市场细分、目标市场与市场定位
第五章市场细分、目标市场选择和市场定位
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
市场细分、选择目标市场及市场定位
市场细分可以使用不同的方法，如地理、行为、心理和人口统计等。要注意可测量性、可到 达性、可区分性和可持续性等原则。
选择目标市场
如何选择目标市场？
选择目标市场需要考虑消费者 的需求、竞争情况、市场规模 和增长潜力等因素。
目标市场的确定标准
确定目标市场需要分析市场数 据、调查消费者行为和需求， 并根据企业资源和能力做出合 理选择。
市场细分、选择目标市场 及市场定位
市场细分是一种将市场划分为具有相似需求和特征的小组的策略，它的重要 性在于帮助企业更好地满足不同消费者的需求。
市场细分的定义和重要性
什么是市场细分？
市场细分是将整个市场划分为较小的、相对独立的、有共同需求的消费者群体的过程。
为什么市场细分重要？
市场细分可以帮助企业更好地了解和满足不同消费者的需求，提高市场营销的针对性和效果。
市场定位的概念和意义
市场定位是将产品或品牌在目 标市场中的位置与竞争对手区 分开来，以创造独特的市场印 象和竞争优势。
市场定位策略
1 不同的市场定位策略
市场定位策略可以采用不同的方式，如差异化定位、专业化定位、成本领先定位等。
2 选择适合的市场定位策略
选择适合的市场定位策略需要考虑产品特点、目标市场需求和竞争对手的定位策略。
3 市场定位的实施方法和步骤
市场定位的实施需要通过市场营销活动、品牌推广和产品定价等手段来传达定位信息。
市场细分、目标市场、市场定位STP和案例
通过差异化和针对性定位，企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
3 更高的销售量和利润
有效的市场定位可以使企业吸引更多的目标消费者，从而提高销售量和利润。
案例分析：成功的市场细分、目标市场 和市场定位STP的实例
苹果公司
苹果公司通过对市场的深入理 解和精准的市场定位STP，成 功地吸引了全球广大消费者。
市场定位STP的概念和步骤
1
市场分割
将市场细为不同的市场段，以准确理解目标消费者。
2
目标市场选择
选择最具潜力和适合企业资源的市场段作为目标市场。
3
市场定位
确定企业在目标市场中的竞争优势和差异化。
市场定位STP在市场营销中的作用
1 更精准的营销
市场定位STP帮助企业更好地了解目标市场，从而能够提供更具针对性和个性化的营销 活动。
市场细分的方法和分类
行为细分
根据消费者的行为和购买决策进行细分，如品牌忠诚度、购买频率等。
人口统计学细分
根据消费者的年龄、性别、收入等特征进行细分，有助于更精确地了解目标人群。
地理细分
根据地理位置进行细分，可以更好地针对特定地区的需求。
选择目标市场的重要性
选择目标市场是确保营销策略有效的关键步骤，因为它帮助企业专注于满足 最有利可图的消费者需求。
市场细分、目标市场、市 场定位STP和案例
在市场营销中，了解市场细分、选择目标市场和进行市场定位STP至关重要。 本演示文稿将深入探讨这些概念，并通过案例分析展示成功的市场细分、目 标市场和市场定位STP实例。
什么是市场细分？
市场细分是将市场划分为具有共同需求和特征的小型市场段，旨在更好地满 足消费者需求并实现精确的市场营销。
市场细分、目标市场、市场定位ppt课件
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
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五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
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四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
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3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
STP营销三部曲：细分、定位、目标市场
STP营销三部曲：细分、定位、目标市场在当今激烈竞争的市场环境中，营销是企业成功的关键。
