最新服务营销重点
服务营销重点
第一章服务营销概述一、服务的特性：1、无形性。
无形性是最先被学者提出的特征。
包括三层含义：一是服务并不是某一种具体的实物，而是一种需求的满足。
二是服务与有形商品相比较，服务的性质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的2、不可分离性3、品质差异性4、不可储存性5、所有权的不可转让性二、关系营销关系营销（relationship marketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立，保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。
菲利普科特勒称之为“双方之间创造更亲密的工作关系及相互依赖关系的艺术”。
关系营销理念是企业以关系营销的理论来指导自己的行动所形成的指导思想及经营哲学。
第二章——服务营销战略三、服务营销定位战略（多选）服务定位战略对服务营销的胜负起关键性作用。
1、基于服务无形性的定位战略（服务有形化——服务的包装化、品牌化、承诺化；服务技巧化——服务的技能化、知识化和专业化）2、基于服务品质差异性的定位战略（服务规范化——服务的理念化、标准化和可控化；服务差异化——服务的变通化、多样化和特色化）3、基于服务不可分离性的定位战略（服务可分化——服务自助化、服务渠道化、服务网络化；服务关系化——服务的角色化、细微化、组织化、合作化）4、基于服务不可储存性的定位战略（服务可调化——时间、地点、供求可调化；服务效率化——服务时效化、服务多功能化、服务一揽子化）第三章——服务产品战略四、服务新产品创新的途径1、完全创新2、进入新市场的产品3、新服务产品4、产品线扩展，即增加现有产品线的品种。
5、产品改善，用新技术对现有服务产品的特征予以改进和提高。
6、风格变化，即通过改善有形展示来改变现有产品。
五、服务品牌的特点（企业的品牌）1、服务品牌以品牌企业（商号）为主体。
2、服务品牌以服务行为过程为载体。
3、服务品牌以优质服务为基础。
【F'A】服务营销重点整理完整版
服务销售重点一、服务销售定义可被区分界定、不可感知却可是欲望获得满足的活动。
这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可以联系在一起。
在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及有形产品的所有权转移问题。
.二、服务的特征特征：非实体性、差异性、生产与消费不可分离、不可存储（结合课件）服务特性的特点无形性可被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从这一特征平派生出来的。
四、服务业分类按课件：按性质分类♦）流通服务♦）生产和生活服务♦）精神和素质服务♦）公共服务五、服务销售与市场销售的差异（共点）1)研究对象有别2)对待质量问题的着眼点不同3)服务销售学强调对顾客的管理。
4)服务销售强调内部管理5)服务销售学突出解决有形展示问题。
除了传统的产品、价格、渠道和促销服务销售组合的其他三个重要概念是人员、过程、有形展示.六、对服务质量的测量可以从五种角度或标准进行：可靠性，可感知性，应对性，保证性，移情性七、服务销售的特点1)产品特点不同2)销售对象复杂多变3)顾客对生产过程的参与4)人是产品的一部分5)服务的消费者需求弹性大6)质量控制问题7)产品无法存储8)进度因素的重要性9)分销渠道的不同10)顾客评价更困难。
七、图服务销售规划程序服务业的销售组合（）规划程序：1)收集信息2)分析3)各种假设4)销售目标与策略5)各种技术指导文件6)评估与控制服务业的销售组合：产品：领域，质量，水准，品牌名称，服务项目，保证，售后服务定价：水准，折扣（包括这让及佣金），付款条件，顾客的认知价值，质量价格，差异化地点或渠道：所在地，可及地，分销渠道，分销领域促销：广告，人员推销，销售促进，宣传，公关人员：人力配备：训练，选用，投入，激励，外观，人际行为;态度。
其他顾客。
行为，参与程度，顾客顾客的接触度.有形展示：环境：装潢，色彩，陈设，噪音水准。
装备有形产品。
实体性线索过程：政策，手续，机械化，员工裁量权，顾客参与度，顾客取向，活动进程安排八、人员、有形展示、过程人员：在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素）。
服务营销学重点知识点
服务营销学重点知识点服务营销学是一门研究如何有效推广和提供服务以满足客户需求、创造客户价值，并实现企业盈利目标的学科。
