【商务谈判】第二章商务谈判基本理论
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商务谈判第二章
房地产商的交易策略 一位房地产商开发的商品房出现了销售困难。这 些房子一部分是现房，另一部分是期房。他希望能有 一位合作伙伴来帮助他推销，用现房来带动期房的销 售。经过与多家公司的接触，他总感觉不太理想，因 为他要求对方垫付一笔促销费用…… 分析提示：本案例给我们展示了信息的重要性。 他首先给M广告公司经理的信息的是他的业务量不 大，只要排个新手来谈就行了。其次，他利用新手缺 乏经验，签署了不能在指定时间内发布广告的合同， 使广告公司陷入被动。再次，他提议由房子支付广告 费的想法写到合同中，最终达到了他的目的。
主要概念 零和博弈 变和博弈 纳什均衡 边缘策略 囚徒困境 链式传出模型 轮式传输模式 网络 式传输模式 主要观念 博傻理论 威慑信任 理解信任 认同信 任 认知结构论 主客方关系论
重点理解和学习博弈原理；谈判的博弈
模型；公平理论内涵，人们消除不公平感的 行为，公平的判定标准；信息模式、信息传 输渠道及特点。
2.1 博弈论与谈判
2.1.1 什么是博弈
2.1.2 在博弈基础上的谈判模式 2.1.3 谈判中运用博弈对策需 注意的问题
2.1.1 什么是博弈
博弈英文是Game Theory ，其中Game 一词英文的基本含义是游戏。博弈也称为对 策论，它既是一种策略选择， 也是策略的相互依存。无论 在什么情况下，只要一个人 的行动或决策的结果明确取决于其他人的行 动或决策，我们就可以用博弈论来分析。
1.为什么说边缘策略的风险不同于混合行动的
概率？
2.威慑基础上信任、了解基础上的信任和认同
基础上的信任差别是什么？
3.简述博傻理论的内涵及特点？
4.简述朴素法的特点和适用范围。
5.简述囚徒困境？
第2章 谈判理论
商务谈判各章要点
各章要点第一章谈判概述1、谈判：广义——包括非正式场合的协商、交涉、磋商和商量。
狭义——在正式场合当事人为满足各自需要和维持各自利益而进行协商的过程。
2、谈判的内容：（1）谈判是建立在人们需要的基础上的。
（2）谈判是两方以上的交际活动。
（3）谈判是寻求建立或改善人们的社会关系。
（4）谈判是一种协调行为的过程。
（5）选择恰当的谈判时间、地点。
3、谈判是市场经济发展的产物（1）现代经济社会离不开谈判。
（2）谈判是企业之间联系的纽带。
（3）谈判是开展国际贸易的重要手段。
4、谈判的代表性理论：（1）博弈论（博弈论上的谈判程序：一是建立风险值、二是确定合作剩余、三是达成分享剩余价值。
）（2）“黑箱”理论与谈判（黑箱——所不知的区域或系统；白箱——全知的系统或区域；灰箱——介于黑箱和白箱之间的区域或系统或部分可察黑箱。
）5、谈判的基本原则（1）合作互利原则：一、从满足双方的实际利益出发，发展长期的贸易关系，创造更多的合作机会；二、坚持诚挚坦率的态度；三、实事求是。
（2）避免在立场上磋商问题：一、立场上的讨价还价违背了谈判的基本原则，它无法达成一个明智、有效而又友好的协议；二、立场上的讨价还价会破坏谈判的和谐气氛，使谈判成为一场意志的较量；三、立场上的讨价还价还会导致产生不明智的协议；四、立场上的讨价还价还会严重地阻碍谈判协议的达成。
（3）提出互利选择：一、打破传统的分配模式，提出新的选择；二、寻找共同利益，增加合作的可能性。
（4）区分人与问题：一、当提出方案和建议时，也要从对方的立场出发考虑提议的可能性，理解或谅解对方的观点、看法；二、尽量多阐述客观情况，避免责备对方；三、使双方都参与提议与协商，利害攸关；四、保全面子，不伤感情。
