第三讲 园艺产品市场营销环境分析 ppt课件
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园艺产品营销的管理与控制讲义.ppt
更令人觉得可悲的是，如果有一点更好的控制， 这些缺陷是可以避免的。镜片的生产商珀金斯埃尔默公司 (Pcrkmxs—E1Mr)，使用了一个有 缺陷的光学模板来生产如此精密的镜片。
具体原因是：在镜片生产过程中、进行检验的一种 无反射校正装置没有设置好，校正装置上的 1．3毫 米的误差导致镜片研磨、抛光成了错误的形状。但 是没有人发现这个错误。具有讽刺意味的是， 与 其他许多NASA项目不同的是，这一次并没有时间压 力，而是有充分的时间来发现望远镜上的错误。实 际上，镜片的粗潜在1978年就开始了，直到1981年 才抛光完毕，此后，由于“挑战者号”航天飞机失 事，完工它的望远镜又在地上呆了两年。
1、销售队伍效率控制
各地区销售经理要记录本地区的反映销售人员效率的几 项指标，主要包括每个人员每天的平均销售量、销售 的实际时间、销售的平均收益、销售的平均成本，每 个月的新增顾客数和丧失的顾客数、销售费用与总销 售额的百分比。 分析上述指标，发现问题，采取相应的措施进行改进或 控制。
2、广告效率控制
第九章 园艺产品营销的管理与 控制
第一节 园艺产品市场营销分析 第二节 园艺产品市场营销组织管理 第三节 园艺产品营销的准备管理 第四节 市场营销实施的管理 第五节 市场营销控制
经过长达15年的精心准备，耗资超过15亿美元的 哈勃(Hubble)太空望远镜终于在199NASA)仍然发 现望远镜的主镜片存在缺陷、由于直径达94．5 英寸的主镜片的中心过于平坦。导致成像模糊， 因此望运镜对遥远的星体无法像预期那样清楚地 聚焦。结果造成一半以上的实验和许多观察项目 无法进行。
这是一种通过随机抽样了解顾客对公司服务质量满意程度的调查。调 查结果通常要按一定程序送交有关部门及上级主观人员，从而使整个企 业改进工作。
园林苗木的市场营销 教学PPT课件
● ①调查市场供求情报资料 要调查在一定时期内，某类园林苗木在 市场上的可供量和市场对该产品的需求量之间的比较情况以及变化 的趋势。
● 在调查市场需求量时要注意：
● 第一，社会需求不等于市场需求。市场需求包括社会需求。社会上 确实需要该类产品，并在社会上处于短缺状态。市场需求还包括购 买能力。只有社会需求而无购买能力，那只不过是一种愿望，还没 有形成现实的需求。市场需求还包括购买欲望。购买者已经过一段 时间的权衡和思考，产生了购买意向，并准备采取购买行动。市场 需求也包括竞争条件。你的产品必须具备一定的竞争实力，否则虽 然存在着上述条件，被购买的也不一定是你的产品。这就要求调研 者和管理者经过具体分析，了解影响市场需求的因素，主动采取措 施，创造条件，使各个因素具备起来。
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二、产品消费环境分析
● 园林苗圃的产品即各类园林苗木、花卉、草坪、盆景等，最终都 要象其它商品一样进行销售。生活在商品社会中的每一个人、每 一个单位都是商品的消费者，他们又构成了产品销售的具体环境。 虽然每一个消费者的购买目的和购买习惯各不相同，在不同条件 下也会有很大差别，但在基本特征上仍存在着共同的规律。掌握 这一规律，对产品的营销具有很大的帮助。
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● 3.社会等级 在我国，由于长期实行低工资制，虽也存在着社会各阶层，
但反映到消费者领域，社会等级差别并不明显。可随着市场经济的发展， 社会等级的差别迅速显现出来。社会等级的存在，必然引起消费的层次性 和多样性。“物以类聚、人以群分”，不同阶层人的喜好与追求不尽相同， 经商者乐买“发财树”，文人们喜欢文竹与荷花，从政者恐怕更偏爱牡丹、 “开运竹”之类的花卉。
