12营销渠道控制
营销渠道管理规定
营销渠道管理规定1. 引言营销渠道管理是指企业在销售产品或服务时所采取的管理措施和策略，旨在有效地管理和优化渠道资源，实现销售目标并增强市场竞争力。
本文档旨在规范和指导营销团队在渠道管理方面的工作，确保渠道销售活动的顺利进行。
2. 渠道选择营销团队在选择渠道时应根据产品的特点、目标市场以及竞争环境进行综合评估，确保选用最适合的渠道方式。
以下是常见的渠道选择方式：•直销：直接向客户销售产品或服务，常见形式包括实体店铺、在线商城等。
•批发与分销：将产品批发给零售商或经销商进行销售。
•经销商网络：与一定数量的经销商合作，由经销商负责销售和分销。
•代理商网络：委托代理商销售产品，代理商负责销售与售后服务。
•合作伙伴关系：与其他企业建立合作伙伴关系，共同开发销售市场。
3. 渠道合作伙伴管理为了确保渠道销售活动的协调和有效进行，营销团队应建立与渠道合作伙伴的密切合作。
以下是渠道合作伙伴管理的几点原则：•选择合适的合作伙伴：根据合作伙伴的信誉、能力和资源等因素进行综合评估，确保选择到合适的合作伙伴。
•建立良好的合作关系：与合作伙伴建立互信互利的关系，加强沟通和合作，共同推动销售活动的顺利进行。
•提供支持和培训：向合作伙伴提供必要的支持和培训，帮助其提升销售技能和服务水平。
•定期评估和奖惩机制：定期对合作伙伴进行评估，根据其表现给予相应的奖励或惩罚，激励其积极参与渠道销售活动。
4. 渠道管理流程为了确保渠道销售活动的有序进行，营销团队需要建立清晰的渠道管理流程。
以下是常见的渠道管理流程步骤：4.1 渠道招募与培训•确定招募标准：制定招募渠道合作伙伴的标准，包括信誉、能力、资源等方面。
•招募渠道合作伙伴：根据招募标准，开展招募活动，吸引合适的渠道合作伙伴加入。
•进行培训：为新加入的合作伙伴提供必要的培训，包括产品知识、销售技巧等方面，确保其具备开展销售活动所需的知识与能力。
4.2 渠道管理与监督•渠道业绩评估：定期对渠道合作伙伴的销售业绩进行评估，包括销售额、市场份额等指标，及时发现问题并采取相应的措施。
营销渠道的管理制度
营销渠道的管理制度营销渠道是企业实施市场营销策略、进行产品销售的重要方式之一。
营销渠道的良好管理对于企业的发展至关重要。
本文将从渠道选择、合作伙伴管理、市场支持和绩效评估等方面探讨营销渠道的管理制度。
一、渠道选择在建立营销渠道之前，企业需要进行充分的市场调研和分析，确定目标市场、目标消费者，并了解竞争对手的渠道布局。
通过评估不同渠道的优劣势，确定最适合企业的渠道方式。
然后，企业需要与渠道伙伴进行充分的沟通和协商，明确双方的权利和义务，共同制定渠道合作计划，确保实现双方的利益最大化。
二、合作伙伴管理与渠道合作伙伴的关系紧密相关，良好的合作伙伴管理是企业成功的关键之一。
为了确保合作伙伴能够按照企业的要求进行市场推广和销售，企业需要制定一套科学的合作伙伴管理制度。
首先，企业应该建立合作伙伴评估体系，对合作伙伴的实力、经验和声誉进行评估。
合作伙伴需要具备良好的信誉和专业的营销能力，以确保产品能够得到有效地推广和销售。
其次，企业应该建立合作伙伴培训体系，提供全面的产品知识和销售技巧培训。
通过培训，提高合作伙伴的专业水平，增强他们的推广和销售能力，进而提升产品在市场中的竞争力。
最后，企业应该定期对合作伙伴进行考核，并根据考核结果给予激励或处罚措施。
激励措施可以是提供奖金或其他福利，激励合作伙伴积极推广销售产品。
而处罚措施可以是减少合作伙伴的权益或终止合作关系，以惩罚那些未能达到预期销售目标的合作伙伴。
三、市场支持为了帮助渠道伙伴更好地推广和销售产品，企业需要提供充分的市场支持。
市场支持包括广告宣传、促销活动、市场调研等。
企业应该制定市场支持计划，明确所提供的各种市场支持措施以及实施方式。
通过广告宣传和促销活动，提高产品的知名度和消费者的购买兴趣。
同时，企业可以通过市场调研了解市场需求和竞争动态，为渠道伙伴提供有针对性的市场指导和建议。
四、绩效评估绩效评估是监控渠道伙伴表现的重要手段。
