从消费者的角度研究旅行社的品牌价值
旅游企业的品牌建设与推广
旅游企业的品牌建设与推广随着人们生活水平的提高和旅游消费需求的增加，旅游市场竞争日益激烈。
在这个背景下，旅游企业的品牌建设与推广变得尤为重要。
本文将探讨旅游企业品牌建设和推广的关键因素，以及有效的策略和方法。
一、品牌建设的重要性在竞争激烈的旅游市场中，品牌是旅游企业的核心竞争力之一。
一个强大的品牌可以为企业带来以下好处：1. 增强企业声誉：品牌可以树立企业形象，树立良好的企业声誉，赢得消费者的信任和好评。
2. 提高市场竞争力：有品牌支持的企业往往可以在市场中脱颖而出，吸引更多的消费者选择。
3. 提升产品和服务的附加值：品牌可以给产品和服务带来附加值，消费者更愿意为有品牌保证的产品和服务付费。
二、品牌建设的关键因素要建立一个成功的品牌，旅游企业需要考虑以下关键因素：1. 品牌定位：确定自己的目标市场和核心竞争力，在这个基础上确定品牌的定位和特色。
2. 品牌识别：设计独特且易于识别的企业标识和标志，例如标志、字体和颜色等，以便消费者能够迅速识别和记忆品牌。
3. 品牌价值观：建立企业的品牌价值观，与消费者的价值观相契合，并通过各种渠道传达给消费者。
4. 品牌体验：提供卓越的产品和服务体验，让消费者成为品牌的忠实拥护者，并口口相传。
5. 品牌故事：讲述一个引人入胜的品牌故事，让消费者对品牌产生认同感和情感联结。
三、品牌推广的策略和方法要有效推广旅游企业的品牌，可以采取以下策略和方法：1. 线下推广：通过参加旅游展览会、举办活动、合作赞助等方式，增加品牌曝光度。
2. 线上推广：利用互联网平台，如网站、社交媒体等，进行品牌宣传和推广。
发布有关旅游目的地、独特景点和体验的内容，吸引用户关注和分享。
3. 合作推广：与其他旅游企业、景点、酒店等进行合作推广，通过互相推荐和联合宣传，扩大品牌影响力。
4. 口碑营销：通过提供优质的产品和服务，获得顾客的好评和口碑传播。
同时，积极回应消费者的反馈和投诉，提高顾客满意度和品牌声誉。
游客对旅行社顾客资产感知差异的调查——以湖南省中青旅为例
Tourism旅游经济 2012年6月173游客对旅行社顾客资产感知差异的调查研究——以湖南省中青旅为例长沙环保职业技术学院 李瑞 湖南师范大学旅游管理学院 范文英 广州医学院卫生管理学院 范阳东摘 要：本文以湖南省中青旅游客为对调查对象，采用问卷调查的方法获取游客群体对顾客资产三大驱动因素(价值资产、品牌资产、维系资产)的第一手资料，并综合相关理论和统计方法对数据进行深入分析，探讨游客对旅行社顾客资产的感知差异，并提出旅行社顾客资产管理和增值的建议。
关键词：顾客资产 旅行社 问卷调查中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)06(b)-173-02国内关于顾客资产的研究主要集中在其定义、内涵和评估等方面。
对顾客资产的驱动因素的相关研究很少。
当前，我国旅行社正处于行业转型时期，“小、散、落、差”、产品同质化、低价竞争等问题突出。
面对激烈的市场竞争，旅行社应树立长期竞争优势战略，培育核心竞争力。
基于顾客资产培育与旅行社培育核心竞争力、构建竞争优势的密切关系，本文将通过问卷调查形式，从顾客资产驱动因素的角度研究旅行社顾客资产，为旅行社顾客资产的管理和增值提供依据和建议。
1 调查方法和样本特征1.1 研究方法和数据处理问卷主要是人口统计学特征和出游行为的调查，包括性别、年龄、文化程度、职业、月收入等和往年出游次数、停留时间和人均花费水平等。
本调查以湖南省中青旅为例，湖南省中青旅是湖南省内规模最大、实力最强的旅行社企业集团，注册资本2000万元，在湖南省的14个市州均设立分公司，在省内拥有连锁门店86家，销售网络覆盖湖南全省，是湖南省内唯一一家销售网络覆盖全省的旅行社。
