第5章--药品目标市场--药品市场定位
药品销售的市场定位与品牌战略
药品销售的市场定位与品牌战略随着人们健康意识的提升和医疗水平的不断发展，药品销售已成为一个具有广阔前景的市场。
在如此竞争激烈的行业中，市场定位和品牌战略的制定对于药品销售企业而言至关重要。
本文将探讨药品销售的市场定位与品牌战略，并提供一些建议和案例分析。
一、市场定位市场定位是指企业在市场中寻找和确定自己的位置，并通过提供符合目标消费者需求的产品或服务，与竞争对手形成差异化。
药品销售企业在进行市场定位时，有以下几个方面需要考虑：1. 目标市场群体确定药品的应用范围广泛，可以涵盖儿童、成人、老年人等不同年龄和疾病类型的患者。
企业需要根据目标市场群体的需求、人口结构、地理分布等因素，选择适合自己的目标市场。
举例来说，针对老年人的保健药品销售市场在中国是一个巨大的潜力市场。
药品销售企业可以通过研发、销售高质量的老年人保健药品，满足老年人日益增长的健康需求。
2.差异化竞争策略市场定位的核心是通过产品的差异化来获得竞争优势。
药品销售企业可以通过技术创新、品牌建设、渠道拓展等手段来实现差异化竞争。
举例来说，一些药品销售企业可以通过与高校、医疗机构等合作，开展科研项目，推出研发领先、独有的创新药品。
这种差异化的竞争策略可以使企业在市场中脱颖而出，吸引更多的消费者。
二、品牌战略品牌是企业的重要资产之一，对于药品销售来说也是如此。
品牌可以赋予企业产品和服务以独特的个性和印记，提高消费者对产品的认知和忠诚度，从而推动销售增长。
以下是制定品牌战略的几个关键因素：1. 品牌定位品牌定位是指为品牌设定的独特位置，通过与竞争对手的区别来吸引消费者。
药品销售企业需要根据自身的实力、特点和目标市场的需求，确定适合自己的品牌定位。
例如，一些药品销售企业可以选择在保健品领域建立自己的品牌，通过传播健康理念和提供高质量的产品，赢得消费者的信任和口碑，从而塑造出具有专业性和可信度的品牌形象。
2. 品牌推广品牌推广是指通过各种宣传和推广手段，提高品牌的知名度和美誉度，影响消费者的购买决策。
医药行业药品市场营销计划书市场定位与目标受众细分
品牌定位
塑造独特的药品品牌形象，提升品牌 知名度和美誉度，以获得消费者的认 可和信任。
CHAPTER 02
目标受众细分
患者群体细分
老年患者
针对老年患者的慢性病、常见 病药品，强调方便、安全和有
效性。
儿童患者
针对儿童的药品，注重口感、 剂量和安全性，满足家长对儿 童健康的需求。
女性患者
针对女性特殊生理期的药品， 如妇科用药、孕期用药等，强 调专业性和安全性。
合作共赢
在某些情况下，与竞争对手进行合作，共同开拓市场，实现共赢。
政策风险应对
政策法规的变化
关注政策法规的变化，及时调整企业战略和业务模式，以 适应新的政策环境。
01
行业监管
加强与行业监管机构的沟通与合作，了 解政策走向和监管要求，确保企业合规 经营。
02
03
公共关系管理
建立良好的公共关系，加强与政府、 媒体、公众的沟通与互动，提高企业 形象和社会影响力。
市场导向
参考市场同类药品价格水平，制 定具有竞争力的价格策略，提高 市场占有率。
价值定价
根据药品的治疗效果、患者的获 益程度等因素，制定符合药品价 值的价机构建立合作关系，将药品纳入医院采购目录，提高药品 在医院的覆盖率。
零售渠道
通过药店、电商平台等零售渠道，将药品直接销售给患者，扩大药 品的市场覆盖范围。
互联网渠道
利用互联网平台，开展在线诊疗、在线处方、在线购药等业务，提 供便捷的药品购买服务。
促销策略
01
学术推广
通过开展学术会议、研讨会、讲 座等形式，向医生推广药品的专 业知识、治疗效果和使用方法。
赠品促销
02
03
联合营销
医药行业药品市场营销计划书的市场分析与定位
1 2
药品质量
确保药品质量可靠，符合国家药品标准和规定。
药品创新
加大研发投入，开发具有创新性和竞争力的药品 。
3
药品包装
优化药品包装设计，提高产品的辨识度和吸引力 。
价格策略
成本导向定价
根据药品的生产成本、研发成本等因素制定价格。
市场导向定价
根据市场需求和竞争情况制定价格，以提高产品的竞争力。
价值导向定价
医药行业的竞争格局正在发生变化，企业需要 加强自身实力，提高产品质量和服务水平，以 应对市场竞争。
药品市场现状
01
药品市场是医药行业的重要组成部分，包括处方药和非处方药 两大类。
02
随着人口老龄化、慢性病发病率上升等因素的影响，药品市场
需求呈现持续增长的趋势。
药品市场竞争激烈，企业需要不断创新，提高产品差异化程度
03
，以获得竞争优势。
目标市场总体特征
01
目标市场是药品市场营销计划书 的核心，需要明确目标市场的范 围、规模、特点等。
02
目标市场应具备一定规模和潜力 ，能够为企业带来长期稳定的收
益。
目标市场应具备一定差异化特征 ，能够为企业提供竞争优势。
03
目标市场应具备一定风险可控性 ，能够为企业提供风险保障。
04
02
竞争分析
竞争对手分析
01
确定主要竞争对手
通过市场调研，了解行业内具有 影响力的药品品牌和生产商，确 定主要竞争对手。
02
分析竞争对手的产 品特点
对比分析竞争对手的产品特点、 价格、销售渠道等，找出自身产 品的优势和不足。
03
了解竞争对手的市 场份额
收集竞争对手的市场份额、销售 量、销售额等信息，评估其在市 场中的地位。
