广告市场、广告调查与广告效果测评(doc 6页)
广告效果测评
科学认识广告效果；科学认识广告效果测评；广告效果测评的方法：定性调查和定量调查；广告效果测评技术：广告文案效果测评，广告媒体效果测评，广告活动效果测评广告效果测评报告撰写第一章科学认识广告效果一、广告效果的含义广告效果是指通过广告媒体传播之后，广告活动所产生的影响，或者说媒体受众对广告的结果性反应。
这种影响可以分为对媒体受众的心理影响，对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响等不同方面和不同层次。
广义说来，广告效果是广告信息在传播过程中所引起的社会公众直接或间接、长期或短期、正面或负面等各种反应的总和。
从狭义方面来看，广告主一般倾向于把符合自己愿望的，切实起到促销效果，宣传品牌形象的广告，称作有效广告，否则就认为是无效。
在他们看来，只有正面的广告效果才能够算作是广告效果。
二、广告效果的特征1、效果的复合性2、效果的累积性3、时间的滞后性4、效果的间接性5、效果的层次性三、广告效果的分类（一）按广告效果的内容划分：心理效果、销售效果和社会效果心理效果－－覆盖率、到达率、理解、记忆、态度变化（核心）经济效果－－销售和利润的变化及市场的变化社会效果－－消费行为和观念的变化，社会文化等。
（二）按广告效果产生的时间划分，短期效果、近期效果和长期效果（三）按广告宣传活动的整体程序划分，事前测定效果、事中测定效果和事后测定效果。
四、广告目标与广告效果要从概念上对广告目标有所界定，在整个营销活动中，广告充当着营销沟通的角色，它的任务是：创造消费者对产品的认识，改变消费者的态度，或者仅仅是让品牌在消费者心中留下印象。
按照这种具体任务所确定的目标就是广告活动所希望达到的目标，所以也叫广告目标。
广告目标可以分为行动目标和传播目标，且主要是传播目标，即传播效果的获得.广告目标与营销目标：（Marketing sells，Advertising tells）首先，销售产品与销售信息截然不同。
其次，即时效果与延时效果也不一致。
3.-1 广告市场调研与效果的测定
广告传播效果的测定——几种模式
DAGMAR（达格玛）模式：
✓ 1961年美国格利发表《根据广告目标测定广告效果》，指出应以信息 传播影响消费者心理变化为视点，考察分析广告效果的发生过程。－ DAGMAR理论；
✓ 信息传播四个阶段：认知－理解－确信－行动；
✓ DAGMAR（defining advertising goals for measured advertising results）理论认为，在广告活动尚未展开之前，先测定市场状况，以 所测定之值作为基准点，再决定必须达到的广告目标，按照所决定的 目标展开活动。广告活动完成后，再做一次市场调查，判断是否达到 预期的目标值，这一连串的广告管理程序，称为DAGMAR模式。这一 模式以传播扩散理论为基础，以传播的说服效果为评定的中心，对广 告管理和随时监控非常有用，具有很好的可操作性。
有效广告理论（广告因果理论）——广告效果是由广告主体、广告活 动、广告以及其他影响因素共同作用的结果。
即：广告效果 = 广告主体 * 广告活动 * 其他外界因素影响
广告传播效果的测定——几种模式
【结】：广告传播效果包括心理层级效果和行为层级效果 心理层级效果：广告在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买
——广告活动的事中监测与事后评估：包含了广告执行情况的
跟踪监测、对广告效果的事中调查、事后的最终检定，掌握广告执 行情况，发现未可预测的问题及时修正广告方案，并为以后制定广 告方案提供参考.