企业应该建立一套科学的绩效评估体系，定期对渠道伙伴进行评估。
营销渠道监控控制策划书
定期对营销渠 道进行评估和 优化，确保渠 道的稳定性和 效率
0 2
加强与渠道合 作伙伴的沟通 和合作，提高 渠道的协同效 应
0 3
利用大数据和 人工智能技术， 对营销渠道进 行实时监控和 分析，及时发 现问题并解决
0 4
确定监控目标：明 确监控的目标和范 围，如销售渠道、
客户满意度等
分析监控结果：对 收集到的数据进行 分析，找出存在的
改进
定期评估营销渠道的效果，及时发现问题 制定改进措施，优化营销渠道 跟踪改进措施的执行情况，确保改进效果 持续优化营销渠道，提高营销效果
案例背景：某知名品牌在电商平台的销售情况 监控目标：销售数据、客户反馈、竞争对手动态等 监控方法：利用大数据分析、市场调研等手段 控制措施：调整产品价格、优化营销策略、加强客户服务等 效果评估：销售额提升、客户满意度提高、市场份额扩大等
案例背景：某公司营 销渠道监控控制失败
失败后果：市场份额 下降，品牌形象受损
失败原因：缺乏有效 的监控和控制机制
解决方案：建立完善 的监控和控制机制， 加道监控控制的重要性：及时发现问题，及时调整策略 监控控制的方法：数据收集、数据分析、问题诊断、策略调整 案例中的成功经验：有效监控控制，提高营销效果 案例中的失败教训：忽视监控控制，导致营销效果不佳
数字化：利用大数 据、人工智能等技 术，提高监控效率
和准确性
智能化：通过智能算法， 实现自动监控和预警
个性化：针对不同 渠道、不同产品， 提供个性化的监控
方案
实时化：实时监控渠道 动态，及时调整营销策
略
集成化：整合多渠道数 据，实现跨渠道的监控
和控制
技术发展：大数据、 人工智能等技术的
营销渠道管理的策略与实施方法
营销渠道管理的策略与实施方法一、概念解读：什么是营销渠道管理二、渠道策略：选择与评估1. 渠道选择的因素及考虑2. 渠道评估与筛选的方法三、渠道合作：建立与管理1. 渠道伙伴关系的建立2. 渠道合作的管理与调整四、渠道布局：市场覆盖与扩张1. 渠道布局的战略选择2. 渠道扩张的实施方法五、渠道激励：激发合作伙伴的积极性1. 渠道激励的目的与重要性2. 渠道激励的策略与方法六、渠道绩效评估：持续优化与改善1. 渠道绩效指标的设定2. 渠道绩效评估的方法与实施一、概念解读：什么是营销渠道管理营销渠道管理是企业在市场营销过程中，通过合理选择、组织和管理各种市场渠道，以实现产品或服务的生产、流通和销售的有效组织和管理。
营销渠道管理的目标是通过渠道的有效运作，确保产品或服务能够顺利流通到终端消费者手中，同时最大化企业的销售收入和市场份额。
它包括渠道策略的选择与评估、渠道合作的建立与管理、渠道布局的市场覆盖与扩张、渠道激励的实施以及渠道绩效的评估与改善等方面。
二、渠道策略：选择与评估1. 渠道选择的因素及考虑企业在选择市场营销渠道时，需要考虑多个因素，包括产品属性、市场环境、竞争对手的渠道策略等。
例如，对于具有专业性的产品，可以选择面向大型企业的直销渠道；而针对大众消费品，可以选择通过分销商进行销售。
2. 渠道评估与筛选的方法渠道评估主要包括渠道的潜力评估、渠道伙伴的能力评估和渠道的成本评估等。
通过分析各个渠道的优势和劣势，对比各项评估指标，可以帮助企业选择合适的渠道。
三、渠道合作：建立与管理1. 渠道伙伴关系的建立渠道伙伴关系的建立是营销渠道管理的重要环节。
通过与合适的渠道伙伴进行沟通与协调，确立共同的合作目标和利益，可以促进双方的互利共赢。
2. 渠道合作的管理与调整渠道合作需要进行定期的管理与调整，包括与渠道伙伴的沟通与协商、渠道绩效的评估与奖励等。
企业需要根据市场变化和渠道伙伴的反馈，及时进行调整和优化。
12营销渠道控制
制造商渠道力的来源
• • • • 高市场份额 高品牌忠诚度 使用特许经营方式 建立竞争渠道或增加 渠道内竞争者 • 支持与帮助 • 数量折扣 • 采用垂直一体化
对偏爱的批发商和零售商供应 紧缺的商品
批发商渠道力的来源
