长沙万科金域华府营销策略报告
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长沙·万科城项目一期及二A地块商业营销策略报告
1、如何挖掘项目商业最大价值？
2、如何商业利润最大化？
3、如何高效实现商业价值传递？
报告结构导图
一、项目商业价值评判 二、价值挖掘及定位 三、商业营销策略 四、推广执行节奏
一、项目商业价值评判
1、面临的实际问题 2、问题梳理及方向思考
商业价值评判——现状
问题1：
问题1： 项目处于城市发展相对落后的开福区，区域整体商业价值偏低，地段不成
给客户准确的投资引导， 是价值点输出的最为重要的组成部分！
商业功能定位及业态定位： 以依托沃尔玛（暂定）等集中商业的街区式商业
1、区域商业格局现状
消费群体： 目前，主要消费群体为珠江花城入住业主、工地工人和楼盘工作人员，多周边 以路边摊、工地商店形式存在，整体相对脏乱“零”商业，商业最近服务点为 黄金海岸，极不方便。
公交9、112、116、128、149、 159、801路；地铁一号线
教育配套
顺天小学、青竹湖实验学校、清 水塘小学、北雅中学、陈家渡中 学长大附中等 标红的为暂未实施
万科城所处区域位于北城中心，
地铁1号线
地铁1号起始站——汽车北站站
超星级金源大酒店，高端商务 中心，26万㎡金源时代购物中心
二馆一厅 50万㎡综合商务商业中心、 五星级酒店
关键在于，怎么跟客户去说！
问题3： 小面积商铺虽然在总价控制方面有优势，但受限于面积，使大多数高 档业态带来了可行性方面阻力。
1、商铺主力面积区间集中在31-60平米，占60%， 处理好拼铺问题及整体业态引导非常关键； 2、仅有的两个200平米以上铺面位于独立商业二楼， 深处项目内部。
思考：如何规划好业态，以实现与商业定位相匹配的
客户投资的心理保障，如何化解地段抗性是
2、如何商业利润最大化？
3、如何高效实现商业价值传递？
报告结构导图
一、项目商业价值评判 二、价值挖掘及定位 三、商业营销策略 四、推广执行节奏
一、项目商业价值评判
1、面临的实际问题 2、问题梳理及方向思考
商业价值评判——现状
问题1：
问题1： 项目处于城市发展相对落后的开福区，区域整体商业价值偏低，地段不成
给客户准确的投资引导， 是价值点输出的最为重要的组成部分！
商业功能定位及业态定位： 以依托沃尔玛（暂定）等集中商业的街区式商业
1、区域商业格局现状
消费群体： 目前，主要消费群体为珠江花城入住业主、工地工人和楼盘工作人员，多周边 以路边摊、工地商店形式存在，整体相对脏乱“零”商业，商业最近服务点为 黄金海岸，极不方便。
公交9、112、116、128、149、 159、801路；地铁一号线
教育配套
顺天小学、青竹湖实验学校、清 水塘小学、北雅中学、陈家渡中 学长大附中等 标红的为暂未实施
万科城所处区域位于北城中心，
地铁1号线
地铁1号起始站——汽车北站站
超星级金源大酒店，高端商务 中心，26万㎡金源时代购物中心
二馆一厅 50万㎡综合商务商业中心、 五星级酒店
关键在于，怎么跟客户去说！
问题3： 小面积商铺虽然在总价控制方面有优势，但受限于面积，使大多数高 档业态带来了可行性方面阻力。
1、商铺主力面积区间集中在31-60平米，占60%， 处理好拼铺问题及整体业态引导非常关键； 2、仅有的两个200平米以上铺面位于独立商业二楼， 深处项目内部。
思考：如何规划好业态，以实现与商业定位相匹配的
客户投资的心理保障，如何化解地段抗性是
XX万科·金域华府价格策略
政策影响 明确了首次购房的概念，防止他人
利用政策来获得契税优惠
降低土地成本，控制房价持续上涨
加快保障性安居工程建设，解决中 等偏下收入家庭的住房困难；加强 房地产市场调控工作，遏制部分城
市房价过快上涨
制住房价格过快上涨，抑制投机性 购房
严格限制各种名目的炒房和投机性 购房，遏制部分城市房价过快上涨
，切实解决城镇居民住房问题
•Pricing System
•价格体系
•>>第一部分 定价的背景 •>>第二部分 定价的策略 •>>第三部分 核心均价的推导 •>>第四部分 价格表的形成及验证