广告调研——广告传播调查
➢关于调研 ……
二、广告效果
广告效果的概述 广告效果的测定
广告效果的含义
—— 指广告活动目标的实现程度：
的影响，广告传播信息时，逐步深入到人脑中，人们接受信息分若干 层次，反应后通向下一个层次，其基本模式内容包括：
广告调查与效果评估(完整)
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信息传播五原则
第三原则 更熟悉易懂
❖ “知道的事物比不知道的事物更能激发起人的信心。” ❖ “消费者真正能记到脑子里的信息还是已经耳熟能详的
东西。” ❖ 人心只接受与其以前的知识与经验相吻合的信息。这
就是所谓的“匹配法则”；所谓消费者信息处理的“累积” 模式：新信息并不能取代旧住处而是和原有的概念结 合。如果传播者与接受者具有共同的“经验域”，那么， 传播很可能成功。
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众 与营销者联系起来的职能。这些信息用于识别和确定 营销机会以及问题，产生、提炼和评估营销活动，监 督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。
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两者的关系
1、广告调研是属于市场调研的一部分;
2、市场调查的目的是出于整体的市场营销决策和 运作,而广告调研则是为某一局部目标而进行的（为 推广产品，传递信息等目标）;
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信息传播五原则
第四原则 更亲近有趣
❖ 人们偏爱接受期望中的或与自己期望相一致的信息。 因此，信息要以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出 来，以一种消费者乐于认同的特质做沟通。
❖ 舒尔兹认为，创意面临以符合消费者期望的、真正有 意义的、能够帮助消费者解决问题、并且能改善他们 生活的信息。
❖ 在广告中，有所谓“3B”（美女、婴儿、动物）的创意 原则，反映的就是这个道理。
• 整合营销传播：大众向分众的转变，消费人群碎片化， 由此产生消费者生活接触点 ，即让同一个信息在多个 有效的接触点影响消费者
• 重视“时空交融”的新媒体，楼宇广告既具有空间性 媒体干扰小、迎合消费者信息需要的特征，同时又有 时间性媒体信息量丰富的特点
• 广告创意和传播互动的升级
广告效果与测评
本章内容
1广告效果概论 2、广告效果前测 3、广告效果中测与后测： 4、广告效果的社会测评
： 5、广告测评的主要步骤与报告内容
9.1广告效果概论
❖ 现今企业界出现一种奇怪的现象，广告主通常不太重视
广告效果测评，但又时常听见广告主们在叹息，广告费一 半“抛进了水里打水漂”，而且，根本不知道到底是哪一 部分抛进水里。但是如果我们把企业的广告对受众产生的 心理影响、对企业产生的经济影响、对社会产生的社会影 响进行事前调研，事中评估，事后测评，并依据评估结果 不断地调整我们的广告策略。那么，广告主的这些遗憾也 就能抛进了水里。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 9.1广告效果概论
❖ ③、市场的因素 市场的影响主要是指；市场规模和市场结构对广告的影响。市场
规模取决于潜在消费者的数量和收入；市场结构受潜在买方的年龄分 布、社会地位、家庭结构、文化层次、个性特征、地域文化、社会文 化、风俗习惯等多种因素的制约。在既定的市场规模和市场结构之下， 需求的价格弹性、收入弹性、交叉替代弹性、品牌弹性越大，对于新 广告的市场反应也越敏感，需求的稳定性也越差，于是，广告的时滞 也就会越短。
❖ 影响广告累积效应的因素主要是以下4点：
9.1广告效果概论
❖ ①、广告投资的规模 “一分投入一分收获”，一般广告的投入与广告效果是成正比的，
因为，广告的投资越大，广告方式就会越多，广告的覆盖面也就越广， 广告的受众面也将越广；同时，如果广告在制作上投资大，则有利于 提高广告创作的水平、创意的深度、制作的质量，这样将有利于避免 低质量的广告给消费者带来的负面影响，从而减少广告受众的抵触情 绪。这样，使得广告的累积效应在面上和量上的作用就会成倍增大。
❖ 广告效果的测评意义可以从以下三个方面来理解；
广告市场、广告调查与广告效果测评(doc 6页)
第一章广告市场及其运作1、广告，即广而告之，是广告的基本。
20世纪初期，约翰•肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念由此诞生。
《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义：“广告是通过传销媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。