它涵盖了众多关键的知识点，对于企业在服务领域取得成功至关重要。
一、服务的特点服务具有无形性，这意味着它不像有形产品那样可以被触摸、看到或感觉到。
例如，一次心理咨询服务，其价值和效果难以直观展现。
服务的不可分离性指的是生产和消费通常同时发生。
比如理发，理发师提供服务的过程就是顾客消费的过程。
服务的异质性表明服务的质量可能因服务提供者、时间、地点和受众的不同而有所差异。
同一位医生在不同的时间为不同的病人看病，其服务效果可能存在差别。
服务的易逝性决定了服务不能被储存。
例如，飞机上的空座位一旦飞机起飞，未售出的座位所代表的服务能力就无法再被利用。
二、服务质量的五个维度可靠性是指准确、可靠地执行所承诺服务的能力。
比如快递按时送达包裹。
响应性强调对客户需求的快速响应。
像客服能及时回答客户的咨询问题。
保证性体现在员工的专业知识、礼貌和获得客户信任的能力。
例如医生具备丰富的医学知识和良好的职业操守。
移情性要求企业能够设身处地为客户着想，提供个性化的关怀。
比如酒店记住常客的喜好。
有形性则通过设施、设备、人员和沟通材料的外观来体现服务质量。
整洁舒适的餐厅环境就是有形性的体现。
三、服务营销的 7P 组合产品（Product）：在服务中，产品不仅包括核心服务，还包括附加服务和潜在服务。
比如银行的核心服务是存取款，附加服务可能是理财咨询。
价格（Price）：服务的价格制定较为复杂，需要考虑成本、市场需求、竞争和客户感知价值等因素。
渠道（Place）：服务的提供地点和渠道直接影响客户的获取和使用便利性。
线上服务平台和线下门店都是常见的服务渠道。
促销（Promotion）：包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等手段，旨在吸引客户并促进服务销售。
人员（People）：员工是服务传递的关键，他们的态度、技能和专业知识会直接影响客户的体验。
服务营销方案大全
服务营销方案大全服务营销是指企业通过提供优质的服务来满足客户需求，从而实现销售目标的一种营销策略。
在竞争激烈的市场环境中，服务营销的重要性愈发凸显。
下面是一些服务营销方案的大全。
1. 建立良好的服务理念企业应该树立以客户为中心的服务理念，以满足客户需求为宗旨。
建立一个积极向上、友好热情的服务团队，提供真诚、耐心、细致的服务。
2. 深入了解客户需求通过市场调研等方式，深入了解客户的需求和痛点，不断优化产品和服务，提供更好的解决方案。
3. 建立客户关系管理系统建立完善的客户关系管理系统，实时跟踪客户信息，及时对客户进行回访，增加客户黏性和忠诚度。
4. 强化员工培训通过培训和激励措施，提升员工的专业素质和服务意识，确保员工能够提供高质量的服务。
5. 制定差异化的服务策略通过差异化的服务策略来吸引客户和留住客户，例如提供定制化的服务、增值服务或特殊礼遇等。
6. 提供售前咨询服务为客户提供咨询服务，解答客户疑问，帮助客户明确需求，提供个性化的解决方案。
7. 提供售后服务建立完善的售后服务体系，确保客户在购买后能够得到及时的支持和解决问题。
8. 通过社交媒体进行营销推广利用社交媒体平台开展服务营销活动，增加品牌知名度，吸引更多潜在客户。
9. 建立合作伙伴关系与相关行业的企业建立合作伙伴关系，互相推荐和合作，共同提供优质的服务。
10. 定期评估和改进服务质量定期对服务质量进行评估和改进，收集客户反馈意见，及时解决问题，提高服务质量。
11. 提供增值服务为客户提供额外的增值服务，例如教育培训、技术支持等，增加客户对企业的信任和忠诚度。
12. 建立口碑营销通过客户口碑推广和评价，提高企业形象和信誉度，吸引更多潜在客户。
13. 参与公益活动积极参与公益活动，提升品牌形象，树立企业社会责任感，赢得客户的好感和支持。
14. 根据客户需求定制个性化服务根据不同客户的需求和特点，提供个性化的服务解决方案，满足客户的个性化需求。
服务营销教学大纲(二)2024
服务营销教学大纲（二）引言：服务营销是一门重要的商业管理学科，涵盖了众多的理论和实践经验。
本文将提供一个服务营销教学大纲（二），旨在帮助教师和学生系统地学习和理解服务营销的核心概念和应用。
概述：本教学大纲将重点围绕服务营销的五个主要方面展开：市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略。