第二章商务谈判概述1、商务谈判：买卖双方为了促成交易而进行的活动，或是为了解决买卖双方的争端，并取得各自的经济利益的一种方法和手段。
2、商务谈判的主体：参与谈判的当事人。
3、商务谈判的客体：进入谈判主体活动领域的人和议题（人是第一客体，议题是第二客体）。
商务谈判的基本理论
商务谈判的基本理论商务谈判是指为了解决商务争议或合作事项而进行的一种交流活动，需要双方通过相互协商、讨论和达成共识来实现各自目标。
在商务谈判中，有效的应用基本理论可以帮助提高谈判的成功率和效率。
本文将探讨商务谈判的基本理论，包括谈判目标、谈判准备、谈判策略、谈判技巧和谈判后续。
一、谈判目标商务谈判的目标是双方在达成协议的过程中追求自身利益的最大化。
在商务谈判中，双方通常存在着相互竞争和相互合作的关系。
因此，谈判目标不仅包括追求自身利益最大化，还应考虑对方的需求和利益，以实现双赢的结果。
为了明确谈判目标，参与者应该在谈判前进行充分的调研和了解。
他们需要明确自己的底线（也称为最低接受条件）和目标（也称为期望条件），同时也要了解对方可能的底线和目标。
通过确立明确的目标，谈判的双方可以更好地掌握谈判进程，有针对性地提出、回应和让步，从而达成双方都满意的协议。
二、谈判准备商务谈判的成功与否在很大程度上取决于谈判准备的充分与否。
在谈判前，参与者应该进行详细的准备工作，包括以下几个方面：1. 分析对方：了解对方的背景、需求、利益和谈判风格是非常重要的。
通过收集和整理相关信息，参与者可以更好地把握对方的底线、目标和谈判重点，为谈判策略做好准备。
2. 确定自身立场：参与者需要确定自己的底线和目标，明确自己的优势和劣势，并制定应对对策。
同时，也需要预测对方可能采取的策略和反应，以及如何应对。
3. 制定谈判策略：基于对对方和自身的分析，参与者应该制定相应的谈判策略，如确定主动权掌握、时间控制、策略转换等方法。
同时，也应考虑对方的激励和诱因，以期达成双赢的结果。
三、谈判策略商务谈判中的谈判策略是参与者为了实现自身目标和利益而采取的行动和方法。
不同的谈判策略对应着不同的谈判场景和目标。
在商务谈判中，常见的谈判策略包括以下几种：1. 合作策略：合作策略强调双方合作共赢，通过互惠互利的方式达成一致。
合作策略适用于双方利益一致的情况下，可以建立长期合作关系，共同实现更大的利益。
第二章商务谈判与沟通基本理论
+ 一、X理论、Y理论及Z理论（3）
+ （三）Z理论
+
由日裔美国学者威廉·大内在1981年出版的《Z理论》一书中提出来
的，其研究的内容为人与企业、人与工作的关系。Z理论内容如下：
+
（1）畅通的管理体制。
+
（2）基层管理者享有充分的权利。
+
（3）中层管理者起到承上启下的作用。
+
（4）长期雇佣职工。
+
+ 那么，这两个囚犯该怎么办呢？
+ 一、需求层次理论的产生
马斯洛的需求层次理论，是著名的美国犹太裔 人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年出版 的图书《人类动机的理论》一书中提出：人类价值 体系存在两类不同的需要，一类是沿着生物谱系上 升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生 理需要；一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需 要，称为高级需要。低层次的需要基本得到满足以 后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保 持下去，高层次的需要会取代它，成为推动行为的 主要原因。