而STP （Segmentation, Targeting, Positioning）营销战略，即细分、定位和目标市场策略，被认为是一种高效的市场营销方法，能够帮助企业更好地了解消费者需求，提高市场竞争力。
下面将深入探讨STP营销三部曲的重要性和实施步骤。
一、细分（Segmentation）：市场细分是指将市场按照某种特定的标准进行划分，找到具有相似需求、喜好和行为的消费者群体。
细分可以帮助企业更好地了解消费者，有针对性地提供产品和服务，提高市场占有率和利润。
在进行市场细分时，可以根据以下几个标准进行划分：1.地理标准：根据地理位置，如国家、城市、气候、人口密度等，将市场进行划分。
2.人口统计学标准：根据消费者的年龄、性别、职业、教育程度等人口统计学特征进行划分。
3.行为标准：根据消费者的购买行为、使用习惯、品牌偏好等，将市场划分为不同群体。
4.心理标准：根据消费者的人格特征、兴趣爱好、价值观念等心理特征进行市场划分。
二、定位（Targeting）：市场定位是指企业选择在市场上有利位置，为其产品或品牌确定一个独特的地位，使其在消费者心目中产生独特的印象。
在进行市场定位时，企业需要考虑以下几个因素：1.目标市场选择：根据企业的资源和能力，选择适合的目标市场，确定目标市场的范围和规模。
2.定位策略：确定产品或品牌在目标市场上的定位和竞争优势，制定与竞争对手不同的定位策略。
3.定位调整：随着市场需求和竞争状况的变化，及时调整产品或品牌的定位策略，保持竞争优势。
三、目标市场（Positioning）：目标市场是企业选择在市场中重点开发和争夺的消费者群体，确定目标市场可以帮助企业更好地制定营销策略和推广活动，提高市场渗透率和盈利能力。
企业在确定目标市场时，可以从以下几个方面考虑：1.市场需求分析：了解目标市场的需求和趋势，确定对产品或服务的需求程度和规模。
市场细分、目标市场选择及定位
市场细分、目标市场选择及定位市场细分是指将整个市场划分为不同的细分群体，以便更好地了解消费者的需求和行为，从而制定营销策略和定位。
目标市场选择是在市场细分基础上，选择其中一个或多个细分市场作为公司的目标市场，进行针对性的市场定位。
市场定位则是确定目标市场后，通过不同的市场定位策略，使自己的产品或服务在目标市场中更具竞争力。
市场细分是市场营销的第一步，通过将整个市场划分为不同的细分群体，可以更准确地了解消费者的需求和行为。
常见的市场细分方式包括地理区域、人口统计信息、消费习惯、购买动机等。
通过市场细分，企业可以更好地了解消费者，为他们提供满足其需求的产品和服务，并建立起更强的客户关系。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择其中一个或多个细分市场作为企业的目标市场。
在选择目标市场时，企业一方面需要根据市场细分结果和自身的实际情况，选择最具潜力和有竞争优势的市场，另一方面需要考虑自身资源和能力是否能够满足这个市场的需求。
选择目标市场时，企业还需要考虑市场的规模、增长速度、竞争程度等因素，以便在竞争中取得更好的地位。
市场定位是根据目标市场的需求和竞争情况，通过不同的市场定位策略，使产品或服务在目标市场中更具竞争力。
常见的市场定位策略包括差异化定位、专注定位、价值定位等。
差异化定位是指通过产品或服务的独特性，与竞争对手区分开来；专注定位是指在某一个特定的市场细分领域中，成为这个市场的专家；价值定位是指通过对产品或服务的定价和附加值的提供，创造出与消费者期望相匹配的价值。
综上所述，市场细分、目标市场选择及定位是企业在制定营销策略时非常重要的步骤。
通过市场细分，企业可以更准确地了解消费者需求，并根据实际情况选定适合的目标市场。
在选择目标市场后，通过合适的市场定位策略，可以提供更有竞争力的产品或服务，从而获得市场份额并实现营销目标。
市场细分、目标市场选择及定位是市场营销中非常关键的步骤，对于企业来说至关重要。
在竞争激烈的市场环境中，只有通过精准的细分、选择合适的目标市场，并结合有效的定位策略，企业才能获得可持续的竞争优势。
市场营销原理：市场细分与目标市场定位
市场营销原理：市场细分与目标市场定位1. 市场细分的概念和重要性市场细分是指将整个市场划分为不同的细小市场群体，这些群体在特定的需求、行为和偏好上有所不同。
通过市场细分，企业能够更好地了解并满足不同消费者群体的需求，提供个性化的产品和服务。
