第十一章渠道策略详解
渠道策略分析方案
渠道策略分析方案在现代市场竞争中，营销渠道策略越来越受到企业的重视。
正确地选择和管理销售渠道，可以提高销售业绩，实现更好的利润。
本文将介绍渠道策略的的概念、目的和实施步骤，并给出几个实际的案例，为企业制定渠道管理策略提供参考。
渠道策略的概念和目的渠道策略是指企业为了实现销售业绩和客户满意度的最大化而制定的渠道管理方案。
渠道管理是指确定销售渠道和渠道类型、建立渠道合作伙伴关系、分配渠道资源、制定销售政策、实现渠道控制、评估渠道绩效等过程。
渠道策略的目的是确定如何最有效地向潜在客户推销产品或服务，同时尽可能减少成本，提高利润率，满足客户需求，实现销售目标。
渠道策略的实施步骤第一步：了解市场需求和竞争情况在制定渠道策略之前，企业需要了解目标市场的需求、偏好和购买习惯。
同时，还需要了解竞争对手的价格、渠道类型和销售策略等信息。
这些信息将帮助企业了解市场的行情和基本规律，使渠道管理更加具体和针对性。
第二步：确定渠道类型和模式企业需要根据自身的情况和市场需求，选择适合的渠道类型和模式，例如线上销售、经销商渠道和自营实体店等。
不同的渠道类型和模式在销售效果、销售成本和产品控制能力上都有一定的差异。
因此，企业需要根据市场情况，选择最符合自身情况的渠道类型和模式。
第三步：建立与渠道伙伴的合作企业需要建立起与渠道伙伴的合作关系，根据不同的渠道类型和模式，与经销商、代理商、供应商或者直销员建立良好的合作关系。
建立良好的合作关系可以提高销售业绩、实现渠道协同和资源共享，同时也可以降低销售成本和市场风险。
第四步：制定销售政策和渠道控制策略企业需要根据市场需求和渠道类型，制定相应的销售政策和渠道控制策略，包括定价、促销、广告和维护等方面。
不同的销售政策和渠道控制策略在销售效果、销售成本和市场风险等方面也有差异。
企业需要结合市场情况，制定出可行的销售政策和渠道控制策略。
第五步：评估渠道绩效和调整策略在渠道策略实施过程中，需要对渠道绩效进行评估和调整。
渠道策略概述范文
渠道策略概述范文渠道策略是企业在市场中销售产品或提供服务所采取的渠道选择、组合和管理的策略。
通过适当的渠道策略，企业可以降低销售成本，提高服务品质，扩大市场份额，增加利润。
以下是对渠道策略的概述，包括渠道选择、渠道组合、渠道管理等方面的内容。
一、渠道选择渠道选择是指企业在市场中选择与其产品或服务相适应的渠道方式。
具体的渠道选择包括直销、零售、批发、经销商、代理商、电子商务等。
企业在选择渠道时需要考虑产品特点、市场需求、竞争状况、成本效益等因素，以确定最适合自身的渠道方式。
1.直销：企业通过自身销售团队或销售代理商直接向终端用户销售产品或提供服务。
直销可以使企业对销售过程有更好的控制，直接获取用户反馈，并能快速调整市场策略。
但直销也需要大量的销售人员和销售网络，在一些规模较大的企业中成本较高。
2.零售：产品通过零售商直接销售给消费者。
选择零售渠道可以让企业专注于产品的研发和生产，由专门的零售商来销售产品。
相比于直销，零售渠道一般成本较低，能够覆盖更广泛的市场，但也可能会面临与零售商的分成以及产品展示和陈列的问题。
3.批发：企业将产品批量销售给零售商。
通过批发渠道，企业可以更快地将产品推向市场，并且能够获得批量销售的经济效益。
但批发渠道也可能导致与终端用户的距离较远，无法直接获取用户反馈。
4.经销商：企业与经销商建立合作关系，由经销商负责销售产品。
经销商可以通过自身的销售渠道和资源将产品推广到更广泛的市场，增加产品的知名度和销售额。
但企业需要与经销商进行合作，合理规划销售政策和资源分配，以确保产品品质和服务水平。
5.代理商：企业通过代理商向特定地区或特定行业销售产品。
与经销商类似，代理商可以帮助企业覆盖更广阔的市场，并提供与当地市场相适应的销售和服务。
代理商一般会对企业产品有更深入的了解，并为企业提供更专业的销售和市场支持。
二、渠道组合渠道组合是指企业同时采取多种渠道策略，并将其有机地结合在一起。
通过渠道组合，企业可以充分利用各种渠道的优势，弥补各种渠道的不足，实现销售和服务的最大化效益。
现代市场营销第十一章 渠道的策略
第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义
网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能