+ 【本章学习要点】 + 重点掌握马斯洛需求层次理论、赫兹伯格
双因素理论 + 掌握博弈理论和纳什均衡。 + 掌握公平理论和黑箱理论。 + 理解X理论、Y理论和Z理论。 + 了解霍桑研究和期望理论。
+ 这两个囚徒一起做坏事，结果被警察发现，抓了起来，分 别关在两个独立的不能互通信息的牢房里进行审讯。在这 种情形下，两个囚犯都可以做出自己的选择：或者供出他 的同伙（即与警察合作，从而背叛他的同伙），或者保持 沉默（也就是与他的同伙合作，而不是与警察合作）。这 两个囚犯都知道，如果他俩都能保持沉默的话，就都会被 释放，因为只要他们拒不承认，警方无法给他们定罪。但 警方也明白这一点，所以他们就给了这两个囚犯一点儿刺 激：如果他们中的一个人背叛，即告发他的同伙，那么他 就可以被无罪释放，同时还可以得到一笔奖金。而他的同 伙就会被按照最重的罪来判决，并且为了加重惩罚，还要 对他施以罚款，作为对告发者的奖赏。当然，如果这两个 囚犯互相背叛的话，两个人都会被按照最重的罪来判决， 谁也不会得到奖赏。
商务谈判第2章商务谈判理论基础
如何才能保证房屋坚固？业主可以用一些有关的安全标准来进行讨价还价。业主 可以这样讲：“哦，也许我是错的，4米的地基就可以了，但我所坚持的是地基要坚 实牢圈，深度要足以使房子能安全。政府对此类土地的地基有没有安全标准？这一地 区的其他建筑物的地基深度如何？这一地区的地震风险有多大？”遵循这些客观的标 准来解决地基深度问题，很可能就是谈判的出路。
（二）合作原则谈判法
合作原则谈判法
对待各方利益： 着眼于利益而
非立场
对待利益获取： 制定双赢方案
对待谈判对手： 对事不对人
合作原则 谈判法
对待评判标准： 引入客观评判
标准
合作原则谈判法
对着待眼非各于“立方利跟场利益你益而这： 种人对制没待定利法双益谈赢获话方取案" ：
对待谈判对手： 对事不对人
第二章
Chapter 2
商务谈判理论基础
目 录C
O N T E N T S
1 需求理论与谈判 2 博弈论与谈判 3 公平理论与谈判 4 双赢理论与谈判 5 其他谈判理论
一、需求理论与谈判
（一）马斯洛的需求层次理论
尼尔伦伯格，美国著名律师，谈判学的奠基人，他运用行 为科学及各流派的心理学理论，对谈判动因、形式、方法、谈 判控制等进行了全面研究，他提出谈判是一门艺术，并进而提 出了谈判学的概念。
（三）谈判中的需求与谈判谋略
（三）谈判中的需求与谈判谋略
弱
谈 判 的 控 制 力 量
谈判者不顾对方和自己的需求 谈判者不顾对方的需求 谈判者违背自己的需求 谈到者同时服从对方和自己的需求 谈判者使对方服从自身的需求
谈判者顺从对方的需求
强轻重ຫໍສະໝຸດ 谈判桌上的危机（四）需求层次理论在商务谈判中的应用
第二章国际商务谈判需要理论
一、需要是人类一切行动的原动力
成功谈判需满足对方三个方面需要:
Hale Waihona Puke 满足对方逻辑上的需求；情感上的需求；
满足对方想赢的需求。
这三种需求对任何成功谈判而言就像 三条腿的板凳，缺一不可。
一个分橙子的故事
有一个妈妈把一个橙子给了邻居的 两个孩子。这两个孩子便讨论起来如何分这个 橙子。两个人吵来吵去，最终达成了一致意见， 由一个孩子负责切橙子，而另一个孩子选橙子。 结果，这两个孩子按照商定的办法各自取得了 一半橙子，高高兴兴地拿回家去了。
寻找一条途径弥补差异，最终达到双方都可接受的目 的。
谈判的共同特点
第六、国际商务中不存在“要么拥有，要么舍弃”的 事物。每件事都是可磋商的。成功与否全靠谈判者的 技能。