政策市场 竞品分析 项目分析
客户分析
•1.1
•政策分析
➢政策降温
颁布时间
政策标题
2010年4月1日
关于首次购买普通住房有 关契税政策的通知
•片区公寓存量较高，1~5月均价水平在5200~6288元/㎡： •片区内竞品还将消化一段时间，目前片区公寓价格已经突破6200元/㎡。
项目名称
面积
1-5月份 推售套
数
销售 套数
销售 率
入市时间/均价 （元/㎡）毛坯
总价（万 ）
月均 消化 量
剩余 货量
万树丹堤 47-72 120
43.58-
亚商国际
Q1：万科金域华府一期（商务公寓与华宅）究竟要卖多少钱？ Q2：商务公寓与华宅产品的各栋均价如何制定？
•调整前提说明
•>>市场政策风云突变 •>>公寓性质变成商务公寓
•Pricing System
•价格体系
•>>第一部分 定价的均价的推导 •>>第四部分 价格表的形成及验证
XXXX长沙·万科城项目一期及二A地块商业营销策略报告
重点案例/珠江花城：项目正对面，全部自持性商业，拥 有优厚的自身资源。
功能分布合理，其引导体现商业规模及高度 业态丰富，对开业时间已有规划口径
价值认同点4：解决人气问题 万科城商业可辐射一级圈人群达16.8万，本社区占1.88 万，对商业的需求量极大，可实现人气的良性循环。
新增项目商业 顺天黄金海岸
业态定位方向：
两个考虑：
基于区域商业空白，结合自身产品特点的考虑。 基于无大商家入驻前提下的商业营销考虑。
两个方向：
以招商引进大中型、品牌特色餐饮、休闲娱乐为龙头带动商业街 区发展。 以定制型商业丰富商业业态。
商业业态定位
餐饮类
休闲类
超市类
娱乐类
其他类
大型品牌餐饮，花之林、小肥羊、本土其他特色品牌餐饮…… 音乐主题吧、清吧、美体香熏、足浴、 美容美发会所…… 鲜花超市、时尚超市、进口小食、红酒专卖…… 琴行、放映厅、茶楼、跆拳道、陶吧…… 汽车4S店、汽车美容，药店，街区医院、干洗店，等等
地铁一号线、福元路过江大桥火热施工中，芙蓉路双向10车道，再加上双向六 车道福元西路，道路通达指日可待，一定层面上可化解客户抗性及顾虑； 2013年地铁1号线预计通车，无疑是商业价值点中最给力的一点，有人气， 有人流，就有财富！
价值认同点3：解决商业氛围问题 大型商业规划+四大社区规划，周边发展利好支撑商业前 景，商业大氛围形成不成问题。
说法之下，给人以距离感；
城
2、以湘江世纪城为主的城北商业
逐渐面世，商业氛围逐渐形成，但
在城北呈单ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ化发展；
3、经浏阳河与京广铁路的隔断， 项目区域内的商业几乎为零。
片区商业价值评判——现状二：人气匮乏
万科金域华府销售说辞
区域模型话术要点一、区域占位：长沙的“浦东”◆凭借武广火车站的强劲脉动，武广国际新城将成为中部地区区域性的交通枢纽、长沙城市发展副中心、辐射长株潭城市群的城市商务中心；◆湖南南北中轴中心节点，双向聚合辐射能力；◆武广轴线上的核心，注意力焦点；◆芙蓉CBD →长沙城东→城市副中心。
二、地段价值：升值无限◆土地存量大带来的规划空间灵活，高起点规划，高标准配套打造全新的国际武广；◆“武广繁华都市圈”，武广线的开通，“三小时经济圈”拉近城市距离，快速拉升土体价值；◆金域华府处于武广唯一一个集政治、文化、商业中心地段；◆纯粹的外部环境，又将进一步提升地段的价值和城市居住概念。
三、区域配套:应有尽有◆机场高速、京珠高速、京广铁路等数条交通大动脉贯穿境内，让武广国际新城拥有了最自由的交通网络，已成为重要交通枢纽；◆武广火车站距离项目直线距离大约3KM，车距约5分钟内；◆规划中的长沙地铁4号线沿万家丽路经过本项目地块西侧，为项目业主的出行带来极大的方便；◆城市干道万家丽路、香樟路、劳动东路等城市主干道通达周边各大知名商圈（高桥、马王堆、井湾子、东塘商圈等等）；◆教育配套齐全：南雅中学（雅礼寄宿）；广益试验中学；砂子塘长塘路校区，枫树山小学；◆公交配套极为方便：共9路公交线路经过，可到达长沙各区域包括市中心地段：旅2、135、406、601、16、159、603、802、806线。