（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略第十一章分销策略一、什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。
在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。
产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。
2．分销渠道的功能（1）收集和传播信息。
收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。
（2）促进销售。
设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。
（3）洽谈生意。
代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。
（4）整理产品。
按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。
（5）资金融通。
收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
（6）承担风险。
承担与渠道工作有关的全部风险。
（7）储存运输。
组织产品的储存和运输工作。
2．分销渠道的类型（1）直接式渠道和间接式渠道直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。
这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。
直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。
间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。
一般经过两次及两次以上的销售活动。
这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。
间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。
（2）分销渠道的长度和宽度产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。
产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。
按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。
第十一章 分销渠道策略
• （一）商店零售商（P179）
• （二）非商店零售商（P180）
• （三）零售组织（P181）
☼ 1.连锁商店：正规连锁店、自愿连锁店（成员店铺是
独立的，自愿联合，资本独立、财务独立，管理独立，
集体采购：名称、商标、店面形象）、特许连锁（肯 德基按月销售额的5%支付特许经营使用费）
☼ 2.消费者合作社 ☼ 3.协同营业百货商店
一种合同关系。在这个关系中，特许权人以合同约定的形式，提供
或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持其对专营权业务活动 的利益.
能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道。若中间商不能很好地
合作或不可靠，则不如进行直接销售。
• 3.服务能力：中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、维修、
培训等服务项目，为销售产品创造条件。若生产企业无意或无力满 足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业自行销 售。反 之，提供的服务水平高，中间商则乐于销售该产品，生产企业则选 择间接分销渠道。
☼ 协同营业商店——有些国家的生产企业自己不经
营零售业务，而在适当地点建造高层建筑或宽阔市
场，专供小零售商租用，各个零售商协同营业，起
到了百货公司的作用。
☼ 但各小零售商在组织上并没有关系。
☼ 这种协同营业商店品种齐全，各有特色，服务 热情，资金虽少，也颇受消费者欢迎。 ☼ 近年来国内不少大城市也出现这种类似的百货 商店。
• 1.市场需求量及购小、购买次数频繁，则多采用间
接销售。
• 2.消费者地区分布：集中，直接销售；分散，
