营销渠道控制相关知识
营销渠道之八渠道控制
（2）低度控制。并非所有的制造商都能对渠道进行 绝对控制，实力较弱的企业也可以通过对中间商提 供具体支持协助来影响渠道成员，这种控制称为低 度控制，也称为影响控制。大多数企业的控制都属 于这种方式，它们通常采用的方式有： 1）向中间商派驻商务代表。一些较大的制造商一 般都会派驻代表到中间商那里进行监督，同时帮助 中间商进行产品的销售活动。
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8.1.3渠道控制的特点
营销渠道有多种不同的结构。对于不同结构的营销 渠道，控制的内涵和方法有很大的区别。比如，直 销渠道的控制，实际上就是组织内部控制，所采用 的也是基于企业层级系统的各种控制方法或手段； 中间商渠道的控制，则与组织内部控制大不相同， 它是一种跨组织控制，基于企业层级系统的各种控 制方法或手段可能并不好用。
2）与中间商进行多方位的合作。如联手开展广告 宣传、促销、公关活动，共同进行产品研发与改进， 以及共同进行市场调查、售后服务等。
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3）对中间商进行培训、激励。如向中间商进行有关 销售管理、存货控制以及有关产品的专业知识培训， 奖励业绩突出的中间商或向中间商提供价格、交易 条件上的优惠等。
(2)管理控制具有动态性，管理工作中的控制不同于 电冰箱的温度调控，后者的控制过程是高度程序化 的，具有静态的特征。而组织不是静态的，其内部 环境不断地发生变化，进而决定了控制标准和方法 不可能固定不变。管理控制应具有动态的特征，这 样可以提高控制的适应性和有效性。
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营销渠道管理讲义
营销渠道管理讲义一、营销渠道的定义与重要性营销渠道，简单来说，就是产品或服务从生产者转移到消费者的过程中所经过的路径。
它不仅包括了直接与消费者进行交易的渠道，如企业的自有门店、电商平台等，还涵盖了通过中间商进行销售的途径，如经销商、代理商、批发商等。
营销渠道的重要性不言而喻。
首先，它直接影响着产品的销售和市场覆盖范围。
一个高效、广泛的营销渠道能够让产品迅速到达目标消费者手中，从而提高销售量和市场份额。
其次，渠道的选择和管理对于企业的成本控制至关重要。
不同的渠道在运营成本、物流成本、促销成本等方面存在差异，合理的渠道组合能够降低企业的总成本。
此外，营销渠道还关系到企业与消费者之间的沟通和互动。
通过渠道，企业能够收集消费者的反馈和需求，及时调整产品和营销策略，提升消费者满意度和忠诚度。
二、营销渠道的类型（一）直接渠道直接渠道是指企业直接将产品或服务销售给最终消费者，没有中间环节。
例如，企业通过自己的官方网站、实体店、电话销售等方式直接与消费者进行交易。
这种渠道的优点是企业能够直接控制销售过程，更好地了解消费者需求，快速响应市场变化，并且能够获得较高的利润空间。
然而，直接渠道需要企业投入大量的资源来建立和维护销售网络，成本较高。
（二）间接渠道间接渠道则是通过中间商将产品或服务推向市场。
中间商可以是经销商、代理商、批发商、零售商等。
间接渠道能够利用中间商的资源和经验，迅速扩大市场覆盖范围，降低企业的销售成本和风险。
但同时，企业对销售过程的控制相对较弱，可能会出现信息传递不畅、渠道冲突等问题。
（三）混合渠道在实际的营销活动中，大多数企业往往采用混合渠道策略，即同时运用直接渠道和间接渠道。
这样可以充分发挥两种渠道的优势，弥补各自的不足。
例如，企业既通过自己的电商平台销售产品，又与线下零售商合作，将产品铺货至实体店，从而满足不同消费者的购买习惯和需求。
三、营销渠道的选择企业在选择营销渠道时，需要综合考虑多种因素，包括产品特点、目标市场、企业资源、竞争状况等。
营销渠道管理培训内容
营销渠道管理培训内容营销渠道管理是指企业通过合理配置、有效利用渠道资源，实现产品销售的过程。
营销渠道的有效管理对于企业的销售业绩和市场竞争力具有重要的影响。
为了提升营销渠道管理的水平和效果，许多企业会组织相关的培训活动，以培养和提升营销渠道管理人员的能力。
本文将探讨营销渠道管理培训的内容。
一、渠道管理的基础知识培训渠道管理的基础知识培训是培养学员对渠道管理概念、原理和方法的理解和掌握。
在培训中，可以包括以下几个方面的内容：1. 渠道管理的定义和重要性：介绍渠道管理的基本概念和渠道管理对企业发展的重要性，引导学员对渠道管理的认识和价值的认知。
