第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向[可修改版ppt]
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例如：个人受情绪感染和支配程度； （4）性格的意志特征：表现为个人自觉控制自己行为以及行为的努力
程 度方面 例如：是否具有明确的行为目标。
活动：你了解你的同学吗？ 目的：让同学们更深入地了解性格特征。 内容： (1)每人拿出一张纸，写出10条左右自己的性格特点。 (2)老师抽出纸条，念出同学们所写的性格特征，同学们猜猜这是 谁？
二、气质学说的类型 1、主要的气质学说
体液说
血液说
（1）体液说
体型说
激素说
高级神经活动类型说
②血液说（A,B,O,AB） A：性情温和，老实顺从，孤独害羞，情绪波动，依赖他人 B：感觉敏感，大胆好动，多言善语，爱管闲事 O：意志坚强，只想稳定，独立性强，有支配欲，积极进取 AB：混合了A和B的特点，善于思考，敏感善良，谨慎理智
3、消费者气质上的差异： 气质的差异和影响同样存在于消费者的消费活动中。不同气质的消费者
在购买同样的商品时会采取完全不同的行为方式；在其购买过程中， 遇到问题时的处理方式也可能大相径庭。 气质作为一种心理动力特征，还会影响个体活动的效率和效果。在消费 活动中，不同气质的消费者由于采取不同的行为表现方式，如态度 的热情主动或消极冷漠，行动的敏捷或迟缓，往往会产生不同的活 动效率和消费效果。
①体液说 这种体液分为四种类型，即血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。 血液占优势的属于多血质 黏液占优势的属于粘液质 黄胆汁占优势的属于胆汁质 黑胆汁占优势的属于抑郁质
③体型说 瘦体型：分裂气质，表现为不含交际、孤僻、神经质、多思虑 肥体型:狂躁体质
④激素说 甲状腺激素水平高的人，容易精神亢奋、好动不安
第三节 消费者能力上的差异
一、能力的含义：指人能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率 所具备的个性心理特征
1、消费者能力的高低对能否顺利完成购买活动的影响很大： （1）能力强→很快完成购买过程→不需帮助，干预反而引起反感 （2）能力弱→购买之时犹豫不决→需要参谋，使其更好做出决策
二、能力的特点 1、能力与人的实践活动紧密相连 2、人的能力与他所掌握的知识、技能既有区别，又有联系
【购买行为】多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员接触，积 极提出问题并寻求解答。有时，还会征询在场的其他消费者的意见， 表现活跃。黏液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常需要售 货员主动上前询问，而不会首先提出问题，因而不太容易沟通。
【购买过程中】黏液质的消费者比较冷静谨慎，不易受广告宣传， 外观包装及他人意见的影响和左右，而胆汁质的消费者容易感情冲 动，经常凭借个人兴趣、偏好及商品包装来选择商品，容易受广告 宣传及购买现场的氛围的影响。
2、性格是人的个性中最重要、最显著的心理特征，它通过对事物的倾向 性态度、意志、活动、言语及外貌等方面表现出来，是个体本质属 性的独特组合，是人的主要个性态度的集中体现，是一个人区别于 其他人的主要心理标志。
3、气质与性格关系：气质与性格是互相渗透、互相作用的，两者都以人 的高级神经活动类型为生理基础。气质与神经系统较为密切，它对 性格的形成和发展有一定的影响。性格更多地受社会生活条件的制 约，因此，具有明显的社会性。
三、消费者能力上的差异 1、能力水平的差异，比如智商上的差异；
2、能力类型的差异，比如善于模仿和善于创造；
3、能力表现时间的差异，比如聪明早慧和大器晚成；
4、消费者能力的构成： （1）从事各种消费活动所需要的基本能力 ①感知能力，比如通过感知了解商品外观、色彩形成初步印象做出分
析。 ②分析评价能力，比如对商品信息整理加工、进行分析综合和比较评
价。 ③选择决策能力，比如速度购买和优柔寡断。 ④记忆力和想象力，比如购买时累积的经验。 （2）从事特殊消费活动所需特殊能力，比如对高档消费品的专业分辨。 （3）消费者对自身权益的保护能力，比如向消费者协会投诉。