四、规划前景：最高规格的片区规划◆拥有华雅高尔夫球场、周末多了一个陪家人运动的选择；◆圭塘河风光带、晚上散步的好场所；◆600亩体育休闲文化公园，让休闲也国际化的享受；◆三馆一中心，别人不能享有的配套；◆浏阳河生态商务区、运达旗下18万平米的商业和五星级酒店业落户武广新城，商务更国际！项目模型话术要点一、产品设计:万科金域华府，是继成功开发万科西街花园、万科金域蓝湾、万科金色家园后长沙万科在武广新城精心打造的又一力作，金域华府是万科地产住宅品类“GOLDEN系列”的重要组成部分，是万科旗下住宅产品线最具备城市特色的品牌。
万科_长沙万科金域华府第二季度营销策略_68PPT_XXXX年69页
> 手提袋设计 > 档案袋设计 > 围墙设计修改
前期工作回顾
五、巡展活动正按计划展开
电影季第一场： 《杜拉拉升职记》专场确定 时间:2019.4.17下午2：50
> 与搜房合作线上网络炒作项目活 动信息；
> 论坛设置客户互动游戏 选出部分幸运客户赠送观影券。
> 炒作活动为主线,制造话题与影 响力，提升项目知名度 。
武广灯箱 现场户外及导示 网络专题上线，电影季启动
短信投放
电影季前期准备 地球一小时 品牌发布会 行销拓客、大客户拓展、电话CALL客
售楼处现场效果图、区域人居版图更新 围墙、户型单张、宣传折页、手提袋设计
前期工作回顾
一、现场导视初步到位
> 户外安装完成、围墙导视安装完成 > 指引性强,起到良好的客户引导效果 > 销售现场门柱灯箱制作安装完成 > 昭示性较好
前期工作回顾
二、临时售楼部基本具备接待功能
> 促使现场营销氛围浓厚 > 清晰指引项目概况
前期工作回顾 三、武广火车站通道灯箱到位
> 武广灯箱制作安装完成 （包括：品牌、金域华府、万科城）
前期工作回顾
四、物料设计正在完善
> 户型单张设计完成 > 置业计划设计完成 > 折页设计修改
前期工作回顾 四、物料设计正在完善
合计
181885 1162234800 139042.5 812157584
78%
二季度营销目标
目标：二季度完成签约额2.22亿。
阶段 时间节点
产品
产品面 积（㎡）
套数
可售面积 （㎡）
预计销售套数
预计销售比例 （%）
前期工作回顾
五、巡展活动正按计划展开
电影季第一场： 《杜拉拉升职记》专场确定 时间:2019.4.17下午2：50
> 与搜房合作线上网络炒作项目活 动信息；
> 论坛设置客户互动游戏 选出部分幸运客户赠送观影券。
> 炒作活动为主线,制造话题与影 响力，提升项目知名度 。
武广灯箱 现场户外及导示 网络专题上线，电影季启动
短信投放
电影季前期准备 地球一小时 品牌发布会 行销拓客、大客户拓展、电话CALL客
售楼处现场效果图、区域人居版图更新 围墙、户型单张、宣传折页、手提袋设计
前期工作回顾
一、现场导视初步到位
> 户外安装完成、围墙导视安装完成 > 指引性强,起到良好的客户引导效果 > 销售现场门柱灯箱制作安装完成 > 昭示性较好
前期工作回顾
二、临时售楼部基本具备接待功能
> 促使现场营销氛围浓厚 > 清晰指引项目概况
前期工作回顾 三、武广火车站通道灯箱到位
> 武广灯箱制作安装完成 （包括：品牌、金域华府、万科城）
前期工作回顾
四、物料设计正在完善
> 户型单张设计完成 > 置业计划设计完成 > 折页设计修改
前期工作回顾 四、物料设计正在完善
合计
181885 1162234800 139042.5 812157584
78%
二季度营销目标
目标：二季度完成签约额2.22亿。
阶段 时间节点
产品
产品面 积（㎡）
套数
可售面积 （㎡）
预计销售套数
预计销售比例 （%）
长沙万科城高层营销策略报告万科城上半年精品文档
目标分解
7-12月 实现VIP客户登记近3500批，上门近万批，也即要实现上
半年上门量的3倍，平均每天接待55批,平均每人接待2.2批/天
时间
7月
8月 9月 10月 11月 12月 合计
计划上市楼栋
高层23#、24# 洋房26#-32# 33#、34#、35# 22#、17#、18#、19#
_
计划上市 月推售数
占总套数
成交金额
62%
1.47亿
19%
6200万
√
