客户关系管理 (第1章) 胡英、丁颖版

1.3.2 客户关系管理的研究内容
它是管理学、营销学、社会学相结合的产物，它将管理的视野从企业内部延伸、扩展到企业外部，是企 业管理理论发展的一个新领域，其主要研究的主要内容和实施步骤如下：
第一步：如何建立客户关系，内容包括客户识别、客户选择以及客户开发（将目标客户和潜在客户开发 为现实客户过程）。
第二步：如何维护客户关系，内容包括客户数据的建立，客户的分级管理将客户区分为ABC三级，提供 不同的服务并与客户进行有效沟通、满意度分析和如何实现客户的忠诚度管理。
第三步：如何挽回关系，在客户关系破裂的情况下，关系的恢复则可以从“点”上着眼，找出客户流失 的原因及关系破裂的症结，然后对症下药，有针对性地采取有效的挽回措施，才能做到事半功倍。
客户关系管理的重要性就在于它把客户地单独列了出来，围绕着客户做文章。 1.技术的推动 2.管理理念的更新
1.1.2 客户关系管理的含义
客户关系管理(CRM，Customer R日ationship Management)，是指通过培养企业的最终客户、分销 商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
1.3.1 企业管理客户关系的意义
2.从信息技术角度出发，客户关系管理的工作内容及主要功能 （1）信息统一规整。 （2）明确企业的任务。 （3）作业自动化。 （4）作业集成化。
3.客户关系管理的实施方略 （1）企业上下转变观念，认识客户关系管理的重要性。 （2）构建企业文化，健全客户管理体系。 （3）处理好技术和人的关系。 （4）整合营销模式，提高客户忠诚度。 （5）整合企业对客户服务的各种资源。
客户关系管理是一种新型的管理理念，是对企业与客户发生的各种关系进行全面管理，同时是企业供应 链管理的进一步延伸。好的客户关系能降低企业维护老客户和开发新客户的成本，能降低企业与客户的交易 成本，能给企业带来丰厚的利润。
我们可以将客户关系管理定义为：客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长 的目的，树立以客户为中心的发展战略，虽然客户关系管理的功能涵盖了许多方面，但其根本的作用就是为 了提高“客户的满意度”
3.分析型CRM 分析型CRM是在包括上述两种CRM功能的同时，更加强掉CRM系统本身的分析功能。
1.3 客户关系管理意义与研究内容
1.3.1 企业管理客户关系的意义
1.从人文管理角度出发，实施客户关系管理的作用 （1）了解客户个性化需求。 （2）提供针对性服务，与客户实现良性互动。 （3）提高客户忠诚度，挖掘客户潜在价值。 （4）降低成本，实现利润最大化。 （5）提高企业和客户间的沟通效率。 （6）增强企业的核心竞争力。
机械工业出版社
胡英 丁思颖 等 编
目录
1.1 客户关系管理的产生和含义
1.2 客户关系管理的类型
第一章
客户关系 管理概述
1.3 客户关系管理的意义与研究内容
1.1 客户关系管理的产生和含义
1.1.1 客户关系管理的产生
客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)最早由美国Gartner Group提出的，目 前CRM还没有一个统一的表述，但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，是企业市场营销、销售管理、 客户服务和支持等经营流程信息化、实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是以“客户为中 心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。
1.3.3 客户关系管理发展趋势
1.中国CRM市场的萌芽状态 2.中国CRM市场的成长阶段 3.中国CRM市场的未来发展趋势
1.3.3 客户关系管理发展趋势
2.中国CRM市场的成长阶段 （1）CRM成为管理软件增长最快的产业。 （2）产品面向客户的全方位管理。 （3）厂商多样化发展趋向成熟。 （4）品牌格局初步形成。 （5）中高端市场成熟发展。 （6）低端市场稳步增长。 （7）行业应用发展引向纵深。 （8）重点区域市场应用成熟。 （9）推广方式多元化。 （10）商业模式的多样化发展。
第四步：如何建设、应用CRM软件系统。讯息的回馈，利用共同平台，将客户从一开始的业务接触讯息 建立，到成交，接着为后续的客服讯息建立，达到单一客户信息整合，提供人员可在共同平台上查到该客户 历史纪录(包含销售、来电纪录、问题处理等)
第五步：如何进行基于客户关系管理理念下的销售、营销，以及客户服务与支持的业务流程重组，如何 实现CRM与ERP、OA、SCM、KMS等其他信息化技术手段的协同与整合。
以跨国公司或者大型企业为目标客户的企业级CRM； 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM； 以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。