既有信息传播属性，也有营销属性。
2、1960年，美国市场营销专家麦卡锡在其著作《营销基础》一书中提出了影响深远的4Ps理论，即产品、价格、渠道、促销。
3、广告在市场营销中的地位表现在三个方面：（1）广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具。
（2）广告是现代营销中不可取代的工具和手段。
（3）广告应该被视为现代营销的核心环节。
4、广告在市场营销中的作用：两方面：短期内可以促进产品的销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。
而长期的广告投放则有利于企业建立强势品牌，以获得消费者德口碑和资产。
广告促进销售的功能。
5、广告主：主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。
广告主主要是广告活动的发动者。
6、广告公司：广告公司的出现是市场发展的必然要求。
7、广告媒介：广告媒介是广告信息的物质载体。
8、广告受众：在广告活动中，受众是广告信息的传播目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。
9、广告市场的环境要素：包括政治因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素等。
10、广告业务运作流程：客户接洽与委托—代理议案—广告计划—提案的审准与确认—广告执行—广告活动的事后评估与总结。
11、中国广告市场发展所存在的主要问题：(1)广告市场的总体发展仍处于较低水平。
(2)广告市场发展的不均衡。
(3)在传媒与广告公司博弈中仍处强势地位。
(4)经营管理机制不健全。
12、国际广告：为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国际市场的特定消费者所进行的有关商品、服务的信息传播活动。
广告调查方案
广告调查方案第1篇广告调查方案一、项目背景随着市场经济的发展，广告在产品推广和市场拓展中发挥着日益重要的作用。
为了提高广告效果，降低广告成本，制定合理的广告策略，需要对广告市场进行调查分析。
本方案旨在通过系统、全面地收集、整理和分析广告市场相关信息，为制定有效的广告策略提供数据支持。
二、调查目的1. 了解目标市场的广告需求、竞争态势和消费者行为，为广告策略制定提供依据。
2. 分析各类广告渠道的投放效果，优化广告投放方案，提高广告投放效率。
3. 探究消费者对广告的喜好和厌恶，为广告创意和设计提供指导。
三、调查内容1. 市场环境分析- 广告市场需求：分析目标市场的总体规模、增长趋势、消费需求和消费能力。
- 竞争态势：调研同行业竞争对手的广告策略、投放渠道、广告效果等。
- 法规政策：了解国家及地方广告管理的法律法规，确保广告合法合规。
2. 广告渠道分析- 传统媒体：报纸、杂志、电视、广播等广告投放效果分析。
- 互联网媒体：搜索引擎、社交媒体、视频平台、电商平台等广告投放效果分析。
- 户外媒体：公交车站、地铁站、户外大屏等广告投放效果分析。
3. 消费者行为研究- 消费者对广告的关注度、喜好和厌恶。
- 消费者对广告内容的接受程度、传播意愿和购买意愿。
- 消费者对广告形式、创意和表现手法的偏好。
四、调查方法1. 文献调研：收集相关行业报告、论文、案例等，为调查提供理论支持和参考依据。
2. 问卷调查：设计针对目标消费者的问卷，收集其对广告的认知、态度和行为数据。
3. 深度访谈：邀请行业专家、广告主、广告代理商等，就广告市场现状和发展趋势进行访谈。
4. 数据分析：运用统计学方法和数据挖掘技术，对调查数据进行整理、分析和解读。
五、调查步骤1. 制定调查计划：明确调查目标、内容、方法和时间安排。
2. 设计调查工具：编制问卷、访谈提纲等调查工具。
3. 采集数据：按照调查计划，开展文献调研、问卷调查和深度访谈。
4. 数据处理与分析：对采集到的数据进行清洗、整理和分析。
广告效果测定
•有奖广告：对读者提出富有吸引力的 有奖信息，征求读者对商品命名、图 案设计、意见与建议等来吸引读者的
关心，使读者应征，由反馈数来获得
广告效果。
销售效果测定方法
销售效果指广告活动实施后的销售量、利润等 经济指标同广告活动实施前的指标对比后增长 的额度。由于促销的方法很多，广告只是一个
侧面，所以销售效果只能在一定程度上反映广
• 故事板录像测试。故事板录像测试在仿 真杂志载体Looking at Us上对所有的印 刷广告粗稿和完稿进行测试。调查人员 告诉受试者他们正在考察某种新杂志的 试刊。对个人的面访在大型购买中心进 行，要求受试者在广告的劝服力、产品 独特性、可信度、竞争力，以及自己对 广告的好恶和对标题的反应等方面做出 评判
一、传播效果
• 即社会公众接受广告的层次和深度。