本次调查共发放问卷350份，问卷回收320份，回收率达91%，剔除30份废卷后得有效问卷300份，有效率达94%。
通过汇总问卷调查各数据，并输入电脑系统，然后运用数据统计软件进行分析，得到湖南中青旅不同游客群体对顾客资产三大驱动因素的评价差异。
试论旅行社品牌营销
美国市场营销科学研究将品牌定义为 ：品牌是顾客 、渠道成 员 、 “
母 公 司 等对 品 牌 的联 想 和 行 为 ， 些 联 想 和行 为 使得 产 品 比在 没 有 品牌 这 名称的条件下获得更多的销售额或利润 ，可以赋予品牌 超过竞 争者强
大、 持久和差别化的竞争优势。 而旅行社品牌战略是指旅行社为使 自身 ” 品牌在市场上获得更好的品牌回报 与发展 而服务于旅行社 长期 发展战 略的一系列的方法和战略的总称 。品牌不仅仅是一个名称 ， 它更是在满 足市场需求过程中升华 出来的一种资产。 我国旅行社业的品牌建设还刚 剐起步 ， 面对国际旅游业发展的态势和外资旅行社 的挑 战， 只有树 立品 牌 意 识 ， 力 于创 造 民族 品 牌 、 致 名牌 ， 是 唯一 的 出 路 。 才 旅 行 社 品牌 营销 的 重 要性 １ 国旅 行 社 行 业 现 状 。 从 １９ ＿ 我 ９ ９年 开 始 ， 国 旅 行 社 以每 年 超 过 我 １０ ０ ０家的速度 急剧增长 ， 截至 ２０ ０ ７年 ， 全国旅行社 １９ ３家 ， ８４ 旅行社业 的竞争异常激烈。另一方面 ，越来 越多人选择 以散 客的方式出游 。据 １９ 年《 ９ ７ 中国旅游年鉴》 统计 ，９６年接待的国际旅 游者 中散客 占总数 １ ９ 的 ７ ％， ０ 中国公民出境旅 游者中由旅行社组团的只占出境旅游总人数的 ３．％。在 国内旅游 中，９７年城乡居民出游由旅行社承办的仅 占出游 ２４ １９ 总人数不到 ５９ ．％。数据显示 ，０ ３年排名前 １０位的旅行社 ， ２０ ０ 占行业销 售收入和净利润的 ９ ％， ０ 其余 ｌ 万多家只 占 １％． ０ 绝大多数中小旅 行社 处于 亏 损 状态 。 ２ 行社建 立品牌营销的 目的。在世界经济 日益全球化的今天 ， 旅 品 牌被认为是现代企业核心的竞争力 。 旅行社业作 为以顾客感知价值为主 要评价体系的服务行业 ， 其品牌属性 、 价值 、 文化 、 运作等均有 自己独特
我国旅行社品牌营销问题研究
地 暴 露 出种 种 问题 ， 中对 自身 品牌 营销 的 忽视 。 其 无疑 是 最普 遍 、 最关 键 的 问题 。 品牌 营销 不 仅 能提 高 自身 产 品 的 市 场 占有 率 ， 且 有 助 于旅 行 社 与 消 费 者 之 间建 立 良好 而 牢 固的 关 系。基 于 品 牌 营销 的 重 要 性 年 现 实 而 口 性 ， 成 了笔者 撰 写 本 文 的 初 衷 ， 望 通过 本 文 抛 砖 引 玉 ， 促 希 引起 学 者及 旅 行 社 经 营 者 时 于 品牌 营销 问题 的 重视
游产 品需 求 的增加 ， 类 旅 行社 为 了 占据 一定 的 各 市 场份额 ， 也相 继采 取 了各 种营销 策略 ， 是对 于 但 旅 行 社的 品牌 营销 而 言 ， 始终 因 观念 的落后 以 却 及 经 验的缺 乏 ， 而普遍 存在一 些 问题 ： １１ 旅行社经营者缺 乏品牌意识和品牌营销观念 ．
原 因。
１ ２ 旅行社 品牌 命 名 混乱 。 ． 消费 者 对 品牌 认 识
不 清
品牌 不仅仅 是 一个 名 称 和标 志 ， 功 的 品牌 成
名称具有 文化 、 值 等一 系 列 丰 富 内涵 。它代 表 价 着产 品或 服务 的品 质 和特 色 ， 现着 企 业 独有 的 体