正文：一、市场细分与定位1. 定义市场细分和定位的概念及重要性2. 市场细分方法：地理、人口统计、行为和心理等维度3. 品牌定位的核心原则和策略4. 市场细分和定位在服务营销中的应用案例分析5. 市场细分与定位的评估和调整方法二、服务产品与创新1. 服务产品的特点和分类2. 服务产品创新的意义和挑战3. 服务设计与开发的流程和方法4. 服务创新案例分析与探索5. 服务产品的管理和维护策略三、服务质量与客户满意度1. 服务质量的定义和重要性2. 服务质量的评估和测量方法3. 客户满意度的理论模型和影响因素4. 提升服务质量的策略和实践5. 客户投诉处理和服务恢复的方法四、沟通与顾客关系管理1. 沟通与信息传递的基本原理和技巧2. 顾客关系管理的概念和目标3. 顾客关系管理的关键流程和工具4. 售前与售后服务的沟通策略5. 顾客关系管理在服务营销中的应用案例分析五、服务品牌与营销传播策略1. 服务品牌的基本概念和要素2. 服务品牌定位和个性化的原则和方法3. 服务品牌推广与传播的手段和渠道4. 口碑营销和社交媒体的应用5. 服务品牌的评估和调整方法总结：本服务营销教学大纲（二）涵盖了市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略等五个重要方面。
通过学习和理解这些内容，学生将能够掌握服务营销的核心概念和应用，为未来的职业发展打下坚实的基础。
自考服务营销学重点
1、效劳业：是专门生产和销售效劳的产业，他的围包括除第一、第二产业之外的其他产业2、效劳：是一种涉及*些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动。
3、效劳过程：一个产品或效劳交付给顾客的程序、任务、日程、构造、活动和日常工作。
4、流通效劳业：是为商流、物流、客流、和信息流效劳的效劳业，它由商业、物流业、交通业、邮政业和电信业等5类产业构成5、效劳的不可分性：指效劳的生产与消费同时进展的，是分不开的，也称效劳的同时性。
6、效劳的异质性：指效劳的质量是多变或易变的，是随不同的效劳交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
7、效劳的易逝性：效劳的不可再生性、不可存储性和浪费性。
8、效劳的有形化：指效劳机构提供效劳的有形线索，以帮助顾客识别和了解效劳，并由此促进效劳营销。
9、效劳的规化：指在效劳过程中建立规并用规引导、约束效劳人员的心态和行为，以保持效劳的稳定性。
10、效劳的可调化：指通过对效劳时间、效劳地点和效劳供求的调节来平衡效劳供求的矛盾。
11、效劳技能营销：指在效劳生产和交易中充分利用人员的效劳技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能因素在整个效劳营销中的作用。
12、效劳知识营销：增强效劳的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在效劳营销中的作用。
13、效劳专业化营销：就是提高效劳人员的专业化水平，充分发挥专业书和专家在效劳营销中的作用。
14、效劳文化营销：就是挖掘和弘扬本产业的文化涵，重视效劳的文化包装和文化促销，将文化融入效劳营销。
15、关系营销：指在*一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。
16、互动营销：也称实时营销，指在效劳人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，是效劳实时操作中的关系营销17、效劳角色化：指效劳机构让一线人员在效劳过程即与顾客的交际中忘我的进入角色，将效劳过程变成演剧过程，将效劳中的互动关系变成角色关系。
也称角色营销。
服务营销重点
服务营销 1.服务的特性带来的管理与营销挑战①服务的无形性商品和服务之间最基本的，也是最常被提到的区别是服务的无形性，因为服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物，这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务。
服务的无形性给我们带来了营销挑战：服务不容易向顾客展示或者轻易地沟通交流，服务的质量和价值信息很难像有形产品那样被传递给顾客，而且新的服务理念很容易被竞争对手模仿。
面对服务无形性带来的营销挑战，服务提供者应该从以下几方面努力：(1)无形服务有形化。
为了减少不确定性，顾客寻求服务质量的标志或者证据，他们将根据看到的地方、人员、设备、传播材料、象征和价格等作为服务质量的判断，因此，服务提供者的任务是“管理证据”，“化无形为有形”。
(2)服务品牌。
由于服务产品的创新得到法律保护的困难性，促使了服务提供者以品牌塑造为途径，获取顾客对服务品牌的忠诚，以使自己的服务在市场上立于不败之地。
