产品生命周期特征

产品
产品生命周期
产品生命周期（product life cycle）,简称PLC， 是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它 的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一 个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一 样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就 是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是 指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止 所经历的市场生命循环过程。
针对广告费和其他营销费用开支较大；推出初期的产品产量 和销售量少，单位成本相应较高——高价格，以此获取最大利润。
☆ 以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快
收回新产品开发的投资。但是高价格限制了更多消费者的购买，高 促销加大成本，风险较大。
②成长期的特征
成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量 稳步上升的阶段。
当时具备相应的市场条件（市场背景）：
①中国市场有较大的需求潜力。中国市场庞大， 发展迅速。
② V998在市场上绝无仅有，功能奇特，具有较 强吸引力。
③企业面临西门子、三星等潜在竞争者，需要 在市场中保持或增强竞争力。
具体策略：
针对消费者对该产品不太了解——高促销 ，运用本公司先进 的市场推广手段，以功能与品牌为砝码，引起目标市场的注意，加 快市场渗透。
然而，伴随着V998、V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质 量问题。在全国的很多地方，消费者发现手中的产品有倒屏、显示不全 或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售 后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝 购买V988、V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会 影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取 了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。 接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以 纠正，终于挽回了市场，V988、V8088系列手机市场第一的位置又失而 复得。此时的产品价位已经降至￥2000GC￥2700，这个大众化的价位 再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的 研发和成长提供了有利的条件。
成员 ：
石勤霞 卓晨宁 刘丹红 杨钰
谢谢光看
营销与策划（1）班 2014年5月八日
其具体做法是：制定较高的价格，使用大量的资金 进行广泛的广告宣传，以求消费者尽快了解并接受新产品。
依据: 公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、 诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门 子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无 声息。V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的， 其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特 点在市场上是绝无权有的，再加上摩托罗拉先进的市场 推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当 时的市场定价是￥13000左右。
V998成长期市场特征： ①销量增长很快，原材料供应不足； ②产品各方面情况逐渐稳定，技术工艺比较成熟； ③市场价格趋于下降。
具体策略： （1）产品策略：不断提高产品质量，努 力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新 用途，如：V-8088； （2）促销策略：树立产品良好形象，使 V998各方面逐步稳定； （3）分销策略：增加销售渠道，开拓新 的市场。 吸引短信业务使用者的目光，注重
②稳定成熟期：消费平稳，产品销售稳定。 依据：“风光了近半年” ③衰退成熟期：销售水平有所下降，原有用户的兴趣开 始转向其他产品和替代品。全行业竞争加剧，但产品仍占有重 要地位，竞争者之间各有自己特定的目标顾客。 依据：风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司 的一些新产品的推出，V988、V8088系列手机开 始逐渐离开高 端市场的位置，其市场价格都降到了￥4000元以下。同时， WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高 出不到￥1000元。价格的降低非常有效地刺激了市场，这两款 手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998、 V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手 机产品中名列第一。
⑴市场改良策略：开发新市场，寻求新用户。不断 更新市场定位，变换目标市场。从高端到中低档消费群 体。
⑵产品改良策略：改进产品品质和服务，使该手 机的工艺已经发展成熟，质量和服务稳定。
⑶营销组合策略：通过不断降价，刺激了消费需 求，需求量大大提高；纠正错误，树立良好形象，挽回 市场。
☆动态变动的营销策略，刺激了市场需求，减
亚洲人的审美观，不断争取更广大 的亚洲顾客;
（4）定价策略：适当调整价格。 V998适当降价，以争取更多顾客。
☆积极：针对V998成长期的市场反馈信息，企业
通过市场扩张策略，加强了企业的市 场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场
占有率，有利于企业的长远发展。 消极：短期内营销成本较大期为：引入、 成长、成熟、衰退。这个已经不能概括产品 生命周期的全过程。就像人的生命周期也绝 对不会是从出生着地到死亡的过程。
