长虹公司的经营成功与不足
四川长虹案例分析-PPT课件
哈佛分析框架在四川长虹的运用
• 技术优势 – 在背投彩电方面具有较强的技术优势 • 售后服务优势
– （3）长虹战略目标
• 2019年5月，长虹提出宏伟的发展战略及目标 • 以市场为导向，以技术开发为手段，以信息家电为主 业，以大规模制造为基础，充分利用全球技术资源， 提升全球竞争力，将长虹打造成为世界级企业 • 营销目标：占有全球彩电市场13%的份额 • 2019年力争海外收入占全部收入的三分之一 • 措施：加强应用研究，提高研究成果的商业转化，提 高生产组织运作效率，降低产品成本
4-5年 5年以上 应收款余额 其中：AR 其他应收款 关联方应收款 关联比例 坏账准备余额
2019/3/8 坏账计提比例
50%
80% 100%
------441,759.9 269,122.5 172,637.4 167,338.7 37.88% 113.4
91.9
----258,957.0 182,145.4 76,811.6 59,254.7 22.88% 315.5 ---
– （1）产业结构分析
• 原有8大产业 – 彩电、背投、空调、视听、器件、网络、电池、设 备 • 新增4大产业 – 游戏、液晶电视机、安防产品及应当电视 • What are the implications for financial statement analysis?
– （2）核心业务分析
• 产能和成本分析 – 年产1200万台，中国最大彩电生产基地 – 2019年生产635万台，占产能53%，产能严重闲置 – 从销售利润率方面看，长虹的成本优势并不明显 »见下页
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哈佛分析框架在四川长虹的运用
80 60 40 20 0 存货余额 跌价准备 长虹 62.15 2.73 康佳 29.25 0.99 海信 13.07 0.52 厦华 7.28 0.77
长虹公司财务造假案例分析
长虹公司财务造假案例分析引言概述：长虹公司财务造假案例是一个备受关注的事件，引起了广泛的讨论和研究。
该案例揭示了财务造假对企业和投资者带来的巨大风险，也提醒我们加强对企业财务信息的监管和审查。
本文将从五个方面对长虹公司财务造假案例进行分析，包括：财务数据篡改、虚假销售收入、资产减值风险、内部控制缺失和监管不力。
一、财务数据篡改1.1 利润控制：长虹公司通过虚增收入、减少费用等手段，人为地提高了公司的利润水平，以达到虚假繁荣的目的。
1.2 资产估值失真：长虹公司可能对资产进行虚高估计，使得公司的净资产和资产负债表数据失真，给投资者带来误导。
1.3 负债隐瞒：长虹公司可能隐瞒了一部份负债，以掩盖公司的真实财务状况，给投资者造成为了不必要的风险。
二、虚假销售收入2.1 虚构销售定单：长虹公司可能通过虚构销售定单来增加销售收入，从而提高公司的盈利能力，吸引投资者的关注。
2.2 销售回款问题：长虹公司可能存在销售回款的问题，即虚构销售收入后，未能及时收回款项，导致公司现金流紧张。
2.3 销售返利违规：长虹公司可能通过与供应商合谋，违规提供销售返利，以增加销售收入，从而误导投资者。
三、资产减值风险3.1 固定资产减值：长虹公司可能存在固定资产减值的问题，即虚高资产价值，使得公司的净资产被高估。
3.2 存货减值：长虹公司可能存在存货减值的问题，即虚高存货价值，使得公司的负债与净资产之间的比例失衡。
3.3 长期股权投资减值：长虹公司可能存在长期股权投资减值的问题，即虚高股权价值，使得公司的投资回报率被夸大。
四、内部控制缺失4.1 财务管理不规范：长虹公司可能存在财务管理不规范的问题，包括财务人员失职、内部审计不到位等，导致财务造假的发生。
4.2 监管机构监管不力：长虹公司可能受到监管机构监管不力的影响，监管机构对公司的财务信息审核不严格，导致财务造假得以长期存在。