• 它是广告作品本身的效果，反映消费者 接触和接受广告作品的一般情况。如广 告主题是否准确，广告创意是否新颖， 广告语言是否形象生动，广告媒体是否 选用得当等等体现广告作品水平的各种 指标。这是测定广告效果的一个重要内 容。
①注意程度：即人的心理活动对一定事物的 指向和集中。注意可分为有意注意和无意注 意。 有意注意：是自觉的，有预定目的的，必要 时还需要一定努力的注意。
是否继续向厂商、店铺询问，或是与信 落实有关商品的详细情况。
二、经济效果
• 即企业在广告活动中所获得的经济利益。 • 它是广告主做广告的内在动力，直接反
映广告所引起的产品销售状况。如销售
量的增加，利润的大幅度提高等一切同
经济活动有关的指标。它是测定广告效
果的最重要内容。
三、社会效果 • 即广告构思、广告语言及广告表现所反映 出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社 会的经济、教育、环境等的影响程度。 • 它是广告作品的高层次追求，反映一个社 会的文明程度。
广告调查与广告效果测评
武汉工程大学艺术设计学 院广告学教研室朱成城
绪 论
一、为什么要进行广告效果测评 铺天盖地广告充斥在街头巷尾，充斥 着报纸、刊物、广播、电视、网络上 一则广告能否引起消费者的注意，是 否有助于提高广告产品的知名度，引 起广大消费者对广告产品的好感，最 终达到推销广告产品的作用，是每一 个广告主在广告刊播前十分关心一个 重要问题，
广告活动只是销售促进的一种 手段，美国的市场营销专家曾经指 出 , 影响产品销售的因素有 37 个之多， 因此很难断定广告活动的最终效果 就是广告活动本身的效果。 所以我们说广告效果不是单一的，不 是可以用简单的方式加以区分的。 它是一种复合多种因素的极为复杂 的传播活动的结果。
2、迟效性 广告效果的发生，受多种因素的影响，广告效 果不是一个立竿见影的简单过程。 许多广告效果产生，往往是经过一段时间或者更长时 间才产生的。广告活动对消费者产生了心理影响， 但销售效果一般是经过了一段时间后才表现出来。 比如顾客看到了“格力柜式空调”广告，家里也 正需要，于是产生了购买欲望，但一时又凑不足四 千多元钱，考虑到自己的经济实力，不能立即购买， 只是到中南、亚贸、鲁广空调销售柜台经常去看看 等发了工资奖金，凑足了四千多元后，再去购买。所 以我们在研究广告效果时，要区别广告效果的即时 性和迟效性，不能简单地从眼前效益判断。
美国学者桑代克说过“凡是客观存在 的事物，都有其数量”，“凡是有数量的 东西都可以测量”。 对广告效果的测量，必须考虑所花的广告费 以及销售额两个要素，但销售额是由商品 品质，包装、价格、促销员活动、广告及 其他因素所左右。 因此，在销售增加额中，哪一部分是专由广 告活动所引起的是很难分辨的，尽管如此， 广告效果确是有目睹的，世界上，不用广 告获得成功的企业从未所闻。 但因广告而成功的企业却比比皆是。从这一 点就可以证明广告对销售效果的确有很大 影响。
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广告市场、广告调查与广告效果测评(doc 6页)第一章广告市场及其运作1、广告，即广而告之，是广告的基本。
20世纪初期，约翰•肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念由此诞生。
《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义：“广告是通过传销媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。
既有信息传播属性，也有营销属性。
2、1960年，美国市场营销专家麦卡锡在其著作《营销基础》一书中提出了影响深远的4Ps理论，即产品、价格、渠道、促销。
3、广告在市场营销中的地位表现在三个方面：（1）广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具。
（2）广告是现代营销中不可取代的工具和手段。
（3）广告应该被视为现代营销的核心环节。
4、广告在市场营销中的作用：两方面：短期内可以促进产品的销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。
而长期的广告投放则有利于企业建立强势品牌，以获得消费者德口碑和资产。
广告促进销售的功能。
5、广告主：主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。
广告主主要是广告活动的发动者。
6、广告公司：广告公司的出现是市场发展的必然要求。
7、广告媒介：广告媒介是广告信息的物质载体。
8、广告受众：在广告活动中，受众是广告信息的传播目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。
9、广告市场的环境要素：包括政治因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素等。