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● （4）选购型 在购买过程中，要多方比较、反复挑选、精打细算， 理智重于情感。选购型是一种理智的购物形式，对于这样的“上帝” 只有用过硬的产品质量、优惠的价格和周到的服务，才能打动其心。
● 在调查市场需求量时要注意：
● 第一，社会需求不等于市场需求。市场需求包括社会需求。社会上 确实需要该类产品，并在社会上处于短缺状态。市场需求还包括购 买能力。只有社会需求而无购买能力，那只不过是一种愿望，还没 有形成现实的需求。市场需求还包括购买欲望。购买者已经过一段 时间的权衡和思考，产生了购买意向，并准备采取购买行动。市场 需求也包括竞争条件。你的产品必须具备一定的竞争实力，否则虽 然存在着上述条件，被购买的也不一定是你的产品。这就要求调研 者和管理者经过具体分析，了解影响市场需求的因素，主动采取措 施，创造条件，使各个因素具备起来。
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二、产品消费环境分析
● 园林苗圃的产品即各类园林苗木、花卉、草坪、盆景等，最终都 要象其它商品一样进行销售。生活在商品社会中的每一个人、每 一个单位都是商品的消费者，他们又构成了产品销售的具体环境。 虽然每一个消费者的购买目的和购买习惯各不相同，在不同条件 下也会有很大差别，但在基本特征上仍存在着共同的规律。掌握 这一规律，对产品的营销具有很大的帮助。
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● 3.社会等级 在我国，由于长期实行低工资制，虽也存在着社会各阶层，
但反映到消费者领域，社会等级差别并不明显。可随着市场经济的发展， 社会等级的差别迅速显现出来。社会等级的存在，必然引起消费的层次性 和多样性。“物以类聚、人以群分”，不同阶层人的喜好与追求不尽相同， 经商者乐买“发财树”，文人们喜欢文竹与荷花，从政者恐怕更偏爱牡丹、 “开运竹”之类的花卉。
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● （4）选购型 在购买过程中，要多方比较、反复挑选、精打细算， 理智重于情感。选购型是一种理智的购物形式，对于这样的“上帝” 只有用过硬的产品质量、优惠的价格和周到的服务，才能打动其心。
农产品及农资市场营销环境分析(农产品营销课件)
01
群体决策及其缺陷
02
头脑风暴法的定义及分类
03
头脑风暴法的程序
群体决策及其缺陷
群体决策
群体决策及其缺陷
群体决策
营销策略制定实施过程中经 常会遇到各种复杂的情况， 这就需要通过群体的讨论来 解决。
解决这些问题需要发挥集体 的智慧，有多人参与。这些 参与决策分析的人，我们称 之为决策群体。
群体成员制定决策的整个过 程称之为群体决策
（二）经济环境
4.消费者储蓄和信贷水平 （1）收入水平 （2）通货膨胀的因素 （3）市场商品供给状况 （4）对未来消费和当前消费的偏好程度
（三）文化与人口环境
文化基本框架
（三）文化与人口环境
1.文化环境
（1）传统 （2）价值观 （3）宗教信仰 （4）语言文字 （5）社会组织制度
（三）文化与人口环境
SWOT分析模型 T
S
W
O
T
外在威胁 (T)
出现将进入市场的强大的 新竞争对手 行业政策的不利变动 社会消费方式的不利变动 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 受到经济萧条和业务周期 的冲击 市场需求减少
swot分析法在企业营销中的应用
SWOT分析矩阵
SWOT分析中常见的错误
1
在整体目标尚未明确和获得共识前，就进行SWOT分析。容易造成SWOT团队成员都各想各的， 导致SWOT分析七零八落，最后主要的目标可能有三或五个甚至不停的改变，最后分析出的结果
列出今后5年内你的职业目标
列出最想实现的3—5个目标
希望从事哪一方面的工作 管理多少人 何种职位 薪水到哪个级别
注意:必須竭尽所能地发挥 出自己的优势，使之与行业 提供的工作机会圆满匹配
群体决策及其缺陷
02
头脑风暴法的定义及分类
03
头脑风暴法的程序