• • • • 规模 与客户数量 客户网络与客户忠诚度 运用前向和后向垂直一体化策略 提供大批量订货折扣，促使零售商集中购 买主要品牌 • 更多的货源
对渠道成员的控制是跨组织控制生产制造商的高层管理者生产制造商的渠道管理者中间商的销售人员中间商的中高层管理者渠道的控制方式渠道控制结构公司渠道结构中间商结构市场结构控制方式权威规章制度政策监督指导渠道权力及其使用自由选择交易者合约激励机制和报酬制合同条款特许加盟条款讨价还价确定价规则公司文化关系规则如信任与承诺等价交换原则和自由买卖原则控制水平从高到低差别很大根据渠道运行的过程分为
渠道投机行为的控制方法（2）
控制方法
监视
目的
减少信息的不对称 性； 为奖罚提供依据 使投机适用的监视标 准； 有监视合法性的约定 掌握适用的信息，需要 监视方法的支持
对投机行为的影响
选择效应
激励
能够限制各种投机行 为；
选择
减少信息的不对称 性； 自我选择效应 促进渠道成员之间 的目标一致化：麦 当劳建立汉堡大学 推广经营理念，举 办经销商研讨会讨 论公司价值观
认证体系；制造商要求 中间商加入他们的渠道 之前，要经过一段时间 的试用
社会化
渠道的控制方式
渠道控制结构
公司渠道结构
控制方式
中间商结构
市场结构
权威
合约 规则
规章制度、政策、 监督指导 激励机制和报酬制 度 公司文化 高
控制水平
如何建立与控制你的营销渠道
如何建立与控制你的营销渠道【摘要】在当今竞争激烈的市场环境中，建立和控制有效的营销渠道至关重要。
本文首先介绍了营销渠道的重要性和目标设定的重要性，随后分析了如何选择合适的营销渠道、建立多样化的营销渠道、监控和优化营销渠道、与渠道合作伙伴建立良好关系以及控制成本与效益的平衡。
结论部分强调了加强营销渠道管理的重要性，持续优化和调整营销渠道策略以及总结与反思经验教训。
通过本文的指导，读者可以更好地了解如何在营销过程中建立和控制有效的营销渠道，提升企业的市场竞争力和效益。
【关键词】关键词：营销渠道、目标设定、规划、选择、多样化、监控、优化、合作伙伴、成本、效益、管理、优化、调整、策略、经验、教训、反思。
1. 引言1.1 了解营销渠道的重要性了解营销渠道的重要性对于企业的发展至关重要。
营销渠道是产品和服务从生产者到消费者的传递路径，是企业与市场之间的桥梁。
通过了解不同的营销渠道，企业可以更好地把握市场动态，找到最适合自己的推广方式，提高销售效率。
了解营销渠道还可以帮助企业更好地了解自己的产品定位和市场定位，找到更适合目标客户群体的推广途径。
通过对营销渠道的深入了解，企业可以更好地规划自己的推广策略，提高品牌知名度和市场份额。
建立一个全面了解和控制的营销渠道是企业成功的基石，只有深入了解和掌握营销渠道的重要性，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
1.2 目标设定与规划目标设定与规划是建立和控制营销渠道的重要一环。
在确定合适的营销渠道之前，必须先明确自己的营销目标和规划。
设定明确的营销目标可以帮助企业更好地了解自己的市场定位和竞争优势，进而确定适合自身发展的营销渠道。
在设定营销目标时，企业需要考虑自身的产品特点、目标客户群体和市场环境等因素。
通过分析这些因素，企业可以确定自己的市场定位和目标市场，并据此设定合适的营销目标。
企业还需要规划营销目标的实现路径和时间节点，以确保营销活动的有效性和持续性。
除了设定明确的营销目标外，企业还需要制定详细的营销策略和计划。
医药市场营销学 第十二章 医药产品的分销渠道策略
第十二章医药产品的分销渠道策略学习目标通过本章的学习，要求理解和掌握医药分销渠道的含义、流程、功能和类型。
把握医药分销渠道的设计与管理；了解医药批发商和零售商的类型、功能、作用；了解医药的供应链管理。
引导案例一直以来我们对于市场中贴膏类产品的关注不是很多，总认为贴膏类产品的市场很小，其实市场中贴膏类产品竞争也波澜不惊。
近年来，市场中运作比较好的就属“奇正消痛贴”，其业绩非常突出。