医药行业药品市场营销计划书的产品定位与市场定位
与 • 营销策略 • 执行计划 • 预期效果与评估
01
产品定位
药品类型与特性
药品类型
针对不同的疾病和症状，药品类型可分为抗生素、抗病毒药、抗肿瘤药、心血 管药物等。在产品定位时，需要明确目标市场的药品需求，选择适合的药品类 型。
营销策略制定与实施（ 3-4个月）
第三阶段
销售跟踪与调整（5-6 个月）
第四阶段 评估与总结（7个月）
营销团队组织与分工
01
02
03
04
市场部
负责市场调研、产品定位、营 销策略制定与实施
销售部
负责销售跟踪、客户维护、销 售业绩达成
客服部
负责客户服务、售后支持
行政部
负责营销预算与资源协调、团 队管理
公关活动
促销活动
举办促销活动，如买赠、折扣等，吸引客户 购买。
组织各类公关活动，如医学研讨会、专家讲 座等，提升品牌形象和专家认可度。
02
01
KOL合作
与行业内具有影响力的专家或意见领袖合作 ，借助其影响力推广产品。
04
03
04
执行计划
营销活动时间线
第一阶段
市场调研与产品定位（ 1-2个月）
第二阶段
渠道与分销策略
直接销售
通过医药公司的销售团 队，直接与医院、诊所 和药店进行合作。
经销商网络
利用经销商或分销商的 渠道，将产品覆盖到更 广泛的区域。
电商平台
利用电商平台进行在线 销售，扩大市场覆盖。
合作伙伴关系
与其他医药企业或相关 行业的企业建立合作关 系，共同开拓市场。
促销与推广策略
广告宣传
通过各种媒体平台进行广告投放，提高产品 知名度和品牌形象。
药品目标市场--药品市场细分
药品目标市场–药品市场细分药品市场，即制药市场，是生物医药行业的核心部分。
药品市场可以根据品种、功能、用途等不同维度进行市场细分。
药品市场细分是指生产企业、制药公司、销售企业等对药品市场根据不同分类维度进行的细分。
这些细分将药品市场分成各个不同的领域。
药品市场细分的主要目的是以小博大，通过分析市场需求和消费习惯，迅速占领市场份额。
药品市场细分的主要维度品种细分根据药品的品种进行市场细分是最基本的方法。
药品根据其化学组成和制剂方式可以分成药片、胶囊、注射剂、口服液、栓剂、乳膏等不同种类。
每一种药品都具有不同的适用人群，不同的功效和用法。
因此，药品市场细分根据品种可以更好地满足不同人群的用药需求。
功能细分药品的功能也是一个重要的市场细分维度。
根据药品所具有的疾病、症状和治疗效果，可以将药品市场分成高血压药品、心脑血管药品、神经系统药品、消化系统药品、呼吸系统药品、抗肿瘤药品等不同细分市场。
这种细分的优点在于可以快速把握市场需求，更好地进行市场定位和宣传推广。
用途细分药品用途也是一个非常重要的市场细分维度。
药品可以用于预防、治疗、缓解和促进康复等不同用途。
因此，药品市场还可以根据治疗用药、营养保健用药、辅助治疗用药、体外诊断试剂等不同领域进行市场细分。
这种细分能够精准地锁定市场需求和消费行为，有效地提高市场营销效果。
药品市场细分的意义药品市场细分的主要作用在于深入了解市场信息，提高市场竞争力。
通过对市场进行细分，可以更好地了解不同人群的用药需求和消费习惯，更好地感知市场热点和动向，从而更加准确、有针对性地开展市场营销工作。
药品市场细分的主要意义包括：挖掘市场潜力药品市场细分可以帮助企业更好地了解市场需求和消费习惯，从而及时发现市场热点和动向，以更好满足消费者需求。
这能够为企业挖掘更多的市场潜力，开展更精准的市场扩张。
降低市场风险药品市场细分能够更加细致地挖掘市场子群体，降低产品推广风险。
通过对市场的细致分析和统计，把握市场最新动态和信息，使企业的市场决策更加科学、合理，降低市场经营风险。
医药行业药品销售策略的市场定位
患者为中心
更加关注患者的需求和体 验，以患者为中心进行市 场定位，提供更人性化的 服务和产品。
绿色可持续发展
强调环保和可持续发展理 念，在市场定位中注重产 品的环保属性和社会责任 。
THANKS
感谢观看
02 数字化和智能化技术的应用
数字化和智能化技术的应用将进一步提高药品销 售的效率和准确性。
03 严格监管和规范市场秩序
政府将进一步加强对药品销售市场的监管和规范 ，确保药品质量和安全。
02
药品销售策略的市场定位
药品销售策略的制定
目标市场分析
对目标市场进行深入 分析，了解客户需求 、消费习惯和购买力
。
技术创新
医药技术的不断创新和发展，为企 业提供了更多的市场机会和竞争优 势。
品牌建设
企业可以通过品牌建设提升自身形 象和知名度，吸引更多消费者。
医药行业药品销售策略的市
05
场定位的未来展望
市场定位的发展趋势
精准定位
随着医疗技术的进步，药品市场定位 将更加精准，针对特定疾病和患者群 体的药品将更受欢迎。
医药行业药品销售策 略的市场定位
目录
• 药品销售市场概述 • 药品销售策略的市场定位 • 医药行业药品销售策略的市场定位
案例分析 • 医药行业药品销售策略的市场定位
的挑战与机遇 • 医药行业药品销售策略的市场定位
的未来展望
01
药品销售市场概述
药品销售市场的特点
01 高度监管
药品销售市场受到严格的监管，需要遵守相关法 律法规，确保药品质量和安全。
案例三：某品牌中药的市场定位
总结词
传统与现代结合，健康养生
详细描述
该中药品牌将传统中药与现代科技相结合，强调产品的健康养生功能，通过与 健康管理机构合作和线上销售渠道拓展，在市场上获得了广泛的认可。
