当前国内一般图书消费市场的现状与发展趋势

当前国内一般图书消费市场的现状与发展趋势

国内一般图书消费市场现状

1．近十年来国内一般图书消费市场发展历程

纵观近十年来我国的图书消费市场的发展历程，主要有以下几个特点：

（1）图书市场平稳发展，市场化进程不断深化

1994年是中国图书出版业深化图书发行体制最重要的一年，从这一年开始，图书业发展的目标就是逐步培养和建立全国统一、开放、竞争、有序的图书市场。特别是1994年广州购书中心的建立，标志着一种新的图书市场体制的形成。

近十年来，从图书种数和新出版图书种数的总量和增长率来看，中国图书市场保持着平稳的增长速度[详见《中国新闻出版统计资料汇编》(1996—2005）]，增长比率基本上保持在10%左右。图书的品种从1995年的101.38千种，增长到2004年的208.24千种。图书的纯销售金额从1996年266.60亿元增长到2004年的486.20亿元，这一现象意味着图书市场越来越细分，定位越来越具体，图书市场的市场化进程不断得到完善和发展。

从出版社的发展方面来看,图书出版社的数量变化不大[详见《中国新闻出版统计资料汇编》(1996—2005）]，2005年比1995年只增加了41家；从1995年到2005年,中国图书的总印张、总定价、用纸量等指标也相应地增长，其中2003年的种类增幅最大，达11.4%；总印数2000年的增幅最大（达14.2%），而2002年增幅较显著（8.9%）；2002年总定价(增幅8.9%)和总印数(14.1%)都达到近几年的最高水平。这也说明总印张和总定价增长率的偏离度逐步趋于一致,表明价格因素在总定价中的作用日趋减弱，总定价越来越受到实物增长而不是价格增长的左右。与此同时，总印张和总定价增长率与GDP增长率的偏离度也在逐步收敛。这表明中国图书出版产业从宏观而言不仅处于不断增长的良好态势之中，而且其增长水平同国民经济整体增长水平的相关程度也越来越高[陈昕，《中国图书出版产业发展阶段研究》。

（2）图书市场经历了从卖方市场向买方市场的转变

随着市场经济体系不断完善和发展，我国的经济得到了快速发展，市场短缺经济宣告结束，大部分消费品供过于求。从1995年开始，我国的图书种类呈上升趋势，1979年我国的图书种数仅为17212种，到了1995年已经达到101381种，此后图书种数呈

急剧上升趋势，到2004年底，我国图书出版全行业期末库存41.64亿册，金额为449.13亿元，当年全行业纯销售486.20亿元。从数据我们可以看出，整个图书业库存量增加，企业的流动资金主要被库存品占用，销售增加缓慢，而买方有较充足的选择余地，整个图书市场呈现出买方市场的特点。

从现行图书市场和发展的情况来看，图书市场由卖方市场向买方市场转变的原因主要有纸张供应充裕、印刷方式的改变、图书内容的多样化等。2004年我国图书出版定价总金额比上一年增长5.5%,而总印数比上一年减少3.8%，图书总量并无增长，图书价格普遍上涨。由于读者消费能力不足，过高的图书价格没有得到控制，但在流通领域被打压，于是出现了在出版环节书价上涨和在流通环节新书打折的怪现象。整个图书业呈现出价格上涨与打折销售并存的现象，表现为“滞胀”型买方市场特征。

其次，我国图书买方市场正处于初级阶段，是市场经济发展的产物，与发达国家绝对的、全面性的图书买方市场不同，中国目前的图书市场是相对的、不完全的买方市场[贺剑峰，《我国图书买方市场的特征及对策研究》，载《出版科学》，2001（4）]。随着电子信息技术的发展，图书出版的现代化，使得图书的总种类相应增加，但是我国出版业的经营方式还没有得到根本改变，图书市场结构与读者需求之间还存在着很大的差异，图书的产量大大超过了人们的读书需求，显得供过于求。