第七、国际商贸谈判好似一种总额为零的比赛。一方 的增益直接意味着另一方的损失。你的对手总是试图 让你对这笔买卖感兴趣的同时做出最大的让步。在所 有的微笑、握手和宴会背后真正的意图是击倒对方， 这是谈判不言而喻的事实。
【案例】
在谈判中KT公司坚持要求以经销方式批发 交易。KT用低价诱惑对方，当对方感到没 有把握时，他们主动提出派技术人员协助 宏达公司宣传和推销。当宏达公司提出搬 运有困难时，KT公司立即承诺由他们负责 搬运到商场。这样在KT公司的进攻下，一 笔交易成功了。
(3)谈判者同时服从对方和自己的需要
在谈判中采用这种方法比较明智，由于这 种方法照顾双方的需要，谈判结果容易被 双方接受，因此谈判容易成功。但这种方 法的难点在于要找到平衡双方利益的方案。
另一个孩子想了一想，很快就答应了。他刚
刚从父母那儿要了五块钱，准备买糖还债。这 次他可以用这五块钱去打游戏，才不在乎这酸 溜溜的橙子汁呢。
第2章 商务谈判概
的约束和限制。
第三节 商务谈判的类型和内容
二、商务谈判的内容
商务谈判是商业事务的谈判，包括商品买卖、劳务买卖、工程承包、咨询服 务、中介服务、技术转让、合资合作等方面的谈判。 下面对这两个方面分别介绍，并简单介绍商品贸易谈判、技术贸易谈判和劳 务合作谈判这三种谈判的基本内容。
(一)合同之外的谈判
合同之外的谈判是指合同内容以外事项的谈判。它是谈判的一个重要组成部 分，为谈判直接创造条件，影响合同本身的谈判效果，因此要加以重视。它 主要包括以下几个部分。
•第二章 商务谈判概述
第一节 商务谈判的概念和特征
【学习要点及目标】 通过本章的学习，使学生明确商务谈判的概念、基本内容以及学习它的意义和方法，掌握商 务谈判的特征、类型、原则，了解商务谈判的作用及其内容。
一、商务谈判的概念 商务系指一切有形与无形资产的交换或买卖事宜。按照国际习惯 的划分，商务行为可分为以下四种。 (1) (2) 直接的商品交易活动，如批发、零售商品业。 直接为商品交易服务的活动，如运输、仓储、加工整理等。
甲方 乙方
确定 立场
维护 立场
妥协 让步 破裂
图2-1 传统式谈判模式
成功
甲方 乙方
认定自身 的需要
+-
探寻双方 的需要
设想解决 的途径
失败
图2-2 现代式谈判模式
第三节 商务谈判的类型和内容
(六)公开谈判、半公开谈判和秘密谈判
根据谈判内容的透明度，商务谈判可以分为公开谈判、半公开谈判和秘密谈判。
第三节 商务谈判的类型和内容
(四)主座谈判、客座谈判和主客座轮流谈判
根据谈判地域不同，商务谈判可分为主座谈判、客座谈判和主客座轮流谈判。
1. 主座谈判 主座谈判又称主场谈判，它是在自己所在地组织的谈判。主座包括自己所 居住的国家、城市或办公所在地。
商务谈判基本理论
• 关于这尊雕像还有一个故事;据说雕像完成之 日;罗马市政厅长官对雕像的鼻子不满意;要求 艺术家进行修改 米开朗琪罗答应了长官的要 求;爬到雕像的头部;随后石头屑纷纷落下;市 政厅长官终于点头认可;而事实上;
案例
• 米开朗琪罗爬上去的时候;手里就握了一 把碎屑;他在上面只是作出雕琢的动作; 却丝毫没有碰到雕像的鼻子
二 在博弈基础上的谈判程序
• 在博弈基础上; 谈判过程可分为三 个步骤:
1 建立风险值 2 确立合作剩余 3 达成分享剩余的协议
1 建立风险值
• 建立风险值是指打算合作的双方对所要进行的 交易内容的评估确定
• 例如; 要购买某一商品; 估计可能的价格是多少 最理想的价格是什么 最后的撤退价格是多少 总共需要多少资金 其他的附带条件是什么 这其中包括产品风险 资金风险 社会风险 舆
1谈判者顺从对方的需要
• 谈判者在谈判中根据对方的需要;采取相 应的策略;主动为对方着想;促使谈判成 功