药品市场营销学练习题及答案
药品市场营销学目标检测第一章绪论一、选择题一单项选择题1.企业向顾客提供满意所产生的价值,称为CA.形象价值B.人员价值C.服务价值D.产品价值2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分;其中顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为CA.顾客让渡价值B.整体顾客价值C.整体顾客成本D.以上都不对3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望,称为DA.需要B.欲望C.效用D.需求4.“市场营销观念”的提出者是BA.齐尔·迪安B.约翰·麦克金特立克C.温德尔·史密斯D.尼尔·鲍顿5.药品消费结构的二元性是指BA.医生是药品消费的决策者和消费者B.医生决定患者消费药品的种类,而患者消费药品却没有决定权C.患者是药品的最终消费者D.医生和患者都是药品的消费者二多项选择题1.影响市场需求的因素有ABCDA.人口状况B.消费者收入水平C.商品价格的高低D.商品供应情况的变化E.社会文化的高低2.药品市场的特点ABCDA.药品市场的特殊性B.药品供应的及时性C.竞争的局限性D.药品消费结构的二元性E.药品消费的客观性3.药品的商品特征包括ABCDA.生命关联性B.质量可靠性C.公共福利性D.专用性E.发展性4.传统市场营销观念包括ADEA.推销观念B.绿色营销观念C.社会营销观念D.产品观念E.生产观念5.顾客购买的整体价值包括ABCDA.形象价值B.人员价值C.服务价值D.产品价值E.社会价值二、简答题1.药品市场的特点;2.影响药品市场的因素;3.影响顾客购买的成本因素有哪些4.试从营销的角度理解药品市场;5.怎样理解顾客购买的整体价值第二章药品市场营销环境一、选择题一单项选择题1.恩格尔系数越大,说明这个家庭或国家的生活水平BA.越高B.越低C.不变D.难以确定2.双黄连口服液和绿茶属于一对什么竞争者AA.欲望B.种类C.形式D.品牌3.感康感冒药和双黄连口服液感冒药属于一对什么竞争者BA.欲望B.种类C.形式D.品牌4.下列哪个环境不属于公众范畴CA.海关B.电视台C.药学会D.银行5.美国人崇尚自由民主对应的是社会文化环境中的AA.价值观念B.风俗习惯C.宗教信仰D.语言文字6.下列属于药品微观市场营销环境的是DA.消费者支出B.互联网技术C.药事管理法D.消费者协会二多项选择题1.药品市场营销环境特点包括ABCDA.客观性B.差异性C.相关性D.多变性E.复杂性2.人口环境包括ABCA.人口总量B.人口结构C.人口分布D.人口价值观E.人口购买力3.药品营销中介包括ABEA.中间商B.营销中介机构C.学校D.政府E.财务中介机构4.竞争者分类的类型有ABCDA.欲望竞争者B.种类竞争者C.形式竞争者D.品牌竞争者E.市场竞争者二、简答题1.药品营销环境的特点;2.市场营销环境分析的方法;3.药品宏观市场营销环境的内容;4.科技环境对药品企业市场营销的影响;5.药品微观市场营销环境的内容;第三章认识药品营销一、选择题一单项选择题1.以下哪一类属于处方药AA.心血管药B.感冒发热药C.助消化药D.消除疲劳类滴眼液2.以下哪一类属于非处方药DA.心血管药B.抗生素C.毒性较大的药物D.感冒发烧药指以下哪类药品BA.非处方药B.处方药C.保健品D.原料药4.下面哪种症状不属于非处方药的使用范围EA.感冒咳嗽B.发烧头痛C.胃肠药D.鼻炎5.关于非处方药市场的特点,不正确的描述是CA.直接面对消费者B.多为家庭常备药C.不允许开架销售D.店员可推荐二多项选择题1.非处方药与处方药相比,有哪些优势ABDEA.价格优势B.开发费用低C.利润大D.报批简单E.可以进行广告宣传2.非处方药市场的主要影响因素有哪些ABCDEA.购买者的用药习惯B.专业人员的影响C.传播媒介的影响D.国家政策E.医生处方3.下列哪些市场中,广告的作用尤为突出BDA.处方药市场B.非处方药市场C.中间商市场D.保健品市场E.原料药市场4.下列哪些药品可以做广告宣传CDA.心血管药B.抗生素C.助消化药D.感冒发烧药E.特殊管理药物5.以下哪些属于非处方药市场的特点ABDEA.直接面对消费者B.多为家庭常备药C.不允许开架销售D.店员可推荐E.可进行广告宣传6.以下一般属于处方药的是ACA.刚上市的新药B.感冒发烧药C.特殊管理药品D.解热镇痛药E.消化系统药7.以下哪些属于处方药市场的特点ABCDA.药品的选择权与使用权分离B.一般不得对公众做广告宣传C.一般不作为家庭常备药D.不允许开架销售E.店员的推荐至关重要8.以下属于生物药品的是ABCDA.生化药品B.微生物药品C.生物制品D.生物技术药物E.化学合成药二、简答题1.影响处方药市场的因素有哪些2.简述处方药市场与非处方药市场的不同点;3.简述处方药市场的特点;4.简述非处方药市场的特点;5.影响非处方药市场的因素有哪些第四章药品消费者行为分析一、选择题一单项选择题1.下列有关药品消费者市场说法不正确的是BA.是药品市场的基础,是最终起决定作用的市场B.大部分消费者都可以对药品的品种、数量和方式进行自主决策C.属于非专业购买,购买决策较为简单D.具有急迫性、安全性、较强的非自主性的特点2.处方药消费者购买力的主要影响者是DA.