自我概念与营销组合

自我概念与营销组合
中国养殖网2008-1-24 11:12:39 中国管理传播网
“自我概念是个体对自身一切的知觉，了解和感受的总和。

它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。

一般认为，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品与服务。

”
既然“自我概念”对消费者的购买行为具有如此重要的意义，那么企业在销售产品时又如何使用这一理论概念呢？本文试从企业的角度出发分为三个部分讨论在自我概念下的营销组合：第一部分将带领大家重新认识自我概念，第二部分将用逻辑方法归纳营销组合的理论结构，第三部分将在前面两个部分的基础上探询自我概念下的营销组合。

第一部分认识自我概念
一、自我概念是消费者意识无法明确、真实归纳但又存在于消费者潜意识中指导消费者具体购买行为的理论概念。

A如果你问一个人“你的自我概念是什么”，那个人绝对会有“丈二和尚摸不着头脑”的表现，即使你将自我概念解释一便“个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和”，那个人一时半伙也说不出个所以然来。

B但是我们可以实实在在的发现现实生活中一个人在购买商品时（即便是功能相当同质化的商品）也会表现出一定的偏爱，很多人喜欢用“品牌”来解释这种选择行为。

诚然，消费者在两件功能类似的商品中选择一件而放弃另一件确是受到凌驾于商品物理属性之上的情感号召的影响，我们可以据此来确定一个企业打造品牌的理由，但是每个品牌所提供的价值主张是否能被消费者接受（无论是其主动接受还是通过改变认知结构的被动接受）则取决于其提炼，传达的概念是否得当。

因此，一个企业能否在功能同质的商品竞争中取得消费者更多的情感倾向取决于其是否能根据目标消费群的自我概念来准确提炼并客观传达出品牌的价值观。

二、消费者社会人的特性使得自我概念的构成带有明显的社会性
A消费者生存、生活、成长于社会系统中。

只要你是人类，你就摆脱不了社会人的特性。

无论社会演进到多高的形态，一个人都不可能创造出满足其日常生存需要的所有物质用品，我们必须通过“交换”这一方式来与身会系统中的其他人协商，以获取自身所不具备的生活物资；由于“交换”成为了人类生存的基础，随之而来的就产生了沟通”这一概念，人类在从低级社会形态向更高阶段的发展过程中不断地扩充其自身的欲望，需求也由初始的物质需求沿展到了精神需求，因此我们才有了“生活”一词；由于沟通的存在，使得一个人的信息来源不断丰富，人们在对这些信息有选择地注意、理解与记忆的过程中成长了，其也逐渐拥有了抽象概念的技能，于是人类演化出了一门凌驾于所有学科之上的认知论科学——哲学。

B自我概念可以分为实际的自我概念与理想的自我概念。

由于自我概念的社会性，因此我们没必要将其细分为一个人如何看待自己与认识到别人是如何看待自己的。

在本文中我将“自我概念”定义为“自我的看法”。

这里包含两个方面：方面是一个人对自己的看法，一方面是这个人感到别人是如何看到自己的。

实际的自我概念是指一个人感受到的对自我的看法，无论是来自本人还是他人，无论其是否正确，他都是客观存在的，虽然其产生于一个人的认知结构，但其一旦形成后又无时无刻地影响着沤肥者的认知结构；理想的自我概念是指一个人希望的对自我的看法，这来源于认知结构中实际的自我概念所产生的缺憾（刺激物可能是自身的遗憾或是他人的光环），正是因为有了缺憾，所以一个人常会产生“如果是那样该多好”的心理宽慰，这就形成了理想的自我概念——弥补缺憾的自我概念。

C消费者通过自我概念来选购商品其实是一个同化（被商品同化或同化商品）的过程
自我概念通过两个方式来发挥作用：我是什么样的人所以我用什么商品；我想成为什么样的人所以我选这件商品。

当然，不会经常在他人眼球中出现的商品卖的是消费者的自我概念，经常在外人面前显露的商品卖的是消费者心目中他人的自我概念，但我们可以发现：无论从交易过程还是使用过程来看，纯粹的排除他人眼光关注的商品是没有的（存在区别的只不过是注视人是否是消费者在意的对象的问题）。

因此，如果我们在一个维度的两端分别标示出“自我”与“他人”两个考虑点，我们会发现现在的大部分高溢价商品都是“他人”占多数，这也是为什么我在上一段的论述中武断地将自我概念区分为实际与理想——学市场营销的决不能满足行业平均利润而要追求超额利润。

第二部分营销组合
一、营销组合是指企业为了完成产品销售职能而提炼的一组相互配合、互相影响的目标（利益）专注点。

无论是4P中的渠道、价格、产品、促销还是4C中的成本、便利性、沟通、顾客或是4R组合中的紧密联系顾客、提高对市场的反应速度、重视与顾客的互动关系、回报，其都是侧重于某几个目标利益侧重点，希望企业能够通过处理好这些要点以期达到以点带面，最终圆满地完成产品的销售。

二、逻辑总结营销组合结构——以4P为参照
至少到目前为止，4P组合是至今最为经典的营销组合，因此我将使用逻辑结构来让大家理性认识其经典的原因。

如下图所示：
企业要完成产品销售即从消费者手中交换出货币取得收入必然要经过产品转移与
产品交换两个步骤；为了能够让产品交换孙里完成，企业除了需要“产品特性”这一实物因素作为销售的依托更要有与之相匹配的情境刺激来指引消费者的整个购买活动。

4P在“产品转移”中提炼出了渠道因素，在“产品特性”中提炼出了产品和价格因素（共同构成了消费者心目中的“价值—成本”的抉择基础），在“情境刺激”中提炼了促销因素。

第三部分自我概念下的营销组合
一、契合自我概念与营销组合的逻辑结构（以上部分分析为基准）
A自我概念之产品转移——销售时点
产品转移是产品从厂商到消费者看到的全过程。

因此，产品在哪里出现，在哪里与消费者结构直接关系到了消费者对产品的认知，比如在小杂货店出现的商品一般会被消费者认为是档次低的商品
消费者通过自我概念来选购商品的前提是“商品拥有形象”，只有使商品拥有了凌驾于物理特性之上的特征才能在消费者的认知结构中与其产生共鸣。

虽然我们不能武断地上一个产品如何转移，在何种地方何种时间出现在消费者面前构成了其产品的全部形象，但是我可以很肯定地说其是有巨大影响的，因此自我概念与产品转移结合后我提炼出的要素是“销售时点（时间、地点）”
B自我概念之商品特性——象征
消费者在自我概念下购买商品看重的是商品的什么？我想既然我们探究的是这个
话题，那么我们就没必要考虑“成本”因素，因为自我概念的应用就是为了寻找在竞品中脱颖而出的理由，而非为什么要购买这类商品，即存在一个假设——消费者已经决定购买同类商品。

因此，我主要从“价值”来考虑自我概念下“产品特性”的提炼，通过前面的分析其实已经很明确了——功能与显证。

消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用价值外（根据以上假设该点舍弃），更多的是为了获得情感上的认同——无论其是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发。

C自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想
情境刺激这一因素贯穿于消费者的整个购买过程中，其实其该了消费者购买的理由——虽然商品已经实实在在出现在消费者眼前，但还需要一些刺激其行为的外在动力。

因此，情境刺激其实解决的是超越商品特性的外在动力源。

动力来源于理想与现实的落差，因此我们加强动力可以通过“揭示差距”与“提高理想”两个角度来进行。

揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心目中的理想的自我概念。

这两点都构成了情境刺激的动力源。

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