2. 渠道类型与选择：介绍不同类型的渠道以及如何根据企业的产品特点和市场需求选择适合的渠道形式，帮助学员理解渠道选择的决策因素。
3. 渠道成本与效益：解析渠道成本的组成和影响因素，以及渠道效益的评估标准和方法，让学员了解渠道的经济效益管理。
4. 渠道冲突与调节：分析渠道冲突的原因和类型，介绍渠道冲突的应对策略和调节方法，培养学员处理渠道冲突的能力。
二、渠道管理技能培训渠道管理技能培训是针对营销渠道管理人员的实际工作需要，培养他们具备一定的专业技能和实践操作能力。
培训内容包括但不限于以下几个方面：1. 渠道销售技巧：培养学员了解不同渠道销售模式和技巧，提升销售能力和销售业绩。
2. 渠道招商与开发：指导学员在渠道招商和开发方面的方法和策略，从而扩大渠道覆盖和市场份额。
3. 渠道维护与管理：介绍渠道维护和管理的方法和工具，帮助学员更好地与渠道合作伙伴合作，提高渠道合作伙伴的忠诚度和满意度。
4. 渠道数据分析与决策：培养学员运用数据分析工具和方法，对渠道销售数据进行分析和决策，实现渠道管理的科学化和精细化。
三、渠道关系管理培训渠道关系管理培训旨在帮助学员建立良好的渠道合作关系，提升与渠道合作伙伴的沟通和协调能力。
在培训中可以包含以下几个方面的内容：1. 渠道合作伙伴选择与评估：介绍渠道合作伙伴选择的方法和评估的指标，帮助学员选择合适的渠道合作伙伴并进行评估。
分析关于市场营销渠道的知识要点
分析关于市场营销渠道的知识要点市场营销渠道是指产品从生产者到最终消费者的流通路径和方式，是市场营销活动中非常重要的一环。
正确选择和优化市场营销渠道对于企业的发展至关重要。
以下是关于市场营销渠道的知识要点。
一、市场营销渠道的定义和作用市场营销渠道是指产品从生产者到消费者的流通路径和方式。
它通过生产者、经销商、批发商、零售商等一系列中间环节，将产品从生产端输送到消费端，并在这个过程中实现商品的流通和价值增值。
市场营销渠道在产品流通过程中起到了连接生产者与消费者的桥梁作用，通过传递信息、促进交易和提供增值服务来满足市场需求，提高市场竞争力。
二、市场营销渠道的基本类型和形式1.直销渠道：生产商直接销售产品给最终消费者，无中间环节。
2.间接销售渠道：包括经销商、批发商和零售商等中间商，在产品流通过程中起到了连接生产者与消费者的作用。
3.多级渠道：产品经过多个中间商才能最终到达消费者。
4.单级渠道：产品只通过一个中间商到达消费者。
5.网络销售渠道：利用互联网平台进行产品销售和交易。
6.线下销售渠道：通过实体店铺、超市等传统实际场所进行产品销售和交易。
7.直接销售渠道：生产商直接向消费者销售产品，无其他中间商参与。
三、市场营销渠道的设计和选择原则1.市场需求原则：根据目标市场的需求、习惯和特点来选择合适的市场营销渠道，以保证产品的销售顺利进行。
2.成本效益原则：考虑渠道选择和设计对企业成本的影响，寻找成本最低、效益最大的渠道模式。
3.渠道适应性原则：选择适合企业特点、发展阶段和市场环境的渠道方式。
4.渠道控制原则：选择可控性较高的渠道模式，确保企业对市场营销活动的控制力。
5.综合平衡原则：综合考虑市场需求、成本效益、适应性和控制力等因素，进行渠道选择和设计。
四、市场营销渠道的优化和管理1.渠道成本控制：通过减少渠道数量、压缩渠道层级、优化库存管理等方式，降低渠道成本。
2.渠道关系管理：建立良好的合作关系，加强与合作伙伴的沟通、协调和配合，共同促进市场营销活动。
12营销渠道控制
制造商渠道力的来源
• • • • 高市场份额 高品牌忠诚度 使用特许经营方式 建立竞争渠道或增加 渠道内竞争者 • 支持与帮助 • 数量折扣 • 采用垂直一体化
对偏爱的批发商和零售商供应 紧缺的商品
批发商渠道力的来源
• • • • 规模 与客户数量 客户网络与客户忠诚度 运用前向和后向垂直一体化策略 提供大批量订货折扣，促使零售商集中购 买主要品牌 • 更多的货源
对渠道成员的控制是跨组织控制生产制造商的高层管理者生产制造商的渠道管理者中间商的销售人员中间商的中高层管理者渠道的控制方式渠道控制结构公司渠道结构中间商结构市场结构控制方式权威规章制度政策监督指导渠道权力及其使用自由选择交易者合约激励机制和报酬制合同条款特许加盟条款讨价还价确定价规则公司文化关系规则如信任与承诺等价交换原则和自由买卖原则控制水平从高到低差别很大根据渠道运行的过程分为
渠道投机行为的控制方法（2）
控制方法
监视
目的