执业药师B.朋友C.药店营业员D.医生3.以下有关药品组织市场的特点表述正确的是DA.市场的需求属于原发性需求B.市场由最终药品消费者构成C.市场较分散,多为小型购买D.专家购买,购买决策较为复杂4.消费者的一个完整购买过程是从哪一步开始的AA.确定需求B.筹集经费C.收集信息D.决定购买5.刘女士欲购买一种新减肥药,她对这种药品方面的信息并不了解,对这类购买行为,企业可采取的营销措施是AA.提供热情的咨询服务,耐心介绍药品知识B.不要有过多的询问和特别的关注C.注重药品的包装和柜台陈列等D.注意推荐低价且效果不错的药品二多项选择题1.药品组织市场购买行为的影响因素有ABCDA.法律政策等环境因素B.组织内部营销目标等因素C.组织中人际关系因素D.购买参与者个人因素E.相关群体因素2.以下属于药品中间商市场的是ABDEA.医药零售企业B.各级各类医院C.药品生产企业D.药品批发企业E.药品代理商3.从消费角度看,人类需要的基本层次应该有ABCDEA.生理需要B.安全需要C.社会需要D.尊重需要E.自我实现需要4.药品生产者购买决策过程包括哪几个阶段BCDEA.产品研制B.确定需要C.选择供应商D.签订购买合同E.购后绩效评价5.从消费者心理角度看,药品消费者的购买行为主要受哪些方面因素的影响ABCDEA.病情需要B.年龄和职业C.经济收入水平D.社会文化E.家庭生命周期二、简答题1.药品消费者市场和药品组织市场的需求特征有何异同2.识别药品消费者购买行为的不同类别,并根据各类行为的特点提出药品企业的营销对策;3.简述影响药品消费者购买行为的因素,并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系;4.阐述药品消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点;针对这一过程药品企业应如何开展营销活动5.药品组织市场购买行为的参与者有哪些他们分别扮演着什么角色第五章药品目标市场一、选择题一单项选择题1.市场细分的概念最早由B提出;A.菲利普·科特勒B.温德尔·史密斯C.马斯洛D.亚当·斯密2.按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业等为基础细分市场是属于DA.地理细分B.心理细分C.人口统计细分D.行为细分3.按购买者的态度、购买动机进行细分属于DA.地理细分B.心理细分C.人口统计细分D.行为细分4.用收入低、中、高、年龄幼、少、中、青、老和性别男、女三个标准及其中的若干因素,可将总体市场划分为C个子市场;5.“海飞丝”洗发水重在去头屑,奥妮皂角、芦荟重在黑发、润发,这种细分是C标准划分的;A.地理环境B.人口环境C.消费心理D.行为因素6.企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要,即面对同一市场生产不同的产品,属于D模式;A.密集单一型市场B.产品专业化C.选择性专门化D.市场专业化7.具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告式的营销组合等特点企业一般采用CA.无差异策略B.产品专业化策略C.差异化策略D.集中性策略8.集中性策略的优点是CA.成本经济性B.降低企业经营风险C.集中企业优势D.有利于新产品推广9.某药厂只生产抗微生物药,满足被微生物感染患者的需求;该目标市场模式为BA.市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择专业化10.企业市场定位是把企业产品在A确定一个恰当的地位;A.顾客心目中B.产品质量上C.市场的地理位置上D.产品价格上二多项选择题1.药品市场细分的因素有ABCDA.地理因素B.心理因素C.人口统计因素D.行为因素E.法律因素2.药品市场细分的方法有ABDA.单一变量细分法B.系列变量细分法C.心理因素细分法D.多个变量综合细分法E.空间变量细分法3.目标市场策略包括ACDA.无差异策略B.产品专业化策略C.差异化策略D.集中性策略E.消费者分析策略4.药品市场定位的方向有ABCDEA.使用者定位B.利益定位C.质量和价格定位D.药品用途定位E.竞争定位5.目标市场选择的模式有ABCDEA.密集单一型市场B.产品专业化C.选择性专门化D.市场专业化E.完全覆盖市场6.影响目标市场策略选择的因素有ABCDEA.企业实力B.产品自身的特点C.市场差异性D.产品生命周期E.竞争对手策略7.在细分消费者市场的标准中,属于人口因素的有BCDA.个性B.职业C.收入D.家庭规模E.爱好8.按购买行为细分消费者市场要考虑消费者AB等因素;A.对商品利益的追求B.对商品的忠诚程度C.购买动机D.所处的购买阶段E.对商品的态度9.消费者心理细分的依据是ABCA.消费者生活方式B.消费者的个性C.消费者的购买动机D.消费者的消费E.品牌忠诚度10.市场定位是指ABA.产品在市场上所处的位置B.产品在消费者心目中所处的地位C.产品的销售对象选择D.产品的销售渠道选择E.选择目标市场二、简答题1.结合某药品市场细分的实例简述药品市场细分的因素,并分析市场细分的客观性与指导意义;2.分析影响企业目标市场战略选择的因素,并简述目标市场营销战略的三种模式与优缺点;3.