②异质性服务的异质性主要是由于员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的，它也导致了服务质量取决于服务提供商不能完全控制的许多因素，如顾客对其需求的清楚表达的能力、员工满足这些需求的能力和意愿、其他顾客的到来以及顾客对服务需求的程度。
由于这些因素，服务提供商无法确知服务是否按照原来的计划和宣传的那样提供给顾客，有时候服务也可能会由中间商提供，那更加大了服务的异质性，因为从顾客的角度来讲，这些中间商提供的服务仍代表服务提供商。
服务的异质性给服务提供者提出了与有形产品相区别的质量管理要求。
服务质量标准和评估尺度虽然都是公司定义的，但其标准必须以顾客的需求和期望为基础，而不能仅仅建立在公司内部目标上。
顾客定义的服务标准可以分为两个主要类型，即硬性标准和软性标准。
硬性标准是指那些能够通过计数、计时或者观测得到的标准，如快递公司送货日期和包裹数；顾客的软性标准是指建立在意见的基础之上，无法观测到，必须通过顾客、员工或者其他人的交谈才能搜集到确切信息。
自考服务营销学重点
自考服务营销学重点1.服务营销的概念和特点：-服务营销是指通过提供服务来实现目标市场的需求满足和企业利润最大化的市场活动。
-服务营销的特点包括不可分割性、同质性、不稳定性、不可存储性和同时生产和消费性。
2.服务品质管理：-服务品质是指服务满足顾客需求和期望的能力。
-服务品质管理包括服务产品的设计、服务过程的控制和服务结果的评估，旨在提高服务品质和客户满意度。
3.服务定价策略：-服务定价策略包括成本导向定价、竞争导向定价、市场导向定价和顾客价值导向定价。
-成本导向定价是基于服务成本来确定价格；竞争导向定价是根据竞争对手的价格来确定价格；市场导向定价是根据市场需求和竞争情况来确定价格；顾客价值导向定价是根据顾客对服务的价值来确定价格。
4.服务渠道管理：-服务渠道管理是指通过选择、建立和管理适合的渠道来传递和交付服务。
-服务渠道管理涉及渠道的选择、渠道成员的招募和培训、渠道冲突的协调和管理等。
5.服务促销策略：-服务促销策略包括广告、销售促销、公关和个人销售等手段。
-服务促销的重点在于通过有效的促销活动吸引顾客、提高服务认知度和知名度，从而增加销售量和市场份额。
6.服务创新和差异化管理：-服务创新是指通过引进新的服务产品、新的服务方式或将现有的服务产品和服务方式优化升级，以满足不断变化的市场需求。
-服务差异化是指通过在服务品质、服务样式、服务装饰、服务商标识等方面进行差异化设计和管理，来赢得市场竞争优势。
7.服务客户关系管理：-服务客户关系管理是指通过建立和维护良好的客户关系，来增强客户忠诚度和客户满意度。
-服务客户关系管理包括客户接触点管理、定期回访和客户投诉处理等。
8.服务品牌建设：-服务品牌是服务企业通过塑造独特的品牌形象和提供独特的服务体验，以区别于竞争对手和赢得顾客青睐的市场竞争工具。
-服务品牌建设包括品牌定位、品牌价值管理、品牌传播和品牌保护等。
9.服务营销绩效评估：-服务营销绩效评估是指通过对服务营销活动的效果进行评估和分析，来指导和优化服务营销决策。
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服务营销重点服务营销重点服务营销重点服务的分类：理查德·B·蔡斯（根据顾客对服务推广的参与程度分类）：➢高接触度服务：如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务➢中接触度服务：如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务➢低接触度服务：如信息中心、邮电也等所提供的服务克里斯托弗·H·洛夫洛克：从服务活动的对象、服务传递的方式、服务经历的要素、服务组织同客户的关系、服务过程中的定制化程度（高个性化服务、低个性化服务）等方面进行分类.G·林恩·肖斯塔克（从实体产品与服务相结合的角度分类）：➢纯粹的实体产品（盐、牙膏）；➢附带服务的实体物品（汽车、电视机）；➢伴有产品的服务（航空旅行、在医院做手术）；➢纯粹的服务（信息）.服务的特征：1.无形性：服务不可储存；服务不能申请专利；服务不容易进行展示或沟通；难以定价.2.差异性：服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动；服务质量取决于许多不可控因素；无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符.3.生产与消费不可分离：顾客参与并影响交易；顾客之间相互影响；员工影响服务的结果；分权可能是必要的；难以进行大规模生产.4.不可储存性：服务的供应与需求难以同步进行；服务不能退货或转售.