群体决策及其缺陷
群体决策
群体决策及其缺陷
群体决策
营销策略制定实施过程中经 常会遇到各种复杂的情况， 这就需要通过群体的讨论来 解决。
解决这些问题需要发挥集体 的智慧，有多人参与。这些 参与决策分析的人，我们称 之为决策群体。
群体成员制定决策的整个过 程称之为群体决策
（二）经济环境
4.消费者储蓄和信贷水平 （1）收入水平 （2）通货膨胀的因素 （3）市场商品供给状况 （4）对未来消费和当前消费的偏好程度
（三）文化与人口环境
文化基本框架
（三）文化与人口环境
1.文化环境
（1）传统 （2）价值观 （3）宗教信仰 （4）语言文字 （5）社会组织制度
（三）文化与人口环境
SWOT分析模型 T
S
W
O
T
外在威胁 (T)
出现将进入市场的强大的 新竞争对手 行业政策的不利变动 社会消费方式的不利变动 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 受到经济萧条和业务周期 的冲击 市场需求减少
swot分析法在企业营销中的应用
SWOT分析矩阵
SWOT分析中常见的错误
1
在整体目标尚未明确和获得共识前，就进行SWOT分析。容易造成SWOT团队成员都各想各的， 导致SWOT分析七零八落，最后主要的目标可能有三或五个甚至不停的改变，最后分析出的结果
列出今后5年内你的职业目标
列出最想实现的3—5个目标
希望从事哪一方面的工作 管理多少人 何种职位 薪水到哪个级别
注意:必須竭尽所能地发挥 出自己的优势，使之与行业 提供的工作机会圆满匹配
第三讲 园艺产品市场营销环境分析
2、性别结构
到同样一个商场购买一件相同品牌的牛仔裤
男人的目的简单明确，他们行动如疾风闪 电，买到牛仔以后只是稍稍地在饮料店、 书摊旁边徜徉了一下，然后迅速功成身退 ；
女人：小小的赠品研究半天，一个打折把 购物单马上加倍，还忘不了家里的另一 半……
消费需 购买动机 求
购买决策 购买过 购买时机 程
(六)科学技术环境
第三讲 市场营销环境分析
一、园艺产品营销环境的含义
园艺产品 营销环境
产品自身因素
外界因素
科学技术 社会文化 环境保护 政治法律 。。。
影响园艺产品市场营销活动 及目标实现的各种内、外客 观因素的总和
分析营销环境的目的
环境变化 要发生
消费者需求变化 有企业发财的机会
有消费者未满足的需 营销的机会
不同职业人群的鲜花消费需求
白领（11.8%）、私营企业中的工作人员（10.2%）经常买花， 集体企业中的工作人员仅有1.7%的人经常买花；
在对未来一年买花的预期上，白领有47.5%的人会增加买花 支出，其次是个体私营业主（39.2%），私营企业的工作人 员有26.2%的人会增加买花投入；
收入水平与鲜花消费呈正相关关系。家庭月收入在2500元以 上的人群中，有12.6%的人经常买花，74.7%的人买过花，而 家庭月收入在1000元以下的人群中，仅有1.5%的人经常买花， 37.6%的人买过鲜花。
4、职业结构
主要成员职业：有工人、农民、知识分子等。知识分子 用于文化教育消费的支出明显高于体力劳动为主的工人。
收入水平：贫困型消费模式，挣钱只是养家糊口；温饱 型消费模式，其消费开支用于购买生存资料多；小康型 消费模式，购买力向“高、精、新、多功能”的消费资 料投放，支付能力对购买能力的约束弱化；富豪型消费 模式，消费趋于随心所欲，追求名牌，这种消费结构的 人数极少，但消费倾向影响很大。
园艺产品营销策略及选择(PPT 97张)
（二）维持和提高市场占有率目标
市场占有率的高低反应企业经营状况和竞争能力，也关 系到企业的发展前景。从长期来看，园艺企业的赢利 状况是同其市场占有率正相关的。 注意：第一，必须和大批量经营能力结合起来，降价后 市场需求量的增加，如果供应跟不上，竞争者趁虚而 入反而会损害自己； 第二，禁止低价倾销。
其次，园艺产品在销售中要选择灵活的流通方式，通畅的流通 渠道，便捷的交通工具和科学的运输路线。 最后，要根据园艺产品的特性选择存放采收后园艺产品的地点 和空间。温度、湿度控制在有利于保鲜、储存范围内。
二、园艺新产品开发与引进经营