市场细分的重要性体现在以下几个方面： - 深入了解客户：通过细分市场，企业可以更加深入地了解客户的需求、喜好和购买习惯，从而有针对性地进行产品开发和营销策略制定。
- 有效利用资源：通过精确地划定目标市场，企业能够避免投入过多资源于不具备潜力或不适合的市场领域，从而实现资源的有效利用。
- 提高竞争力：通过满足特定细分市场的需求，企业能够建立自己在该领域的竞争优势，并迅速攻占这一小众市场。
2. 市场细分方法2.1 地理细分通过将市场按地理区域进行划分，如国家、城市、地区等。
2.2 人口统计学细分根据消费者的性别、年龄、职业、教育水平等因素进行细分。
2.3 行为细分基于消费者的购买行为和使用习惯等因素进行划分，如忠诚度高的消费者群体、潜在需求较高的群体等。
3. 目标市场定位的意义和方法目标市场定位是指企业在众多市场细分中选择一个或几个最具有吸引力且适合自身产品的目标市场，并针对这些目标市场开展精确而有效的营销活动。
它对于企业的营销策略和品牌建设至关重要。
目标市场定位意义如下： - 资源优化：通过有针对性地选择目标市场，企业能够更好地配置资源，提高投资回报率。
- 差异化竞争：通过专注于特定目标市场，企业能够打造独特的品牌形象，并与竞争对手产生差异化竞争优势。
- 满足客户需求：通过深入了解目标市场的需求，企业能够提供个性化的产品和服务，满足客户的需求和期望。
目标市场定位方法如下： - 不同价值主张定位：基于产品特点、品牌形象等因素，将自己定位为不同价值主张的提供者，如高品质、低价位等。
- 使用场景定位：根据不同客户在不同使用场景下的需求进行定位，比如室内运动装备市场、户外运动装备市场等。
市场细分、目标市场选择和市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的重要策略，可以帮助企业更好地满足消费者需求，并提高竞争力。
市场细分指的是将整个市场拆分成不同细分市场，即将消费者按照一定的特征或需求进行分类。
这样做可以使企业更好地理解不同细分市场的消费者需求，并有针对性地开展相应的市场营销活动。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择适合企业的目标市场。
目标市场选择的核心是确定哪些细分市场最具有吸引力并且与企业的能力和资源相匹配。
通过选择适合的目标市场，企业可以集中资源、精确目标，并提供更为定制化和有针对性的产品或服务。
市场定位是指通过确定企业在目标市场中的竞争优势和差异化来定位企业的产品或服务。
市场定位是为了让消费者认可并选择企业的产品或服务，同时与竞争对手有所区别。
通过巧妙地进行市场定位，企业可以建立自己的品牌形象，并在消费者心中树立独特的地位。
市场细分、目标市场选择和市场定位是相互关联的，它们的内在逻辑是从整体市场中挖掘出更加精准的市场机会，并在这些市场机会上进行深度开发。
首先，市场细分能够帮助企业更详细地了解不同细分市场的消费者需求和特征，并为目标市场的选择提供依据。
其次，在确定目标市场之后，企业可以根据目标市场的特点和竞争环境，选择合适的市场定位策略，从而实现在目标市场中的差异化竞争。
最终，通过有针对性的产品研发、市场推广和品牌塑造，企业能够在目标市场中建立良好的知名度和品牌形象，提高市场份额并获得竞争优势。
对于企业来说，市场细分、目标市场选择和市场定位是一项复杂而又关键的任务，需要对市场进行充分的调研和分析，同时要考虑企业的资源和能力。
只有通过合理的市场细分、准确的目标市场选择和精准的市场定位，企业才能够更好地满足消费者需求，提升产品价值，实现可持续的市场竞争优势。
市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的核心战略，对于企业而言至关重要。
本文将进一步探讨市场细分、目标市场选择和市场定位的关系以及如何有效地进行市场细分、目标市场选择和市场定位的策略。
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人文因 素
经营因 素 采购方 法
情境因 素 个性特 征
行业（工厂or商店）、公司规模（key account）、地区（华南、华东、华北、东北、 西北、西南）等 顾客重视的技术、使用量情况、顾客自我服务 能力等 采购组织结构（集中、分散）、权力结构（生 产、财务、市场）、购买标准（功能、价格、 服务）等 供货紧急程度、订货量等
购销双方的相似点（价值观认同）、对待风险 的态度、忠诚度等