4.3 内部控制流程薄弱：长虹公司可能存在内部控制流程薄弱的问题，包括财务流程设计不合理、内部审批制度不完善等，为财务造假提供了机会。
长虹的SWOT分析
长虹的SWOT分析
长虹始创于1958年，公司前身国营长虹机器厂是我国“一五”期间的156项重点工程之一，是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地。
历经多年的发展，长虹完成由单一的军品生产到军民结合的战略转变，成为集电视、空调、冰箱、IT、通讯、网络、数码、芯片、能源、商用电子、电子部品、生活家电及新型平板显示器件等产业研发、生产、销售、服务为一体的多元化、综合型跨国企业集团，逐步成为全球具有竞争力和影响力的3C信息家电综合产品与服务提供商。
2005年，长虹跨入世界品牌500强。
目前，长虹品牌价值655.89亿元。
四川长虹公司财务状况分析
四川长 虹公 司财务 状 况 分析
蝴 刚
摘要 ： 通 过 分 析 企 业 相 关 资 料 和数 据 形 成 的报 告 就是 财务 报 告 分析 。它 不 仅 能 反 映 公 司的 营 运 情 况 ， 还 能反 映公
司的投 资 情 况和 财务 情 况等 。耍 想 为公 司 未 来 财务 进 行 决 策分 析 需要 对 公 司进 行 财 务 报 告 分 析 。 凭借 分 析 公 司 财务
致。
２ ． 国内研 究现状。 改革开放 以来 ， 中国 日益重视财务分析
报 表 衡 量 公 司的 经 营 业绩 好 坏 ． 研 究 企 业 财 务 经 营 状 况 。 财 务 报 告 分析 表 达 了财 务 活 动 的形 成 过 程 ， 换 句 话说 ， 它是 为财 务 预 测 做铺 垫 的 。说 明 能 力 、 挖 掘 潜 力 的 重 要措 施 之 一是 财 务 分析 。运 用财 务 分 析 手 段 能 够 得 到 想 要 的 信 息 ， 成 为 了不 可或 缺 的 内容 。 决 策 有 用 的信 息是 在 财务 分析 中展 现 出 来 的 ， 债 权人 、 投 资人 包含 在 财 务 分 析 内 。
财务状况和经营效果会被牢牢地把握 。在报表 中发现需要 的
告分析作为 自己的论文研究方 向。
（ 二） 国 内外研 究现 状
１ ． 国外研究现状 。人们不再单纯地将财务 分析定义为投
资工具 。西方 国家 的金融业和银行业对财务分析 的方法具有
一
内容能合理评价企业经营者的工作效率 ，财 务报告分 析的对 象 是基本 的 日常活动 。 进 一步研究企业财务状况 ， 提升财务 因
论。
不 断提高 ， 企业实 际经 营效果可以清晰地通 过财务报表体 现
长虹电器有限公司近三年财务报表分析报告
分析构架
（一）公司简介 （二）财务比率分析 （三）比较分析 （四）杜邦财务体系分析 （五）综合财务分析
(六)本次财务分析的局限
（一）公司简介
1．公司基本信息 2．公司历史 3．公司主营业务介绍 4．公司近三年财务报表 5．审计报告意见类型
．1．公司基本信息
应收帐款周转率和周转天数：周转率越高，周转天数 越短，说明应收帐款收回的越快。如果比较慢，说明 企业的资金过多的呆滞在应收帐款上，影响资金的获 力能力。长虹的周转率比较低，应该加强应收帐款的 管理工作，加快周转。
存货周转率和周转天数：存货的周转率和周转天数反 映存货转化为现金或应收帐款的能力。周转越快，存 货的占用水平越低，变现能力越强，长虹的存货周转 率比较低，应该加强存货的管理，在保证生产连续性 的前提下，尽可能减少存货占用经营资金，提高资金 使用效率
投资报酬率（资产净利率）：它表明资产利用的综合 效果，比率越高，说明企业在增加收入节约资金方面 效果越好。长虹1.66%和0.52%的比率超过了行业的平 均水平，对于家电行业竞争如此激烈的环境来说还是 不错的。
权益报酬率：长虹的这个指标还是比较低的，应该进 一步加强管理，挖掘它的获力潜力。
3．长期偿债能力分析
主营业务收入净额
100.00%
100.00%
100.00%
主营业务成本
83.93%
