可口可乐终端生动化手册
可口可乐终端生动化管理手册
超市渠道
内容提要
• 渠道定义/角色/分类
• 目前超市生动化/陈列的不足与机会 • 生动化成功要素 • 生动化“成功图象”（细分渠道)
超市渠道定义/角色/分类
•超级市场定义：连锁或独立式经营的自助零售店，开架式售货，以售卖蔬菜 、肉类、饮料和各类其他快速消费品为主，设有一个或多个收银台，顾客流 量高，产品销量大。
大卖场/超市生动化标准
•1、大卖场/大型超市定义：面积在2000平米以上，一般设在交通便利的城乡结合部或大 型 • 社区附近，以家庭消费、团购及专业商业客户为主，品种丰富，组合包装和单包装并 • 存，满足消费者“一站式购物”的需求，敏感产品价格非常有竞争力，促销频繁，在当 地 • 市场有较高的知名度和影响力，是我们特别关注的合作伙伴。 •2、品牌和包装策略：实行全品牌全包装（除RB）策略（整箱销售满足大宗购买） •3、价格策略：实施同百事平价策略
•开发、进入年轻人渠道 • 学校渠道
重点渠道和工作重点
•乡镇 (U2 B / Town) •扩展基础渠道建设
•提高执行能力，扩展主要销量来 源渠道 • 食杂渠道 • 批发渠道
渠道策略执行
•通过横向水平发展和
•纵向立体发展
•来开发渠道并
•针对性 •消费者促销
•最终掌握
•销售人员奖励计划
•渠道
•通过“成功图象” •提高品牌可见度和形象
•角色定义： ➢ 销量主要贡献者 ➢ 占领家庭包装消费的桥头堡 ➢ 与家庭消费的主要购买者沟通的契机
•分类： • • •
类别 大卖场 超市 便利店/小型超市
面积（平方米） 2000以上 10-2000 10-300
•我们的超市分类主要基于不同类别的超市所服务的目标消费者不同， •从而决定了我们的策略也有所不同。
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2020/3/25
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标准客户卡
外观:
1) 外侧上部张贴星期别贴纸 2）外侧下部张贴路号别贴纸
内部
第一页 产品目录简介 第二页 地略图 第三页 客户名册卡 第四页 客户业种别一览表 第五页 客户销售记录卡
注：每本客户卡皆应预留 5-8 张空白卡,以备新开客户 时使用.
可能的涨价等. 5).把握机会,提出有关生动化、特殊的展示、促销等建议. 6).用心留意一些外观破旧、肮脏的售点广告和设备,必要时更
换. 7).解释我们的产品给客户带来的益处. 8).建议合理的定货量,并在建议定货时注意客户的客观条件限
制. 9).当客户有异议或一口回绝,不应掉头就走,而应耐心倾听并做
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由于市场竞争的日趋激烈及消费者要求 的不断增加,3A已不足以成为竞争优势而 应达到更高的层次3P策略:
无处不在/pervasive--使我们的产品随手可得.
物有所值/price relative to value--我们的产 品必须是物有所值.
情有独钟/preferred--使我们的产品成为消费 者的必然选择.
（5）促销推广 （6）新产品推广 （7） 商情收集 （8）店头检查
（9）媒体资料 （10）讯息传达 （11）检查库存 （12）拿取订单
（13）不良品处理 （14）建立客情
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路线人员拜访客户应执行工作项目
批发通路
（1）定期拜访 （3）讯息传达 （5）检查库存
分销 ：产品处于消费者能购买的状态、地点 陈列：被分销的产品处于消费者能看到的位置 价格管理：产品按照其市场定位的售价被销售 助销：协助销售
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*** ** ***
端头 冰柜 铁丝/塑料货架
饮料区 零食区 熟食区 熟食区 冷冻区 收银台 熟食区 水果/蔬菜区 收银台
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其它
大卖场/超市生动化标准 I–- 陈列
客户正常货架：
要求： 超市里正常货架为客流量最大的地方，为优化利用单位陈列面积，最好的位置应给予最畅销的品牌; 产品陈列于视平线位置; 听装整箱陈列在货架底层;
超市生动化标准 I–- 陈列
地堆陈列
效用： 集中单一规格产品高密度陈列,凸显产品形象,以 规模效应抓住消费者; 提高单位面积存货量;
要求：
单拍陈列位于: 收银台前/中小型超市主通道;
双拍陈列位于: 人流量集中的通道 四拍及四拍以上陈列: 位于商场食品区中心通道; 以造型支持陈列以强化品牌形象和陈列效果;
2. 减少了“劝说”消费 者购买的机会
3. 不能“有效”劝说消 费者购买或根本不被 消费者注意 4. 不利于与消费者之间 进行持续有效沟通
在大卖场及超市的陈列机会及位置
购买场合/动机 顺道拜访/ 买了就走
零售商目标 增加购买率 销售高毛利的小容量包装
位置 收银台 熟食区 面包糕点区 奶制品区 饮料区 零食区 速冻区
355ML 500ML Y
必备包装
Y
节庆期间则为1.5升的促销装 Y Y 节庆期间则为2.25升的促销装
Y
应备包装 辅助包装
On-Premise Case Y Can/1.25 Y Can/1.25 Y Can/1.25 Y Can/1.25 550ML
目前大卖场/超市生动化/陈列的不足与机会
最新可口可乐销售手册
天与地矿泉水
3).产品保质期:
塑料瓶1250毫升 易拉罐355毫升 现调糖浆5加仑
12个月 18个月 75天
塑料瓶500毫升 玻璃瓶250毫升
3个月 18个月
2019/8/15
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一、可口可乐业务代表必备的条件
3 、销售技巧
1).按步骤拜访每一家客户. 2).了解客户的经营环境及他们服务的渠道和目标消费者. 3).为他们的环境中经营何种产品/包装提供建议. 4).向客户指出或提醒特殊事件、节日高峰、天气影响、近期
他文件都是最新的. 6).不要贬低竞争对手或他们的商品. 7).处理客户的询问时要确实可靠. 8).答应的事一定要做到并给予答复或处理结果.