减少信息的不对称 性； 为奖罚提供依据 使投机适用的监视标 准； 有监视合法性的约定 掌握适用的信息，需要 监视方法的支持
对投机行为的影响
选择效应
激励
能够限制各种投机行 为；
选择
减少信息的不对称 性； 自我选择效应 促进渠道成员之间 的目标一致化：麦 当劳建立汉堡大学 推广经营理念，举 办经销商研讨会讨 论公司价值观
认证体系；制造商要求 中间商加入他们的渠道 之前，要经过一段时间 的试用
社会化
渠道的控制方式
渠道控制结构
公司渠道结构
控制方式
中间商结构
市场结构
权威
合约 规则
规章制度、政策、 监督指导 激励机制和报酬制 度 公司文化 高
控制水平
营销渠道控制相关知识
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渠道控制的方式
一般的管理控制
渠道控制
控制方式 （组织内部控制） （渠道中的跨组织控制）
权威 合约 规则
规章制度、政策、监督 渠道权力及其使用 指导
激励机制和报酬制度 合 同 条 款 、 特 许 加 盟 条 款
公司文化
关系规则，如信任与承 诺（示例9-1）
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规范机制：信任-承诺因果链
建立竞争渠道或增加渠道 化
大批量买断
内竞争者
更多的货源
后向一体化
支持与帮助
大批量订货和大批量订 签订协议，如直供协
数量折扣：使零售商集中 货折扣
议
采购主要品牌
控制信息
控制信息
扩展产品线：使企业品牌
在零售货架上占重要地位
建立渠道信息系统
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渠道控制程序
设计渠道控制标准 对营销渠道运行情况进行监测与评价
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渠道治理结构的具体形式
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渠道治理结构就是企业把渠道参与者组织 起来的形式或策略
公司全资拥有的公司型垂直渠道系统，对 应于层级治理结构
市场化的渠道交易对应于市场治理结构
其他类型的垂直渠道系统以及水平渠道系 统则对应于准一体化的治理结构
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渠道治理结构就是企业把渠道参与 者组织起来的形式或策略
2
控制的内涵
最初来源：“掌舵术” 。控制最初的意思就是指“纠偏” 。 控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功
能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。
信息
输入
标准
受控对象
信息
营销渠道之八渠道控制了解渠道控制的特点及分类
特点：横向渠道 控制可以实现资 源共享，降低成 本，提高效率。
合作方式：包括 合资、合作、联 盟等。
案例：例如，可 口可乐与百事可 乐的合作，共同 控制渠道，实现 资源共享和利益 最大化。
纵向渠道控制
概念：指企业对 渠道成员进行垂 直管理，包括对 渠道成员的选择、 培训、激励和监 督等
优点：可以提高 渠道效率，降低 渠道成本，增强 渠道竞争力
缺点：可能会导 致渠道成员之间 的竞争，影响渠 道稳定性
应用：适用于企 业对渠道成员有 较强控制力的情 况，如汽车、家 电等高价值产品 行业
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过程性
渠道控制是一个动态的过程，需要不断调整和优化 渠道控制需要根据市场变化和消费者需求进行实时调整 渠道控制需要与合作伙伴进行紧密合作，共同制定和执行策略 渠道控制需要持续监控和评估，以确保渠道的有效性和效率
互动性
双向沟通：消费者 和品牌之间的双向 互动
实时反馈：消费者 可以实时反馈意见 和建议
营销渠道之八渠道控制
目录
单击此处添加文本 渠道控制的特点 渠道控制的分类
主动出击：积极寻找潜在客户，主 动推销产品
主动性
主动调整：根据市场变化，主动调 整营销策略
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主动沟通：与合作伙伴保持良好沟 通，及时解决问题
主动创新：不断推出调整 渠道控制需要根据竞争对手的动态进行应对 渠道控制需要根据消费者需求的变化进行优化 渠道控制需要根据企业战略的调整进行改变