例：钢材市场的市场细分（建筑公司、造船公司、汽车制造公司 ）
T——目标市场战略
评估细分市场 选择细分市场
每个企业服务的只是市场上部分顾客。
善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务 的特定群体，能够事半功倍。
目标市场是企业决定作为服务对象的有关市 场（顾客群体）。
消费者最初对新产品类别了解程度低,接触产 品的顺序是：领先企业的产品，后期进 入企业的产品
因此，消费者的偏好也是随着时间而变化的
市场定位的相关决策
是什么？ 品类定位
何时使用？ 应用定位
谁使用？ 用户定位
为何购买？ 价值定位
市场定位的选择与执行
市场定位策略的选择与执行一般分以下几 大步骤：
找出竞争优势； 突出重点优势； 向目标市场传递市场定位。
S——市场细分战略
什么是市场细分 市场细分的模式 为什么要进行市场细分 市场细分有效的原则是什么 消费品和产业市场的细分各应依循什么标准
什么是市场细分
企业根据消费者之间需求的差异性，
把一个整体市场划分为若干个消费者群体，
从而确定企业目标市场的活动过程。
每一个需求特点类似的消费者群叫做
一个细分市场。
2. 可盈利性
细分市场足以盈利（至少一个具有吸引力）
3. 可接近性
企业可以到达市场并为之服务（奇瑞豪华车）
4. 反应差异性
细分市场对营销组合有差异反应（细分市场的
异质性，打折）
5. 可实施性
能制定针对细分市场的营销方案（沃尔玛高端
市场营销）
消费品市场细分的标准
地理因 素 人口因 素
心理因 素 购买行 为因素
选择细分市场
单一目标市场
M1 M2 M3 P1 P2 P3
选择性专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3
全市场覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3
P=产品 M=市场
五种目标市场选择模式
核心问题：用哪些产品满足哪些市场的问题
模式5：全市场覆盖
用不同的产品来满足各种市场的需要（有实力，宝洁，维珍）
P——市场定位战略
定位的定义 定位的作用 定位的思路 定位的方法 定位的分析工具
背景：
什么是定位
提出者：美国广告专家艾尔·里斯和杰克·特劳特
时间：1970年代初
原因：竞争加剧，产品同质化严重
定义：
企业根据目标市场上同类产品竞争状况，为本企业产品塑造 强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递 给顾客，求得顾客认同。
（神州大舞台） 细分市场3：主持人 细分市场4：传播媒体
目标选择（T）：
3. 评估目标市场：“舞林争霸+中国好声音+中国梦想秀”的精 华升级版
4. 选择目标市场
细分市场：明星草根同场竞技
市场定位（P）：
5. 目标市场定位：大型舞蹈类励志公益真人秀活动
6. 制定营销组合：明星（港澳台跨界）；名嘴；草根；公益； 央视……
模式1：密集单一市场
只选择一个细分市场（保时捷跑车；刚起步的小公司）
模式2：选择性专门化
选择几个细分市场（电台的节目兼顾年轻人和年老者市场；分散风 险）
模式3：产品专门化
为所有市场提供一种产品（有高的产品声誉，广泛适用性；实验器 材，大学、企业）
模式4：市场专门化
为某个细分市场提供各种产品（产品关联性，娃哈哈）
练习：试对比VOLVO、捷达、奇瑞QQ的定位表述
定位的四个角度
产品角度
目标消费者角度
属性：农夫果园 利益：volvo
消费群体：太太口服液 生活方式：雪花啤酒
类别: 雅客V9
适用场合或时间：早餐奶
价格：雕牌
购买目的：脑白金
竞争者角度
首席：最、第一、原产地 关联比附：东方威尼斯 俱乐部：全球500强 进攻或防御：清扬vs风影
市场细分、目标市场与市场定位
市场细分（变量）：过程与方法 选择目标市场与有关战略 怎样进行定位
市场 环境 分析
战略目标
市场机会分析
顾客 行为 分析
市场 竞争
分析
市场 运行 分析
市场细分 目标市场策略与定位
STP营销战略步骤
市场细分
目标市场
市场定位
Segmentation
Target
Positioning
品牌识别角度
品牌个性：桔子水晶酒 店 品牌文化：地域、民俗 品牌关系
再看王老吉的定位
定位：总结
没有市场细分就没有定位 （不要试图向每个人许诺每件事）
定位变化：再定位 通过自已的行动 通过其他一些人的定位 通过改变客户的需要