销 售 额
引入期
成长期
成熟期
衰退期
生命周期
案例
摩托罗拉“V998和V8088” 的 产品策略
摩托罗拉V8088 摩托罗拉V998
③成熟期的特征
成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。 其主要特点是：
1.产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓 慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。
2.企业利润逐步下降。 3.竞争十分激烈。 在成熟期，企业的主要任务是牢固地占 领市场，防止与抵抗竞争对手的蚕食进攻。
少了企业单位产品的成本，提高了利润。以及此过程中 针对产品的质量问题所采取的措施，树立了良好的企业 产品和服务形象。这些营销策略延长了产品的成熟期， 维持了企业的竞争力，为企业后续产品的推出奠定了坚 实基础。
④衰退期的特征
衰退期是产品销售量持续下降、即将退出市场的阶段。其 主要特点有：
1.消费者对产品已经没有兴趣，市场上出现了改进型产品， 市场需求减少。
接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于 中低档，价位稳定在￥1500~￥1700。这款手机轻巧且功能齐 全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已 经发展成熟，质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等 多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要 的地位。
成熟期的营销策略
2.同行业为减少存货损失，竞相降价销售，竞争激烈。 3.企业利润不断降低。
衰退期的营销策略
淡出市场
在衰退期，企业的主要任务是尽快退出市场，尽量减少因存货过多 给企业造成的亏损。
依据：值得关注的是，那时候的手机市场竞争异常激烈，该系列的 手机不断降价，2002年2 月，在天津，V988的市场定价约为￥1700，但是 到了10月，就已经降至￥1300了。同时，手机市场已开始向2.5G和3G发展， 新的GPRS和CDMA取决GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的 V988、V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产 品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。
衰退期市场特点： ①消费者兴趣向2.5G和3G发展，V998销量下降； ②价格迅速下降，降到最低水平； ③手机市场竞争异常激烈；
衰退期的营销策略： 维持策略——继续保持原有的市场和营销组合策略，待到一 年后适当时机，便停止该产品的经验，退出市场。
评价： 选择适当时机，将老产品退出市场，可以削减开支，转移企 业经营重点，发展其他新产品，避免亏损。
其主要特点有： 1.购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大， 销售量迅速增加。 2.生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和 大批量销售使单位产品成本减少。 3.企业利润增加。 4.竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。
成长期的营销策略
市场扩张策略
1.进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规 格，改进包装。
① 引入期的特征
引入期是产品生命周期的第一阶段，新产品在经 过开发过程后开始引入市场销售，这时是新产品能否在 市场上站稳脚跟的关键时期。如果该产品在引入期即被 消费者拒绝，那么，企业为此做出的努力将前功尽弃。
其主要特点是： 1.生产成本高新产品刚开始生产时，数量不大， 技术尚不稳定、不熟练，次品率也较高，因而制造成本 较高。 2.促销费用大新产品刚投放市场时，其性能、质 量、使用价值、特征等还未被人们认识，为迅速打开销 路，提高知名度，需进行大量的广告宣传及其他促销
成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期
各阶段特征及其标志：①成长成熟期：以新产品V8088 的推出为标志，老产品V998进入成熟期，此时各销售渠道基 本呈饱和状态，有少数后续购买者进入市场。
依据：1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机 市场刮起了“手机上网”的旋风。而 号称“摩托罗拉网上通” 的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥8000 以上，比同期的V998高出了￥2000。以V998、V8088为代表的 “V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市 场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。
2.广告促销从介绍产品，提高知名度转到突出特色， 建立形象，争创名牌。
3.开辟新的分销渠道，扩大商业网点。 4.在大量生产的基础上，适时降价或采用其他有效的 定价策略，吸引更多购买者。
伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生 产工艺不成熟、原材料供 应不足等。公司通过努力，使新产品的各 方面情况趋于稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能， 尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时， 其市场价位也降到了￥7000~￥8000。 与此同时，摩托罗拉也在发 展另一款手机——V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具 有V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来 电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设 计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审 美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。