• 这种情况下;谈判者要善于分析 发现对 方尚未满足的最基本需要;然后思考采取 一个适当的办法去满足双方;促使谈判成 功
案例
• 米开朗琪罗的雕塑作品 大卫像举世闻名;是他 花费了三年的心血;用一块完整的大理石制作 的5 3米高的男性雕像 这尊雕像是意大利的 鲜花之城佛罗伦萨的标志之一
乙方关心的主要内容 实质 政治上的考虑 外部的考虑 实用上的考虑 远期的 双方的关系 思想上的 守旧 实际利益
四 坚持使用客观标准
客观标准是指独立于各方意志 之外;为社会公认的合乎情理和切实 可用的准则
1
坚
1明智公平协议的达成多以客
持
观标准为基础
客 观
表现
2坚持客观标准有利于发展 谈判双方的关系
案例
• 米开朗琪罗爬上去的时候;手里就握了一 把碎屑;他在上面只是作出雕琢的动作; 却丝毫没有碰到雕像的鼻子
二 在博弈基础上的谈判程序
• 在博弈基础上; 谈判过程可分为三 个步骤:
1 建立风险值 2 确立合作剩余 3 达成分享剩余的协议
1 建立风险值
• 建立风险值是指打算合作的双方对所要进行的 交易内容的评估确定
• 例如; 要购买某一商品; 估计可能的价格是多少 最理想的价格是什么 最后的撤退价格是多少 总共需要多少资金 其他的附带条件是什么 这其中包括产品风险 资金风险 社会风险 舆
1谈判者顺从对方的需要
• 谈判者在谈判中根据对方的需要;采取相 应的策略;主动为对方着想;促使谈判成 功
• 这种情况下;谈判者要善于分析 发现对 方尚未满足的最基本需要;然后思考采取 一个适当的办法去满足双方;促使谈判成 功
案例
• 米开朗琪罗的雕塑作品 大卫像举世闻名;是他 花费了三年的心血;用一块完整的大理石制作 的5 3米高的男性雕像 这尊雕像是意大利的 鲜花之城佛罗伦萨的标志之一
乙方关心的主要内容 实质 政治上的考虑 外部的考虑 实用上的考虑 远期的 双方的关系 思想上的 守旧 实际利益
四 坚持使用客观标准
客观标准是指独立于各方意志 之外;为社会公认的合乎情理和切实 可用的准则
1
坚
1明智公平协议的达成多以客
持
观标准为基础
客 观
表现
2坚持客观标准有利于发展 谈判双方的关系
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客观标准是指独立于各方意志 之外，为社会公认的合乎情理和切 实可用的准则。
1
坚
1）明智公平协议的达成多以
持
客观标准为基础。
客 观
表现
2）坚持客观标准有利于发 展谈判双方的关系。
标
准 的 意
3）透过客观标准的讨论有利 于提高达成协议的效率。
义
2
坚
持
客
1）标准的普遍性
观
标
准
2）标准的适用性
的
注
意
事
项
3．协调分歧利益，达成合作目标
表 5-3
谈判双方的利益分歧
甲方关心的主要内容 形式 经济上的考虑 内部的考虑 象征性的考虑 近期的 具体结果 行动上的 创新 名誉与声望
乙方关心的主要内容 实质 政治上的考虑 外部的考虑 实用上的考虑 远期的 双方的关系 思想上的 守旧 实际利益
四、 坚持使用客观标准
(2)谈判者使对方服从自己的需 要
谈判者在谈判中使用各种策略说服对 方满足自己的需要，所有的谈判活动都 是从满足自身需要出发，这种方法在谈 判中比较常见。
【案例】
• KT公司是一家电视机生产厂家，生产各种型号 的电视机。宏达公司是一家销售电视机的商家。 在商务谈判中销售商提出直销、代销和经销三 种方案。直销是由厂家直接在商场内设立销售 柜台，按月付给商家场地租用费；代销是由商 家代为销售，售出一台结算一台；经销是由商 家按批发价购进一批电视机自行出售。就宏达 公司而言，比较愿意采用代销方式，这样风险 较小。KT公司由于电视机积压较多，资金周转 困难，迫切需要一笔运转资金，因此，