间接销售 • 3.潜在顾客的数量：多、市场范围大，则间接 销售；少、市场范围小，可直接销售
• 一、中间商的分类（P177）
• 二、批发商（P177） • 三、零售商（P179）
现代市场营销第十一章渠道的策略
现代市场营销第十一章渠道的策略当今社会，市场竞争日益激烈，企业在市场营销中如何制定有效的渠道策略成为了重要的一环。
本文将讨论现代市场营销中渠道策略的重要性以及如何制定合适的策略以应对市场挑战。
一、渠道策略概述渠道策略是指企业在产品流通过程中选择合适的渠道，并通过一系列的管理决策来实施和控制渠道活动。
渠道策略的制定关乎企业产品的流通效率和销售能力，是市场营销的重要组成部分。
二、直销渠道策略直销渠道是指厂商直接面向消费者销售产品或通过代理商进行销售，它可以使企业与消费者之间的信息传递更为直接，提高销售效率。
然而，直销渠道也面临着高成本、难以掌控等问题。
因此，在制定直销渠道策略时，企业需考虑产品特性、市场需求以及内部资源等因素，以平衡成本和收益。
三、零售渠道策略零售渠道是指将产品通过零售商销售给最终消费者。
在制定零售渠道策略时，企业需考虑选择合适的零售商、建立良好的合作关系，并通过市场调研来了解消费者需求。
同时，企业还需关注渠道成本、渠道冲突等问题，以确保渠道策略的有效执行。
四、分销渠道策略分销渠道是指通过经销商将产品销售给最终消费者。
在制定分销渠道策略时，企业需考虑选择合适的经销商、建立合作伙伴关系，并通过培训和销售支持来提高经销商的销售能力。
同时，企业还需关注渠道冲突、价格控制等问题，以保持渠道的稳定和一致性。
五、互联网渠道策略随着互联网的普及和发展，越来越多的企业选择在互联网上销售产品。
互联网渠道具有成本低、覆盖范围广等优势，但也需要企业精准的定位和有效的营销手段。
因此，在制定互联网渠道策略时，企业需考虑选择合适的电商平台、优化网站体验，并通过社交媒体、搜索引擎等渠道来提高产品的曝光度和销售能力。
六、综合渠道策略在现代市场营销中，企业往往会采用多种渠道组合以满足不同消费者的需求。
综合渠道策略需考虑渠道的协同作用、资源整合，以及渠道中各个环节的管理和控制。
综合渠道策略的制定需要企业全面考虑市场、产品和渠道的特性，以实现销售目标和市场份额的提升。
第十一章案例分析---莲花味精的渠道选择
莲花味精的渠道选择莲花味精是我国最大的味精生产基地，1999年实现净利润16856万元，比去年同期增加67.9%。
莲花味精是我国食品市场中的名牌产品，在市场中具有较高的品牌认知度和市场占有率。
然而作为调味品，其市场需求是消费者对食品需求的派生和延伸。
尽管每家每户都需要，但是消费者的购买频率低，每次购买的数量也相对较小。
基于这样的产品特性，企业没有必要和可能采用直接建立销售网络体系这样的高成本销售方式，因此企业必须寻找和开辟更适合产品销售特点的销售渠道。
在实践中，莲花味精选择各地有较强分销能力的食品批发企业作为销售代理，通过代理公司将产品摆放在包括便利店、超市、仓储式商店及各类食品商店的货架上，并由此将莲花味精送上了千家万户的餐桌。
其决策的依据如下：1、作为一种派生需求，消费者一般是在出售食品特别是副食品的商店中购买味精这种商品。
因此，企业必须选择出售包括副食品在内的各类食品商店作为销售场所。
2、作为购买频率较低和数量较小、但又是消费者经常需要的商品，消费者对购买味精等调味品的便利性要求较高，即希望在需要时可以方便地购买。
这就要求企业应该具有较高密度的销售网点，能够最大限度地接近消费者并为其提供便利。
3、从整体上来看，除少数大型百货企业和连锁企业具有一定规模外，大多数零售企业，特别是经营副食品的各类零售商店，其销售规模和经营实力都比较小，没有能力和渠道从生产企业获得稳定的货源，进货渠道主要是依赖当地的各种食品批发公司。
因此，企业在进入和占领市场时，需要借助于具有较强分销能力的食品批发公司，通过食品批发公司及其分销系统，来达到企业的市场目标。
在实际操作中，莲花味精制订了“借船出海”的销售渠道策略，即在各个区域市场中选择一些具有较强分销能力的食品批发公司，并与之建立起地区销售总代理关系．利用批发公司的既有销售渠道迅速进入和占领市场。
例如在北京及华北地区市场，莲花味精的总代理是北京朝阳副食品批发公司，它是北京及周边地区最大的食品批发企业，其年销售额近20亿元，在北京及周边地区市场有较高市场信誉和销售网络体系，使莲花味精迅速在北京及华北地区市场占稳了阵脚，取得了十分突出的销售业绩。
市场营销策划中的渠道策略