联系企业营销实例,分析企业进行市场定位的策略,并论述市场定位的意义;第六章药品市场调查一、选择题一单项选择题1.以下不属于邮寄调查优点的是DA.费用低B.不受空间限制C.信息反馈周期长D.回收率高2.问卷设计的首要步骤是CA.进行必要的探索性调查B.设计问卷项目C.把握调查的目标和内容D.收集和研究相关资料3.书面市场调查报告撰写的内容不包括DA.目录B.调查背景资料介绍C.建议D.调查预算4.二手资料的不足在于DA.搜集不方便B.费时C.成本高D.时效性较差5.“在过去一周内您是否购买或使用过感冒药”属于AA.事实性问题B.行为性问题C.动机性问题D.态度性问题6.通过电话、传真、电子邮件、信件等方式传递调查问卷,进行某种产品的购买意向调查,属于AA.询问法B.观察法C.实验法D.二手资料法7.以下不是二手资料的信息来源的是BA.公司内部资料B.发放的问卷调查C.报刊书籍D.政府报告8.调查人员对某一具体事物进行直接观察,如实记录的方法是DA.实验法B.询问法C.重点调查法D.观察法9.C是市场调查报告的主要部分;A.目录B.扉页C.正文D.摘要10.留置问卷法的问卷下发和收回工作由AA.调查者完成B.被调查者完成C.问卷设计者完成D.资料整理者完成二多项选择题1.询问法可分为ABCDA.面谈访问B.邮寄调查C.问卷留置D.电话访问E.随访2.广义的市场抽样调查方法主要包括ABA.随机抽样B.非随机抽样C.任意抽样D.主观抽样E.被动抽样3.以下能提高邮寄调查应答率的方法是BCDA.发追踪函B.问卷设计要有吸引力C.附带回函信封及邮资D.事先电话沟通E.事后回访4.面谈调查法的优点主要有ABCA.可以深入了解各种市场现象,同时能保证调查资料的可靠性比较高B.可以当面询问所有问题C.可以发挥调查双方的积极性和主动性D.费用比较低E.成功率较低5.根据购买商品目的不同,市场调查可分为BCA.批发市场调查B.消费者市场调查C.产业市场调查D.居民消费调查二、简答题1.市场调查的程序包括哪些步骤;2.问卷设计时需要注意的问题有哪些3.新产品上市前做销售市场调查有什么好处第七章药品的产品策略一、选择题一单项选择题1.美国市场营销学家莱维特教授断言:未来竞争的关键,不在于工厂生产什么产品,而在于其产品所提供的DA.核心利益B.特色C.质量D.附加价值2.药品特色属于药品整体中的C部分;A.核心B.附加C.形式D.特设3.当药品处于C时期时,市场竞争最为激烈;A.导人期B.成长期C.成熟期D.衰退期4.当销售量的增长缓慢,利润增长值接近于零时,说明该药品已进入CA.导人期B.成长期C.成熟期D.衰退期5.在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新药、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下宜使用BA.快速-掠取策略B.缓慢-掠取策略C.快速-渗透策略D.缓慢-渗透策略6.由于密切接触市场,熟悉竞争情况,A往往成为新药构思的最好来源之一;A.企业内部人员B.企业外部人员C.经销商D.竞争者7.品牌中可以用语言称呼的部分,可以是词语、字母、数字或词组等的组合,称为BA.品牌标志B.品牌名称C.品牌颜色D.商标8.企业现有的产品线使用同一品牌,当该产品线增加新产品时,仍沿用原有的品牌,称为AA.产品线扩展策略B.品牌化策略C.个体品牌策略D.群体品牌策略9.企业所有的产品,在包装外形、图案、颜色等方面,采用同一形式是指CA.配套包装策略B.改变包装策略C.类似包装策略D.再用包装策略10.企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,建立消费者对企业品牌的偏好,从而促进市场销售的活动是DA.品牌标志B.品牌策略C.品牌资产D.品牌传播11.品牌中可以被识别的但又不能用语言称呼的部分,称为AA.品牌标志B.品牌名称C.品牌颜色D.商标二多项选择题1.下列说法正确的有BCEA.药品的生命周期又称为药品的市场寿命,也就是药品的使用寿命B.药品的生命周期又称为药品的市场寿命,与药品的使用寿命无关C.药品的整体概念说明药品价值的大小不是由生产者决定的,顾客才是最终的裁决者D.药品的整体概念说明药品价值的大小是由生产者决定的,顾客无权裁决E.典型的药品生命周期一般可以分成导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段2.品牌标志的设计方法有ABCA.文字型标志设计B.图案型标志设计C.图文结合型标志设计D.综合性标志设计E.花色品种型标志设计3.品牌对消费者的作用是ABCA.品牌有助于消费者识别产品的来源B.品牌有助于消费者形成品牌偏好C.品牌有助于消费者减少购买风险D.品牌有助于消费者形成品牌收藏E.品牌有助于消费者增加财富4.品牌内涵之间关系的三个层次包括ABCA.功能的定位层次,包括品牌的利益和属性B.识别差异层次,包括品牌的文化、个性和使用者C.价值承诺层次即品牌的价值D.资源层次即品牌的价值E.功能的定位层次与识别差异层次的相互转化二、简答题1.药品的整体概念中包括哪些层次2.药品生命周期中的成长期和成熟期各有什么特点3.品牌的内涵包括哪六个方面4.简述药品的品牌策略;5.药品包装的使用策略有哪些第八章药品价格策略一、选择题一单项选择题1.