第二章 商务谈判基本理论
第一节 哈佛“原则谈判法”
商务谈判的原则是谈判的指导 思想、基本准则，是谈判者在谈判 者在谈判中应遵循的行动指南。
一、 把人与问题分开
1．谈判方案和建议应建立在理解对方 观点与看法的基础上
2．尽量多阐述客观情况，避免责备对 方
3．使双方都参与提议与协商至关重要 4．注意保留颜面，不伤感情
(一)马斯洛的“需求层次论”
• 1.生理需要 • 2.对安全及保障的需要 • 3.爱与归属的需要（社交的需求） • 4.保持自己本来面目的需要（尊重） • 5.自我实现的需要 • 6.认识和理解的需要（探索） • 7.美的需要（人的行为的美）
(二)需要与谈判的关系
1.需要是一切谈判的基石。 2.了解对方、作好准备是赢得谈判成功的关键。 3.谈判桌上，双方需要是变化的，关键要因势利导。 4.不了解对方需要、不尊重对方，谈判不会成功。 5.相互尊重对方需要是成功的关键。
第二节 需要理论
• 一、需要是人类—切行动的原动力 • 成功谈判需满足对方三个方面需要: • 满足对方逻辑上的需求，情感上的
需求，满足对方想赢的需求。 • 这三种需求对任何成功谈判而言就
像三条腿的板凳，缺一不可。来自二、需要理论• 什么是需要？ • 客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起
的某种缺乏状态。
• 在谈判中采用这种方法比较明智，由于 这种方法照顾双方的需要，谈判结果容 易被双方接受，因此谈判容易成功。但 这种方法的难点在于要找到平衡双方利 益的方案。
二、着眼于利益而非立场
1．为立场讨价还价的消极性 1）在立场上讨价还价，违背了谈判的协商准
则，无法达成协议 。 2）立场上的讨价还价会破坏谈判的和谐气氛，
使谈判成为一场意志的较量。 2．集中于利益而非立场的可行性 3．集中于利益而非立场的具体要求
1）确认并列出利益清单。 2）了解每一方的利益。 3）认真发现双方的共同利益。
着眼于利益而非立场
发现利益促成交易
某企业与新信息技术公司进行谈判，拟从新信息技 术公司购买一套电子商务软件，双方都有成交的强烈愿 望，双方都有长期合作的打算，但卖方为高质量的产品 自豪，希望售价从优，出价8万元。买方也愿为高质量 产品付出好价钱，却希望价格不要太高，同时售后服务 （培训、升级等）绝对保证。但是，由于卖方要抬高售 价，双方争执不下，你来我往争执了很长时间，最后买 方提出一次性付款，要求卖方降15%并确保升级等服务， 新信息技术公司同意了买方的要求，最终达成了交易。
• 这种情况下，谈判者要善于分析、发现 对方尚未满足的最基本需要，然后思考 采取一个适当的办法去满足双方，促使 谈判成功。
【案例】
• 米开朗琪罗的雕塑作品《大卫像》举世闻名， 是他花费了三年的心血，用一块完整的大理石 制作的5.3米高的男性雕像。这尊雕像是意大 利的《鲜花之城》佛罗伦萨的标志之一。
• 关于这尊雕像还有一个故事，据说雕像完成之 日，罗马市政厅长官对雕像的鼻子不满意，要 求艺术家进行修改。米开朗琪罗答应了长官的 要求，爬到雕像的头部，随后石头屑纷纷落下， 市政厅长官终于点头认可，而事实上，
【案例】
• 米开朗琪罗爬上去的时候，手里就握了 一把碎屑，他在上面只是作出雕琢的动 作，却丝毫没有碰到雕像的鼻子。
(三) 商务谈判中不同适用方法
• 1、谈判者顺从对方的需要 • 2、谈判者使对方服从自己的需要 • 3、谈判者同时服从对方和自己的需要 • 4、谈判者违背自己的需要 • 5、谈判者损害对方的需要 • 6、谈判者同时损害对方和自己的需要