85.06%
87.46%
主营业务利润
15.57%
14.46%
11.94%
营 业 费用 (销 售费 用 )
9.63%
10.53%
10.86%
管理费用
1.85%
1.78%
四川长虹案例分析
2.2营业周期
长虹
康佳
海信
2007年 2008年 2009年
144.900377 131.717952 133.896803
150.609405 137.101794 140.708195
70.263537 70.874503 55.341258
由表可见，长虹的营业周期相对较长，其管理与营运效率比较低。 这与长虹资本总量的多的实际情况有着密切的关系。另外，营业周 期偏长也是家电行业的普遍状况，因为，家电行业的存货较多，使 得存货周转天数偏长。
销售净利率
0.019183
0.009404
息税前利润(单位:万元)
70170.9
46464.05
净利润与利润总额比
0.87394
0.903797
资产报酬率
0.035229
0.017442
总资产净利润率
0.022196
0.00986
净资产收益率
0.036634
0.003398
每股收益
0.18
0.016
总体上，四川长虹的盈利能力状况不容乐观，企业面临着较为严峻的局面。 下面，报告将从几个主要的财务比率入手，对长虹的盈利能力进行分析。
1.1 营业毛利率
从时间上进行纵向分析，2008至2010年间，四川长虹的营业毛利率呈现出上升 趋势。其间，2008至2009年度，营业毛利率增长了2%，这主要是得益于企业 “多元崛起”的战略；2009至2010年度，受汶川地震后影响以及产品多元化造 成的资源分散因素的影响，营业毛利率的增幅略有减小，上升1%，依旧处于良好 的发展态势。
从横向上比较，长虹的营业毛利率水平始终低于主要竞争对手。但从总体上看，四 川长虹与主要竞争对手康佳、长虹营业毛利率差距在逐渐缩小。
四川长虹电器股份有限公司财务分析报告2)
四川长虹电器股份有限公司财务分析报告(2)从资产负债结构表分析，四川长虹的应收款和存货占总资产比例较高，99年应收帐款款及其他应收款净额占总资产的比例为29.26%，2000年为15.58%，2001年为24.67%;存货净额的比例99年37.21%，2000年为38.89%，2001年为33.69%，表明企业产品集压过多，由于四川长虹主要经营电子产品，而电子产品发展速度很快，产品更新换代也很快，过高的产品存货容易降低产品的市场价值，增加企业的经营风险。
四川长虹的流动资产占总资产比例很高，99年比例为83.59%，2000年为76.58%，2001年为80.77%;而固定资产占总资产比例较低，99年比例为14.05%，2000年为19.08%，2001年为15.67%;表明企业的资金主要由流动资产占用，因而扩大销售，加快存货和应收款的周转速度显得尤为重要。
长虹的短期负债占比99年和2000年为不到22%，2001年为27.7%，增加的幅度较快，但比例还是相对较低，长期负债所占比例也很低。
表明资产的结构比较安全。
2.定基百分比分析从四川长虹三年资产负债表的趋势来看，总资产呈增长趋势。
2000年略增加0.59%，增长的原因主要是固定资产和无形资产增加增快，其中：固定资产增加36.63%，无形资产增加173.02%;同时，流动资产2000年下降7.84%，下降的原因主要是由于应收账款和其他应收款净额和货币资金减少较多其中：应收款减少46.45%，货币资金减少19.69%。
还可看到2000年负债减少4.31%，造成以上情况的原因可能是四川长虹用流动资产投资于固定资产和无形资产，并偿还了部分债务。
2001年总资产比99年增加6.85%，其中：流动资产比99年增加3.25%，固定资产增加为19.23，无形资产增加为124.68%;而负债比99年增加36.40%，增加的幅度较大，结果导致了股东权益下降1.42%，原因可能是资产的利用效果不好，其产生效益的速度慢于负债增加的速度。
案例：四川长虹案例