可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可 以是整个市场。
评估细分市场
细分市场的吸引力
高
低
企
业相 的符
目标市场
可能放弃
目
标
和 资 源
潜在目标市场
不 符
（与长期相符）； 放弃（与长期不
放弃
符）
其中，吸引力包 括成长性、赢利 性、低风险等
例：汽车市场按 财富拥有细分， 某企业当前目标 是生产大众化汽 车，其制造能力 也一般
市场细分的作用：
分析机会，选择市场。 规划战略，提高效益：
可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、 分销和促销；
可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的 细分市场。
有效市场细分的原则
特仑苏做的市场细 分是否有效？
1. 可衡量性
用来细分的变量是可以衡量的（性别、年龄、收 入；生活方式）；细分市场规模可以识别
国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）、人口密 度等
年龄（儿童市场；银发市场）、性别（他她、银行卡）、家庭 人口（丁克家庭）、家庭收入、职业（米勒啤酒蓝领）、教 育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、黑人心脏病专用药 品）、国籍（不同国籍不同定价）、社会阶层（中国10个层 次）、家庭生命周期等
生活方式（简朴、时髦）、价值观（汽车：价格、实用、形象、 科技）、个性（传统、猎奇、理智、冲动）等
（1）按消费者的不同特征，而不是企业的能力、特长； （2）目的，是确定目标市场； （3）市场细分是个“过程”
细分
将整体产品或服务异质市场划分为若干个较小 的同质市场的过程。
需求偏好的基本模式（以冰淇淋为例）
（a）同质型
（b）分散型
（c）集群型
奶油 奶油 奶油
甜度
甜度
甜度
例：骑自行车者
为什么要进行市场细分
定位的思路
消费者需求
竞争者空白
本品牌能力
品牌定位
洗衣粉对皮 肤无损害
实例： 立白洗衣粉
雕牌（便宜）、汰渍（干净）、奇 强（农村）、活力28（浓缩）、洁 霸亮彩（色彩）、奥妙“净蓝风暴” （洗衣机专用、衣物死角）、加香
消费者需求
竞争者空白
本品牌能力
品牌定位
不伤手，立即白
定位表述
××（品牌）的产品能够为××（目 标顾客）带来××（独特价值），这种价值 是××（竞争品牌）所不具备的，因为它含 有××（支持点）。
购买使用时机（假日消费、平时消费）、追求的利益（经济、 实用、炫耀、价廉、牙膏、洗衣粉、洗洁精）、使用状况（新老 用户）、使用频率（重度消费者） 、品牌忠诚（铁杆、几种 品牌、转移、非忠诚）、准备情况、态度等
注：通常要综合几种细分标准才找到合理的细分结果。
市场细分及主要VALS研究成果
主要变量
地理变量 社会统计变量
STP营销战略图解
某
D
E
行
业
市
C
A
场
B
市场定位
细分
1. 确定细分 基础
STP的步骤
选择
3. 比较细分 市场
定位
5. 目标市场 定位
2. 剖析细分 市场
4. 选择目标 市场
6. 拟订营销 组合
STP战略步骤举例：舞出我人生
市场细分（S）：
1. 确定细分基础：价值观 2. 剖析细分市场：
细分市场1：内容细分 选秀（舞蹈、歌唱、技艺） 细分市场2：观众类型 性别（妈妈咪呀）、年龄（快乐大本营）、家庭
理解的关键：
1. 针对顾客心理，并非对产品本身（如七喜，非可乐）
2. 差异性（别人没有的或者别人没说的，如Schlitz啤酒瓶蒸 气过滤）
3. 价值性（对顾客有意义，如新加坡的Westin Stamford旅 馆世界最高无意义）
定位为什么重要？
对消费者来说，了解一种新颖的产品是非常 困难和复杂的问题
心理变量 行为习惯
美国SRI国际公司（p120） 消费者被划分为8个细分市场。 日本NTT数据公司与SRI国际公司 合作日本VALS模型产生了10个细 分市场。
IMI界定了消费者为7群类 AC尼尔森（中国）界定出5类消费 者 Roland Berger 20类（3674）14-65 西门子 8类
工业品（B2B）市场细分的标准
为什么不采用大众化营销（Mass MKT)：如包治百病、 老少皆宜
顾客需求的异质性（可以分解）和同质性 （可以聚合） 企业资源的限制 竞争的压力