10、广告业务运作流程：客户接洽与委托—代理议案—广告计划—提案的审准与确认—广告执行—广告活动的事后评估与总结。
11、中国广告市场发展所存在的主要问题：(1)广告市场的总体发展仍处于较低水平。
(2)广告市场发展的不均衡。
(3)在传媒与广告公司博弈中仍处强势地位。
(4)经营管理机制不健全。
12、国际广告：为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国际市场的特定消费者所进行的有关商品、服务的信息传播活动。
第二章广告与营销推广组合1、何为营销：营销也译作“市场营销”、“行销”等。
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2、营销组合中有四个要素：即产品、价格、渠道、促销。
3、营销推广：即促销，是市场营销关键环节之一，也是市场营销4P理论中重要的一环。
4、营销推广主要有五种传播工具组成：广告：以付款方式进行创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。
销售促进：各种鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。
公共关系与宣传：设计各种计划以促进或保护公司形象或它的个别产品。
人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。
直接营销：使用邮寄、电话、电子信箱和其它非人员接触工具沟通，或征求特定顾客和潜在顾客的回复。
5、营销推广要素分析：（1）广告是非常重要的促销工具，同时也是最广为人知的促销形式。
（2）销售促进：英文简称为SP,飞利浦·科特勒认为“销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和较大量地购买某一特定产品（服务）。
（3）公共关系：是一种重要的营销工具。
（4）人员推销：是一种古老的推销艺术。
与广告不同，它是推销员与购买者的直接接触，因而是一种人际沟通形式。
(5) 直销营销：是目前发展速度最快的营销推广方式之一。
企业通过它与目标消费者直接进行沟通，进行交易，获取反馈。
6、广告与销售促进在基本职能上的差异：两个基本职能：1、传递信息2、推动购买7、公共关系与广告的区别：（1）广告与公共关系的对象不同。
（2）公共关系的销售目的较为间接含蓄。
3）公共关系与广告传播的方式不同。
8、广告与营销推广要素的成功整合，可以从以下几个角度出发：（1）整合诸传播要素，用一个声音说（2）充分发挥各种营销推广要素的特点。
（3）诸要素在与消费者的接触点上保持统一。
9、影响营销推广组合的营销因素：产品性质、产品的生命周期、产品市场的特点、促销工具的特点、消费者的状态，都会对营销推广组合产生影响。
10、制定营销推广组合策略的步骤：第一步，确定目标受众。
第二步，确定传播目标。
第三步，设计信息。
第四步，选择传播渠道。
第五步，编制总促销预算。
第六步，促销组合决策。
第七步，衡量促销结果。
第八步，管理和协调整合营销传播。
第三章品牌形象与品牌传播1、品牌是商品价值或服务价值的综合体现，品牌一特定的形象符号作为标记。
2、品牌的构成要素：（1）品牌的外部表现要素：品牌名称、品牌标志、品牌口号。
品牌命名应做好以下几点：其一：易于发音，琅琅上口，且不能有令人不悦的谐音；其二，从文字上看要简洁、美观且容易记忆；其三，最好与产品有关联性，激发消费者美好的联想。
品牌口号是品牌主张、品牌定位的最直观体现。
（2）品牌的内在价值要素：品牌利益、品牌个性、品牌文化。
牌的核心竞争力，就是指品牌自身所独有的、其他竞争对手难以模仿、能够为品牌带来市场竞争优势的一种特殊能力。
牌核心竞争力是品牌的精髓也是品牌一切资产的源泉，是支持品牌发展的根本动力。
.品牌核心内竞争力具备以下四个主要特征：(1)排他性（2）可持续性（3）执行力（4）感召力3、企业主要通过以下三种途径来打造品牌的核心竞争力：(1)将功能性价值作为品牌的核心竞争力(2)将情感性价值作为品牌的核心竞争力(3)将象征性价值作为品牌的核心竞争力(4)品牌形象定位，是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，他是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
4、掌握品牌形象定位的策略十分重要，在此主要介绍以下五种:(1)类别定位(2)比附定位(3)USP定位(4)文化定位(5)情感定位除以上五种主要的品牌形象定位策略外，企业还会运用档次定位、比较定位、消费者定位、高档定位等多种策略。