宗 旨和文 化 。消 费者通 常 以品牌 名称来 理解 和认
收 稿 日期 ：０ ９Ｉ—５ ２ ０ 一２２
中旅 系统产生 不信任 ， 造成 消费者 的不满 意 ， 损 一
者心 目中 的形象 ， 成 一个 有 益 的 良性 循 环 。然 形
新时 尚， 自然 而 然 地 渗 透 到 人 们 的 日常生 活 中 。 对 于提供 旅游 服务 的旅 行社 行业 而 言 ， 疑带 来 无 了前 所未 有 的 契机 和考 验 。然 而 ， 观我 国旅 行 纵
游客参与旅行社价值共创行为研究——理论与模型
游客参与旅行社价值共创行为研究——理论与模型作者：刘小燕来源：《旅游纵览·行业版》 2016年第11期S-D逻辑认为，价值是由企业与客户共同创造的，在旅游业，游客在价值链和产业链中扮演着越来越重要的角色，成为价值共创的参与者，旅行社需要更加精准衡量游客参与价值共创的行为。
本文结合当前旅游业发展现状和国内外关于价值共创理论研究的思想，提出在旅游业中旅行社与游客价值共创的研究思路和概念模型。
一、旅行社的价值共创行为研究价值到底是由谁创造的，一直是营销学研究争论的焦点之一。
商品主导逻辑(gooddominantlogic，简称G-D逻辑)认为，价值由企业创造、由顾客消耗使用；服务主导逻辑(servicedominantlogic，简称S-D逻辑)认为，价值是由企业与顾客共同创造的。
国内当前对价值共创的研究并不多。
在中国知网中搜索“旅行社或旅游价值共创”关键词，仅有北京林业大学的李丽娟（2012）在博士论文《旅游体验价值共创研究》中首先在旅游行业提出并进行初步探讨，她以旅游体验、体验价值、价值共创三个要素完成旅游体验价值共创的基本理论框架搭建，其中粗略的带过了Service-Dominant(S-D)Logic模型在价值共创中的意义，次年，李丽娟（2013）又针对北京香山公园对游客参与价值共创意愿进行了量化调研，得到比较积极的结论和方法尝试。
纵观价值共创在国内的研究和在某一行业的研究，目前依然没有比较成熟的测量方法和量表来衡量消费者价值共创行为。
本文通过对国外文献的研究发现，YiandGong（2012）定义的客户共同创造行为的结构模型非常符合客户价值共创测量目的，本文尝试进行优化。
二、S-D逻辑下旅行社与旅游者价值共创模型理论基础（一）模型理论基础YiandGong(2012)定义了客户共同创造行为的结构，此结构有两种不同的客户行为类型组成：参与行为和公民行为(Groth,2005,YiandGong,2012)。
对我国旅行社品牌经营管理模式的探讨
对我国旅行社品牌经营管理模式的探讨随着旅游业的快速发展，我国旅行社的品牌经营管理模式也受到了越来越多的关注。
如何在激烈的市场竞争中建立强大的品牌形象，提高公司的品牌价值和竞争力成为了重要的议题。
在本文中，我们将对我国旅行社的品牌经营管理模式进行探讨，并提出一些建议。
一、我国旅行社品牌建设的现状在我国旅游市场中，旅游消费者对旅行社品牌的认知程度相对较低。
许多消费者会考虑旅行路线、价格和服务质量等方面的因素，但往往缺乏对旅行社品牌的认知。
这一点可以从消费者的购买决策过程中得到证实。
基于价格等细节考虑而不是品牌影响的决策过程表明，旅行社品牌在消费者心目中的地位较低。
此外，现在我国的旅行社市场有些混乱，许多旅行社存在一些安全和服务问题。
这些负面消息给了旅游消费者一种旅行社品牌不可信的印象，增加了他们对旅游市场的质量和安全方面的疑虑。
所有这一切都直接挑战了我国旅行社品牌建设的现状。
二、旅行社品牌经营模式分析1.品牌与知名度品牌意味着公司的信誉和知名度，对旅游行业来说，维护品牌形象关系到旅游企业是否能够在市场竞争中获得优势地位。