三、消费者性格在购买中的表现 喜欢周密思考、详细权衡各种因素再做出购买决定的消费者，性格大多属
于理智型； 情感反应比较强烈，购买行为带有较强的感情色彩的消费者，其性格大多
属于情绪型； 购买目标明确，行为积极主动，决策坚决果断的消费者，其性格大多属于
意志型。
【P59：案例3-2】人格类型与消费行为 （1）逊顺型。特点：“朝向他人”→偏好具有知名商标的产品 （2）攻击型。特点：“对抗他人”→偏好体现阳刚之气的产品 （3）孤立型。特点：“疏离他人”→偏好喝浓茶等
【购买决策时】多血质和胆汁质的消费者往往心直口快，见到自己 中意的商品，会果断做出购买决定并马上掏钱购买。而黏液质和抑 郁质的消费者在挑选商品时则显得优柔寡断、犹豫不决，挑选时间 较长，十分谨慎。
第二节 消费者性格上的差异
一、性格的概念 1、含义：性格是指一个人比较稳定的对显示的态度和习惯化的行为方式。
二、性格的特征
1、性格比气质更能突出反映个性的心理面貌，是一个人本质属性的独 特的、稳固的结合。
性格特征： （1）性格的态度特征：表现为个人对现实的态度倾向特典
例如：对社会、集体和他人的态度； （2）性格的理智特征：表现为不同的个体心理活动的差异
例如：想象力方面是丰富型还是贫乏型； （3）性格的情绪特征：表现为个人受情绪影响或自我控制情绪程度
第三章 消费者的个 性心理ห้องสมุดไป่ตู้征和个性
倾向
人与人之间，由于各自的遗传基因和社会生活实践的差别，彼此间会形成 各自特有的心理与行为特点，这就是个性心理。
气质
消费者的个性心理
性格 能力
第一节 消费者的个性心理特征
一、消费者气质上的差异 1、含义：气质是指人的典型的、稳定的心理特征。
2、气质的产生：气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质 的基础上，通过生活实践，在后天条件影响下形成的。
⑤高级神经活动类型说
神经系统的特征
神经系统的 气质类型 类型
强
不平衡（兴奋占优势） 兴奋型
胆汁质
平衡
灵活性高 活泼型
多血质
不灵活
安静型
黏液质
弱
不平衡（抑制占优势） 抑制型
抑郁质
2、基本气质类型及其特点 （1）兴奋型 → 胆汁质 （2）活泼型→多血质 （3）安静型→黏液质 （4）抑制型→抑郁质
三、消费者的气质在购买行为中的表现
程 度方面 例如：是否具有明确的行为目标。
活动：你了解你的同学吗？ 目的：让同学们更深入地了解性格特征。 内容： (1)每人拿出一张纸，写出10条左右自己的性格特点。 (2)老师抽出纸条，念出同学们所写的性格特征，同学们猜猜这是 谁？
二、气质学说的类型 1、主要的气质学说
体液说
血液说
（1）体液说
体型说
激素说
高级神经活动类型说
②血液说（A,B,O,AB） A：性情温和，老实顺从，孤独害羞，情绪波动，依赖他人 B：感觉敏感，大胆好动，多言善语，爱管闲事 O：意志坚强，只想稳定，独立性强，有支配欲，积极进取 AB：混合了A和B的特点，善于思考，敏感善良，谨慎理智
3、消费者气质上的差异： 气质的差异和影响同样存在于消费者的消费活动中。不同气质的消费者
在购买同样的商品时会采取完全不同的行为方式；在其购买过程中， 遇到问题时的处理方式也可能大相径庭。 气质作为一种心理动力特征，还会影响个体活动的效率和效果。在消费 活动中，不同气质的消费者由于采取不同的行为表现方式，如态度 的热情主动或消极冷漠，行动的敏捷或迟缓，往往会产生不同的活 动效率和消费效果。
①体液说 这种体液分为四种类型，即血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。 血液占优势的属于多血质 黏液占优势的属于粘液质 黄胆汁占优势的属于胆汁质 黑胆汁占优势的属于抑郁质
③体型说 瘦体型：分裂气质，表现为不含交际、孤僻、神经质、多思虑 肥体型:狂躁体质
④激素说 甲状腺激素水平高的人，容易精神亢奋、好动不安
第三节 消费者能力上的差异
一、能力的含义：指人能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率 所具备的个性心理特征
1、消费者能力的高低对能否顺利完成购买活动的影响很大： （1）能力强→很快完成购买过程→不需帮助，干预反而引起反感 （2）能力弱→购买之时犹豫不决→需要参谋，使其更好做出决策