第二章服务营销的企业、员工、顾客三者的关系：企业内部营销外部营销员工互动营销顾客➢外部营销：企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容.➢内部营销：企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作. ➢互动营销：主要强调员工向顾客提供服务的技能.第四章服务购买决策过程：信息收集；评价标准；选择余地；创新扩散；风险认知；品牌忠诚度；对不满意的归咎.消费者服务购买的主要决策理论：一、风险承担理论：风险认知的两个结构层面：后果与不确定性消费者面临的风险：➢财务风险：指由于顾客决策失误而带来的金钱损失➢绩效风险：指现有服务无法向以前的服务那样能够满足顾客的要求➢物质风险：指由于服务提供不当而给顾客带来肉体上的伤害➢社会风险：指由于购买某项服务而影响到顾客的社会地位顾客降低购买风险的战略：1.忠于品牌或商号2.口碑对于顾客减少风险具有重要意义3.听从意见领袖二、多重属性模型：顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现.三、控制认知理论：影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而不是其行为控制能力.控制认知理论对于服务企业具有重要的管理意义.在服务交易过程中，企业应为顾客提供足够的信息，以让他们感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程.第六章顾客满意的定义（一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感）：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态.提高顾客满意度的策略（方法）：1.塑造以客户为中心的经营理念：是顾客服务的基本动力，是引导决策、联络公司所有部门共同为客户满意的目标奋斗的动力——始终重视顾客，让顾客满意.2.开发令顾客满意的产品：企业必须熟悉顾客，了解用户，全面调查他们现实和潜在的需求，深入分析他们的购买动机、行为能力和水平，研究他们的消费传统、习惯兴趣和爱好.3.提供令顾客满意的服务：热情周到的服务能够带来顾客满意，企业必须不断完善服务系统，以方便顾客为原则，用服务的魅力和一切为顾客着想的体贴去感到顾客.4.科学地倾听顾客意见：建立一套顾客满意分析处理系统，用科学的方法和手段检测顾客对企业服务的满意程度，及时反馈，不断改进企业服务.顾客信任：认知信任、情感信任、行为信任.顾客信任与顾客满意的关系：1.顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意，是一种价值判断.2.顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，它是顾客满意的行为化.3.顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础.顾客满意并不一定可以发展致顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的事情.顾客忠诚的概念：指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价关系营销的定义：是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系.关系营销的本质特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制.关系营销的层次（级别越高，潜在回报越高）：一级关系营销（财务性关系营销）：营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易.很容易被模仿，没有持久的竞争优势.二级关系营销（社交性关系营销）：在建立关系方面优于价格刺激，它不忽视价格竞争的重要性，也寻求在现有关系的基础上建立社会性的联系.它强调个性服务和把顾客变成关系客户，强调营销人员和关系顾客保持联系.三级关系营销（结构性关系营销）：除了社会的、财务的联系，还通过结构性联系来巩固关系.要求服务对关系顾客有价值，但不能通过其他来源得到，以技术为基础，并不仅仅依靠个人建立关系.第八章格罗鲁斯的服务包模型：顾客利益、服务观念、基本服务包、服务传递体系.服务包的概念：根据格罗鲁斯的服务包模型，服务作为一种产品，被认为是一个包裹，一个或有形服务或无形服务的集合.