知名品牌核心价值观塑造及对策研究
品牌建设如何打造XX行业的知名品牌和企业形象
品牌建设如何打造XX行业的知名品牌和企业形象在当今激烈竞争的商业市场中，品牌建设是企业取得成功的关键之一。
无论是大型企业还是中小型企业，打造知名品牌和塑造良好企业形象都是非常重要的。
本文将探讨如何有效地进行品牌建设，从而在XX行业中获得广大消费者的认可和支持。
一、明确品牌核心价值观品牌核心价值观是品牌的灵魂，决定着企业的发展方向和品牌形象。
在打造知名品牌和企业形象的过程中，企业需要明确自己的核心价值观并贯彻执行。
这包括企业的使命、愿景以及核心价值观。
通过明确品牌的核心价值观，企业可以在市场上树立独特的形象，吸引消费者的关注和忠诚度。
二、提供优质的产品和服务品牌建设的基石是提供优质的产品和服务。
无论是什么行业，只有通过提供满足消费者需求的产品和优质的服务，才能赢得消费者的认可和口碑。
在XX行业中，企业应该注重产品的研发和创新，确保产品的质量和性能在市场上处于领先地位。
同时，企业也应该建立完善的售后服务体系，为消费者提供周到的服务，增强品牌的信誉度和口碑。
三、巧妙运用品牌推广策略品牌推广是打造知名品牌和企业形象的重要手段。
有效的品牌推广可以提升品牌的知名度和影响力。
在推广策略方面，企业可以运用多种手段和渠道，例如广告、公关活动、社交媒体等。
通过精心策划和巧妙运用不同的推广手段，企业可以将品牌形象传递给目标消费者，树立企业的市场地位和品牌价值。
四、建立品牌识别系统品牌识别系统是企业形象的重要组成部分，它包括企业的商标、标志、口号和视觉形象等。
在打造知名品牌和企业形象的过程中，企业应该建立统一的品牌识别系统，确保企业在市场上的一致性和辨识度。
同时，企业也应该注重细节，包括品牌标识的设计、色彩搭配、字体选择等，确保品牌形象的统一性和专业性。
五、与消费者进行有效沟通有效的沟通是品牌建设的关键环节。
企业需要与消费者建立良好的沟通渠道，了解他们的需求和反馈。
通过有效的沟通，企业可以建立消费者的信任和忠诚度，同时也可以及时掌握市场的动态和趋势。
义乌企业如何塑造品牌核心价值观
义乌企业如何塑造品牌核心价值观品牌核心价值的培育是品牌管理的重心。
分析义乌企业品牌建设存在的问题，提出塑造品牌核心价值应把握好两个方面：一是品牌核心价值的定位；二是品牌核心价值的传播。
纵观成功的品牌，大都有自己的定位和核心价值，如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌，保护家人健康”，劳斯莱斯则是“王室贵族的坐骑”。
浙江省义乌市是中国最大的小商品集散中心及加工中心，依托市场优势，私营经济发达。
这几年，义乌已逐步构筑起规划面积达200平方公里两大工业经济发展带，培育了服装、针织、工艺品、彩印、拉链等优势行业和产品，共拥有中国驰名商标63件，浙江省著名商标56件。
如“浪莎”袜业、“能达利”服装、“新光”饰品、“年年红”红木家具等等。
但义乌不少赫赫有名的品牌利润很低，有的甚至陷入亏损的境地，还有许多品牌只能匆匆走过从产品的导入期到衰亡期的生命周期，最终黯然退市，品牌再无人问津。
众多企业在市场竞争中，被轰轰烈烈的价格战、广告战、概念战等浅层次竞争蒙蔽了眼睛，品牌核心价值的缺失显而易见。
一、品牌核心价值的含义品牌的核心价值观是指让客户和消费者清晰地识别并记住的品牌的个性和利益点，是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征。
一个品牌只有拥有了清晰的价值观，才能对内为企业打造强势品牌的各环节提供一种明确的规范，对外展示给消费者充满个性特征的文化理念，从而进一步提升品牌的认知度和消费者的忠诚度，积累品牌价值。
它是品牌的灵魂，决定着品牌运作中的一切其他因素。
二、义乌企业塑造品牌核心价值的策略义乌企业塑造品牌核心价值应从以下两个方面下工夫：一是核心价值的定位；二是品牌核心价值的推广。
1.品牌核心价值的定位品牌的核心价值既可以是产品的功能性利益，也可以是情感性利益和自我表现型利益，一般而言，每一个行业，其核心价值的归属都会有所侧重，例如食品产业，会侧重于生态、环保等价值；信息产业，会侧重于科技、创新等价值；医药产业，会侧重于关怀、健康等价值。
进行品牌形象塑造打造知名品牌
进行品牌形象塑造打造知名品牌进行品牌形象塑造，打造知名品牌在如今竞争激烈的市场环境下，品牌形象对于企业的成功至关重要。
一个良好的品牌形象不仅可以赢得消费者的认可和信任，还能够为企业带来持续的竞争优势。
本文将探讨如何进行品牌形象塑造，从而打造知名品牌。
1.突出企业特色与核心价值观每个企业都有自己的特色和核心价值观，品牌形象的塑造需要将这些特色和价值观准确地传达给消费者。
通过深入了解目标消费群体的需求和偏好，企业可以打造出更具吸引力和独特性的品牌形象。
同时，企业要确保其所推崇的价值观在品牌形象中得到恰当地展示，以吸引那些和自己价值观相契合的消费者。
2.打造一致的品牌形象一个成功的品牌必须在各个渠道和媒体上呈现一致的形象。
这意味着企业需要在广告、包装、网站等各种沟通渠道上保持统一的视觉风格和口吻。
通过一致的品牌形象，消费者会更容易辨认和记住企业，并形成品牌忠诚度。
此外，一致的品牌形象还能为企业传递更强大的品牌力量，提升品牌在市场中的竞争地位。
3.注重品牌故事的讲述消费者对于品牌的好感和忠诚度往往与品牌背后的故事紧密相关。
因此，企业需要通过讲述品牌故事来建立消费者与品牌之间的情感连接。
品牌故事可以包括企业创立的初衷、发展历程中的重要里程碑，以及品牌与消费者之间的故事等。
通过讲述品牌故事，企业能够增加品牌的亲和力和身份认同感，从而提升品牌形象。
4.积极参与社会公益活动企业通过积极参与社会公益活动，不仅可以提升品牌形象，还能够赢得消费者的好感和认可。
社会公益活动的参与可以体现企业的社会责任感和关爱精神，给消费者一种积极向上的形象。
此外，通过公益活动，企业还能够与社会各界建立更为密切的联系，为品牌赢得更多的曝光和口碑。
5.建立良好的客户关系良好的客户关系是品牌形象塑造中不可或缺的一部分。
企业要与消费者建立起真诚、稳定的关系，通过积极主动地回应客户反馈和需求，为消费者提供优质的产品和服务。
通过建立良好的客户关系，企业可以赢得消费者的口碑传播，形成品牌信任感，进而提升品牌形象的塑造。
品牌价值观塑造策划方案如何树立企业的核心价值观和文化
品牌价值观塑造策划方案如何树立企业的核心价值观和文化在当今竞争激烈的市场环境下，企业需要有独特的品牌价值观来塑造自己的核心形象，从而提升品牌价值和竞争力。
本文将探讨如何制定一个有效的策划方案，以帮助企业树立核心价值观和文化。
一、了解企业核心价值观在制定品牌价值观塑造策划方案之前，企业需要深入了解自身的核心价值观。
核心价值观是企业文化的灵魂，它体现了企业的使命、愿景和价值观。
通过充分了解企业的使命和愿景，可以准确把握企业的核心价值观，为企业的品牌形象和市场定位提供准确的指导。
二、确定品牌形象和市场定位策划方案的关键是确立企业的品牌形象和市场定位。
品牌形象是企业在消费者心目中的形象和印象，而市场定位则是企业在市场中的位置和定位。
通过制定策划方案时，企业应该清晰明确地定义品牌形象和市场定位，并将其与企业的核心价值观相结合，以形成统一的品牌形象和市场定位。
三、传达核心价值观和文化一旦核心价值观和品牌形象确定，接下来的关键是将其传达给内部员工和外部消费者。
企业需要通过有效的传播方式，让员工深入理解企业的核心价值观和文化，并将其内化于心，外化于行。
这可以通过内部培训、文化活动和员工参与等方式来实现。
同时，企业还需要通过广告、宣传等渠道，将核心价值观和文化传达给外部消费者，以进一步巩固品牌形象和市场定位。
四、建立核心价值观和文化的评估与完善机制一个成功的品牌价值观塑造策划方案需要一个持续的评估与完善机制。
企业需要不断监测和评估品牌形象和市场定位是否与核心价值观和文化相一致，并根据评估结果进行必要的调整和改进。
这可以通过市场调研、顾客反馈和内部反馈等方式来实现。
五、案例分析：苹果公司的品牌价值观塑造策划方案作为全球知名的科技公司，苹果公司成功地塑造了自己的品牌价值观和文化。
苹果公司的核心价值观是创新、卓越和用户体验。
他们通过不断推出创新的产品和用户友好的设计，赢得了消费者的青睐，并建立了“苹果”的独特形象和市场定位。
如何通过品牌价值观打造品牌印象与忠诚度
如何通过品牌价值观打造品牌印象与忠诚度品牌是人们对某个企业或商品的认知和信任度，被称为“无形的资产”。
在当今市场竞争激烈的环境下，品牌价值观逐渐受到重视。
品牌价值观是企业所追求并坚守的核心价值，它是品牌文化的体现。
一个有价值的品牌价值观，不仅能够增加品牌知名度，提高品牌忠诚度，还能够为品牌带来更多商业机会。
下面从价值观的定义、价值观对品牌的影响、如何打造和传达品牌价值观几个方面进行探讨。
一、价值观的定义价值观是人们对人生和事业的追求所形成的一套判断标准。
对企业而言，价值观是企业的灵魂。
当企业拥有一套优秀的价值观时，不仅能够让员工更加有活力，更能与消费者建立深度联系。
消费者对企业的认知和信任度，往往建立在对企业文化和价值观的认知上。
二、价值观对品牌的影响价值观是品牌文化的核心，它对品牌有着重要的影响。
一方面，价值观能够激发员工的积极性，增强企业的凝聚力，提高企业形象和知名度。
另一方面，价值观也能够直接影响消费者对企业和品牌的认知和信任度。
比如，一家拥有“诚信至上”价值观的企业，在市场中经营良好，不断取得消费者的信任和支持，并且会秉承一贯的诚信经营理念。
而一家追求“利润至上”的企业，往往缺乏真正的企业文化和价值观，很难在市场中获得认可，消费者对该品牌的信任程度也会大打折扣。
三、如何打造和传达品牌价值观1. 打造品牌文化首先，企业需要有一套自己的品牌文化，这需要有一个深入的内省过程，要进行深刻地反思和思考企业的使命和目标。
只有明确了企业的价值和目的，才能根据企业的自身特点和价值观的特点，形成适合企业的价值观和品牌文化。
2. 细化品牌价值观品牌价值观需要具体，而且应该能够被接受和传递。
要以消费者的需求为出发点，明确自己的价值观，让消费者发现，了解和认同自己的品牌。
3. 强化品牌经营要想塑造品牌的价值观，就要强化品牌的经营。
品牌需要建立在真正的客户需求基础之上，形成强烈的品牌信任度，建立与顾客之间的默契关系。
如何才能打造品牌形象,提高品牌知名度
如何才能打造品牌形象,提高品牌知名度标题：如何打造品牌形象，提高品牌知名度引言概述：在当今竞争激烈的市场环境中，打造一个强大的品牌形象并提高品牌知名度对于企业的成功至关重要。
本文将介绍如何通过有效的品牌战略和市场推广手段来打造品牌形象，提高品牌知名度。
一、明确品牌定位1.1 确定目标受众：了解目标受众的特点、需求和偏好，以便为他们提供有价值的产品或服务。
1.2 建立品牌核心价值观：明确品牌的核心价值观，例如可靠性、创新性或环保意识，以此来塑造品牌形象。
1.3 确定品牌个性：通过品牌个性的塑造来与目标受众建立情感连接，例如年轻、时尚或专业。
二、一致的品牌标识和视觉形象2.1 设计独特的品牌标识：一个独特、易于识别的品牌标识可以帮助消费者快速识别并记住品牌。
2.2 统一的视觉形象：确保所有品牌材料、广告和宣传资料的视觉形象一致，包括颜色、字体和设计风格，以增加品牌的辨识度。
2.3 品牌声音：除了视觉形象，品牌的声音也是重要的组成部分。
确保品牌的声音在广告、宣传和客户交流中保持一致，以增加品牌的认知度。
三、积极参与社交媒体3.1 创建品牌社交媒体账号：选择适合目标受众的社交媒体平台，并创建品牌账号，以便与消费者进行互动和传播品牌信息。
3.2 提供有价值的内容：通过发布有趣、有用的内容来吸引受众，并与他们建立良好的关系，增加品牌的知名度和影响力。
3.3 回应用户反馈：积极回应用户在社交媒体上的评论、提问和投诉，展示品牌的专业性和关注度，增加用户对品牌的信任。
四、与意见领袖合作4.1 寻找适合的意见领袖：与在相关领域具有影响力的意见领袖合作，例如行业专家、知名博主或社交媒体达人，以扩大品牌的影响力。
4.2 提供独家合作机会：与意见领袖进行独家合作，例如共同举办活动、撰写合作文章或推出独家产品，以吸引更多目标受众的关注。
4.3 利用口碑传播：通过意见领袖的影响力和口碑传播，将品牌的信息传递给更多的潜在客户，提高品牌的知名度和美誉度。
品牌的价值观
品牌的价值观一、引言品牌的价值观是指品牌所代表的核心价值和信念体系，是品牌在市场中建立和维护其声誉和形象的基础。
一个明确的品牌价值观能够帮助企业树立独特的品牌形象，吸引和保持消费者的忠诚度，从而实现商业成功。
本文将详细介绍品牌的价值观的概念、重要性以及如何塑造和传达品牌的价值观。
二、品牌的价值观的概念品牌的价值观是指品牌所倡导和秉持的核心价值和信念。
它可以包括企业的使命、愿景、道德准则、社会责任等方面。
通过明确的价值观，品牌能够向消费者传递其独特性和个性，与消费者建立情感连接，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。
三、品牌的价值观的重要性1. 建立品牌认同：品牌的价值观能够帮助企业树立独特的品牌形象，使消费者能够认同和理解品牌的核心价值。
这种认同感能够增强消费者对品牌的忠诚度，提高品牌的竞争力。
2. 塑造品牌形象：品牌的价值观是品牌形象的基础。
通过明确的价值观，品牌能够在消费者心中树立起一种特定的形象，从而与其他竞争对手区分开来。
3. 吸引目标消费者：品牌的价值观能够吸引与之价值观相契合的目标消费者。
消费者在购买决策中更倾向于选择与自己价值观相符的品牌，因此，明确的品牌价值观能够帮助企业吸引目标消费者，提高市场份额。
4. 建立品牌忠诚度：品牌的价值观能够与消费者建立情感连接，使消费者产生对品牌的忠诚度。
忠诚的消费者更有可能成为品牌的长期支持者，为企业带来持续的收益。
四、塑造和传达品牌的价值观1. 定义品牌的核心价值：企业需要明确品牌的核心价值，包括企业的使命、愿景、道德准则等。
这些核心价值应与企业的产品和服务相一致，并能够与目标消费者产生共鸣。
2. 内部传达和培养：品牌的价值观需要从内部开始传达和培养。
企业应通过内部培训、员工手册等方式，让员工了解和理解品牌的价值观，并将其融入到日常工作中。
3. 外部传播和展示：企业可以通过品牌宣传、广告、社交媒体等渠道，向外界传达品牌的价值观。
这些传播活动应与品牌的形象和目标消费者相一致，以增强消费者对品牌的认同和忠诚度。
品牌塑造成功企业的行业品牌塑造经验
品牌塑造成功企业的行业品牌塑造经验在当今竞争激烈的商业环境中，品牌塑造对于企业的成功至关重要。
一个成功的品牌可以为企业带来巨大的竞争优势，建立良好的品牌形象和口碑。
本文将探讨品牌塑造成功企业的行业品牌塑造经验，并为企业提供一些建议。
一、确定品牌的核心价值观品牌的核心价值观是品牌塑造的基础。
企业应该明确自己的核心价值观，并通过品牌传达给消费者。
这种价值观可以是企业的使命和愿景，也可以是企业的核心价值观和信念。
例如，苹果公司的核心价值观是创新和卓越，这一价值观贯穿于苹果的产品和品牌形象之中。
二、打造独特的品牌形象一个成功的品牌应该具有独特的品牌形象，以便与竞争对手区分开来。
企业可以通过创造独特的标志、口号、颜色和设计风格来打造品牌形象。
这些元素应该与企业的核心价值观相一致，并能够引起消费者的共鸣。
例如，可口可乐的红色和白色标志以及其标志性的形象广告在全球范围内被广泛认知和接受。
三、提供优质的产品和服务品牌塑造的关键是提供优质的产品和服务。
只有产品和服务的质量得到认可和赞赏，企业的品牌形象才能得到提升。
因此，企业应该不断努力提高产品和服务的质量，并确保能够满足消费者的需求和期望。
例如，耐克通过不断创新和改进产品技术，提供高品质的运动鞋和服装，从而树立了优质品牌形象。
四、建立良好的品牌口碑品牌的口碑是塑造品牌形象的重要因素之一。
良好的口碑可以帮助企业赢得消费者的信任和忠诚度。
企业可以通过积极参与社交媒体、与消费者保持良好的沟通和互动，以及回应和解决消费者的问题和投诉来建立良好的品牌口碑。
例如，宜家家居积极利用社交媒体与消费者互动，通过分享装修和家居设计的知识和经验，赢得了消费者的喜爱和信任。
五、持续品牌管理和推广品牌塑造并非一蹴而就的过程，而是需要持续的品牌管理和推广。
企业应该制定有效的品牌管理策略，定期评估和调整品牌形象和品牌价值观，以适应市场和消费者的变化。
此外，企业还应该进行有效的品牌推广活动，增加品牌的曝光度和认知度。
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知名品牌核心价值观塑造及对策研究何 璇(浙江义乌工商学院国际贸易系,浙江 义乌 322000)摘 要:塑造品牌核心价值观是企业品牌经营成功的关键。
塑造品牌核心价值观可以有效提高品牌认知度和忠诚度,提升品牌竞争力。
以浙江义乌为例,分析知名品牌构建品牌价值观的现状和问题,提出相关对策措施。
关键词: 品牌;价值观;品牌核心价值观;品牌渗透力;整合营销中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1004-972X(2009)02-0080-03 当今国际上许多专家学者强调企业品牌核心价值观的建立。
品牌的核心价值观是指让客户和消费者清晰地识别并记住的品牌的个性和利益点,是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征。
一个品牌只有拥有了清晰的价值观,才能对内为企业打造强势品牌的各环节提供一种明确的规范,对外展示给消费者充满个性特征的文化理念,从而进一步提升品牌的认知度和消费者的忠诚度,积累品牌价值。
因此,品牌价值观塑造应成为品牌管理的核心内容。
塑造品牌核心价值观是品牌经营成功的关键。
一、当前知名品牌核心价值观塑造的现状近些年来激烈的市场竞争,特别是国外大量知名企业在中国市场的快速发展,使越来越多的中国企业意识到了品牌对促进企业做大做强、提高核心竞争力等方面所起的决定性作用。
我国政府也基于经济发展的需要,近几年出台了多种措施,不断强化知名品牌对经济发展的促进作用。
截至目前,我国工商总局依法认定的驰名商标已达1234件。
可以说,加快品牌建设已成为中国各级政府和企业努力实现的目标。
但从近些年中国企业的实践结果来看,其品牌建设路程并不平坦。
一些企业通过广告宣传等方式在快速成长的同时,又迅速走向倒闭,以至于产生了中国企业的平均寿命只有7年的说法。
在浙江义乌这个中国最大的小商品集散中心及加工中心,依托市场优势,个体私营经济发达。
这几年,义乌已逐步构筑起规划面积达200平方公里两大工业经济发展带,并培育了服装、针织、工艺品、彩印、拉链等优势行业和产品。
同时,也打造了不少品牌,共拥有中国驰名商标63件,浙江省著名商标56件。
[1]如“浪莎”袜业、“能达利”服装、“新光”饰品具等。
但是,据了解,在义乌不少赫赫有名的品牌利润很低,日本吉田公司生产的YKK拉链1米能卖到15美元左右,而义乌知名企业生产的拉链1米只能卖到7角人民币左右。
有的甚至陷入亏损的境地,有许多品牌只能匆匆走过从产品的导入期到衰亡期的生命周期,最终黯然退市。
大多数企业缺乏品牌运作的科学规划,在塑造品牌核心价值观方面也存在许多问题,突出表现在以下方面:1.品牌核心价值缺乏明确性。
一些品牌建设的决策者,对品牌的核心价值内涵及重要性缺乏认识或认识不足。
有的企业把企业的规章制度、企业精神等同于品牌核心价值,有的企业把产品的卖点等同于品牌核心价值,有的企业品牌核心价值形同虚设,空洞无物,与企业实际没有多大关联,对企业没有任何的指导意义和实际价值。
如一家颇有知名度的制袜企业,它把品牌核心价值观定为“梦里寻她千百度”,让人不知所云。
据调查,浙江义乌大部分获得中国驰名商标的企业没有清晰地确立品牌的核心价值。
2.品牌核心价值缺乏稳定性。
一些企业在确立品牌的核心价值时,非常草率。
没有对市场、行业发展趋势、产业政策、消费者以及企业与产品本身等进行深入地分析和严谨地研究,缺乏深思熟虑,缺乏前瞻性,几个人开个会讨论一下就随便确立下来了;或直接套用其他企业的品牌核心价值观。
这样确立的品牌核心价值观缺乏生存力、竞争力,一旦发现问题,只得进行调整。
一些品牌的核心价值,在品牌管理没有制度化、规范化的情况下,常常是企业的总经理换人了,品牌的核心价值也随之更换,品牌管理制度缺位。
还有一些品牌的核心价值要么围着潮流转,不断追时髦、赶热闹,要么品牌核心价值围着对手转,或者是模仿对手,对手的品牌诉求什么就跟进什么;或者是为了反击对手,对手的品牌主张什么就与之反其道而行。
浙江义乌一个内衣品牌,在两年不到的时间,核心价值变了四次,今天演绎“健康”,明天传达“高收稿日期:2008-11-25作者简介:何 璇(1975—),女,浙江义乌人,浙江义乌工商学院国际贸易系讲师。
08 何 璇: 知名品牌核心价值观塑造及对策研究贵”,反复无常,朝令夕改。
31品牌核心价值传播缺乏统一性。
品牌核心价值一旦确定,产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值。
诉求和品牌沟通内容多变,导致消费者对品牌无法形成统一的认识是我国知名品牌核心价值塑造的一大问题。
义乌是我国最大的饰品生产加工和销售基地。
义乌饰品远销美国、欧盟以及中东等170多个国家和地区,年出口外销额约80多亿元。
义乌一家知名饰品企业定义其品牌核心价值为“时尚,与众不同”,但在广告中宣传的却是“诚信”,多年的品牌推广中,没有在消费者的脑海中占据一个独特而有价值的位置。
品牌建设的结果是打造了一个高知名度的商标,参与市场竞争还是靠价格取胜,与国际饰品品牌的差距越来越远。
可见,用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动,才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。
二、知名品牌核心价值塑造的对策措施(一)科学地提炼品牌核心价值观11品牌核心价值观的标准要求。
对品牌经营者来讲,提炼品牌核心价值一般要考虑到4个方面,一是品牌核心价值要能与顾客产生共鸣。
品牌核心价值应具有强大的感召力,能够唤起顾客的联想,能够给人们启迪。
特别指出的是要让品牌核心价值与顾客产生共鸣,必须考虑品牌与所处的文化体系相关的价值。
如果品牌核心价值能够融入到品牌所处的文化之中,品牌就能够找到一种强有力的使人产生购买动机、与人进行感情联络的方法。
二是品牌核心价值要准确地表达品牌的价值主张。
品牌核心价值应告诉人们,品牌是什么,它能够表现什么样的功能性利益;或者品牌做什么,它能够体现什么样的情感性或自我表现利益。
三是品牌核心价值要具有独特性。
品牌核心价值应该包含独特的价值主张,具有可明显察觉与认知的鲜明特征,以便与竞争品牌相区别。
否则,就是给竞争对手做嫁衣裳。
四是品牌核心价值要具有现实性。
[2]提出的品牌核心价值要有相应的资源作支持,具有可执行性,否则,这一核心价值就难以贯彻始终。
例如,如果一个品牌将核心价值定位于“创新”、“科技”,那么它就必须有足够的、持续的技术优势来支持这一价值主品牌核心价值张,否则这一价值主张就会越来越弱化。
在此基础上,美国著名的广告人戴维1阿克提出品牌核心价值观表述应简洁、明了,称述太多,消费者记不住和理解不了那么多。
21品牌核心价值观提炼的方法。
塑造品牌的核心价值,有一些被证明可以借鉴的方法,主要有三种,一是从产品或者服务本身价值提炼出品牌核心价值,使该品牌区别于其他品牌,从而使品牌具有核心的竞争力。
当产品具有很明显的特征,这些特征对消费者来说又是非常重要而且具体明确的,把这些特征加以提炼,使之成为品牌价值,这种品牌核心价值源于产品又高于产品,不仅仅局限在产品层面上,让消费者通过产品特征与品牌建立独特的联系。
如香港四大银行的品牌核心价值观就是从各自不同的特点出发的,汇丰分行最多,是全港最大的银行,恒生服务最佳,是充满人情味的银行,渣打历史悠久,是安全可靠的英资银行,中国银行则是具有强大后盾的中资银行。
[3]这种从产品特性提炼品牌价值的方法是被采用最多的方法。
把产品特性与消费者利益、消费者需求挂钩,容易把品牌核心价值落实到消费者的心里。
二是把某一种感情元素嫁接到品牌中,使该品牌成为这种感情特征的符号、象征、寄托、见证等。
营销专家菲利普・科特勒认为,人们的消费行为变化分为三个阶段:第一阶段是量的消费阶段;第二阶段是质的消费阶段;第三阶段是感情消费阶段。
在第三个阶段,消费者看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度。
此时品牌情感价值的定位就会是一个非常有效地进入消费者心智的方法。
这样品牌就与目标消费者有了一种感情的纽带,品牌在一般使用价值之外,拥有了情感价值。
情感特征的价值可以诉求亲情、爱情、友情、师生情等各类情感的价值,将人与人之间的关怀、牵挂、思念等情感内涵融入品牌,唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。
如哈根达斯“爱她就请她吃哈根达斯”,使哈根达斯品牌成为恋爱的表达。
三是把某种文化要素与品牌相结合,使品牌具有某种文化的价值与文化的象征,这种文化须是其他竞争者所未使用,而对消费者有价值的。
特别是一些功能性与使用性不是很强的产品的品牌,或者是消费者对产品或者服务的性能与质量的要求不是特别高而对精神方面的需求突出的品牌,或者是象征性消费的产品品牌,品牌的文化价值就特别重要,随着人们生活水平的不断提高,对生活质量与生活品位的要求越来越强烈,品牌的文化价值就越来越发挥作用。
西方的许多品牌非常注意将西方的某种文化与自己的品牌相结合,如雀巢咖啡运用的是浪漫的文化象征。
这种文化价值的结合,应该做到与品牌的有机结合,而不是凑和,要具有价值上的共通性。
而且还需要充分的演绎与发挥,没有演绎,任何一种文化与一个品牌之间都难以形成稳固的价值联系。
(二)持续地传播和维护品牌核心价值观品牌建设是一个长期的过程,品牌核心价值的形成是品牌建设的基础。
基础确立之后,在相当长的一段时间内,品牌建设者应固守这一基础,围绕这一基础有效投资、有价投入,积累品牌价值,日益增加品牌渗透力与影响力,使品牌成为某个领域的强势品牌。
11整合营销传播品牌核心价值。
[4]围绕品牌的核心价值,把产品名称、产品概念、产品包装、产品价格、市场定位、价格策略、广告传播、终端建设、活动推广等所有的营销工具整合在一起,以达到传播品牌、塑造品牌价值的目的。
比如伊莱克斯静音冰箱的上市整合计划:针对使用了十年八年(旧冰箱噪声大)该更新换代的消费者,推出了“静音冰箱”。
推广重点选择消费能力强,普遍到了更新换代的一二级城市作为目标市场。
产品命名是伊莱克斯“新静界”冰箱。
产品卖点锁定静音而不是罗列一堆让人眼花缭乱的优点。
推广诉求“换一个冰箱,换一种生活”,告诉消费者“冰箱的噪音你要忍受的不是一天、两天,而是10年、15年……”“伊莱克斯,安安静静”。
上市促销推出“超值弃旧,以旧换新”的活动。
18经济问题 2009年第2期 对经销商、业务人员的管理、服务和培训上,很花工夫,曾出现对手的业务员主动偷听课然后投奔的例子。
在销售终端的建设上,促销人员、展柜设计、产品展示、宣传物料等都高度统一,紧紧围绕一个主题:“静音”。
在这样的整合之下,产品一上市就引起了很大的反响。
品牌建设也很充实。
21精确传播品牌核心价值。
[5]品牌核心价值要达到一个好的传播效果,要做好精确的媒体投放策划与计划。
在媒介策略层面上应考虑好四个方面,确定传播的任务、传播的对象、传播的内容、传播的方式。