对于旅行社而言，打造品牌形象为了增加其知名度，有助于吸引更多的顾客前来购买旅游产品和服务。
2.品牌与服务品牌形象除了带来知名度之外，还关乎旅行社的服务质量。
旅游消费者对旅游市场具有较高的期望值，希望在旅途中得到优质的服务和体验。
为了保持品牌形象，旅行社需要提供高质量的承诺并经常超额履行。
这样旅游消费者就会对品牌形象产生信赖感，愿意下单购买旅游产品。
3.品牌与价值品牌形象还与企业经营理念和公司文化有关。
如果企业经营理念与品牌形象不一致，则品牌形象容易失控。
例如，旅行社通过广告宣传自己的服务质量、特色产品和价值观，期望能够留下好口碑和顾客忠诚度，从而提高品牌价值和竞争力。
三、建议1. 多渠道宣传品牌形象如前所述，旅游消费者通常会根据旅游路线、价格和服务质量等因素作出购买决策。
因此，在任何广告和宣传内容中都应强调品牌形象与服务质量，建立品牌知名度，维护旅游消费者的认可。
浅析提高云南旅行社品牌认知度的策略
Ｔ Ｈ Ｅ Ｂ Ｕ Ｓ Ｉ Ｎ Ｅ Ｓ Ｓ Ｅ Ｉ Ｒ Ｅ Ｕ Ｌ Ｆ ｔ Ｔ Ｅ Ｊ 商业流通
浅析提高云南旅行社品牌认知度的策略
杨 莹 云 南交 通 职 业技 术 学 院 云 南 昆 明 ６ ５ ０ ５ ０ ０
摘要 ： 旅 行枉 一 直是 游 客 出行 的 首要 选择 ， 旅 行社 的服 务质 量 也是人 们 关注 的焦 点 。但 近 年 来 ， 旅 行 社 质 量频 遭曝光， 且 旅 行 社正 受到 来 自电子 商 务 、 自助 游 等旅 游 方 式 的挑 战 ， 旅 行 社 急 需转 变传 统经 营方 式 。 整合 资 源， 塑 造 强势旅行 社 品牌 势在必 行 。而 品牌认 知是 游 客选择 旅 行社 ， 旅行 社 塑造 品牌 的 第一 步。
旅行社市场分析报告
旅行社市场分析报告摘要本文旨在对旅行社市场进行全面分析，包括市场规模、竞争对手、市场趋势等方面。
通过对市场的深入研究，可以为旅行社的发展提供有价值的参考和建议。
1. 引言旅行社作为旅游行业的重要组成部分，其发展与旅游市场的需求密切相关。
本章节将对旅行社市场的背景进行介绍。
旅行社市场是一个竞争激烈的市场，不仅具有很大的发展潜力，也面临着诸多挑战。
了解市场的现状和趋势对于旅行社的战略规划和业务决策至关重要。
2. 市场规模旅行社市场的规模是评估其发展潜力的重要指标之一。
本章节将对旅行社市场的规模进行分析。
据统计数据显示，旅行社市场在过去五年中保持了稳定增长的态势。
根据最新数据，旅行社市场的年度交易额超过X亿元。
预计在未来几年内，市场规模将继续保持增长，并有望达到X亿元。
市场规模的增长主要受到人们对旅游的需求增加的推动。
随着生活水平的提高和休闲旅游的普及化，越来越多的人选择通过旅行社来规划和组织旅行。
3. 竞争对手旅行社市场的竞争对手众多，本章节将对主要竞争对手进行分析。
3.1 国内旅行社国内旅行社是旅行社市场的主要竞争对手之一。
他们在市场中占据着较大的份额，具有较强的品牌影响力和市场渗透力。
国内旅行社通过与航空公司、酒店等合作，提供全方位的旅游服务，吸引了大量的客户。
3.2 跨国旅行社跨国旅行社也是旅行社市场的重要竞争对手。
他们通过全球范围内的资源整合和品牌优势，提供多样化的旅游产品和服务。
跨国旅行社在国际旅游市场上有一定的竞争优势，吸引了大量的境外游客。
3.3 互联网旅行平台互联网旅行平台在近年来迅速崛起，成为旅行社市场的新竞争力量。
他们通过互联网技术和大数据分析，提供个性化的旅游产品和服务，满足了不同消费者的需求。
互联网旅行平台的竞争力主要体现在价格的透明度和便利性上。
4. 市场趋势旅行社市场的发展面临着一些新的趋势和变化，本章节将对市场趋势进行分析。