（一）独立研发
（二）外部引进
（三）研发与引进相结合
产品更新还贷是消费市场的要求，在老产品销售的鼎盛
（四）稳定市场价格目标
这种定价目标是园艺企业为了保护自己，避免不必要的 价格竞争，从而牢固的占有市场，在市场竞争和供求 关系比较正常的情况下，从稳定的价格中取得合理的 利润而制定的园艺产品价格。
（一）取得最大利润目标
即企业期望通过制定合理价格，获得最大利润。 在一、企业的个别成本低于部门平均平均水平，二、该 产品的市场需求大于供应两个条件具备的情况下价格 才能定得高于按平均利润率计算的价格，以实现最大 利润目标。 最大利润目标有两种含义 一：追求长期利润的最大化。低价，长期获得利润 二：追求当期利润的最大化。高价，短期 企业着眼长期最大利润目标，兼顾短期利润目标，不断 提高经营水平，开发和引进新品种，改善经营管理， 增强市场竞争力。
2、果品、蔬菜的品质
（1）感观品质：视觉、嗅觉、触觉和味觉综合评价的品质特 征。外部感观如颜色、大小、形状等；新鲜程度、整齐度、
风味、质地等。
（2）营养品质：维生素、矿物质、蛋白质、氨基酸、碳水化 合物等，含量高低、营养成分比例都是营养品质特征。 （3）缺损度：指外观损伤、畸形程度。机械损伤；病虫害； 遗传、异常环境、外来化学物质作用引起的缺陷。
园艺商品市场分析
信息
第三节 园艺商品市场
二、园艺商品市场调查的内容
市场调查助孩子宝公司变形金刚成 功打入中国市场
做好调查是企业成功的关键
第三节 园艺商品市场
二、园艺商品市场调查的内容
（一）市场调查的概念
1、概念 市场调查是指根据市场营销的需要，运用科学的 方法，对企业营销活动的有关信息、资料有目的 地进行收集、整理与分析，提出调研报告，为企 业营销管理者正确决策提供科学依据的活动。
第三节 园艺商品市场
❖ 三、园艺商品市场调研的内容
市
市场需求调研
场
营销环境调研
调
研
消费者行为调研
内
市场竞争调研
容
营销要素调研
第三节 园艺商品市场
1、园艺商品市场需求调研 主要包括生产者需求调研与消费者需求调研（目标
市场选择调研、顾客购买动机调研、消费者购买 力调研、消费者支出结构调研、消费者行为调研 等 ）。
大化 1961：671万t 1990：2361万t 2000：3520万t 4、国际蔬菜市场供需缺口加大
第一节 市场构成要素
三、园艺商品国际市场概况
（三）花卉市场特点
栽培面积：22.3万公顷
出口消费（1994）：出口额达42.3亿美元，以鲜 切花、切叶和盆花为主。
美洲 4 19%
亚太地区51%3.4 欧洲 4.5 67%
第一节 市场构成要素
三、园艺商品国际市场概况
（三）花卉市场特点
花卉消费中心：99%
泰国78%的盆花
哥伦比亚 75%花卉
美国 13%
日本 6%
欧共体 80 %
荷兰的花卉93%
第二节 市场营销环境与
一．企业营销环境分析
园艺产品流通与营销PPT课件
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35
第三节 园艺商品消费者购买行为
园艺商品消费者的购买行为，除了经济 因素外，还受到社会因素，心理因素等 多方面的影响。
消费者购买行为的影响因素中的内因主 要包括消费者对园艺商品的需求、爱好、 习惯和个性、文化水平、职业、经济水 平及生活消费水平等。
-
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第六章 园艺产品市场调查、预测和决策 第一节 园艺产品市场及其经济活动
传递时讲究时效性，具有一定的速度、 符合一定的质量要求，要求以最少费用 传递尽可能多的信息。
-
42
第七章 园艺商品的对外贸易 第一节 国际市场与对外贸易
以需求为中心的订价策略：是根据消费 者对园艺商品使用价值的认识和需要程 度来决定销售价格的方法。
以竞争为中心的订价策略：是以竞争对 手的园艺商品价格为基础制订出价格的 方法。
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25
第五章 园艺产品流通和营销