市场营销策划中的渠道策略市场营销是企业推广产品与服务，获取市场份额的重要手段之一。
而渠道策略作为市场营销的关键要素，对于产品的销售和分销具有至关重要的作用。
本文将从渠道的概念、渠道策略的重要性以及如何制定和实施渠道策略等方面进行论述。
一、渠道的概念和类型渠道是指将产品从生产者传递给消费者的途径和方式，也是产品流通的通道和桥梁。
渠道的作用包括产品的传递、交付、销售和售后服务等。
渠道可以分为直接渠道和间接渠道。
直接渠道是指生产者直接与最终消费者接触，如通过品牌专卖店、自有网店等进行销售。
间接渠道是指通过中间商、经销商等进行销售，如通过零售商、批发商等进行产品的分销。
二、渠道策略的重要性渠道策略是企业实施市场营销的关键环节之一，对于产品的销售和推广具有重要的影响力。
1. 提供更好的市场覆盖通过制定合适的渠道策略，企业能够实现更好的市场覆盖，让产品更快地进入到潜在消费者的视野中。
合理的渠道策略可以帮助企业扩大销售范围，提高市场份额。
2. 提供更好的流通和物流管理通过建立适当的渠道网络，企业可以更好地管理产品的流通和物流。
通过与渠道合作伙伴的紧密配合，企业能够提高产品的库存管理和物流运作效率，确保产品能够及时到达消费者手中。
3. 提供更好的售后服务渠道策略不仅关注产品的销售，还关注售后服务。
合理的渠道策略可以为消费者提供更好的售后服务和支持，增强消费者对产品的满意度和忠诚度。
三、制定和实施渠道策略的要点制定和实施渠道策略需要企业全面考虑市场需求、产品特点以及渠道的优势和限制等因素。
以下是一些重要的要点：1. 确定目标市场首先，企业需要明确目标市场的特点和需求，了解消费者的购买行为以及产品在该市场中的竞争状况。
只有充分了解目标市场，企业才能够选择合适的渠道策略。
2. 选择适当的渠道类型根据产品的性质和市场的需求，企业可以选择直接渠道或间接渠道，或者直接渠道与间接渠道相结合的方式。
通过对不同渠道类型的分析和评估，企业可以选择最适合自身发展的渠道类型。
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制造商
零售商
物流公司组合产品
顾客 物流 信息流
（2）制造商销售、物流公司组合配送，顾客向零售商发出定购 要求，运输公司至多个制造商处领货并组合成产品，发运给顾客, 如图2.5所示。这种方式的成本大致同（1），但运输成本略低、 设备资源成本略高一些，适合价值比较高且需求不易预测（特别 是产品定制允许一定的延期）的情况，比如客户向DELL定购一 台带Sony显示器的电脑，运输公司从DELL的工厂领出PC，从 SONY的工厂领出显示器，然后组装发运给客户。
渠道的长度:就是中间机构层次的数目，也就是产品从 厂家到消费者手中所经过的环节的多少。 渠道的宽度:每个层次和环节使用相同类型中间商的数 量。
渠道的多重性 ： 通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上 的市场。 通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。 同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。 -使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率； – 产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。
制造商
顾客 物流 信息流
（4）分销商销售并配送，顾客向零售商发出定购要求，产品由 制造商发给分销商（或零售商），再由分销商（或零售商）销 售并直接送货给顾客，如图2.7所示。这种方式同（3）比较起 来，库存成本略高、运输成本高、资源设备成本较高、信息成 本略低，而且相应时间更快，对分销库房的要求较高（因为要 直接送货，最好离目标客户的距离近一些），适合于顾客定购 比较方便的情况，比如一些食品的分销网络。
零售商
地区分销中心
物流 信息流
（5）制造商/分销商销售、顾客自选，顾客在线或通过电话发 出定购要求，产品由制造商/分销商发运至配送点，顾客至配送 点取货。这种方式的库存成本和运输成本是最少的（因为顾客 自己来取货），但信息成本和设备资源成本是最高的（因为需 要传递的信息最多），响应速度较慢，适合对产品品种丰富性 要求较高的情况，比如日本的7－11连锁店，通过分销中心在 制造商和配送点之间储存产品。
批发商
批发商 批发商
顾
客
不同长度渠道的特点
