市场营销学导论

特点：新的概念、思想层出不穷 代表人物：菲利普·科特勒
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第一章 市场营销学导论
（五）现代营销时期（90年代至今）
背景 1、科学、技术的发展 2、知识经济、信息时代的到来 3、因特网的兴起
特点:1、网上销售 2、无纸贸易
代表思想：网络营销、绿色营销、差异化营销
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第一章 市场营销学导论
二、市场营销学在我国的应用及发展
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目
标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发
特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》
主讲：李耀东 职称：讲师 单位：管理学院市场营销教研组
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第一章 市场营销学导论
思考：
1、对于一个企业，哪些因素对企业的经营 和发展至关重要？
2、市场营销和市场营销学的区别？ 3、有人认为市场营销学适合正规的大企
业，小企业不需要，摸着石头过河就行。 你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？ 4、市场营销学这门学科为什么起源于美国 而不是中国或其他国家？
社会营销观念
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第一章 市场营销学导论
社会营销观念
形成时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的 蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目 标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→ 市场。 SMC是MC的补充和修正。
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第一章 市场营销学导论
何谓社会营销观念？
品。正如做人是前提，挣钱是副产品。
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第一章 市场营销学导论
3、市场营销就是要寻找和创造差异，包括 产品差异，价格差异，渠道差异，促销 差异等。 USP: 即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)
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第一章 市场营销学导论
卖鸡蛋也要找卖点
土鸡蛋 柴鸡蛋 笨鸡蛋 山鸡蛋 草鸡蛋 洋鸡蛋 饲料鸡蛋
代表人物：赫杰特齐
第二节 市场营销学的产生和发展
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第一章 市场营销学导论
（二）应用时期（20世纪30年代—二战结束）
背景：第二次经济危机 特点：1、理论与实践相结合
2、研究内容仍没有超出商品流通的范围。
第二节 市场营销学的产生和发展
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第一章 市场营销学导论
（三）革命时期（20世纪50年代—70年代）
社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企 业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者 的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体 和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者 欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统 筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
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第一章 市场营销学导论
企业的社会责任
企业社会责任，是指企业经营者在经营过程 中应考虑其决策和企业行为对社会公共利益 影响所具有的责任。它包括：企业对消费者、 员工、股东、社区、政府和环境所应承担的 经济责任和社会责任。
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第一章 市场营销学导论
营销观念
“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”
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第一章 市场营销学导论
市场营销观念 （Marketing Concept）
时 间：20世纪50年代。 背景条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。
➢基于低制造成本的低价格，聚焦低端市场；
➢基于人们消费知识的缺乏和近于盲目的感性消费；
➢对非实质意义上的新产品及其概念的诉求；
➢依靠终端推销和广告轰炸。
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第一章 市场营销学导论
课程结构导入：
假如你是某家汽车企业的CEO，现在 要开拓一个陌生的市场，你需要做哪 些工作？
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Marketing
4P 与 4C
背景：1、军转民 2、第三次科技革命的完成 3、三高一短政策的提出
特点：1、由传统的生产-产品-推销-市场 市场-生产-产品-推销-市场
2、提出了市场营销管理思想 代表人物：霍德华
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第一章 市场营销学导论
（四）成熟时期（20世纪70年代—90年代）
背景：1、各国经济得到恢复和发展 2、消费者的需求和欲望在更高层次上发生了 变化
昨夜星光灿烂，而今化作一道美丽的流星
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第一章 市场营销学导论
产品观念（Product Concept）
时 间：19世纪末—20世纪初。 背景条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销
近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
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第一章 市场营销学导论
市场、中间商市场和政府市场） 2、根据市场竞争状况分为： 完全竞争市场、垄断竞争市场 寡头竞争市场、完全垄断市场。
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第一章 市场营销学导论
二、市场营销的理解
1、市场营销的前提是竞争，营销是竞争的利 器，营销是竞争逼出来的。
2、市场营销的两大目标是吸引顾客、留住顾 客，通过让顾客满意赢得利润。 顾客满意是前提，利润是顾客满意的副产
推销观念
“没有不成功的产品，只有不成功的销售”
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第一章 市场营销学导论
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第一章 市场营销学导论
推销观念（Selling Concept）
时 间：20世纪30—40年代。 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使
部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
市场=人口+购买欲望+购买能力
市场营销学研究的市场强调的是
现实的和潜在的消费者需求。
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第一章 市场营销学导论 营销案例：有需求一定有市场吗？
答案是不一定。为什么国内有关运动员伤病保险 的产品非常少？
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第一章 市场营销学导论
（二）市场的分类
1、根据购买目的的不同分为： 消费者市场 组织市场（包括生产者市场、非营利组织
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第一章 市场营销学导论
第三节 市场营销观念的发展及演进
案例：福特公司的“营销观”
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第一章 市场营销学导论
什么是市场营销观念？
所谓市场营销观念，又称为市场导向、 经营观、营销哲学或销售观点，指一种在一 定时期内占统治地位的组织营销活动的指导 思想。即由于人们对市场状况这个客观环境 的认识而产生的对于本企业营销活动的指导 原则。
1、20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一 轮传播。
2、1979-1985年，党的十一届三中全会后，以经济 建设为中心，对外开放，对内搞活的方针，为市场营销 学在我国的初步传播创造了良好的条件。
3、1985-1992年，是市场营销在我国进一步传播和 应用时期。
4、1992年至今，市场营销理论研究结合中国实际 不断提高和创新。
时 间：19世纪末—20世纪初。 背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能
力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
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第一章 市场营销学导论
产品观念
“酒香不怕巷子深”
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第一章 市场营销学导论
营销案例：“铱星系统”转瞬即逝 前景美好，现实残酷 定位贵族，价格太高 关注技术，忽视市场
4.管理学家认为市场是供需双方在共同认可 的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活 动。 5.企业界认为市场是外在的，无法控制的但 可以影响的，它是交换的场所和发展增值关 系的场所。
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第一章 市场营销学导论
6.营销学之父科特勒认为市场是一切具有特 定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需 求的现实顾客组成。即
通过多销产品获 利
我有什么产品顾客就买 什么
我推销什么顾客就买什 么
消费者 20世纪 整体 通过顾客满意获 顾客需要什么我就卖什
企业 50年代 销售 利
么
社会营销观念 消费者
企业 社会
20世纪 70年代
整体 通过顾客满意增 销售 进社会福利获利
社会需要什么我就提供 什么
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第一章 市场营销学导论
生产观念
4P

产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion
客 户 Customer 成 本 Cost 方便性 Convenient 沟 通 Communication
企业
顾客
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Marketing
第一章 市场营销学导论
内容提要： 一、市场与市场营销 二、市场营销学学科史 三、市场营销观念的演变 四、顾客价值与顾客满意
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第一章 市场营销学导论
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第一章 市场营销学导论
营销案例：海岛卖鞋
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第一章 市场营销学导论
推销观念与营销观念的主要区别
出发点 中心
手段
目的
企业
产品 推销与促销
(a) 推销观念
通过扩大市场 来创造利润
目标市场 顾客需求 营销组合
通过满足需求 来创造利润
(b) 营销观念 43
第一章 市场营销学导论
产品观念
推销观念
主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。
以企业资源为中心，以企业需求为导向
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