第一节 园艺商品的流通
商品流通是以货币为媒介的连续不断的 商品交换。
园艺商品的流通是在商品经济条件下， 社会化大生产的园艺产品从生产领域向 消费领域转移的必经过程。
行为规范及其他条件。
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13
※市场的类型
根据市场范围划分 区域市场；国内市场；国际市场 根据市场状况划分 卖方市场；买方市场 根据市场出现的先后划分 现实市场；潜在市场；未来市场 还可根据市场客体划分，根据竞争程度划分， 根据商品流通环节划分，根据市场交换方式 划分。
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第二节 当代市场特征
一 市场的科技化
八 市场的高级化
市场的高级化，是当代世界市场发展的又一个基本趋势。
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16
第三节 园艺商品市场分类及特点
※园艺商品市场的分类 由于经济成分、经济形式和经营方式不同在 园艺商品交换关系中形成了具有不同特点的 市场。 如可按市场需求性质划分,按买卖双方对市场 的作用划分,按商品流通形式划分，等等
园艺产品的市场营销策略讲义课件
问题与解决方案
01
问题一
社交媒体营销效果不显著，如何解决？
02
问题二
网络直播过程中观众参与度低，如何解决？
03
问题三
公益活动投入成本高，如何平衡投入与回报？
THANKS
感谢观看
园艺产品分类
根据产品类型和用途，园艺产品 可分为蔬菜、水果、花卉三大类 ，每类产品又有更具体的品种和 用途。
园艺产品市场的特点与趋势
市场特点
园艺产品市场具有季节性、地域性、消费者需求多样化等特点。市场价格波动 大，易受天气、气候等因素影响。
市场趋势
随着消费者对健康饮食和美好生活的追求，园艺产品市场呈现出绿色有机、高 品质、多样化的发展趋势。互联网电商平台的兴起也为园艺产品销售提供了新 的渠道。
主要竞争对手概况
竞争对手A
01
该公司在园艺产品行业中拥有较高的市场份额，以高品质、创
新型产品著称，拥有广泛的品牌影响力和渠道网络。
竞争对手B
02
该公司以提供一站式园艺解决方案为特色，拥有较强的技术研
发能力和服务水平，市场占有率位居前列。
竞争对手C
03
该公司以价格优势和快速响应服务为卖点，拥有广泛的客户群
市场导向
根据市场需求和竞争情况来制定价 格。
差别定价
根据产品的不同特点、地理位置、 消费者群体等因素来制定不同的价 格。
渠道策略
01
02
03
04
直接销售
通过自己的销售渠道直接把产 品卖给消费者。
批发商
通过批发商把产品卖给零售商 或者其他中间商。
网络销售
通过互联网平台把产品卖给消 费者。
出口贸易
把产品出口到其他国家和地区 。
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第三讲 市场营销环境分析
一、园艺产品营销环境的含义
园艺产品 营销环境
▪ 产品自身因素
▪ 外界因素
▪ 科学技术 ▪ 社会文化 ▪ 环境保护 ▪ 政治法律 ▪ 。。。
影响园艺产品市场营销活动 及目标实现的各种内、外客 观因素的总和
分析营销环境的目的
环境变化 要发生
消费者需求变化 有企业发财的机会
有消费者未满足的需 营销的机会
▪ 寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化） ▪ 避免营销威胁（使损失最小化） ▪ 帮助企业作出正确的营销决策
▪ 市场营销环境构成因素
自然 环境
科技 环境
经济环境 竞争者
市
企业
场
（主体）
公众
人口环境
微观环境
政治 营 法律 销 环境 渠 道 文化
环境
宏观环境
二、园艺产品营销宏观环境分析
政治法律
科学技术
2、性别结构
到同样一个商场购买一件相同品牌的牛仔裤
▪ 男人的目的简单明确，他们行动如疾风闪 电，买到牛仔以后只是稍稍地在饮料店、 书摊旁边徜徉了一下，然后迅速功成身退 ；
▪ 女人：小小的赠品研究半天，一个打折把 购物单马上加倍，还忘不了家里的另一 半……