4.1 个性化定制服务的兴起随着消费者需求的多样化，越来越多的旅行社开始提供个性化定制服务。
旅游行业的品牌建设与提升策略研究
旅游行业的品牌建设与提升策略研究随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游行业逐渐成为人们放松心情、享受生活的重要方式。
在这个充满机遇和竞争的行业中，品牌建设与提升策略成为旅游企业取得成功的关键。
本文将就旅游行业的品牌建设和提升策略进行深入研究，旨在为旅游企业提供一些建议和启示。
一、品牌建设的重要性品牌建设是旅游企业在竞争中取得竞争优势的重要手段。
一个成功的品牌不仅仅是企业的标识，更是企业文化和价值观的体现，能够在消费者心目中产生认同感和忠诚度。
品牌建设的重要性体现在以下几个方面：1. 提升企业形象一个强大的品牌能够有效提升企业形象，树立企业在市场上的权威和公信力。
消费者往往更倾向于选择知名度高、信誉好的企业，他们对这些品牌更加信任，从而增加了企业的竞争力。
2. 建立消费者忠诚度品牌建设不仅仅是一次性的宣传活动，更需要长期的沟通和互动。
通过品牌建设，企业可以与消费者建立更深层次的情感联系，提高消费者的忠诚度。
忠诚的消费者会反复购买企业的产品或服务，并且有可能成为品牌的品牌忠实用户，为企业带来稳定的经济效益。
3. 开辟新市场品牌能够为企业开辟新市场提供有力支持。
在市场竞争激烈的情况下，企业如果能够建立起强大的品牌形象，扩大品牌影响力，就能够更好地吸引潜在消费者关注，进而获得更多的市场份额。
二、品牌建设的核心要素要建立一个成功的品牌，旅游企业应该注意以下核心要素：1. 品牌定位品牌定位是品牌建设的第一步，它决定了品牌的目标受众、市场定位和竞争策略。
企业应该明确自己的目标受众是谁，如何在竞争激烈的市场中找到差异化的竞争优势，并通过有效的市场定位与目标受众进行有效的沟通。
2. 品牌形象品牌形象是品牌的外在表现，包括企业的标志、企业文化、企业领导者形象等。
企业应该注重品牌形象的塑造，通过视觉、听觉、触觉等感知传达出品牌的内涵和价值观。
3. 品牌承诺品牌承诺是企业对消费者的责任和承诺，包括产品或服务的质量、售后服务等方面。
探析旅游品牌的重要性
5.品牌是企业的名称和标识，用来标识一个或一组销售者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。它通常由单词、标志、符号、图案和颜色或这些元素的组合组成。
2.2.1.2产品品牌的建设
（1）确保产品的质量
旅游产品品牌的建立首先取决于旅游产品的质量。旅游产品是集餐饮、住宿、交通、旅游、购物、娱乐等项目为一体的综合性项目。对于旅游消费者来说，他们是一个完整的旅游体验。因此，旅游产品的任何组成部分（无论是旅游景点、旅游设施等硬件产品的质量，还是旅游服务等软件产品的质量）都直接影响旅游产品的整体质量，从而影响消费者对旅游品牌的评价。因此，为了保证旅游产品的质量，必须使产品组合的各个组成部分（或每个单独的产品）达到其质量标准。但其本身又具有较强的季节性旅游产品，以黑龙江省旅游产品为例，真正构成对游客的直接吸引力的是冰雪资源，自然资源受季节性的严重限制，这使得当旅游季节，旅游产品供不应求，严重容易受到一定的竞争。一是与产品质量标准相分离，此时应重视旅游产品的各个环节，保证旅游产品的整体质量，避免因小失大。此外，由于旅游产品的无形性，服务质量已上升到更高的水平，成为打造旅游产品品牌的核心问题。然而，服务质量在很大程度上取决于旅游从业人员的素质。因此，严格控制旅游人力资源，提高旅游从业人员素质，提高服务质量，是旅游品牌不容忽视的问题。
第一章 品牌和旅游企业品牌
1.1 品牌的定义