据国家医药信息每月发布的销售数据看，奇正消痛贴在贴膏类产品中销售一直名列前茅，年销售也在几个亿，对于一贴膏药，在目前的医药市场竞争环境下，能够在市场中占有较好的销售成绩，并且这几年还在不断上升，其中的原委当属探析，现就奇正牌消痛贴的分销渠道作些分析。
一、背景奇正藏药集团创建于1993年，是集研、产、销为一体的大型民族药业集团，下属有四家GMP药厂、一家研究所、两家GSP经营公司等十余家企业，拥有员工1000余人。
奇正藏药集团致力于传统藏药的继承和创新，现已形成外用贴剂、涂擦剂、药浴剂以及传统藏药水丸剂四大系列精品藏药，拥有55个藏药品种，1个青藏绿色保健品，其中5种产品被列入“国家中药保护品种”。
现有十多项国内、国际专利。
甘南佛阁藏药有限公司、西藏林芝奇正藏药厂、甘肃奇正藏药有限公司、上海雪域奇正生物科技有限公司、白玛曲秘。
二、渠道设计打造自主市场渠道，展现三级网络优势有自己的营销网络，有非常健全的销售渠道等都是许多企业运作的模式，奇正的消痛贴膏也是从这一点上慢慢发展起来的。
在奇正消痛贴膏刚刚进入市场初期，通过一些经销商找商的办法，进行市场初级阶段的尝试运作，由于货物买卖的经销权在经销商，企业自己无法展开进行市场大规模的启动与良性运作，因此市场在无形中走的非常痛苦，这也是特定条件下许多企业共同所走过的历程，由于看不到市场的发展方向，奇正消痛贴开始寻找自主的市场渠道与营销网络。
从渠道上，奇正消痛贴充分发挥其产品特色，依据产品属于国家中药保护品种，挤身于国家医保产品目录，从而打开市场的关键性问题，使得市场销售趋于非常稳定的时期，在立足医保这个比较大的消费项目上，进一步开拓市场份额，向各级医疗体系进军，使渠道销售更加多元化，许多经销商都非常愿意做奇正牌消痛贴膏，终端渠道的销售有了非常强大的保证。
营销渠道控制理论与模型
营销渠道控制:理论与模型庄 贵 军摘要:通过理论回顾和逻辑思考,讨论了营销渠道控制的内涵、特点和目的,建立了一个营销渠道控制的分析框架。
有以下几个主要论点:①营销渠道控制是一种交织着组织内控制的跨组织控制;②营销渠道控制的主要目的,是抑制在渠道交易中普遍存在着的投机行为;③治理结构、控制机制与控制程度是营销渠道控制的主要变量,企业的交易专有资产、不确定性、企业对于营销渠道控制的欲望和能力、渠道伙伴因素等是营销渠道控制的前因,渠道关系与互动、渠道满意和渠道效率是营销渠道控制的后果。
关键词:营销渠道;控制;渠道治理结构;控制机制中图分类号:F 274 文献标识码:A 文章编号:1672-884 (2004)01-0082-07收稿日期:2004-05-31基金项目:国家自然科学优秀创新群体资助项目(70121001);国家自然科学基金资助项目(70372051) 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成[1,2]。
营销渠道可以从两个角度来考察:一个是从渠道结构角度,探讨渠道是怎样构成的;另一个是从渠道行为角度,探讨渠道成员怎样相互影响或相互控制[3]。
研究表明,渠道行为的不同,不仅会影响渠道成员对于合作伙伴的满意程度和渠道成员未来的合作意向,还会影响整个渠道运行的效率,并由此影响每一个渠道成员的经营业绩[4～6]。
控制是管理的一项重要职能,与管理的计划职能密不可分。
管理没有计划,是盲目的;管理失去控制,则实现计划的过程不被监督和约束,很可能发生大的偏差,甚至南辕北辙。
计划是控制的标准,脱离计划,控制就会失去方向、失去标准,也就失去了意义;计划的实现则离不开控制,只有有效地实行控制,计划的实现才有保证[7,8]。
虽然渠道控制是管理控制在渠道管理领域的具体应用,但是它与一般意义上的管理控制却有很大差别。
它主要是一种跨组织控制——施控者与受控者分属于不同的企业或组织,因此渠道控制往往不是基于层级系统的命令、指挥与规范,而是一个渠道成员对于另一个渠道成员在某些决策问题上的成功影响[9,10]。
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零售商渠道力的来源