基本的服务包：核心服务：体现企业提供服务的最基本功能——宾馆提供住宿便利服务：方便核心服务使用的活动——航空公司的订票服务支持性服务：增加服务的价值或者是企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动——酒店提供顾客旅游用的地图核心服务、便利服务和支持性服务之间的关系和影响：便利性服务同支持性服务之间的有时并不十分明显，一些服务在某些场合下是便利性服务，在有些场合下则为支持性服务.便利性服务是不可或缺的，是必要条件，而支持性服务的缺少只会导致服务缺乏竞争力，也就是说，便利性服务缺少时对服务的影响更大.开发新服务的必要性：1.保持竞争力的需要：为维持现有销售成功以及获得足够资金，以适应市场变动的需要.2.在服务组合中弃旧换新，及时取代已经不合时宜及营业额锐减的服务.3.利用闲置的生产能力，新服务引入可以创造优势利益.如多余的剧院座位或体育中心尚未利用的健身设施等.4.抵消季节性波动，新服务的引入有助于消除销售上的波动.如旅游业可能存在各种季节性的销售变动.5.降低风险，新服务的引入可以平衡目前失衡的销售形态.6.探索新机会.新服务开发的类型：1.完全创新的服务：全新的方法满足顾客需求，风险较大，回报很高.2.进入新市场的服务：已有服务进入新市场.3.服务扩展：增加现有服务的品种.投资较少，但创新效果不会很突出.4.服务的改善：用新技术对现有服务的特征予以改进和提高.5.风格变化：对现有服务的特征予以改进和提高，如改变产品包装等.第九章服务定价的主要依据：成本因素：固定成本（如建筑、服务设施）、变动成本（如水电费、运输费）、准变动成本（如员工加班费）需求因素：服务企业在制定价格政策目标时，应考虑需求弹性的影响.如果价格上升而需求下降，则价格弹性为负值；如果价格上升需求也上升，则价格弹性为正值.可选择余地小，则需求缺乏弹性；可选择余地大，则需求弹性也大.竞争因素：调节价格在上限和下限之间不断波动并最终决定产品的市场价格.影响服务定价的因素：成本、需求、竞争、顾客、利润、产品、法律.服务定价策略：一、心理定价策略（根据不同顾客购买和消费是的心理动机来定价）：声望低价法、招徕定价法（牺牲定价——求廉心理）、整数定价法（树立高档优质形象）、尾数定价法（奇数定价、非整数定价）.二、折扣定价策略（通过让利于顾客来促进服务销售）：数量折扣、现金折扣、功能折扣（根据中间商功能、承担责任和风险的不同给予不同的折扣）、季节折扣.三、撇脂定价策略（是指在市场上以远高于成本的价格投放新服务），以期在短期内获取厚利，尽快收回投资的策略）四、渗透定价策略（在新产品上市之初将价格定得较低，以吸收大量的购买者，提高市场占有率）五、适中定价策略（尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在市场上更具有效率的手段）六、差别定价策略：价格/时间的差异、顾客支付能力的差异、服务品种的差异、地理位置的差异.七、关系定价策略（考虑顾客终身价值、基于市场导向的定价方法）：长期合同、多购优惠（同时购买多种服务比单独购买一种服务便宜）八、组合定价策略：服务线定价法、特色定价法（非必需附带品的定价法，如KTV酒水价格高）、必需附带品定价法（附带品必需与主要产品密不可分）、两部分定价法（固定费用和变得费用，如中国移动流量套餐，超出流量按时间收费）、捆绑定价法.九、顾客满意度定价策略：服务担保、利益驱动定价法、统一定价法十、效率定价策略（吸引经济型顾客，向顾客提供最好、成本最低的服务）：成本领先定价法、关键（企业必须了解和有效管理企业成本）第十章服务分销渠道：一、直销：原因：服务生产者选定；服务和服务生产者不可分割性优势：1.对服务的供应与表现可以保持较好的控制；2.以真正个性化的服务方式，产生富有特色的服务的差异化；3.可以从顾客那直接了解各种信息；4.能够保证经营原则始终得到贯彻；5.能够保证服务组织的利润在内部进行分配，而不需与其他组织分享.劣势：1.在针对某一特定专业个人需求情况下，公司业务的拓展会遇到种种问题；2.局限于地区性市场.二、经由中介机构销售：服务中介机构的职能：引入职能、信息职能、陈列职能、承诺职能、支持职能、后勤职能（服务前准备工作）、跟踪职能（服务后善后工作）.服务中介机构的形态：代理、代销、经纪人、批发商、零售商.网点定位的策略：1.分散策略；2.群落策略；3.替代策略（以营销中介替代网点、以委托和授权替代网点、以通信和运输替代网点）；4.区域性集中局部；5.物流配送辐射范围内的推进策略；6.弱竞争市场先布局策略；7.跳跃式布局战略.第十一章服务促销与沟通的目标：1.首要目标是使顾客了解企业的服务，建立对该服务及服务企业的认知和兴趣；2.