营销策划(双汇集团)

目录1 营销策划概要 .................................................................................... - 1 -2 双汇企业的营销战略策划进一步分析............................................ - 1 -2.1 双汇企业现有产品的营销理念及营销体系.............................. - 1 -2.1.1在价格战中赚钱............................................. - 1 -2.1.2成功的营销管理............................................. - 2 -2.1.3产业链竞争................................................. - 2 -2.1.4双汇的营销理念............................................. - 2 -2.1.5多品牌策略................................................. - 3 -2.2 策划思路.......................................................... - 3 -3 环境分析.......................................... - 3 -3.1 市场分析.......................................................... - 3 -3.1.1国内火腿产品销售发展的趋势................................. - 3 -3.1.2国内火腿产品销售体系存在的普遍问题......................... - 4 -3.2 主要竞争对手的分析................................................ - 6 -3.3 小结.............................................................. - 7 -4 营销目标与目标市场 ................................ - 8 -4.1 市场细分.......................................................... - 8 -4.2 营销目标与目标市场................................................ - 9 -4.2.1营销目标的确定............................................. - 9 -4.2.2目标市场的确定............................................ - 10 -4.3 新产品上市推广................................................... - 10 -4.4 促销活动和战略执行............................................... - 11 -5 风险控制与效果反馈 ............................... - 12 -6 参考文献......................................... - 12 -双汇集团“瘦肉精”事件后重塑形象营销策划前言3月15日适逢消费者权益保护日，中央电视台新闻频道播出了一期《“健美猪”真相》的特别节目，对饲喂有“瘦肉精”的生猪流入双汇食品有限公司济源分公司进行了报道，消息便以病毒传播似的速度刮遍了大江南北，给双汇集团造成了巨大损失，双汇市值大量蒸发、销售额减少、加盟店退出等一系列问题，估计全部直接和间接损失将会超过100亿元，甚至可能接近200亿元，更重要的是双汇苦苦建立起来的品牌毁于一旦。

作为世界第三，亚洲第一的肉制品生产企业，双汇也不可避免地陷入了消费者的声讨。

广大消费者普遍对双汇企业无视消费者利益的不负责任行为难以理解和接受，消费者对双汇的信心严重受挫，双汇更是面临着销售额锐减、连锁加盟店倒戈、供应商退出等一系列问题，双汇在中国消费者心中的“第一肉类品牌”的美好形象已经丧失。

本次营销策划方案针对“瘦肉精”事件造成的“双汇品牌形象受损，消费者消费信心不足”而进行，目的是重塑双汇在消费者心中的品牌形象，使其重新赢得消费者的信心。

金钱损失不过是皮肉之伤，休养几日便可康复，品牌根基的动摇将会是致命内伤，稍有不慎双汇就会成为第二个“三鹿”。

危机当前，如何能够消除负面影响、恢复形象、重塑品牌成为头等大事！1 营销策划概要此次央视曝光双汇“瘦肉精”事件，使双汇集团所有业务受到极大冲击，双汇集团面临着成立以来最大的危机，在市场竞争中，对手趁势而来，使双汇集团“腹背受敌”，因此，我针对此事件，做出双汇集团新的市场营销策略。

在此策略中，我对双汇集团的市场进一步细分，对其消费群体进一步分析，同时做出相应的营销策略分析。

特别是针对此次“瘦肉精”事件，重新定位双汇，重新分析其市场竞争对手，从而做出更加科学的规划。

在此策划中，我重点对双汇推出新产品做了详细分析，希望能够对双汇集团度过危机，重新回归老大地位，长足发展有所帮助。

我也忠心的希望双汇集团能够顺利渡过危机。

2 双汇企业的营销战略策划进一步分析2.1 双汇企业现有产品的营销理念及营销体系2.1.1 在价格战中赚钱双汇在价格战中赚钱的秘诀是她的产品结构及价格策略。

低档产品——价格敏感型产品——参与价格战——目标是形成规模，分摊费用，打通网络，形成品牌影响力，形成现金流。

中档产品——价格相对不敏感——中价策略，基本不参与价格战——既有规模又有利润——主要利润源。

高档产品——形成企业形象——高价策略——价格不敏感。

如果产品档次単一，产品品种少，企业通常只有两种选择：要么参与价格战，没有利润，要么不参与价格战，市场占有率下降。

企业竞争就如同打牌，牌越多，组合方式越多。

如果只有一张牌，而且是明牌，这种牌就没法打，打价格战也是如此。

2.1.2 成功的营销管理第一，坚持以一个机构做市场的原则，不让业务员跑単帮；第二，销售分支机构一律以“成本中心”而不是以“利润中心”形式存在；第三，实行收支二条线；第四，销售分支机构的业务费用实行审批制；第五，对销售分支机构实行二条线管理；第六，坚持贯彻从生产一线选拨业务员的原则；2.1.3 产业链竞争双汇的产业链：农业→工业→商业的绿色产业链：高效绿色农业→饲料→养殖→屠宰→肉制品加工→肉制品商业。

双汇产业链形成后，与对手之间的竞争就不再仅仅是终端产品的竞争，双汇在用整个产业链与对手竞争。

双汇产业链的二大竞争优势：第一，产业链优势累加的优势，当双汇在产业链的每个领域都取得竞争优势时，每个领域的优势累加到终端产品上，使终端产品具备对手无法比拟的竞争优势；第二，产业链相互支援的优势，在面对强势对手时，双汇各个产业链能够相互支援，这就使产业链上的每个产品都不是孤立作战，而是集团军作战。

2.1.4 双汇的营销理念Ⅰ“营销没有经验. ”Ⅱ“在不断变化的营销环境中,惟有敏锐的洞察力,顽强的适应能力和不断超越自我的创新精神是营销立命之本”Ⅲ“营销的精髂是以万变应千变”2.1.5 多品牌策略双汇属于“通吃”一类的企业，不仅肉制品的所有领域全部涉足，而且高端、中端、低端产品全部都有。

这是一个比较奇特的现象，因为高中低端产品都做得很成功的企业比较罕见，双汇之所以能做到这一点，得益于双汇的多品牌策略。

双汇集团目前已经形成了以“双汇”,“王中王”,“马可波罗”三个主流品牌领军，几十个品牌跟进的品牌群。

有趣的是，双汇的多品牌策略并非刻意策划的结果，而是无意中形成的，或者说是双汇凭直觉形成的。

双汇的多品牌策略虽然是无意中形成的，但在双汇“通吃”肉制品中起到了隔离品牌的作用，使得每个层次的消费者都能根据自己的需求选择一个自己中意的品牌。

这可能是双汇能够在肉制品行业通吃的一个重要原因。

2.2 策划思路首先明确策划目的，其次做企业内部与外部环境分析，探测市场需求分析，然后划分市场细分，优先确定目标市场，之后确定企业的营销目标并且做出准确的市场定位，对提出的具体的营销方法进行细化，由财务人员根据策划项目预算营销经费，制定进度表与人员配置表，提出营销执行的注意方法，最后由相关评定组对此次营销战略策划进行审核、评价。

3 环境分析3.1 市场分析3.1.1国内火腿产品销售发展的趋势由于现今人民生活速度的日益加快，带给“快餐类”食品一个飞跃发展的机会。

而火腿行业正是这样一个速食行业，为人们的饮食带来乐便捷。

所以如今人们对火腿这种食品的需求是巨大的。

它已经围绕在人们生活的周围，成为人们的一种饮食习惯。

一个大型超市平均每天的火腿销售量就要过万，每逢节假日销售量更是直线上升。

面对当今市场的巨大需求和这种千载难逢的机遇，双汇食品公司作为国内首屈一指的火腿生产公司，必然要抓住机遇，占领火腿市场。

所谓知己知彼，百战不殆。

在看清行业趋势，市场发展前景，明确目标以后，就首先要对自身进行准确、有价值的分析，从而已己之长补己之短，通过适当的整改来适应市场的千变万化。

Ⅰ正面因素：1）双汇公司是中国最大、世界领先的肉类供应商，在肉制品、冷鲜肉两大产业居于主导地位。

并建立了肉制品业、屠宰业的两大创利数据模型，为公司两大主业提供了基本、有效的创利工具。

它可以利用这种巨大的企业规模进行肉类产品的开发研制，也能提高产品的产量与种类不断的推出新品，从而保证市场的占有率。

2）双汇公司靠规模扩张保持较高的盈利能力。

09年加快20万头商品猪养殖基地建设进度、低温肉制品产能扩张的论证和前期准备工作，并积极完善物流配送能力和连锁店等自建渠道，提高综合竞争优势。

Ⅱ负面因素：1）国际金融危机对国内实体经济的影响仍在逐步深化和蔓延，国内经济形势面临“通胀”压力，宏观经济环境不确定性因素增强。

2）食品安全问题已经成为我国肉类产业发展的风险因素。

行业管理会越来越严格，企业承担的社会责任会越来越多。

3）肉制品加工业竞争激烈，企业毛利不断下降，渠道竞争成为未来决定性的竞争因素。

4）外资进入将加剧行业竞争。

5）猪流感对其产生重大影响。

6）今年“瘦肉精”事件对双汇可以说是一个致命的打击，因为此事件，双汇损失巨大，在消费者心目中地位大大降低。