四川长虹、深圳康佳财务状况分析一、案例分析思路本案例主要采用比率分析的方法，并结合因素分析法和趋势分析法，从上市公司最核心的指标净资产收益率入手，对公司赢利能力、资产效率、偿债能力、现金获取能力、股利政策做全面分析。
二、公司介绍（一）行业背景1、竞争激烈。
我国电视市场经过几年的高速发展，逐渐形成了国产品牌几分天下的局面，属于垄断竞争阶段，由于技术含量不高，竞争十分激烈。
2、市场需求增长日趋减缓。
对彩电的需求已从原来“有的满足”上升到“质的满足”，有技术创新能力的企业将取得优势。
3、行业利润率下降。
随着市场和竞争两方面的因素，电视行业已从高额利润阶段到微利阶段，在微利阶段企业将面临严峻的挑战。
4、WTO的影响。
随着我国加入WTO的进程加快，将对我国电视生产企业带来一定影响，总的来说是利大于弊，有利于国产品牌进入国际市场。
5、长虹公司和康佳公司是国内两个最大的电视制造企业，长虹的市场占有率曾经遥遥领先，但目前两家公司基本是并驾齐驱，康佳有后来居上之势。
（二）四川长虹概况四川长虹电器股份有限公司是一家集彩电、背投、空调、视听、数字网络、电源、器件、平板显示、数字媒体网络等产业研发、生产、销售的多元化、综合型跨国企业。
其下辖吉林长虹、江苏长虹、广东长虹等多家参股、控股公司。
公司总部位于“中国科技城”---四川省绵阳市。
公司始终坚持技术是企业生命的原动力，时刻保持对高新技术的充分接触和跟踪，不断加大技术开发的力度和投入，壮大雄厚的科研开发实力。
公司拥有国家级的技术中心和博士后科研流动站，与中科院、清华大学等国内著名的科研院所建立了密切的技术合作关系，并先后与东芝、飞利浦、ST等多家国外著名企业建立了联合实验室，与国际家电同行站在了同一起跑线。
公司投巨资兴建了CAD、CAE、CAM工作站系统和全消声实验室、EMC电磁兼容实验室等一大批先进开发、检测设施。
在上海万国证券发行机构的协助下，四川长虹在1994年3月11日成功在上海证券交易所上市发行证券。
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对长虹公司经营背后的成功和不足的分析
——读《激荡三十年》有感上世纪90年代后，国内彩电市场需求日益饱和。
面对长虹、康佳、TCL三大彩电巨头激烈的市场竞争和以跨国公司为代表的国际品牌的剧烈冲击，开拓国际市场、从事国际化经营成为我国家电企业寻求生存和发展的战略选择。
作为中国彩电行业的龙头企业――四川长虹集团，历经十年的探索和实践，在国际化经营战略的制定和实施过程中有骄人的业绩，也有沉痛的失误。
总结成功的经验，反思失败的教训，不仅有助于推动我国家电行业健康持续地发展，而且对我国其他行业的企业开展国际化经营、提高跨国经营能力具有重要的借鉴意义。
一、长虹集团的概况
长虹集团始创于1958年，公司前身为国营长虹机器厂，是我国“一五”期间的重点工程之一。
上个世纪70年代，在中央“军民结合，平战结合”方针的指导下，长虹做出了“保军转民”的历史抉择，在发展军品业务的同时，开始进军家电市场。
历经30多年的发展，长虹已经成功实现由单一的军品生产到军民结合的战略转变，成为集电视、空调、冰箱、IT、通讯、网络、数码、芯片、能源、商用电子、电子部品、生活家电等产业研发、生产、销售、服务为一体的多元化、综合型跨国企业集团。
截至目前，长虹系列数字产品已远销海内外90多个国家和地区。
二、长虹国际化经营的成功经验
1．选择合理的目标国别市场
正确选择目标市场是企业国际化经营成功的基础。
在选择目标国别市场时，与国内其它家电企业“先发达国家后发展中国家”、“先难后易”的战略不同，长虹在借鉴国内市场成功经验的基础上，结合企业经营实力和国际市场调研结果，确定以印尼、北美、澳大利亚及东盟国家和地区为主要目标市场。
实践证明,长虹确定的海外目标市场是合理的, 到2003年底，长虹彩电全球用户突破8000万大关，覆盖全球80多个国家和地区。
在拥有2亿多人口的印尼市场上，长虹每年的增幅均超过50％，成为印尼第一品牌。