药品生产企业向药品批发或零售企业销售时的药品价格称为AA.出厂价B.批发价C.零售价D.中标价2.某国产药品的无税出厂价为10元/盒,该产品的含税出厂价应为D元/盒;3.药品需求价格弹性较大的药品,应采用销售价格水平为BA.高价B.低价C.中间价格D.平均价格4.又称薄利多销策略的是BA.撇脂定价策略B.低价渗透策略C.声望定价策略D.中间价格策略二多项选择题1.药品的折扣通常分为ACDEA.数量折扣B.组合折扣C.现金折扣D.交易折扣E.推广折让2.药品制造成本具体包括BCA.运输仓储费B.原料费用C.包装材料费用D.广告费E.推广费3.列人政府定价范围的药品是ABCDEA.专利药品B.一二类新药C.麻醉药品D.一类精神药品E.国家计划免疫药品4.以下属于成本导向定价法的是BCDEA.反向定价法B.成本加成定价法C.目标利润定价法D.盈亏平衡定价法E.变动成本定价法5.以下属于新药定价策略的是ABDA.撇脂定价策略B.低价渗透策略C.声望定价策略D.中间价格策略E.尾数定价策略6.企业可选择的定价目标有ABCDEA.维持生存B.获取最高利润C.追求销售成长D.适应竞争需要E.获取预期利润二、简答题1.简述药品价格构成要素;2.简述实行市场调节价的药品企业定价程序;3.简述撇脂定价策略;4.企业常用的药品定价方法有哪些第九章药品分销渠道策略一、选择题一单项选择题1.分销渠道指的是AA.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径B.产品由生产者向消费者的转移C.产品由经销商向消费者的转移D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径2.面广价低的常用药适合采用CA.独家分销B.选择性分销C.密集性分销D.代理性分销3.同一渠道层次的各个企业之间的冲突是AA.水平冲突B.垂直冲突C.交叉冲突D.特殊冲突4.体积大的重型医药产品,一般应采取AA.短渠道B.长渠道C.宽渠道D.多渠道5.中间商同时经营多家生产厂商的同类产品,是实施D战略的体现;A.单一产品B.多种产品C.混杂产品D.多家产品二多项选择题1.激励渠道成员是渠道管理中最基本的内容,下列各项属于直接激励的是ABCDA.协助市场开发B.价格与折扣激励C.奖惩激励D.广告激励E.信息支持2.渠道窜货现象产生的原因有ABCDA.渠道政策有偏颇B.企业管理水平有待提高C.产品差异为窜货提供了可能D.市场环境的客观影响E.提高产品质量3.分销渠道出现冲突的类型有ABCA.水平渠道冲突B.垂直渠道冲突C.多渠道冲突D.广告激励E.信息4.药品分销渠道的功能包括ABCDEA.风险承担B.融资功能C.仓储与运输D.整买零卖E.销售与促销5.分销渠道策略评估的标准包括ACDA.经济性B.目标差异性C.适应性D.可控性E.可操作性二、简答题1.举例说明中间商存在的客观必要性;2.企业为建立分销渠道而选择中间商,请举例说明某医药生产企业招募中间商的具体条件;3.生产商与零售商之间经常发生冲突,是什么原因引起的冲突第十章药品促销策略一、选择题一单项选择题1.从促销的历史发展过程看,企业最先划分出C职能;A.销售促进B.广告C.人员推销D.宣传2.企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售;这种促销策略是BA.广告B.人员推销C.销售促进D.宣传3.购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等属于针对A的促销工具;A.中间商B.消费者C.推销人员D.产业用品4.一个需要提供资金支持,一个无需花钱,这是“赞助”同D的一个区别;A.广告B.销售促进C.人员推销D.公共关系5.明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍的促销方法是指AA.广告B.人员推销C.销售促进D.宣传6.企业除了人员推销、广告、宣传以外的,刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动,例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力,这种销售策略是CA.广告B.人员推销C.销售促进D.宣传二多项选择题1.制定促销决策时,企业首先会遇到的两个主要问题是ABA.应花费多少投资来进行促销活动B.投资应如何在众多的促销工具间分配C.促销支出是否比用于新产品开发的效益好D.促销是否能引起消费者购买率上升E.以何种方式进行促销2.影响促销组合决策的因素主要有ABCDEA.产品类型B.推式与拉式策略C.促销目标D.产品生命周期阶段E.经济前景3.销售人员激励的方法主要有ABA.销售定额B.佣金制度C.工作量D.竞争对等法E.能力比较法4.企业广告的主要媒体有ABCDEA.报纸B.杂志C.直接邮寄D.广播E.户外广告5.公共关系的特性主要是ABCA.高度真实感B.没有防御C.戏剧化表现D.支付费用E.商品效应二、简答题1.企业制定促销组合策略应考虑哪些因素2.试分析人员推销的特点;3.人员推销在促销组合中的地位是什么4.什么是广告如何选择广告媒体5.什么是营业推广其主要形式有哪些第十一章药品终端市场营销一、选择题一单项选择题1.