（3）网络通讯和数字信息技术的发展，改变了传统图书消费方式

互联网和传播媒体的革新与发展，改变了人们的消费方式和消费观念，一项专门对145名女性购书行为的调查显示：通过阅读报纸上的书评、书讯购书的占25%，通过网络获取有关信息的占31%，电视、广播推广占14%[杨静，《网络获取信息，书店完成购买———北京女性读者图书消费情况调查》，载《出版参考》，2006（7）]。与图书阅读率相反，近年来我国国民网上阅读率正在迅速增长。另一项调查显示：上网阅读率从1999年的3.7%增加到2003年的18.3%，再到2005年的27.8%，七年间增长了6.5倍，每年平均增长率为40%[徐升国，《我国国民阅读与购买倾向又有重要变化》，载《出版发行研究》，2006（5）]。电子图书的发展给图书出版产业带来了新的机遇，有力地促进图书出版产业增长方式的转变和产业升级，在某种程度上改变了消费者的消费方式。1998年我国第一家大型网上书店———上海书城开业，1999年北京图书大厦电子商务网站正式开通，特别是近十年来不少民营网上书店也争先恐后地开张，图书网络营销在一定程度上适应了电子图书的诞生与发展，并且满足了各大消费群体的个性化需求：对于电子图书，82%的被调查者称“熟悉eBook这个字

眼”，61%曾经阅读过电子图书中的文章，31%在电脑上看过电子图书，15%购买过电子图书[《电子图书消费者调查摘要》。

2.当前国内一般图书消费市场存在的问题

在图书市场发展的同时，也存在着一些问题。主要表现在以下几个方面：

（1）图书定价过高。近几年来由于图书的定价呈开放状态，特别是1993年后全国实行图书出版单位根据成本和发行数量自行定价的政策后，全国图书价格居高不下。对目前图书的价格，有82.2%的人表示基本可以接受，9.8%的人表示完全可以接受，而有8%的人表示不能接受。虽然大部分人能够接受现时的图书价格，但还是有76.7%的市民认为图书价格“较贵”和“有些贵”，只有23.3%的人认为价格不贵[《图书消费调查统计：市民认为书价“有点贵”》，另一项调查显示：82.27%的人认为“现在图书价格过高，难以承受”，仅有17.73%的人认为书价适中，可以承受。“书价偏低”一说，答者比例为0[傅才武、李国东，《武汉高知群体图书消费的现状、问题分析及对策》，载《江汉大学学报(人文科学版)》，2006(5)]。

（2）各地区图书市场开发不平衡，基层图书市场相对低迷。全国图书市场的发展呈不平衡局面，沿海经济发达地区图书市场比较活跃，而西部欠发达地区的图书市场则处于低迷状态。地市级图书市场的开发程度不高，与省会城市相比，下属市县级的图书市场的建设和管理存在着市场规模小、品种不齐全、发行与批发链条过长。特别是农村图书市场的规模就显得更为薄弱：2003年，全国出版图书19万种，“三农”读物仅4100种，才占总量的2.1%；2004年和2005年，“三农”图书选题品种分别占选题总数的3.7%、3.3%；农民读书率1999年为54.9%，2003年跌至45.3%[黄嗣，《我国当前农村图书市场特征简析》，载《出版发行研究》，2006（5）]。

国内一般图书消费市场发展趋势

1、大众化向分众化发展

消费主体的大众化是指读者群没有明显的职业、教育背景、年龄和性别的划分，群体数量大，分布广泛，需求多。市场化的竞争使得读者学会了从庞大的图书市场中挑选自己想要的图书，这样的消费群体需要的是一个由特别需求构成的细分市场，这类消费群体有自己特殊的兴趣，对读书有特定的需求。读者是市场发展的最终裁决者，是大众化的消费群体。分众化的读者群体对图书出版者提出了更高的要求：首先图书出版理念应以市场和读

者为中心，消费者是图书出版和图书内容的决定者，要强调消费者需求对出版的引导作用；其次图书市场的开发要围绕着读者的差异性和个性化的特质来确立，由于消费者之间存在着教育、文化程度、家庭背景等不同，所以他们的消费目的和需求也不相同；要根据不同的消费者制定不同的价格，图书价格要表现灵活，多种价格策略并存。2005年12月华中师范大学文化产业研究所对武汉四所高校高知群体调查显示出,不同的群体消费目的也存在着巨大的差异（见表1、表2）：