• 利用零售店顾客忠诚度 • 通过高市场份额增强讨价还价能力 • 运用集中采购策略 • 收取陈列费及其它费用 • 发展强有力的零售商行业协会
渠道投机行为的控制方法（1）
• 渠道投机行为两个助推器： • 1.信息不对称，一个成员难以发现另一个成员的投机行
控制方式
渠道控制结构
公司渠道结构
中间商结构
市场结构
权威 合约 规则 控制水平
规章制度、政策、 监督指导
激励机制和报酬制 度
公司文化
高
渠道权力及其 自由选择交易者 使用
合ห้องสมุดไป่ตู้条款、特 讨价还价确定价
许加盟条款
格
关系规则，如 等价交换原则和 信任与承诺 自由买卖原则
从高到低，差
低
别很大
渠道控制的内容
• 根据渠道运行的过程，分为： 对行为的控制、对结果的控制。
渠道投机行为的控制方法（2）
控制方法
目的
监视
减少信息的不对称 性； 为奖罚提供依据
前提
有明确和适用的监视标 准； 有监视合法性的约定
对投机行为的影响
选择效应
激励
使投机之所失大于 掌握适用的信息，需要 能够限制各种投机行
投机之所得；
监视方法的支持
为；
选择 社会化
减少信息的不对称 性； 自我选择效应
促进渠道成员之间 的目标一致化：麦 当劳建立汉堡大学 推广经营理念，举 办经销商研讨会讨 论公司价值观
为 • 2.交易专用资产的投入，一个成员不能毫无成本地与另
一个成员解除既有的交易关系 • 渠道成员要控制投机行为的两条途径：
1.降低信息的不对称性 2.策略性地利用锁住机制：降低自己被锁的程度，提 高对方被锁的程度 • 控制方法：监视、激励、选择、社会化 • 不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影响。（见 下页表格）
营销渠道控制
通过本章的学习，你需要掌握：
渠道控制的特点； 营销渠道的控制结构与控制方式； 营销渠道的控制内容、控制力的获取； 渠道投机行为及其控制。
渠道控制特点
• 特点：对渠道成员的控制是跨组织控制
生产制造商的 高层管理者
生产制造商的 渠道管理者
中间商的 中高层管理者
中间商的 销售人员
渠道的控制方式
是T1；客户的纯利率是M。
•
厂家掌控经销商的公式是：X*T1》M[X*T1+（Y-X）
*T2]。
•
变化一下公式就成了：X/Y》1/[(1-M)*T1/T2+1]
•
从上面的公式，我们知道企业的销售量要占经销商
总销量的多少比例就可以掌控客户了。例如：手机行业
的例子，其它产品的单位毛利是T2=20元，厂家的单位 毛利是T1=20元，经销商的纯利率M=1/3，那么X/Y=66%，
也就是这个厂家要想掌控这个经销商，他的销售量要占
这个经销商销售量66%。
制造商渠道力的来源
• 高市场份额 • 高品牌忠诚度 • 使用特许经营方式 • 建立竞争渠道或增加
渠道内竞争者
• 支持与帮助 • 数量折扣 • 采用垂直一体化
对偏爱的批发商和零售商供应 紧缺的商品
批发商渠道力的来源
• 规模 与客户数量 • 客户网络与客户忠诚度 • 运用前向和后向垂直一体化策略 • 提供大批量订货折扣，促使零售商集中购
认证体系；制造商要求 中间商加入他们的渠道 之前，要经过一段时间 的试用
• 根据营销组合因素划分，分为： 对产品与服务的控制、对价格的控制、 对促销活动的控制、 对分销过程与分销区域的控制。
• 按照渠道功能划分，分为： 对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、 对资金流的控制、对物流的控制等。
渠道控制力的获取
• 远景掌控 • 品牌掌控 • 服务掌控：渠道管理要立足于替代客户的功能，
客户越没有功能越产生依赖，因为依赖所以忠诚 渠道管理两个字：掌控。对分销商最好的服务就是
让它彻底丧失功能，越没有功能服务越好。
• 终端掌控 • 利益掌控
利益掌控
• 用量化的方法来表示“给经销商的利润大于经销商的纯 利”。假设：经销商的总体销售量是Y，本厂家的销售
量是X，其他产品的单位利润是T2，本产品的单位利润