2019/8/15
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一、可口可乐业务代表必备的条件
2 、产品知识:
1).销售人员必须掌握所有产品的最新资料:
产品系列
包装系列
2019/8/15
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我们的使命:
因为消费者是一切销售和市场工作的焦点, 焦点管理极为重要.可口可乐专业销售人员 的使命是建立良好的客情关系,提供良好的 客户服务,并通过良好的客情关系、存货管 理、生动化技巧帮助客户向消费者提供冰凉、 解渴、美味、怡神的可口可乐系列产品,从 而满足客户对销售额和利润的要求.
拜访频率调整须依分级标准调整后随同调整
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路线人员拜访客户应执行工作项目
一般通路
（1）定期拜访 (3）清洁产品
（5）产品回转 （7）记录库存
（9）讯息传达 （11）货款回收
学习可口可乐(卓越的终端管理)
金字塔第四层：零售价格管理
随着消费者消费心理的成熟以及消费意识的提高， 消费者在购买产品时对价格变得非常敏感，而零 售价格往往是消费者决定购买产品的关键因素之 一。零售价格管理的重要性在于：第一，要使消 费者买得起。要增加销量，消费者能够买得起是 一个重要的因素。如果售价太高的话，消费者不 愿意购买，而客户也就不愿意进货，从而会影响 产品的铺货率。第二，如果产品的售价太高，铺 货率低的话，无疑会给竞争对手以可乘之机。第 三，如果零售价格管理的好，消费者愿意买，这 样就会给客户带来利益，并且有助于客情关系的 加强，从而形成良性的业务循环。
1、开发新客户。可口可乐对把新客户分成四类：销售其他品牌饮料 而不卖可口可乐产品的客户；以前曾经销售过可口可乐产品但因为某 种原因现在不卖了；有销售饮料的需求，但还没有开设售点的地方； 有潜力经营饮料但目前还没有经营的客户。无论开发哪一类新客户都 需要经过以下三个阶段的运作： （1）准备工作阶段。首先，在开发新客户以前要求销售人员要 有足够的心理准备，同时还要补充好必备的产品知识。其次，要了解 你所开发的新客户。主要包括终端的类型、经营范围、主要的目标顾 客群以及老板本人的一些基础状况等等。最后，要制定好自己的拜访 目标与计划。主要包括准备好一个“利润的故事”、一个成功经营可 口可乐产品而赚了钱的客户的例子，并且准备好应对客户的一系列策 略。 （2）拜访阶段。找到客户的主管人员，介绍经营可口可乐会给 客户带来的利益，并处理客户提出的异议，成交之后感谢客户并离去。 （3）跟进阶段。新的客户开发下来之后，需要建立并填写新客 户资料卡，并将新客户编入销售拜访路线。其次与业务员沟通送货事 宜。并且报告销售主管，以便下一步做好生动化、送货以及其他跟进 工作。
卓越的终端管理 解密可口可乐的“金字塔计划”
探讨可口可乐的卖场生动化
探讨可口可乐的卖场生动化随着市场竞争的激烈加剧，“卖场制胜”业已成为争夺市场的重要手段，其卖场的“生动化”建设无疑堪称终端运作的核心。
卖场生动化展示对于厂商实施终端拦截、提升销量和制胜终端的作用是功不可没的事实。
可口可乐公司曾强调，公司销售的成功与否，可以直接从市场上可口可乐产品生动化工作的好坏反映出来。
卖场生动化建设必然在一定程度上促进产品终端的销售，但是终端销售业绩的提升未必是卖场生动化促进的结果，因为它同时受到产品广告和品牌形象等诸多因素的影响，所以卖场生动化建设只是促进销售业绩提升的必要条件之一。
既然卖场生动化建设只是促进终端销售业绩提升的必要条件之一，那么卖场生动化的建设程度就不是无限制的扩大和延伸。
通过对安徽合肥市超市卖场生动化的调查发现，可口可乐几乎在每一个大中型终端的生动化建设都是首屈一指。
可口可乐的生动化规模和创新，在快速消费品行业中可以说是堪称业界典范。
一、无形之中的困惑事实胜于雄辩，对于可口可乐这样的国际品牌，其“首屈一指”式的卖场生动化建设必然有着不可替代的终端优势。
既然这种“第一”的追求是必要的，那么这种卖场生动化的建设需要高出竞争对手多少才为最佳选择就成为一个值得探讨的问题。
通常情况下，超出竞争对手过多（投入大），无疑就浪费了一部分现金流；超出竞争对手过少（投入较大），容易被竞争对手反超，分流消费者；低于竞争对手（投入少）很可能就会陷入被动境地。
创新就是对常规因素的突破，其效果就会明显弥补投入的缺陷，使投入的效果得到优化。
还有一种情况，当竞争对手不断加大投入抢夺龙头位置时，若可口可乐亦加大投入予以反击时，这种对峙必然导致一些逐渐累加性投入的浪费。