1.2.2 按应用集成度分类
从应用集成度方面可以将CRM分为：CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用。 CRM整合应用指实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同及实现信息的同步与共享。 CRM企业集成应用一般用于信息化程度较高的企业．对这类企业CBM与财务、ERP、SCM，以及群件 产品如Exchange/MS outlook和Lotus Notes等的集成应用是很重要的。
1.1.2 客户关系管理的含义
CRM是什么？ （1）CRM是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。 （2）CRM是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面的缺口。 （3）CRM是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。 （4）CRM是一种基于Internet的应用系统。 （5）CRM 是 Customer Relationship Management（客户关系管理）的缩写，它是一项综合的IT 技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系 的新型管理机制。 （6）客户关系管理（CRM）：是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长的目的，树立客户 为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；是 企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度 和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实 现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案 的总和。 （7）CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞 争力的一种手段。
客户关系管理的研究内容是：第一，研究如何建立客户关系；第二，研究如何维护客户关系；第三，研 究在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽救已经流失的客户。
理念是CRM成功的关键，是CRM实施应用的基础；信息系统、技术是CRM成功实施的手段和方法；管 理是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
客户关系管理（CRM）有三层含义： （1）体现为新态企业管理的指导思想和理念 （2）是创新的企业管理模式和运营机制 （3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。
1.2.3 按系统功能分类
1.渠道型CRM 渠道型CRM主要是指通过提高对客户服务请求的响应速度来提升客户满意度的一套管理系统。
2.操作型CRM 操作型CRM是企业通过利用信息技术来帮助企业自身实现对客户资料管理、营销管理、销售环节管理、 服务管理等环节的流程自动化，达到利用IT技术来提高企业的运营效率、降低企业运作成本的目的，最终达 到实现企业利润最大化和利润持续的增长的目的。
本章小结
伴随电子商务迅速崛起，客户关系管理为企业的经营管理带来深刻变革。市场经济的竞争就是企业客户 的竞争，吸引和争取新客户、维系和保持老客户是企业生存和发展的使命。企业要想在激烈的市场竞争中保 持优势，保持长久的核心竞争力，确保企业稳定发展，就必须重视客户资源的管理，积极培养和客户关系， 巩固和发展客户关系，并把良好的客户关系作为企业宝贵资产和战略资源来进行有效的经营和管理，这样才 能是企业真正获得竞争优势，从而实现客户价值最大化和企业收益最大化之分类
根据客户的行业特征和企业规模来划分目标客户群，是大多数CRM的基本分类方式。
在企业应用中，越是高端应用，行业差异越大，客户对行业化的要求也越高，因而，有一些专门的行业 解决方案．比如．银行、电信、大型零售等CRM应用解决方案。
而对中低端应用，一船采用基于不同应用模型的标准产品来满足不同客户群的需求。一般将CRM分为3 类：
1.3.3 客户关系管理发展趋势
3.中国CRM市场的未来发展趋势 （1）中国市场还会保持几年市场培育阶段。近期内，中国大量的中小企业需要集ERP和CRM功能于一 体的电子商务解决方案。 （2）北美厂商近两年内仍然不会投入太大力量关注中国市场。 （3）在中小企业市场，将以价格竞争为主。这可能会使CRM市场像其他产品市场一样出现重视价格、 不重服务的现象，使CRM理念无法在CRM产品本身实践。 （4）各供应商将对已有功能进一步强化，功能扩展行动将得以继续。但本土供应商开发灵活丰富的客户 化工具及业务流程设计工具将有很大难度。