使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异；3.沟通并描述所提供服务的种种利益；4.建设并维持服务企业的整体形象和信誉；5.说服顾客购买或使用该服务.服务促销与沟通的工具：广告、人员推销、公共关系、销售促进、口碑传播、互联网等.第十二章有形展示的作用：1.服务有型展示有助于通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处.如五星级酒店的外形设计独具特色，格调高，让顾客觉得价有所值.2.服务有形展示有助于引导顾客对服务产生合理的期望.服务不可感知性使顾客难以做出正确的理解或描述，运用有形展示可以让顾客在使用服务前能够具体的把握服务的特征与功能，进而对服务产生合理的期望.3.服务有形展示有助于影响顾客对服务的第一印象.服务是抽象的、不可感知的，有形展示是顾客获得第一印象的基础.4.服务有形展示有助于提高顾客的服务感知质量.5.作为服务环境的一种重要构成，服务有形展示有助于提升顾客与服务人员的互动质量.6.服务有形展示有助于塑造服务企业的市场形象.7.协助培训服务员工.有形展示的类型：1.物质环境：设计因素（关键因素，顾客最容易察觉的刺激）、周围因素（不易引起顾客立即注意的背景条件）、社会因素（环境中的人）2.信息沟通3.价格第十三章内部营销B2E（激励员工提供持续高质量服务的一种手段）含义：1.内部营销是一种观念和哲学；2.内部营销是一种人力资源管理的思维和实践；3.内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制.定义：是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作.第十六章服务质量的定义：格罗鲁斯认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望（即期望服务质量）同实际感知的服务水平（即体验的服务质量）的对比.服务质量的分类：结果质量（技术质量）：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西.对于技术质量，顾客容易感知，也便于评价.如饭店为顾客提供的菜肴.过程质量（功能质量）：是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责是的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受.功能质量完全取决于顾客的主管感受，难以进行客观评价.形象质量：是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象.企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器.预期服务质量（是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提）影响因素：市场沟通：包括广告、人员推销、公共关系、销售促进等，直接为企业所控制.企业形象：只能间接地被企业控制顾客口碑：只能间接地被企业控制顾客需求：是企业不可控因素，对预期服务质量影响巨大服务质量的特点：1.服务质量是一种主观质量；2.服务质量是一种互动质量；3.过程质量在服务质量构成中占据及其重要的地位；4.对服务质量的度量，无法采用制造业中所采用的方法.服务质量的五个维度：1.有形因素（各种设施设备、服务人员的外表）；2.可靠因素（企业准确无误完成所承诺的服务）；3.反应因素（企业随时意愿为顾客提供快捷、有效的服务）；4.保证因素（服务人员友好的态度与胜任能力）；5.移情因素（真诚关心顾客，服务过程富有人情味）.顾客感知服务质量的构成：服务质量差距分析：1.管理者认识的差距（差距1）：指管理者对期望质量的感觉不明确2.质量标准差距（差距2）：指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致3.服务交易差距（差距3）：指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准4.营销沟通的差距（差距4）：指营销沟通行为所作出的承诺与实际提供的服务不一致5.服务质量的感知差距（差距5）：指感知或经历的服务与期望的服务不一样体验到的服务质量顾客感知服务质量期望的服务质量市场沟通、企业形象顾客口碑、顾客需求形象功能质量技术质量服务质量的高低取决于服务传递过程中自然产生的这五种差距，差距越小，表明传递越充分，与顾客期望的差距越小，服务质量也就越高.。