“品牌”一词来自古斯堪的纳维亚语brandr，意为“烧”，指的是将印章烧成产品的生产商。最古老的仿制品牌出现在印度，在吠陀时期(9000 - 10000年前)被称为“Chyawanprash”，在印度和许多其他国家被广泛使用，并以尊敬的哲学家Chyawan的名字命名。意大利人在12世纪是第一个在纸上使用品牌水印的国家。
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从消费者的角度研究旅行社的品牌价值[摘要]：品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，对旅行社来说更是一种潜在的利润和收益。
但目前我国对旅行社品牌价值意识的觉醒较晚，对旅行社品牌价值的研究也只是处于摸索阶段，品牌价值的管理和提升方面与市场的要求、游客的期待都相距甚远。
本研究是从游客的角度来研究旅行社的品牌价值。
首先在对品牌价值等研究成果进行回顾的基础上，构建了基于游客的旅行社品牌价值概念模型；其次探讨了旅行社品牌价值的四个维度是怎样影响游客的品牌价值表现（感知价值和重购意向）并通过实证加以证实。
最后，根据研究结果提出旅行社品牌价值的管理和提升的建议。
[关键词]：旅行社品牌价值游客1、研究背景1.1旅游者对旅行社品牌的注重随着人们的收入和闲暇时间的增多，他们选择出游的机会也日益增多，旅游经验也就越来越丰富，旅游消费也越来越理性，越来越关注旅游消费的本质内涵。
因此在选择旅行社出游时，首先考虑的已不仅仅是价格因素，而是比较旅行社品牌的实力、信誉等。
1.2国内的旅行社品牌将面临外资旅行社品牌的威胁和冲击随着中国的入世，国内旅行社的垄断地位也逐渐被打破，外资旅行社品牌正在以各种形式介入中国旅行社行业。
他们将会凭借驰名海内外的显赫品牌、雄厚的资金实力、国际一流的管理水平与经营模式、多样化的旅游产品、品质超群的服务质量、完善的营销网络等，逐步抢摊我国旅游市场，获得更高额的品牌价值。
1.3我国旅行社品牌价值的管理和提升亟待加强虽然目前我国已经出现中旅、国旅、中青旅、康辉等一批知名旅行社，但与美国运通、日本交通会社、英国托马斯·库克等国际名牌旅行社相比，在品牌价值的管理上尚存在明显差距。
因此在目前旅行社迫切需要对已经开创的品牌加强管理，使之不断得到修正和完善，才能得到更好的提升，积累更大的品牌价值。
2、品牌价值理论运用于企业的研究品牌价值是能够给企业带来潜在的利润和收益，因此从20世纪80年代开始，企业的品牌价值研究引起专家和学者的广泛关注，有关品牌价值的理论逐渐发展起来，品牌价值概念在企业中的意义得到很好的验证(Yoo & Donthu, 2001；Ailawadi & Keller, 2004; Keller,2003)，渐渐地企业的品牌价值的研究也越来越受到重视。
Keshav Prasad （2000 )提出了基于顾客的饭店品牌价值的评价指标:品牌知晓和品牌表现。
品牌知晓以社会公众中品牌提及次数的百分比来衡量。
Kim and Kim(2004)用四个维度：品牌忠诚、品牌认知、品牌形象和感知质量研究快餐店的品牌价值。
Kim Hongbumm, Kim WooGon (2005)探讨品牌价值的内涵，以高级酒店为例，研究品牌价值与企业绩效之间的关系。
他们认为，品牌忠诚、感知质量和品牌形象是以顾客为基础的品牌价值的重要的构成元素，品牌价值的构成元素与高级酒店的企业绩效之间存在一种正向关系。
国内学者(邹益民，2000;黎洁，1999)提出了饭店品牌评价的两个维度、四个指标:品牌认知、品牌表现，知名度、美誉度、满意度、忠诚度。
范秀成，冷岩（2000）认为，对企业而言，品牌价值具体表现为品牌给企业带来的未来增量受益，而未来增量收益有赖于广义的顾客忠诚。