直接向顾客药品消费者销售药品的药品经营企业,包括药品零售商店、药品零售连锁企业和仅能销售非处方药品的超市、宾馆的药品专柜,被称为AA.药店终端B.医院终端C.第三终端D.第四终端2.在药店布置后的一段时间内不会改变的设施,包括终端信息传播物的制作等,被称为BA.细终端B.硬终端C.软终端D.粗终端3.在百货商店、超级市场、宾馆等终端市场,以经营某类品种如常用药、保健品等为主,以设立专用柜台为主要售货方式的经营场所,被称为AA.药品专柜B.零售药品C.社区医疗服务终端D.农村药品终端4.以独立企业法人及经营形式存在于县以下地区的药店终端,被称为DA.群体药店B.公众药店C.社区药店D.单体药店5.代理机构完成药品到医院的进入和收款工作,药品在医院的促销工作由企业人员完成,被称为AA.半代理模式B.全面代理模式C.药房托管模式D.单体药店模式二多项选择题1.终端市场选择应注意的问题有ABCA.终端市场形象B.终端市场数量C.终端市场质量D.终端市场发展E.终端市场服务2.医院终端市场的营销模式有ABCDA.产品营销B.竞争营销C.关系营销D.服务营销E.科学技术营销3.有效终端市场应具备的条件有ABCDA.赢利性B.宣传性C.促销性D.拦截性E.科学性4.软终端的具体销售业务包括ABCA.促销人员B.药店营业员C.医生D.采购人员E.仓储人员5.品类战术的实施步骤包括ABCDA.产品组合B.货架空间的优化管理和关联性的陈列C.有竞争力的定价策略和有力度的促销计划D.评分E.高效的补货流程二、简答题。
药品目标市场-药品市场定位
饮料第一品牌
世界第一峰
第一次登月
软件第一品牌
衬底1
2
豪华，耗油
5
日本车
3
美国车
6
小巧，省油
1
避强定位---避开强者
4
美国汽车市场
4、定位要点
衬底1
4、定位要点
迎头定位---直面竞争对手，宣称比竞争对手产品更优越的特性
衬底1
4、定位要点
阿迪达斯运动鞋
耐克运动鞋
耐达运动鞋
这是什么鞋？
看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌
肯德基
牛肉汉堡
市场定位概念
01
市场定位方向
02
定位原则和步骤
03
药品市场定位策略
04
衬底1
定位三步曲
确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化
选择最重要 的差异化
向目标市场有效 地显示如何与竞 争者不同
是什么？------品类定位 何时使用？---应用定位 谁使用？------用户定位 为何购买：---价值定位 怎么购买------渠道定位
1药品市场定位概念 市场定位 ----是指对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 天天低价 卫生、方便快餐 同心同德，仁术仁风 质量即生命，责任重泰山一百道工序，一百个放心
攻心为上
2药品市场定位基础
定位基础 ----要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地
保证定位： 重要、独特、难替代、 可传达、可接近、 可盈利
市场定位概念
市场定位方向
定位原则和步骤
药品市场定位策略
衬底1
4、定位要点
①永争某一属性的第一 -----人们总是容易记住第一
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2.2细分市场成为目标市场的条件
①有足够的销售量 ②有充分发展的潜在购买力 ③市场竞争还不激烈
2.3目标市场选择模式
①全部覆盖
②市场专业化 ③选择专业化 ④产品专业化
⑤目标集中化
无差异营销
差异营销
为一类顾客 提供 各种产品
有选择的 做几个市场
为各类顾客 提供 一种产品
集中做市 场的一部分
一、 目标市场概念
药品目标市场
知识点
掌握
1.目标市场选择 2.满足目标市场策略
• 了解
– 1.药品市场定位方向及策略
第一节 药品市场细分
第二节 选择目标市场
第三节 药品市场定位
一、 目标市场概念
二、 目标市场选择 三、 影响目标市场策略选择的因素
四、 满足目标市场策略
1.1目标市场概念 目标市场
天天低价 卫生、方便快餐 同心同德，仁术仁风 质量即生命，责任重泰山 一百道工序，一百个放心
1.2药品市场定位基础 定位基础
-----要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占
据阵地
攻心为上
1.3定位的重要性
①创造差异
去头屑 洗护合一
锁住水分
柔顺营养
1.3定位的重要性
②有的放矢
一、 目标市场概念
二、 目标市场选择 三、 影响目标市场策略选择的因素
四、 满足目标市场策略
4.1无差异营销
一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象
不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场
市场
致力于顾客需求的相同点
4.2差异营销
多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
市场
营销组合3
致力于顾客需求的不同点
4.3集中营销
一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营