间接渠道控制
经销商管理：选 择、培训、激励 和监督经销商
销售团队管理：建 立、培训、激励和 监督销售团队
市场调研：了解 市场动态，分析 竞争对手
渠道控制方法和策略
渠道控制方法和策略渠道控制方法和策略渠道控制是企业营销中非常重要的一环，它涉及到企业如何管理和控制自己的产品或服务在市场上流通的过程。
因此，渠道控制方法和策略对于企业的发展至关重要。
本文将从以下几个方面详细介绍渠道控制方法和策略。
一、渠道选择1.了解市场情况在选择渠道之前，首先要了解市场情况，包括消费者需求、竞争对手情况、行业发展趋势等。
只有全面了解市场情况，才能选择最适合自己产品或服务的渠道。
2.确定目标客户群体不同的客户群体有不同的购买行为和购买偏好，因此在选择渠道时需要确定目标客户群体。
例如，如果目标客户群体是年轻人，则可以选择线上渠道；如果目标客户群体是老年人，则可以选择线下渠道。
3.分析竞争对手竞争对手也是选择渠道时需要考虑的因素之一。
需要分析竞争对手采用了哪些渠道，并且这些渠道是否适合自己的产品或服务。
如果竞争对手采用了线上渠道，自己也可以选择线上渠道，但需要有更好的营销策略来吸引客户。
二、渠道管理1.建立渠道合作关系建立良好的渠道合作关系是渠道管理中非常重要的一环。
需要与渠道商进行沟通和协商，共同制定营销计划和销售目标，并且及时跟进销售情况。
2.培训和支持为了让渠道商更好地推广自己的产品或服务，需要对他们进行培训和支持。
例如，可以提供产品知识、销售技巧等方面的培训，并且提供市场营销支持。
3.监控和评估在渠道管理过程中，需要及时监控和评估各个渠道商的表现，并且根据实际情况进行调整。
例如，如果某个渠道商表现不佳，则可以考虑终止合作关系或者重新分配资源。
三、渠道优化1.调整产品定位如果发现产品在某些渠道上销售不佳，则可以考虑调整产品定位。
例如，将原本针对年轻人的产品重新定位为针对中年人的产品，这样就可以在线下渠道上获得更好的销售表现。
2.开拓新渠道如果现有的渠道已经无法满足市场需求，则需要开拓新的渠道。
例如，可以选择开设自己的线下门店或者与其他企业合作推广。
3.整合多个渠道在整合多个渠道时，需要考虑如何协调各个渠道之间的关系，并且制定相应的营销策略。
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管理控制系统设计的关键
有效地 effectively
组织目标
高效率地 efficiently
高质量管理控制系统应具有的十个特质
准确(accuracy) 及时(timeliness) 经济(economy) 灵活(flexibility)
易于理解(understandability)
理性标准(reasonable criteria)
市场控制（market control）：强调利用组织 外部的市场机制作为控制标准
层级控制（bureaucratic control）：强调组 织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管 理机制
文化控制（clan control）：小团体（clan） 控制，强调通过共同的价值观、规范、传统、 礼仪、信念和其他的文化要素约束员工的行为
现场控制(concurrent control)：也称为过程控
制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划执行 过程
反馈控制(feedback control)：也称为事后控制
或成果控制，控制的重点是计划的执行结果
管理控制的方法
信息控制（information controls） 财务控制（financial controls） 运作控制（operations controls） 行为控制（behavioral controls）
交易成本理论
渠道的治理结构有两种性质不同的成份
基于公司内部权力的层级治理 基于市场机制的市场治理
企业越是希望严格控制渠道，越倾向于选择层级 治理结构
企业越不愿意控制渠道，越倾向于选择市场治理 结构
渠道治理结构由此而展现出许多介于层级治理结 构和市场治理结之间的形式，称为准一体化（ quasi-integration）的治理结构
第四章第三节所讲的渠道治理结构或渠道 组织形式，就是这样组合或混合得出的
分为垂直渠道系统、水平渠道系统和市场 化的渠道交易三大类
其中，由制造商、批发商、零售商或其他 类型的中间商通过纵向联合而构建的垂直 渠道系统是主要形式：公司型、契约型、 管理型和关系型等同种不同的治理安排