表1：不同性别消费者购书品种

性别消遣阅读学习参考教学参考查阅工具课题研究

男9.1% 33.4% 9.7% 11.9% 16.7% 女14.3% 29.6% 10.8% 12.0% 11.4%

表2：不同文化程度消费者购书目的

学历消遣阅读学习参考教学参考论文参考课题研究

学士 1.7% 4.4% 2.2% 0.9% 1.4% 硕士21.5% 51.4% 10.2% 16.8% 17.5% 博士 1.9% 8.5% 6.6% 5.5% 6.8% 博士后0.1% 1.2% 1.5% 1.5% 2.0%

2.线性结构向网络结构发展

早期的书业市场分销模式是一种计划经济体制下的大一统的图书发行分销体系，国有新华书店是唯一的发行者，其发行渠道覆盖全国，经过三级分销，可以到达基层的新华书店，即：出版社—省批销（发行所）—市批销—区、县门市店这样一种线形结构的分销体系。这种以新华书店为主体的分销模式是计划经济体制的产物，在没有竞争、没有市场的时代，新华书店在图书销售总额上占有了绝对的优势。

上世纪90年代，随着民营书店的大量涌现，出现了民营渠道经营模式。同新华书店体系相比，民营渠道经销的主要是一般的大众书，它一般是从出版社批量进书，然后通过连锁书店分店、零售书店来销售图书，它与新华书店分销渠道没有显著的区别，也属于一种线形结构的分销模式。

随着信息技术的发展，互联网作为信息双向交流和通信的工具，已经成为网络营销产生的技术基础。网络结构的图书分销模式是指图书分销过程的各个环节都不同程度使用网络及管理系

统，并促使图书分销过程中图书的流通、资金的流通以及信息流通的实现。

与传统的线形结构的流通渠道不同，网络分销渠道是网状的，呈现出以互联网站点为中心向四周发散式结构的渠道模式。传统图书分销渠道的决策更多考虑的是出版商、零售商和代理商，而网络的分销渠道涉及的是网络技术基础、银行以及物流配送等体系[杨赋立，《网络分销渠道的构成与结构分析》，载《商业时代》，2004（11）]。网络强大的通信能力改变了原有市场单一的分销体系，改变了图书市场环境和整个图书商品流通领域，可以这样说，网络结构的图书分销体系将会成为现代图书营销的主要形式。

3．单一产品模式向综合经营模式发展

图书市场的成熟是随着人们物质生活水平的提升、生活理念的变化而逐步实现的。纵观国内外成功图书经营理念，以细分的市场需求为指导，进行核心资源重组，从单一产品的经营模式到综合经营模式已经成为图书业发展的共同趋势。出版业已形成包括图书、报纸、期刊、音像电子出版物出版、印刷、复制、发行、进出口、物资供销在内的行业体系。图书出版只是出版业大概念的一部分。贝塔斯曼集团是图书出版业综合经营的典范，它积累资本向其他领域扩张，从一个单一的图书印刷公司发展为涉及电视、广播、书友会、音乐俱乐部、电子商务、线上增值服务等多业务领域以及七个子集团的跨国传媒机构。

4．人工作业向信息技术化发展

数字化技术的飞速发展，带来了出版物编辑制作流程数字化，印制自动化，管理网络化；电子商务的发展带动了图书营销体系的现代化。具体而言，信息技术的作用主要表现在以下几个方面：

（1）批发配送功能。即项目的主体功能，通过这一功能完成图书、音像制品批发配送的全部任务。

（2）仓储管理功能。将出版社的有效库存图书纳入仓储中心进行管理，一方面解决出版的仓储管理问题，同时也作为配送中心的备货随时进入市场。

（3）信息发布功能。作为大型的批发配送中心，出版社一方面接触出版，一方面接触零售，每天会有大量的积累，利用有利的条件可定期发布出版、市场信息。

（4）网络中心功能。由于计算机的联网运行，出版社已具备了网络中心的功能。

（5）市场预测功能。对于图书品种的动销分析和掌握的各种信息，可以定期进行市场预测，指导零售店的营销工作。

（王咏梅陈靖作者单位：江汉大学、华中师范大学）（新闻来源：中国图书评论网 2007-06-15）