这么多细分市场，我只做一个
市场
致力于一类顾客的需求
目标市场策略选择需考虑因素
因素 ①企业实力 ②产品特点 ③市场差异性 ④产品生命周期 无差异性 强 差异小 差异小 介绍期 成长期 差异性 强 差异大 差异大 成长期 成熟期 集中性 弱 差异大 差异大 衰退期
⑤竞争对手策略
力量较弱
无差异性
无差异性 或差异性
各种目标市场策略的优缺点
策略 实质 优点 弱点
无差异
所有市场只提供 成本低、价格低， 难以满足多样化 一种“共性”产品 （规模经济效益） 需求，竞争大
各个细分市场提供 可满足多样化需 相应的不同产品 求，扩大销售 选择一个子市场集 可迅速进入，营 中力量针对其营销 销成本小 营销成本高 价格高 应变能力弱 风险大
选择最重要 的差异化
地显示如何与竞 争者不同
是什么？------品类定位 何时使用？---应用定位 谁使用？------用户定位 为何购买：---价值定位 怎么购买------渠道定位 保证定位： 重要、独特、难替代、 可传达、可接近、 可盈利
一、 市场定位概念
二、 市场定位方向 三、 定位原则和步骤
雀巢公司在我国的重新定位
刚刚工作的年轻人 2000年
好的开始
实训P115页 实训二 目标市场的确定 每组调查一个类型的产品： 1、补血 2、补钙 3、补肾 4、补维生素 5、美容 6、解酒护肝 7、胃肠道用品 8、降血压 9、抗感冒 10、心脑血管（中风 11、降血糖 12、补脑 13、抗疲劳 报告日期：4月15号
③质量与价格定位 -----结合质量与价格定位
性价比越高，消费者
2、定位方向
④类别定位 -----在消费者心目中，造成该产品等同与某类产 品的印象
去头屑 碳酸饮料 海飞丝 可口可乐
操作系统
汉堡包
微软
麦当劳
儿童钙奶
哇哈哈
2、定位方向
⑤属性定位 -----依据产品特色在消费者心目中建立产品的特 色形象定位
四、 药品市场定位策略
4、定位要点
①永争某一属性的第一 -----人们总是容易记住第一
世界第一峰 世界第一峰 饮料第一品牌 饮料第一品牌
第一次登月 第一次登月 软件第一品牌 软件第一品牌
4、定位要点 ②避强定位---避开强者
小巧，省油
豪华，耗油
日本车
美国车
美国汽车市场
4、定位要点
③迎头定位---直面竞争对手，宣称比竞 争对手产品更优越的特性
去头屑
锁住水分
洗护合一
柔顺营养
2、定位方向
⑥竞争定位 -----依据产品定位相关属性或利益
香辣鸡翅 牛肉汉堡 煎薄饼
脆皮炸鸡
德克士
肯德基
我也卖汉堡
麦当劳
我也卖鸡
中国馅饼
一、 市场定位概念
二、 市场定位方向 三、 定位原则和步骤
四、 药品市场定位策略
定位三步曲
确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化 向目标市场有效
差异化
集中性
第一节 药品市场细分
第二节 选择目标市场
第三节 药品市场定位
一、 市场定位概念
二、 市场定位方向 三、 定位原则和步骤
四、 药品市场定位策略
1.1药品市场定位概念 市场定位
-----是指对公司的产品进行设计，从而使其能在
目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置 的行动。
耐克：运动、活力
百事可乐：年轻、 活泼、时代
生活方式、个性、性格、价值观
2、定位方向
②利益定位 -----依据产品向消费者提供的利益定位
沃尔沃汽车： 安全与耐用
奔驰汽车：高 贵、王者、显 赫、至尊
奥托汽车： 经济便宜
利益：经济、耐用
-----是指在细分后的市场中
选择一个或多个细分市场
细分 市场
市细 场分
市细 场分
市细 场分
一、 目标市场概念
二、 目标市场选择 三、 影响目标市场策略选择的因素
四、 满足目标市场策略
2.1选择目标市场的理由
①并非所有的市场机会都具有同等的吸引力 ②不是每个子市场都是企业愿意进入就能够进入 ③资源的有限，企业的经营活动受到限制
二、 目标市场选择 三、 影响目标市场策略选择的因素
四、 满足目标市场策略
3、影响目标市场策略选择的因素
① 、企业实力 ---资金、技术、设备、营销实力等 ② 、产品自身特点 ---未经加工初级产品无特色 ③ 、市场差异性--- 客户需求对企业营销反应 ④ 、产品生命周期
⑤ 、市场供求趋势
⑥ 、竞争者的营销战略
4、定位要点 ④比附定位---以竞争者产品为参照物， 依附竞争者定位
耐克运动鞋 看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌
耐达运动鞋
阿迪达斯运动鞋
这是什么鞋？
4、定位要点 ⑤创新定位---寻找空子
啤酒市场 低热量 清淡味 高级
小瓶装
4、定位要点
⑥重新定位---调整原有市场定位
所有人 80年代初 味道好极了
市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶”
定位是将“箭”射向靶子
1.3定位的重要性
③便于谋略
目标顾客
1.3定位的重要性
④成功之道
定位 确立优势和差异性 获得成功
七喜汽水：非可乐型饮料
一、 市场定位概念
二、 市场定位方向 三、 定位原则和步骤
四、 药品市场定位策略
2、定位方向
①使用人定位 -----依据产品与某类消费者的生活形态和生活方 式的关联作为定位