2．采取组合的国际市场进入模式
中国家电企业走向国际化有三种模式。
一是通过贴牌走向国际化，即代工生产。
二是以自有品牌直接进行国际市场；第三种，通过收购海外经营不善企业进入国际市场。
由于每一种模式对具有不同背景的企业具有选择权的限制和效力约束。
因此，在进入模式的选择上，长虹根据自身拥有优势，针对目标市场的环境差异，选择了三者相结合的进入方式，有效地降低了单一模式所带来的风险，使市场得到了迅速拓展。
3．重视技术创新和新产品开发
进军海外市场以来，长虹共完成了 300多项新产品开发，一经投放海外市场，就受到海外客户的普遍欢迎，从而为在全球市场成功推广长虹品牌奠定了良好的基础。
4．差异化的国际市场营销战略
为了迅速占领国际市场，长虹制定了差异化的经营战略，针对不同的消费市场，确定不同的产品定位与市场定位，采取不同的经营策略。
正是得益于这种差异化的国际市场营销战略，长虹在经历美国对中国彩电实施“反倾销立案”后，在美国以外的市场仍能实现3亿美元销售收入。
5．全球化的品牌文化建设
品牌是企业国际化的主要标志。
长虹在产品进入海外市场的同时，大力推进品牌国际化战略，制定了详尽的战略计划及部署。
在市场运作上采取海外根据地战略，由易到难，由点到面循序渐进地将长虹品牌打造为世界知名品牌。
三、长虹国际化经营存在的问题
1．缺乏国际化经营的全球战略观念
企业国际化经营是一个不断演进的动态变化过程。
在面对激烈的国际市场竞争时，企业必须进行一系列带有全局性和长远性的谋划和对策。
但是，在长虹国际化的进程中,始终缺乏对企业国际化经营的准确定位和长远规划，突出表现在2004年，美国决定对中国彩电征收高额反倾销税。
长虹应对反倾销的国际化战略实践表明，企业没有准备一个好的跨国经营战略，缺乏跨国经营战略管理能力，匆忙走出去只能是一败涂地，更不能实现规避贸易壁垒的目的。
2.技术创新能力不足
随着数字技术的普及，家电产品的核心技术及技术附加值正越来越多地从整
机向关键元器件和软件领域转移，没有核心技术，产品的国际市场竞争能力很难持久。
尽管自2004年以来，长虹加大了技术创新投入，取得了一定的成效，但距离具有国际影响力的世界级企业的要求还存在较大差距，尚未形成具有国际竞争力的世界级创新和研发体系。
3.国际市场营销策略存在失误
为了开拓发达国家的市场，长虹以美国市场为突破口，实施低价策略。
但是，2003年美国对中国彩电企业的反倾销调查判决给长虹的国际化道路带来了沉重打击。
其次，表现在长虹销售渠道高度集中，使渠道失去灵活性。
在美国市场，长虹主要通过以沃尔玛为代表的美国大型连锁超市销售产品，销售渠道单一，导致长虹遭遇了重创。
四、长虹国际化经营的启示
长虹10年的国际化探索和实践，尽管有成功，也有失败，但是对中国其他企业的国际化经营带来了很多有益的启示。
1.树立全球化的国际经营理念
在面对的市场环境越来越复杂多样化的情况下，中国的家电企业应该以全球视角来审视并组织自身企业，树立全球化经营理念，在全球市场范围内寻求和把握机遇，参与全球市场竞争。
2.加强技术创新,提升国际竞争优势
以技术创新提升国际竞争力是支撑企业持续稳定发展的重要方面。
中国家电业要走向国际并在国际市场上占据主导地位，必须依靠技术和自主创新。
3.确立全球化的品牌战略。
品牌是企业的无形资产，也是企业核心竞争力和商业信誉的重要载体。
实践证明，没有品牌支撑的国际化是不可能长久。
全球化的品牌战略是立足于全球市场发展自己的品牌，从而成为全球性知名品牌。
4.建立和完善国际营销网络
对于中国家电企业来说，要参与国际竞争，一定把拓展国际销售渠道，建立和完善国际营销网络放在重要位置，这比增强其制造能力更为重要。
5.重视国际风险管理
企业进行国际经营的风险是无处不在的，但有些风险是可以预见和规避的。
中国企业在走出去的过程中要树立高度的风险意识，要准确判断产生风险的各个关键业务环节，并对这些环节制定相应的管理制度去规范和监控，尽量降低风险发生的概率，提高风险管理水平。