（1）渠道长，中间环节多 优点：企业的销售网络长，使企业的分销能力大 大增强。例如企业在开发某一区域市场时，把产品销 售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销 给10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销 给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能够 把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，这样企业 的分销能力就会变得很强。 缺点：企业的销售网络长也有它最重要的一个缺 点：鞭长莫及。销售网络越长，企业对销售网络的控 制能力就越差。企业可以控制一级批发商，但是一级 批发商下面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。 如果企业无法控制二级批发商、零售商，就会给企业 造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等。
分销商/零售商库存
顾客 物流 信息流
（3）分销商销售、物流公司配送，顾客向零售商发出定购要求， 产品由制造商发给分销商（或零售商），再由分销商（或零售 商）销售给顾客，并由运输公司送货，库存不是在制造商处而 是在分销商/零售商的临时库房中，如图2.6所示。这种方式同 （1）比较，库存成本略高、运输成本较低、设备资源成本较高、 信息成本略低，响应时间略快，适合产品资源较丰富，顾客定 购方便的情况，例如亚马逊就扮演了分销商的角色，顾客可以 向其定购书籍，而亚马逊自己组织货源、库存等，并负责安排 适当的运输公司将书籍送到顾客手中。
三、销售渠道的基本模式
1、消费者渠道的基本模式
2、生产者市场销售渠道模式
1、消费者渠道的基本模式
零级渠道： 生 消
一级渠道：
二级渠道： 三级渠道： 四级渠道： 商 产 代理商 代理商 批发商 批发商
零售商
零售商 零售商 零售零级渠道：
一级渠道： 生
二级渠道： 产 三级渠道： 者 代理商 生产者的销售机构
（6）零售商销售、顾客自选，顾客向零售商发出定购要求，
产品由制造商发运至零售商，顾客至零售商处取货。这种 方式同（5）不同之处在于库存存放在零售商处，同（3） （4）不同之处在于需要顾客自己到零售店去取货。这种方 式最大的好处就在于响应时间最快（要什么拿什么），但 库存成本和设备资源成本也是最高的，信息投资主要用在 在线定购设施上。这种方式最适合快速流通的产品类，比 如常见的大型超市卖场。
（2）渠道较短 优点：短网络的优点在于企业对其控制能力很 强。例如企业直接把产品卖给消费者，就不存在 不正当竞争，就不会存在经销商之间压价、倾销、 窜货这些问题。如果企业采用直营制，像可口可 乐一样直接面向零售店铺货，那么就不存在降价 倾销、窜货的问题。 缺点：短网络最大的特点，也就是它的缺点： 分销能力差。例如在上海市场上有4万家左右的零 售店，如果企业要想直接面向4万家零售店铺货， 那么企业该需要多少人呢？企业该需要多少费用 呢？企业该需要多强的管理能力呢？
第十一章
销售渠道策略
[学习内容] 1、销售渠道的基本模式 2、中间商 3、销售渠道的设计与管理 4、直复营销 5、物流策略
第十一章
[学习目标]
销售渠道策略
熟悉分销渠道的概念 了解分销渠道的基本形态 掌握分销渠道决策和实体分配决策的要领 了解批发与零售的区别和具体形式
第一节
销售渠道的基本模式
一、销售渠道的概念
指产品由生产者向最终顾客移动过程中所 经过的各个环节 或企业通过中间商（转卖者）到最终顾客 的全部市场营销结构
二、销售渠道的参数
渠道层次数目:销售渠道可以用涉及到的渠道层次数目来描述。
渠道层次是指在把产品和其所有权一步步转移给最终消费者过 程中承担若干工作的每一层市场营销中间渠道。 零级渠道 一级渠道 二级渠道
六种常见的分销渠道网络
制造商
零售商
顾客 物流 信息流
（1）制造商销售、物流公司配送，通过零售商接受订单并处理 发运申请，产品直接由制造商发运给最终顾客，库存位于制造商 处，如图2.4所示。这种方式库存成本较小、运输成本较高、设 备资源成本小、信息成本较高，而且相应速度较慢，适合需求量 不太大、品种繁多且产品价值较高的情况，如面向订单生产的企 业（Build-to-order），比如DELL集中处理客户订单需求，直接 送货给客户。