这种情况的选择对于市场的终端操作亦是不可忽视的问题。
卖场生动化建设的投入和销售业绩的产出之间的对弈存在着诸多变数，除了要对其有个清晰的认识以外，最重要的就是付出实践，总结经验，探索实际操作中的“拐点”。
二、分析投入和产出的博奕最大的投入未必获得最大的产出，但我们追求以最小的投入获得最大产出。
【实用文档】可口可乐酷儿上市完全运作手册
文摘参阅第七期目录可口可乐酷儿上市完全运作手册可口可乐：中国之道可口可乐（中国）成功关键因素分析可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话力求完美的可口可乐永做胜利的领跑者可口可乐成功秘诀30条可口可乐酷儿上市完全运作手册许多从事品牌推广的同仁为推广新品牌而绞尽脑汁。
因为这是一种纯智力劳动，又无什么规律可循，借鉴其它企业经验又未必能真正用得上。
所以，要么就凭空想象，想到哪就做到哪；要么就按许多品牌书籍和品牌杂志上标榜的基本程序、基本法则，依样画葫芦，按别人制定的框架行事。
虽形式上向基本原则看齐了，结果却并未涉及品牌运作的筋骨，也就是品牌空洞，无品牌内涵，经不起推敲。
公司内部员工不一定能真正理解所推广品牌的内在本质和内涵，对品牌外在形象代表什么也一头雾水，应该如何去全面执行也不清楚；同时，品牌与消费者接触，与消费者沟通的亲和力也不强，慢慢就被消费者所淡忘，所遗弃，这样就导致了品牌过早夭折死亡，品牌推广失败。
现流行说：新品推广，十有九败。
大量事实证明，确实如此！那么，如何才能从这种怪圈中拔出来呢？怎样才能避免工作从“终点又回到起点”呢？怎样才能避免失败，成为新品推广高手？新品推广是否有确切规律可循？其实，从多类新品推广所取得的经验进行分析总结看来，既然是新产品推广，就会有新的规则，就应该制定新的、自己的、有针对性的品牌标准。
新品推广真正的共性规律就应该是---制定自己的个性标准。
可口可乐公司“酷儿”产品的上市推广，《酷儿圣经》的产生，给我们提供了有益的启示。
可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。
以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度：1997年7月在日本成功上市。
结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一；2001年4月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍。
XXXX年最新可乐销售手册
2019/11/16
可口可乐--销售手册
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我们的使命:
因为消费者是一切销售和市场工作的焦点, 焦点管理极为重要.可口可乐专业销售人员 的使命是建立良好的客情关系,提供良好的 客户服务,并通过良好的客情关系、存货管 理、生动化技巧帮助客户向消费者提供冰凉、 解渴、美味、怡神的可口可乐系列产品,从 而满足客户对销售额和利润的要求.
情有独钟/preferred--使我们的产品成为消费 者的必然选择.
2019/11/16
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消费者购买软饮料的行为是非计划性的 冲动购买,我们的任务是引发消费者购买 我们产品的欲望.可口可乐在中国的成就 有赖于销售代表在市场上的努力……每 天都要努力使我们的产品取得哪怕是微 小的销量提高.
2019/11/16
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路线人员拜访客户应执行工作项目
经销商
（1）定期拜访 （3）铺市协助
（5）促销推广 （7）商情收集
（9）媒体资料 （11）检查库存
（13）不良品处理
（2）训练 （4）市场开发
（6）新产品推广 （8）店头检查
他文件都是最新的. 6).不要贬低竞争对手或他们的商品. 7).处理客户的询问时要确实可靠. 8).答应的事一定要做到并给予答复或处理结果.
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一、可口可乐业务代表必备的条件
2 、产品知识:
1).销售人员必须掌握所有产品的最新资料:
产品系列
2019/11/16
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一、可口可乐业务代表必备的条件
1 、形象
1).成功的业务代表必须有的个人品质: