福田欧曼年度公关工作计划ppt(共72页)

2004年度福田欧曼公关传播之综述
完成了福田欧曼2004年下半年重点提升区域的公关传播工作 ； 公关传播数量、覆盖区域、媒体选择等几方面都得到显著提高， 由上半年的第三梯队越升到第一梯队； 有明确的月度传播重点，品牌形象成为年度传播主流；
2004年公关传播服务目标之销售一
产品:软文
以欧曼奇兵诉求为 主的文章占20%,共 计约119篇
雄狮 奇兵
以欧曼雄狮诉求为主 的文章占20%,共计约 479篇
产品:活动
卡车大赛(雄狮) 同步工程(雄狮+ 奇兵) 游长城(奇兵)
2004年公关传播服务目标之销售二
软文覆盖区域
活动覆盖区域
11.6% 16.5%
15.4%
17.5%
18.3%
20.7%
东北 华北 华南 华东 西南 西北
3.3% 12.3%
篇数(篇)
100.0 92
90.0
《中国汽车报》做为 业界主流媒体仍是各 个品牌的“必争之地”
80.0
篇数
70.0 60
60.0
50.0
40.0
30.0
20.0
22
15 14
10
10.0
7 6
5
5
54
4
4
44
33
3
3
0.0
中国汽车报重型汽车报中国工业报商用汽车中国商报中国交通报当代汽车报上海汽车报南方都市报南方日报新民晚报北京青年报经济日报齐鲁晚报信息日中报国汽车市场北京汽车报广州日报华西都市报解放日报
契合与世界同步的理念
公共关系为整合营销服务的目标
为实现全年销售 4.6万 辆服务
稳固 东北、华北 传统优势市场 突破 华东、华南 重点提升市场 传播福田欧曼 产品特性 传播福田欧曼 服务优势 传播福田欧曼 销售网络优势
公共关系为品牌提升服务的目标
提高福田欧曼品牌认知度
9
华北
23
5
7
中南
39
15
6
西南
11
2
4
西北
9
1
5
东北
6
8
十月
十一月
79
2
40
12
36
6
37
2
19
2
11
5
2
2004年度福田欧曼公关传播之月度
140
120
100
80
60
40
20
0 七月
八月
九月
十月
80 70 60 50 40 30 20 10 0 十一月
全国 华北 中南 西南 西北 东北 华东
2004年度福田欧曼公关传播之传播方向
季度主题
执行的四个季度主题
第一季度：“跨越行动”阶段 第二季度：“同步工程”阶段 第三季度：“重点攻坚”阶段 第四季度：“亲情体验服务”阶段
相关战役
“同步工程”天津站、 成都站，从华北到西南
重点区域战役
完成了从农用车到商用车的转变 跨越行动
2004战役
国际化战役
提升战役
“卡车大赛”上海站、深圳站、 哈尔滨站、成都站、北京总决赛
江淮
跃进ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
45
40
35
30
25
形象
促销
产品 20
15
10
5
0
2004年福田欧曼及竞品公关传播对比之区域占有量
70 60 50 40 30 20 10
0 欧曼
东风
解放
江淮
50
45
40
35
东北
30
华东
全国
25
西北
西南
20
中南
华北
15
10
5
0
2004年福田欧曼及竞品公关传播对比之综述
华东、华北和中南是众厂商争夺的重要战场； 东风和中国重汽的软文篇数最多； 中国重汽的硬广告投放非常少，远远低于东风、解放和福田欧曼，可是 其软文投放比较多； 全国性媒体由于其覆盖面广、千人成本低、权威性高等特点而成为众厂 商软文投放的首选；
－－ 福田欧曼2005年公关工作计划
二零零五年一月五日
2004年公关工作回顾
2004年公关工作目标 2004年公关工作执行情况
2004年公关工作分析
互动传播
形象管理
关系协调
结论
2005年工作建议
2004年公关工作目标
2004年公关工作目标
公关工作为2004年实现销售 4.6万 辆服务 公关工作为全面提升福田欧曼 品牌知名度 服务 公关工作借与戴克合资的事件,突出 国际化形象 ,
400
品牌形象、业绩、产
品、服务不仅是受众
350
的关注点，同时也是
报道热点 300
250
200
150
100
50
0 宣传报道业绩评估新品信息服务信息汽摩赛事渠道动态合大作型信综息合展览产会车品市展股示评推介活动购买行为市场公关产企品业信动息态及其他访问行为产品性能
发布篇次
2004年度福田欧曼公关传播之媒体选择
21.8%
18.7%
20.4% 23.5%
东北 华北 华南 华东 西南 西北
2004年福田欧曼及竞品公关传播对比之数量
25.5%
2.4% 5.2% 38.3%
28.6%
欧曼 东风 解放 江淮 跃进
2004年福田欧曼及竞品公关传播对比之传播内容
70 60 50 40 30 20 10
0 欧曼
东风
解放
2004年公关工作执行
2004年福田欧曼公关传播整体目标完成情 况
全年概述
通过多角度、全面的媒介策划、媒 体投放、公关活动等方式，基本实现了利 润、市场占有率、品牌、客户满意四大公 关目标。
2004年度福田欧曼公关传播之区域
120
100
80
60
40
20
0
七月
八月
九月
全国 120
5
20
华东
72
10
季度目标
第一季度：承前启后，为2004年全年销售做铺垫 第二季度：全面整合，突出重点，活动带动传播 第三季度：巩固传播效果，提升产品竞争力 第四季度：年终评述，热点炒作
季度主题
计划的四个季度主题
第一季度：“跨越行动”阶段 第二季度：“重点攻坚”阶段 第三季度：“竞争力提升”阶段 第四季度：“国际化传播”阶段
承载福田汽车品牌 树立福田汽车市场挑战者的形象 在东北等传统优势区域提升品牌知名度
和美誉度 在华东、华南等重点市场提升认知度和
知名度
年度主题
客户为本 品牌制胜
——品牌、服务和网络三个方面追求“与世界同步”
高度契合年度目标 将客户定义为主要公共关系群，体现从客户角度出发 具有很强的传播性，构成完美的传播语 符合福田的阶段市场现状，具有操作性
未实行
目标计划分析
变 动 性：计划改变幅度较大，随意性较强；
一 致 性：初步完成了“一个声音”、“一个形象”
二
的原始塑造；
可操作性:福田欧曼完成了量的飞跃，整个操作程 序比较混乱，有待改进；
标 志 性:标志性的公关活动和公关事件较少，没有贯穿全 年 的长期性公关活动; 重量级的文章和新品上市活动没有。
2004年福田欧曼公关活动之“同步工程”
天津站
活动主题：“情系环渤海物流” 活动时间：2004年4月 活动地点：天津物流保税区国际汽车城 媒体发布：发布文章52篇 活动效果：此次活动通过展示福田欧曼的优质服务以及良好的人文关怀，