二、能力的特点 1、能力与人的实践活动紧密相连 2、人的能力与他所掌握的知识、技能既有区别，又有联系
【购买行为】多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员接触，积 极提出问题并寻求解答。有时，还会征询在场的其他消费者的意见， 表现活跃。黏液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常需要售 货员主动上前询问，而不会首先提出问题，因而不太容易沟通。
【购买过程中】黏液质的消费者比较冷静谨慎，不易受广告宣传， 外观包装及他人意见的影响和左右，而胆汁质的消费者容易感情冲 动，经常凭借个人兴趣、偏好及商品包装来选择商品，容易受广告 宣传及购买现场的氛围的影响。
2、性格是人的个性中最重要、最显著的心理特征，它通过对事物的倾向 性态度、意志、活动、言语及外貌等方面表现出来，是个体本质属 性的独特组合，是人的主要个性态度的集中体现，是一个人区别于 其他人的主要心理标志。
3、气质与性格关系：气质与性格是互相渗透、互相作用的，两者都以人 的高级神经活动类型为生理基础。气质与神经系统较为密切，它对 性格的形成和发展有一定的影响。性格更多地受社会生活条件的制 约，因此，具有明显的社会性。
三、消费者能力上的差异 1、能力水平的差异，比如智商上的差异；
2、能力类型的差异，比如善于模仿和善于创造；
3、能力表现时间的差异，比如聪明早慧和大器晚成；
4、消费者能力的构成： （1）从事各种消费活动所需要的基本能力 ①感知能力，比如通过感知了解商品外观、色彩形成初步印象做出分
析。 ②分析评价能力，比如对商品信息整理加工、进行分析综合和比较评
价。 ③选择决策能力，比如速度购买和优柔寡断。 ④记忆力和想象力，比如购买时累积的经验。 （2）从事特殊消费活动所需特殊能力，比如对高档消费品的专业分辨。 （3）消费者对自身权益的保护能力，比如向消费者协会投诉。
三、消费者性格在购买中的表现 喜欢周密思考、详细权衡各种因素再做出购买决定的消费者，性格大多属
于理智型； 情感反应比较强烈，购买行为带有较强的感情色彩的消费者，其性格大多
属于情绪型； 购买目标明确，行为积极主动，决策坚决果断的消费者，其性格大多属于
意志型。
【P59：案例3-2】人格类型与消费行为 （1）逊顺型。特点：“朝向他人”→偏好具有知名商标的产品 （2）攻击型。特点：“对抗他人”→偏好体现阳刚之气的产品 （3）孤立型。特点：“疏离他人”→偏好喝浓茶等
【购买决策时】多血质和胆汁质的消费者往往心直口快，见到自己 中意的商品，会果断做出购买决定并马上掏钱购买。而黏液质和抑 郁质的消费者在挑选商品时则显得优柔寡断、犹豫不决，挑选时间 较长，十分谨慎。
第二节 消费者性格上的差异
一、性格的概念 1、含义：性格是指一个人比较稳定的对显示的态度和习惯化的行为方式。
二、性格的特征
1、性格比气质更能突出反映个性的心理面貌，是一个人本质属性的独 特的、稳固的结合。
性格特征： （1）性格的态度特征：表现为个人对现实的态度倾向特典
例如：对社会、集体和他人的态度； （2）性格的理智特征：表现为不同的个体心理活动的差异
例如：想象力方面是丰富型还是贫乏型； （3）性格的情绪特征：表现为个人受情绪影响或自我控制情绪程度
第三章 消费者的个 性心理ห้องสมุดไป่ตู้征和个性
倾向
人与人之间，由于各自的遗传基因和社会生活实践的差别，彼此间会形成 各自特有的心理与行为特点，这就是个性心理。
气质
消费者的个性心理
性格 能力
第一节 消费者的个性心理特征
一、消费者气质上的差异 1、含义：气质是指人的典型的、稳定的心理特征。
2、气质的产生：气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质 的基础上，通过生活实践，在后天条件影响下形成的。
⑤高级神经活动类型说
神经系统的特征
神经系统的 气质类型 类型
强
不平衡（兴奋占优势） 兴奋型
胆汁质
平衡
灵活性高 活泼型
多血质
不灵活
安静型
黏液质
弱
不平衡（抑制占优势） 抑制型
抑郁质
2、基本气质类型及其特点 （1）兴奋型 → 胆汁质 （2）活泼型→多血质 （3）安静型→黏液质 （4）抑制型→抑郁质
三、消费者的气质在购买行为中的表现