(1)谈判者顺从对方的需要
• 谈判者在谈判中根据对方的需要，采取 相应的策略，主动为对方着想，促使谈 判成功。
【案例】
在谈判中KT公司坚持要求以经销方式 批发交易。KT用低价诱惑对方，当对方 感到没有把握时，他们主动提出派技术 人员协助宏达公司宣传和推销。当宏达 公司提出搬运有困难时，KT公司立即承 诺由他们负责搬运到商场。这样在KT公 司的进攻下，一笔交易成功了。
(3)谈判者同时服从对方和自己的 需要
【分析提示】
某企业公司与新信息技术公司的 谈判首先存在明显的共同利益：长期合 作、成交意愿强烈、对产品性能与质量 满意；其次，两者能将不同利益（售价 高低、升级服务等）变为共同利益，以 一次性付款换来优惠价格，最终达成交 易。
三、提出双赢的选择方案
1．突破传统的利益分配模式，提出新的选 择
2．寻找共同利益，增强合作的可能性 寻找共同利益，有三点值得牢记： 1）共同利益在所有谈判中大部分是隐藏的， 需要谈判者去挖掘、发现。 2）共同利益是有待掌握的机会，而不是现 成的。 3）强调共同利益给双方带来的益处，可以 使谈判更为和谐、融洽，有利于谈判的推
1
坚
1）明智公平协议的达成多以
持
客观标准为基础。
客 观
表现
2）坚持客观标准有利于发 展谈判双方的关系。
标
准 的 意
3）透过客观标准的讨论有利 于提高达成协议的效率。
义
2
坚
持
客
1）标准的普遍性
观
标
准
2）标准的适用性
的
注
意
事
项
3．协调分歧利益，达成合作目标
表 5-3
谈判双方的利益分歧
甲方关心的主要内容 形式 经济上的考虑 内部的考虑 象征性的考虑 近期的 具体结果 行动上的 创新 名誉与声望
乙方关心的主要内容 实质 政治上的考虑 外部的考虑 实用上的考虑 远期的 双方的关系 思想上的 守旧 实际利益
四、 坚持使用客观标准
(2)谈判者使对方服从自己的需 要
谈判者在谈判中使用各种策略说服对 方满足自己的需要，所有的谈判活动都 是从满足自身需要出发，这种方法在谈 判中比较常见。
【案例】
• KT公司是一家电视机生产厂家，生产各种型号 的电视机。宏达公司是一家销售电视机的商家。 在商务谈判中销售商提出直销、代销和经销三 种方案。直销是由厂家直接在商场内设立销售 柜台，按月付给商家场地租用费；代销是由商 家代为销售，售出一台结算一台；经销是由商 家按批发价购进一批电视机自行出售。就宏达 公司而言，比较愿意采用代销方式，这样风险 较小。KT公司由于电视机积压较多，资金周转 困难，迫切需要一笔运转资金，因此，
第二章 商务谈判基本理论
第一节 哈佛“原则谈判法”
商务谈判的原则是谈判的指导 思想、基本准则，是谈判者在谈判 者在谈判中应遵循的行动指南。
一、 把人与问题分开
1．谈判方案和建议应建立在理解对方 观点与看法的基础上
2．尽量多阐述客观情况，避免责备对 方
3．使双方都参与提议与协商至关重要 4．注意保留颜面，不伤感情
(一)马斯洛的“需求层次论”
• 1.生理需要 • 2.对安全及保障的需要 • 3.爱与归属的需要（社交的需求） • 4.保持自己本来面目的需要（尊重） • 5.自我实现的需要 • 6.认识和理解的需要（探索） • 7.美的需要（人的行为的美）
(二)需要与谈判的关系
1.需要是一切谈判的基石。 2.了解对方、作好准备是赢得谈判成功的关键。 3.谈判桌上，双方需要是变化的，关键要因势利导。 4.不了解对方需要、不尊重对方，谈判不会成功。 5.相互尊重对方需要是成功的关键。
第二节 需要理论
• 一、需要是人类—切行动的原动力 • 成功谈判需满足对方三个方面需要: • 满足对方逻辑上的需求，情感上的