占总金额 75% 20%
销售情况概览
销售总量分析：万科城2011年2-5月推售时间远迟于计划，销售未能达成计 划目标
推售楼栋 推售套数 计划推售时间 实际推售时间 实际推售 实际销售套数
13# 78 2-3月 3月3日 78套 78套
30#、31#、32# 26#、27#、28#、29# 23#、24#
前期由于工程施工原因，现场展示条件有限。高 层样板房拆建、花园墅院无精装样板间展示，模 型缺乏等等，现场整体包装展示效果较差。
营销活动展示
4月下旬开始，项目每周开展活动，客户上门效果显著提高。但由于活动多
是小型暖场活动，缺乏大型且有影响力的活动支撑，项目市场影响力仍不够
品牌 活动
暖场 性活
动
圈层 活动
万科城的进线客户认知渠道主要以短信和网络为最多,这与推广紧密相关.
项目 友介比例 老带新政策
麓谷林语 60%
送6个月物业费
郡原美村 30%左右
无
万国城MOMA 40%
送消费及购房积分
藏珑 40% 送3000元购物卡
恒大雅苑 35%
送购房款0.5%的购物卡
高层客户分析
房地产万科金域华府营销策略方案调研报告
中城丽景香山
80-90㎡
110-130
130㎡以上
星城映象
80-90㎡
110-130
130㎡以上
供应面积及推售时间图
本案竞争机会分析：
精装
茂华国际湘
500000
约186000
约78000
三房四房
三江花中城
180000
约115000
约65000
二房三房
清盘
新城新世界
1200000
约260000
约120000
二三房
万树丹堤
86000
约42000
约44000
一房二房
清盘
彩云之翼
800000
约370000
约55000
二三房
中隆国际御玺
★
★
★
恒大城
★
★
★
★
★
★
恒大绿洲
★
★
★
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★
茂华国际湘
★
★
★
★
★
三江花中城
★
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★
新城新世界
★
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★
万树丹堤
★
★
彩云之翼
★
★
★
★
中隆国际御玺
★
★
★
盛世华章
★
★
水岸天际
★
★
★
中城丽景香山
★
★
★
★
星城荣域
★
长大彩虹都
★
欧洲城公爵
★
★
★
★
★
博林金谷
★
★
★
★
房地产万科金域华府营销策略
450
住宅首开，大批量推获， 去化周期：9.25-
造成热销的火爆场面
10.30
去化周期：10.30-
350
12.30
去化前一阶段余量
备注:建议万科调整施工计划，增加首次开盘的推货量，保证首次火爆开盘，促进后期销售
项目销售排期
10.03月
6.12 公寓开盘
9.25 住宅开盘
10.04月 10.05月 10.06月
4947.169811 25%
1236.792453
项目评分 12% 10% 12% 14% 16% 15% 18% 20% 12% 6% 8% 12% 155% 4900
5405.806452 25%
1351.451613 4980.55
项目评分 10% 8% 12% 12% 14% 13% 18% 18% 6% 4% 8% 8% 131% 4800
5.项目产品构成跨度大,对项目整体推广造成了一定的影响
应对策略：消除劣势
1. 通过大力宣传项目区域发展前景和万科品牌，来降低客户对项目区域 现状的抗性；
2. 通过现场围墙，园林等手段美化项目现场形象；
3. 通过绿化隔离带，高科技手段等手段隔离项目外部的噪音、灰尘污染；
4. 在宣传手段上，建立一个可以统领公寓、住宅的形象，避免项目先期 发售公寓而带来的降低形象
10%
物业管理
12%
总评分
参照项目售价（元）
折算价格（元）
参考权重（%）
加权后数目（元）
本项目价格
项目评分 16% 12% 16% 20% 18% 18% 16% 25% 10% 8% 10% 12% 181% 4700
4414.365 40%