渠道治理结构的具体形式
市场化的渠道交易对应于市场治理结构 其他类型的垂直渠道系统以及水平渠道系
统则对应于准一体化的治理结构
渠道控制
管理控制理论的具体应用，所以与一般的 管理控制并没化控制 十个原则 ……
渠道控制的特点是一种交叉着组织内部控 制的跨组织控制，重点是跨组织控制
渠道治理结构就是企业把渠道参与者组织 起来的形式或策略
公司全资拥有的公司型垂直渠道系统，对 应于层级治理结构
市场化的渠道交易对应于市场治理结构
其他类型的垂直渠道系统以及水平渠道系 统则对应于准一体化的治理结构
渠道治理结构就是企业把渠道参与 者组织起来的形式或策略
公司全资拥有的公司型垂直渠道系统，对 应于层级治理结构
管理控制的一般程序
衡
确 定 控 制 标 准
量 实 际 工 作 成 效
采 取 纠 偏 措 施
渠道控制的特点
一种交叉着组织内部控制的跨组织控制
渠道控制的特点
渠道成员之间各自独立。 相互依赖、互惠互利。 渠道成员常常互为施控者与被控者。 渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织
控制之间，是二者的混合。 控制更多地是建立在平等原则上的沟通或影
三种机制对应于管理控制系统三种不同 的设计思路
权威（authority）：层级控制 合约（contract）：市场控制 规范（norms） ：文化控制 在渠道控制中，三者可以有所侧重，但并
不相互排斥，可以组合使用
渠道控制的方式
中间商渠道控制的理论基础
交换理论在渠道控制上的应用 渠道控制的交易成本理论 营销渠道行为理论
渠道控制的一个理论模型
治理结构
建立、维持和结束渠道组织的约定或制度 安排，以及参与者对约定（即合同或不言 自明的规则）的监督和执行过程
主要目的：约束和限制由于利益不一致和 信息不对称所造成的渠道合作者针对本企 业的投机行为，保护本企业投入的专有资 产不被损害
纠偏指导(corrective action) 战略焦点(strategic placement)
复合标准(multiple criteria) 强调例外(emphasis on the exception)
管理控制的类型
前馈控制（feedforward control）：它以组织
的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪
管理控制：控制与管理控制的基本概念、一般理论
控制的内涵
最初来源：“掌舵术” 。控制最初的意思就是指“纠偏” 。 控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功
能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。
信息
输入
标准
受控对象
信息
传感器
输出
控制信息
控制器
信息反馈
控制系统四要素：标准、受控对象、传感器、控制器
09 营销渠道控制
西安交通大学管理学院 庄贵军 博士 营销学教授
zhgj@
本章内容
管理控制 渠道控制的理论与模型 渠道控制的内容与程序 渠道中的投机行为与控制
营销渠道中的投机行为 p.275 关于“体外循环”的文章
营销渠道中的投机行为及控制 渠道治理（控制）结构和控制方法 渠道控制特点、理论基础、理论模型
管理控制与系统设计思路
管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它 指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动 进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序
管理活动的四个特点
对人并由人执行的控制 有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段 管理控制具有整体性 管理控制具有高度的动态性
管理控制与系统的设计思路
响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。
渠道控制的特点
在渠道控制中，控制者与被控制者之间的 关系在本质上是平等的，基于企业层级系 统的控制方法或手段往往很难使用，或者 即使用了效果也不好；
控制者与被控制者的目标同中有异，“同” 促其合作，“异”产生矛盾与冲突；
双方为了各自的利益而进行的影响与控制 是交互的。