吴东晓（2002）研究关于基于顾客的饭店品牌价值影响因素，张文敏等（2005）分析了目前造成我国旅行社企业品牌价值透支的最主要的三种行为。
3 研究设计3.1模型设计品牌价值的四个维度,来源于Aaker’s(1991)的研究,是基于游客的品牌价值的主流。
在目前的研究，Yoo and Donthu (2001)关于品牌忠诚、品牌认知和品牌联想的尺度被已经被广泛的接受和验证。
SERVQUAL模型 (Parasuraman et al., 1988)被用于来衡量住宿企业（作为服务行业）的感知质量。
Washburn and Plank (2002) 发现品牌价值的四个维度与重购意向有很明显的关系。
Baldauf, Cravens, and Binder (2003)通过实证研究检验了品牌价值的四个维度与感知价值正相关的关系。
Woo Gon Kim, Bongran Jin-Sun and Hyun Jeong Kim（2008）根据以上两个研究构建了饭店品牌价值的四个维度的概念模型（见图1），通过实证检验发现品牌价值的四个维度与感知价值的正相关关系。
而关于四个维度与重购意向的关系的研究发现品牌联想、品牌认知、品牌满意和忠诚直接影响重购意向，而感知质量则是通过影响感知价值来影响重购意向。
另外李东进等（2007）也从实证出发，验证了游客感知价值对重购意向有正相关关系。
（资料来源：Woo Gon Kim, Bongran Jin-Sun and Hyun Jeong Kim，Multidimensional Customer-Based Brand Equity and Its Consequences in Midpriced Hotels.〔J〕 Journal of Hospitality & Tourism Research 2008; 32; 235-254）尽管这些学者（Washburn 等2002；Baldauf, Cravens等，2003；Woo Gon Kim 等，2008）都认同四个维度的品牌价值的概念模型, 但完全根据经验的结果没有被证实。
并且Woo Gon Kim等只是把它用于饭店的研究，本研究尝试参考上述研究成果，将其拓展到旅行社业领域，并结合旅行社业的特点，认为旅行社的品牌价值的内容同样也包括四个维度，探讨品牌价值的四个维度与游客的感知价值和重购意向的关系，构建了基于的旅行社品牌价值概念模型（见图2）此模型与Woo Gon Kim等模型有些更改，将品牌忠诚改为品牌满意和忠诚。
这是因为顾客满意是游客忠诚的前提条件，只有顾客满意才可能会产生顾客忠诚。
并且只有最高的满意等级才能产生极高的忠诚 (Hart&Johnson，1999；白长虹，廖伟，2001），因此笔者认为游客首先对旅行社作出整体满意度的评价，才有可能产生品牌的忠诚。
在此基础上，提出假设：H1基于游客的旅行社品牌价值内容包括四个维度(品牌联想、品牌认知、感知价值、品牌满意和忠诚)与Aaker模型中四个维度相一致。
H2（H2a、H2b、 H2c、 H2d）基于游客的旅行社品牌价值的四个维度与其感知价值显著相关。
H3（H3a、H3b、 H3c、 H3d）基于游客的旅行社品牌价值的四个维度与其重购意向显著相关。
H4游客的感知价值与其重购意向显著相关。
3.3问卷设计与调查(1)品牌价值内容的四个维度。
根据Woo Gon Kim的品牌价值的模型量表而和SERVQUAL模型 (Parasuraman et al., 1988)，根据旅行社的特点对基本条目进行删减、增补和修改，最终确定20个测量条目。
为有效规避Woo Gon Kim 四个维度模型的影响，同时保证调查数据的可靠性和稳定性，随机打乱原有的测量条目顺序后，方确定问卷。
（2）品牌价值的表现维度。