5、品牌形象塑造的原则：原则一：品牌形象塑造的目的是为品牌树立个性和创造差异原则二：品牌形象塑造要全面考虑多种因素原则三：品牌形象塑造是一项长期任务6、如何进行品牌形象塑造：1、塑造品牌形象的核心要求——确定品牌个性2、品牌形象的表现——内外元素相结合7、品牌传播：是指品牌所有者通过各种传播手段持续的与目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。
8、品牌传播的一般规律：（一）品牌传播的信息规律——聚合性（二）品牌传播的媒介规律——多元性传统的大众传播媒介,如，报纸、杂志、广播、电视、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等。
9、品牌传播策略：是企业在品牌的内外部传播工作中所使用的策略。
10、品牌传播的主要手段：包括广告、公共关系、销售促进传播和人际关系传播。
11、品牌传播的媒体化组合应遵循以下几条原则：第一，媒体的组合应该有助于扩大品牌传播的受众总量。
第二，媒体组合应该有助于对品牌信息进行适当的重复。
第三，媒体在周期上的配合。
第四，媒体组合应该有助于品牌信息的互相补充。
第五，应注意效益最大化原则。
第四章广告受众与消费者1、传播者和受众，构成传播过程的两极。
2、广告受众，是指接受广告信息的受众。
3、广告受众是广告信息的传播对象，在广告信息传播过程中处于十分重要的地位，具体表现如下：(1)广告受众在广告活动中占主导地位(2)广告受众扮演着多重角色(3)广告受众对广告信息具有反馈功能4、所谓广告目标受众：指的就是广告所针对的特定人群，也就是广告主的产品或服务的目标消费群体。
5、就商业广告来说，根据购买理由和规模的不同，广告目标受众主要有三类：(1)一般受众(2)团体用户的决策者(3)经销商的采购决策者6、广告受众的基本特点：(1)复杂性(2)自主性(3)互动性(4)集群性7、广告受众信息接受的心理特征：(1)广告受众信息接收的感知特征广告受众的感知过程大致由注意、感觉、情感、知觉、记忆构成。
(2)广告受众信息接收的需求特征.广告传播要达到的预期目的，并不仅仅只与广告受众的感知个阶段有关，它与广告受众对信息的需求也有紧密联系。
8、消费者：狭义的消费者指消耗商品或服务的使用价值的人；广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。
9、消费者分类：根据在购买行为中担任的不同角色，消费者可分为：倡议者：提出购买建议或要求的人。
影响者：其看法会影响采取购买行动的人。
决定者：做出购买决定的人。
购买人：具体实施购买行为的人。
使用人：产品或服务的使用者。
根据对某一产品或服务的消费状态，消费者可以分为：现实消费者：指对某种产品或服务有需要，并且已经产生了实际消费行为的消费者。
潜在消费者：指对某种产品或服务有需要，目前尚未形成实际购买行为，但在未来一定时期内有可能产生消费行为的消费者。
根据消费目的的不同，消费者可分为：终端消费者：指为了个人或家庭的需要而消费某种产品或服务的个体或家庭。
因而分为个人消费或或家庭消费者。
生产资料消费者：指为了转卖或者作为生产其他产品、进行经营活动的工具而购买产品的消费者。
显然，依据此前对消费者的界定，此类消费者不属于我们要讨论的范围。
10、消费者的消费类型：消费者的购买行为也可分为：物质功能型消费、精神情感型消费、身份炫耀型消费、自我实现型消费。
根据消费者的参与程度划分类型：消费行为可划分为四种类型：复杂性购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为、寻求多样化的购买行为。
11、研究消费者的消费行为对营销具有重大意义。
(1)文化因素(2)社会因素：影响消费者购买行为的社会因素主要有社会阶层、参照群体、家庭。
(3)个人因素：影响消费者购买行为的个人因素包括性别、年龄、置业、教育程度、经济状况、生活方式、个性与自我观念等等。
(4)心理因素：消费者的购买行为还受到需要和动机、感知、学习、信念与态度等心理因素的影响。
12、“动感地带”的广告目标的受众应为15-25岁的年轻群体。
（1）求新、求奇、求酷。
（2）对爱情原素情有独钟。
（3）崇拜明星。
（4）对能够省钱的促销广告很感兴趣。
打造“我的地盘听我的”。
13、“怕上火，喝王老吉”作为推广主题。
成美向加多宝公司提交的研究报告中，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手是其他饮料；品牌定位是“预防上火的饮料”；品牌核心价值是喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧无虑地心情享受生活；确定以“怕上火，喝王老吉”为推广主题，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。
第五章广告调查1、广告调查是指围绕广告运动所进行的一切调查活动。
2、广告调查的意义主要体现在以下几个方面：（1）为广告策划和创意提供依据。
（2）为广告活动效果评估提供参照。
（3）为广告投资预算、决策提供基础数据（4）探索广告活动动作的特征和规律。