消费需 求
男 单一 女 多样
购买动机
购买决策 购买过 程
3、职业结构 工人、白领等不同职业人群对园艺类产品有不 同的消费爱好。
4、家庭结构 家庭总数、规模都会影响到园艺产品的消费。
5、民族结构 不同民族对园艺产品有不同的偏好。
不同社会阶层的消费行为
▪ 对产品选择：高阶层把购买活动看作是身份地位的象征； ▪ 对价格心态：低阶层倾向于把价格与质量联系到一起，
美国家庭园艺
案例：阿拉伯国家的冻鸡国际市场
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大 批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡 的个别部位稍带点血，就装船运出。
当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。 他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不 是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁， 不符合进口国的风俗。
4、职业结构
▪ 主要成员职业：有工人、农民、知识分子等。知识分子 用于文化教育消费的支出明显高于体力劳动为主的工人。
▪ 收入水平：贫困型消费模式，挣钱只是养家糊口；温饱 型消费模式，其消费开支用于购买生存资料多；小康型 消费模式，购买力向“高、精、新、多功能”的消费资 料投放，支付能力对购买能力的约束弱化；富豪型消费 模式，消费趋于随心所欲，追求名牌，这种消费结构的 人数极少，但消费倾向影响很大。
功能、效用 自主
短
外观
被动
长
购买时机
用完时 即兴购买
① 男性注重实用，女性注重完美 ② 男性注重理性，女性注重情感 ③ 男性购物科技含量高，女性购物生活情趣浓 ④ 男性购物迅速，女性享受过程
3、家庭结构
▪ 一对夫妇和未婚子女组成的 ▪ 一对夫妇，包括新婚夫妇和老年夫妇 ▪ 直系，即三代同堂 ▪ 单身
（五）社会文化环境
▪ 社会文化——一个国家或地区的民族特征、 价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、 伦理道德、教育水平等的总和。
制定营销计划与策略，减少营销风险
价值观念：
不同的社会文化背景下，人们对事物的态度和看法 有很大差异，即价值观念的差异。
如日本人的文化把和谐放在首位，强调克己、规矩， 所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性， 而美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因而其广告首先 关注的是产品个性的张扬。
(六)科学技术环境
喜爱打折店产品，高阶层依据自己的喜好； ▪ 对购买数量：低阶层喜好大批量购买，高阶层则反之； ▪ 对娱乐、休闲方式：高阶层从事更多户外活动，低阶层
活动较少，电视、电影、小说作为主要方式；
不同社会阶层的消费行为
▪ 对媒介选择：高阶层偏爱报刊杂志，电视是低阶层的主 要媒介；
▪ 对广告反应：深刻意义人口环境
社会文化
自然环境
•作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。
（三）人口环境 ——决定市场潜在容量
▪ 人口总量 ▪ 人口结构 ▪ 地理分布及流动
园艺产品的消费量 年龄、性别、职业、家庭、民族等 东西部、不同地势、城乡人口流动
▪ 人口增长
需求量增加
收入降低
限制经济
变动情况复杂，需要 深入分析与调研
需求量下降
到2030年，全球粮食产量必须提高 50%，新鲜水源也必须增加30%，才 能满足全球需求！
▪ 转基因农产品将是应对粮食 危机的最好的科技武器！
▪ 人口结构 1、年龄结构——儿童、青年、成年、老年人市场
➢人口老龄化
老年保健品需求量增 多，老年人群的喜好 影响园艺产品市场！
不同职业人群的鲜花消费需求