同样根据Woo Gon Kim的品牌价值的模型量表，对其进行修正，以符合旅行社品牌价值表现的需要，最终包含了感知价值和重购意向两部分内容，共6个问题。
（3）游客人口统计学特征。
主要有性别、年龄、家庭结构、受教育程度、职业、收入共7项。
此部分以单项选择的形式设问，问卷其他每个问项都采用李克特五点量表来衡量，分别表示非常不同意、不同意、不确定、同意、完全同意，相应赋值为1、2、3、4、5。
3.4数据获取和分析方法笔者于2010年5月到9月初开展了正式问卷调研。
对湖南省长沙市内六家知名国际旅行社（湖南省中国旅行社、湖南省中国国际旅行社、湖南省中国青年国际旅行社有限公司、湖南华天国际旅行社、湖南新康辉国际旅行社有限公司、湖南光大国际旅行社有限公司）进行调查研究，笔者确定调查对象为近六个月之内出游并且所选择的旅行社是问卷中所列出的六家旅行社之一的游客，主要是以散客形式跟团出游的游客，同时一小部分问卷也发放到由单位组团出游的游客手中。
本次调查共发放问卷320份，回收291份，其中有效问卷273份，问卷回收率为90.9%，有效率为85.3%。
先用Excel录入数据，后用SPSS17.0软件进行因子分析和信度、效度分析，再用SPSS17.0进行相关分析。
3.5获取样本说明调查的样本具有较为广泛的代表性。
其中，被试性别构成男性大于女性，分别占59. 3%和40. 7%;年龄层次主要以中青年为主，其中25-34岁之间的被试占了总数的41.8%, 35-44岁的占总数的30.8%，可见目前中青年市场是占据游客市场的主要部分；家庭结构上，以未婚游客占主导多数，占总数的37.4%，其次为已婚且孩子未成年的游客，占了总数的27.5%；受教育程度以大专和本科为主，两者总和约占总数的70.7%；在职业分布上，广泛分布于企事业单位管理人员、公务员、专业/文教科技人员等，其中企事业管理人员占多数，占总数的28.6%；月收入以2500-4000元这一层次居多，占总数的48.4%。
（见表1）4.1研究问卷质量分析4.1.1品牌价值内容的因子分析及信度检验信度分析用以测定综合评价体系的一致性、稳定性和可靠性，一般利用克朗巴哈（Cronbach Alpha）系数表示。
该系数取值在0～1之间，越近于1表明数据信度越高。
品牌价值内容的四个维度量表共包含20个测量项目，Alpha系数达0.9407，表明该量表整体信度良好。
因子分析即对品牌价值的内容采用主成分分析法。
在做因子分析之前，为检验数据是否适合做因子分析，需要使用KMO样本测度。
KMO越接近1，越适合于作公共因子分析。
KMO过小，不适合作因子分析。
KMO在0. 9以上为理想水平，非常适合；0. 8以上为良好，而低于0. 5则不能接受，该量表KMO值为0.820，处于良好的观测水平，说明研究数据适合因子分析，而且整体问卷的效度良好。
采用主成分分析提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释。
按照特征根大于1的标准提取了4个公因子，将因子负载大于0.5的具体指标作为所提取因子的解释指标。
分别对这4个因子命名如下(见表2):基本符合原先设想，旅行社品牌价值的内容要素仍被提取为4个因子(验证H1)。
与原先设想具有出入的体现在两处。
其一，题项11 “您对这家旅行社的符号和标识很熟悉”从最初设想的“品牌联想”因子一类中分离出来，归入“品牌认知”因子，将其理解品牌认知包括对旅行社符号和标示的熟悉和认知，这也是合理的;其二，题项20“这家旅行社的门市交通便利、周围环境好”从旅行社服务“感知质量”因子中分离出来，也归入“品牌认知”因子，对旅行社外部形象的感知也是属于品牌认知的一个方面，因此从品牌认知这一角度来看也具有合理性。