需求，满足对方想赢的需求。 • 这三种需求对任何成功谈判而言就
像三条腿的板凳，缺一不可。来自二、需要理论• 什么是需要？ • 客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起
的某种缺乏状态。
• 在谈判中采用这种方法比较明智，由于 这种方法照顾双方的需要，谈判结果容 易被双方接受，因此谈判容易成功。但 这种方法的难点在于要找到平衡双方利 益的方案。
二、着眼于利益而非立场
1．为立场讨价还价的消极性 1）在立场上讨价还价，违背了谈判的协商准
则，无法达成协议 。 2）立场上的讨价还价会破坏谈判的和谐气氛，
使谈判成为一场意志的较量。 2．集中于利益而非立场的可行性 3．集中于利益而非立场的具体要求
1）确认并列出利益清单。 2）了解每一方的利益。 3）认真发现双方的共同利益。
着眼于利益而非立场
发现利益促成交易
某企业与新信息技术公司进行谈判，拟从新信息技 术公司购买一套电子商务软件，双方都有成交的强烈愿 望，双方都有长期合作的打算，但卖方为高质量的产品 自豪，希望售价从优，出价8万元。买方也愿为高质量 产品付出好价钱，却希望价格不要太高，同时售后服务 （培训、升级等）绝对保证。但是，由于卖方要抬高售 价，双方争执不下，你来我往争执了很长时间，最后买 方提出一次性付款，要求卖方降15%并确保升级等服务， 新信息技术公司同意了买方的要求，最终达成了交易。
• 这种情况下，谈判者要善于分析、发现 对方尚未满足的最基本需要，然后思考 采取一个适当的办法去满足双方，促使 谈判成功。
【案例】
• 米开朗琪罗的雕塑作品《大卫像》举世闻名， 是他花费了三年的心血，用一块完整的大理石 制作的5.3米高的男性雕像。这尊雕像是意大 利的《鲜花之城》佛罗伦萨的标志之一。
• 关于这尊雕像还有一个故事，据说雕像完成之 日，罗马市政厅长官对雕像的鼻子不满意，要 求艺术家进行修改。米开朗琪罗答应了长官的 要求，爬到雕像的头部，随后石头屑纷纷落下， 市政厅长官终于点头认可，而事实上，
【案例】
• 米开朗琪罗爬上去的时候，手里就握了 一把碎屑，他在上面只是作出雕琢的动 作，却丝毫没有碰到雕像的鼻子。
(三) 商务谈判中不同适用方法
• 1、谈判者顺从对方的需要 • 2、谈判者使对方服从自己的需要 • 3、谈判者同时服从对方和自己的需要 • 4、谈判者违背自己的需要 • 5、谈判者损害对方的需要 • 6、谈判者同时损害对方和自己的需要
(1)谈判者顺从对方的需要
• 谈判者在谈判中根据对方的需要，采取 相应的策略，主动为对方着想，促使谈 判成功。
【案例】
在谈判中KT公司坚持要求以经销方式 批发交易。KT用低价诱惑对方，当对方 感到没有把握时，他们主动提出派技术 人员协助宏达公司宣传和推销。当宏达 公司提出搬运有困难时，KT公司立即承 诺由他们负责搬运到商场。这样在KT公 司的进攻下，一笔交易成功了。
(3)谈判者同时服从对方和自己的 需要
【分析提示】
某企业公司与新信息技术公司的 谈判首先存在明显的共同利益：长期合 作、成交意愿强烈、对产品性能与质量 满意；其次，两者能将不同利益（售价 高低、升级服务等）变为共同利益，以 一次性付款换来优惠价格，最终达成交 易。
三、提出双赢的选择方案
1．突破传统的利益分配模式，提出新的选 择
2．寻找共同利益，增强合作的可能性 寻找共同利益，有三点值得牢记： 1）共同利益在所有谈判中大部分是隐藏的， 需要谈判者去挖掘、发现。 2）共同利益是有待掌握的机会，而不是现 成的。 3）强调共同利益给双方带来的益处，可以 使谈判更为和谐、融洽，有利于谈判的推