▪ 白领（11.8%）、私营企业中的工作人员（10.2%）经常买花， 集体企业中的工作人员仅有1.7%的人经常买花；
▪ 在对未来一年买花的预期上，白领有47.5%的人会增加买花 支出，其次是个体私营业主（39.2%），私营企业的工作人 员有26.2%的人会增加买花投入；
▪ 收入水平与鲜花消费呈正相关关系。家庭月收入在2500元以 上的人群中，有12.6%的人经常买花，74.7%的人买过花，而 家庭月收入在1000元以下的人群中，仅有1.5%的人经常买花， 37.6%的人买过鲜花。
▪ 对消费审美观：高阶层审美观较一致，低阶层，对于美 感体验差异性很大。
➢人口素质
生态环境意识
人口素质的核心 科学文化素质
可持续消费模式 消费者
人力资源开发水平(人均受教育年限): ➢ 8年以下——初级阶段； ➢ 8年到10年——中级偏下阶段； ➢ 10年到12年——中级偏上阶段； ➢ 12年到15年——高等阶段。
•2005我国—8.5年 •2000美国—14.7年
（四）自然环境 ——园艺产品生产、运销的起着重 要的影响
▪ 气候、地形、生物、土地、 水、矿产资源等
•某些原料的短缺 •能源成本的变化 •环境污染严重 •政府加强对环保的干预 •“绿色营销”的兴起
受低温影响，番茄减产导致番茄酱价格上涨
▪ 全球三大番茄主产区共 同大幅减产：中国减产 26%、欧盟地中海五国 (意大利、西班牙、葡萄 牙、希腊和法国)减产 19%、美国加州种植面积 缩减13%至26.9万英亩。
一、园艺产品营销环境的含义
园艺产品 营销环境
▪ 产品自身因素
▪ 外界因素
▪ 科学技术 ▪ 社会文化 ▪ 环境保护 ▪ 政治法律 ▪ 。。。
影响园艺产品市场营销活动 及目标实现的各种内、外客 观因素的总和
分析营销环境的目的
环境变化 要发生
消费者需求变化 有企业发财的机会
有消费者未满足的需 营销的机会
▪ 寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化） ▪ 避免营销威胁（使损失最小化） ▪ 帮助企业作出正确的营销决策
▪ 市场营销环境构成因素
自然 环境
科技 环境
经济环境 竞争者
市
企业
场
（主体）
公众
人口环境
微观环境
政治 营 法律 销 环境 渠 道 文化
环境
宏观环境
二、园艺产品营销宏观环境分析
政治法律
科学技术
2、性别结构
到同样一个商场购买一件相同品牌的牛仔裤
▪ 男人的目的简单明确，他们行动如疾风闪 电，买到牛仔以后只是稍稍地在饮料店、 书摊旁边徜徉了一下，然后迅速功成身退 ；
▪ 女人：小小的赠品研究半天，一个打折把 购物单马上加倍，还忘不了家里的另一 半……
消费需 求
男 单一 女 多样
购买动机
购买决策 购买过 程
3、职业结构 工人、白领等不同职业人群对园艺类产品有不 同的消费爱好。
4、家庭结构 家庭总数、规模都会影响到园艺产品的消费。
5、民族结构 不同民族对园艺产品有不同的偏好。
不同社会阶层的消费行为
▪ 对产品选择：高阶层把购买活动看作是身份地位的象征； ▪ 对价格心态：低阶层倾向于把价格与质量联系到一起，
美国家庭园艺
案例：阿拉伯国家的冻鸡国际市场
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大 批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡 的个别部位稍带点血，就装船运出。
当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。 他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不 是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁， 不符合进口国的风俗。
4、职业结构
▪ 主要成员职业：有工人、农民、知识分子等。知识分子 用于文化教育消费的支出明显高于体力劳动为主的工人。
▪ 收入水平：贫困型消费模式，挣钱只是养家糊口；温饱 型消费模式，其消费开支用于购买生存资料多；小康型 消费模式，购买力向“高、精、新、多功能”的消费资 料投放，支付能力对购买能力的约束弱化；富豪型消费 模式，消费趋于随心所欲，追求名牌，这种消费结构的 人数极少，但消费倾向影响很大。
功能、效用 自主
短
外观
被动
长
购买时机
用完时 即兴购买
① 男性注重实用，女性注重完美 ② 男性注重理性，女性注重情感 ③ 男性购物科技含量高，女性购物生活情趣浓 ④ 男性购物迅速，女性享受过程
3、家庭结构
▪ 一对夫妇和未婚子女组成的 ▪ 一对夫妇，包括新婚夫妇和老年夫妇 ▪ 直系，即三代同堂 ▪ 单身
（五）社会文化环境
▪ 社会文化——一个国家或地区的民族特征、 价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、 伦理道德、教育水平等的总和。
制定营销计划与策略，减少营销风险
价值观念：
不同的社会文化背景下，人们对事物的态度和看法 有很大差异，即价值观念的差异。
如日本人的文化把和谐放在首位，强调克己、规矩， 所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性， 而美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因而其广告首先 关注的是产品个性的张扬。
(六)科学技术环境
喜爱打折店产品，高阶层依据自己的喜好； ▪ 对购买数量：低阶层喜好大批量购买，高阶层则反之； ▪ 对娱乐、休闲方式：高阶层从事更多户外活动，低阶层
活动较少，电视、电影、小说作为主要方式；
不同社会阶层的消费行为
▪ 对媒介选择：高阶层偏爱报刊杂志，电视是低阶层的主 要媒介；
▪ 对广告反应：深刻意义人口环境
社会文化
自然环境
•作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。
（三）人口环境 ——决定市场潜在容量
▪ 人口总量 ▪ 人口结构 ▪ 地理分布及流动
园艺产品的消费量 年龄、性别、职业、家庭、民族等 东西部、不同地势、城乡人口流动
▪ 人口增长
需求量增加
收入降低
限制经济
变动情况复杂，需要 深入分析与调研
需求量下降
到2030年，全球粮食产量必须提高 50%，新鲜水源也必须增加30%，才 能满足全球需求！
▪ 转基因农产品将是应对粮食 危机的最好的科技武器！
▪ 人口结构 1、年龄结构——儿童、青年、成年、老年人市场
➢人口老龄化
老年保健品需求量增 多，老年人群的喜好 影响园艺产品市场！
不同职业人群的鲜花消费需求
▪ 白领（11.8%）、私营企业中的工作人员（10.2%）经常买花， 集体企业中的工作人员仅有1.7%的人经常买花；
▪ 在对未来一年买花的预期上，白领有47.5%的人会增加买花 支出，其次是个体私营业主（39.2%），私营企业的工作人 员有26.2%的人会增加买花投入；
▪ 收入水平与鲜花消费呈正相关关系。家庭月收入在2500元以 上的人群中，有12.6%的人经常买花，74.7%的人买过花，而 家庭月收入在1000元以下的人群中，仅有1.5%的人经常买花， 37.6%的人买过鲜花。
▪ 对消费审美观：高阶层审美观较一致，低阶层，对于美 感体验差异性很大。
➢人口素质
生态环境意识
人口素质的核心 科学文化素质
可持续消费模式 消费者
人力资源开发水平(人均受教育年限): ➢ 8年以下——初级阶段； ➢ 8年到10年——中级偏下阶段； ➢ 10年到12年——中级偏上阶段； ➢ 12年到15年——高等阶段。
•2005我国—8.5年 •2000美国—14.7年
（四）自然环境 ——园艺产品生产、运销的起着重 要的影响
▪ 气候、地形、生物、土地、 水、矿产资源等
•某些原料的短缺 •能源成本的变化 •环境污染严重 •政府加强对环保的干预 •“绿色营销”的兴起
受低温影响，番茄减产导致番茄酱价格上涨
▪ 全球三大番茄主产区共 同大幅减产：中国减产 26%、欧盟地中海五国 (意大利、西班牙、葡萄 牙、希腊和法国)减产 19%、美国加州种植面积 缩减13%至26.9万英亩。