广告学复习资料
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1、广告——是可识别的组织或个人，有偿使用大众媒介，想选定的对象传递有关产品、形象或观念等信息，已达到特定目的的营销传播活动。
2、广告的本质是说服。
说服受众是广告的中心目标。
巧妙运用一定的说服方式。
研究传播对象的心理。
3、广告是一种营销传播，必须坚持真实性这一首要原则。
4、广告的三种功能：市场功能；社会功能；文化功能。
5、广告策划——是策划人员根据广告运动的流程，围绕广告目标，对广告运动全过程进行决策和谋划，从而编制广告计划，作为指导广告运动有效开展的依据的过程。
6、广告媒体中电视广播属于电波媒介范畴，而报纸属印刷媒介7、广告公司的种类：1、按服务区域进行分类：地方性广告公司、区域性广告公司、全国性广告公司、国际性广告公司；2、按其服务范畴分类：全面代理公司、专业（部分）代理公司。
8、广告公司的市场地位——客观的外部观点一般是独立的，不属于广告主或媒介，也不属于任何下游公司，因此能给广告主带来客观的外部观点；专业经验和资讯广告公司每天接触的营销面很广，又了解国内外发生的问题，因此能给客户提供各种专业资讯；全方位服务，广告公司拥有工商业方面的人才，又有创意方面的人才，包括行政管理人员、财务人员、营销主管、调研人员、市场／媒介分析人员、文案人员和美工等，还为客户提供多种服务，即进行调查，代客户与各种媒介进行谈判，签订广告时间、空间合同。
9、罗瑟·瑞夫斯首先提出了USP理论。
10、广告定位理论：把广告主题问题建立在对细分市场消费心理的研究上，而不是对产品的研究；通过广告为产品找到并占据消费者心中的一个位置；这个位置一旦确立，消费者在解决特定消费问题时，就会首先考虑该产品。
11、观察法：在不直接干预的条件下观察被调查者的行为。
12、广告调查的内容，按调查对象的学科归属，大致可以分为：广告市场调查和广告传播调查。
13、广告调查的市场地位：市场情况的日趋复杂催生广告调查；充分的广告调查是广告成功的基础；消费者的分化与疏离使广告调查日益重要。
大学广告学概论期末考试重点复习材料
广告学题库一、填空题或者选择题二、名词解释三、简答题四、论述题五、案例分析题绪论和第一章1、广告学的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。
2、我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用，主要体现在以下三个方面：(一)提高商品流通的效率(二) 缩短资本转化周期(三) 促进资本增值3、广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
广义的广告包括非经济广告和经济广告。
狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。
在现代广告活动中，广告的主体就是广告主。
特征是可识别性、营利性、可控性广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
特征是多样性、选择性、自主性4、广告传播的特征：预见性、艺术性、有偿性、公开性、多样性、说服性5、广告分类，依据广告的目的，产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告等依据广告的对象：消费者广告、工商广告按诉求对象：理性、感性、情理交融依据广告传播媒介：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告、其他媒介广告依据广告的市场区域：地区性广告、全国性广告和国际性广告等根据产品的生命周期，可以把广告分为：倡导广告、竞争广告、提示广告（定义），根据产品不同周期的运营重点是。
第二章广告发展演变的历史1.经济广告活动悬帜广告、悬物广告、铭刻广告、灯笼广告、招牌广告、吟唱广告、印刷广告、楹联广告、声响广告一、广告发展的历史动因(了解)（一）广告起源于人类的生存和生产活动（二）商品生产和交换是孕育广告的温床（三）生产技术的变革推动广告不断进步（四）全国统一市场的形成推动广告发展（五）广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化（六）广告的专业性服务推动广告的发展（七）国际品牌竞争对广告的依赖性加强二、广告发展的基本规律（一）广告兴衰与生产力发展水平相适应（二）传播技术的革新成为推动广告进步的重要力量（三）社会需求决定广告传播的形式和内容（四）广告影响力伴随着传播空间的拓展而增强三、广告发展演进的特点（一）广告信息传播活动的本质始终没有改变（二）广告形态呈现与社会现实需求相关联（三）广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合（四）广告规范化发展需要各项制度的保障（五）广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值名词解释和简答：预先占用理论：如果谁能找到某行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了‘预先占用权USP理论：要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论,又可称为创意理论。
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5、简述影响广告媒体选择的因素？
答：①媒体的性质②广告文本的特点③广告商品的特性④消费者的习惯⑤广告目标要求⑥市场竞争状况⑦广告费用的支出
6、按照广告涵盖的内容和影响的范围，广告效果可以分为传播效果、经济效果和社会效果
8、广告文案：是广告的语言文字部分，是通过一定的媒体向受众介绍和推销商品或售后服务的应用文。
9、广告效果：是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告发布和实施等广告活动，对广告主消费者以及社会所产生的效果和作用。
二、判断、填空
1.人际传播是指一个人对应一个人，或者一个人对应几个人、几十人的信息交流，人际传播容易得到及时的信息反馈，但也有局限性，其一，传播范围小，难以满足信息时代的要求，其二，口口相传容易导致信息失真。
因素：①产品生命周期阶段②市场占有率③市场竞争状况④广告频率⑤产品的替代性
3、广告文案的创作有哪些要求？
答：①主题明确化②内容的真实化③结构的简明化④语言的科学化⑤表现形式的新颖性⑥心理的鼓动性
4、电视广告的优势和劣势是什么？
答Hale Waihona Puke 优势①形式多样，感染力强②视听兼备，形象直观③传播迅速，覆盖面广
9、广告目标的种类：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标。
10、广告费用的大小应与生产和流通的规模相适应，在发展中求节约
11、广告费一般是指开展广告活动所需要的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等等项目，把公共关系和其它活动费也计入广告费之内是不合理的
15、广告定位的核心是确定广告的诉求重点，是向目标消费者展示商品的卖点
广告学复习整理版
广告学（老师说的重点）第一章广告概述1.广告词语的演变（了解）（1）广告的定义广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动（2）广告的基本特征（掌握）1）为广告出资人服务2）传递特定的信息内容3）传播对象具有选择性4）非人际传播方式5）进行说服性沟通6）一种付费的传播（3）广告活动（了解）4p与4c2.广告的类别（掌握）（1）非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告（2）商业广告：按广告的诉求对象分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告按广告的诉求地区分：全国性广告、区域性广告、地方性广告按广告的诉求目的来分：1）以推销商品为目的的广告2）以树立形象为目的的广告3）以建立观念为目的的广告按广告的诉求目的来分：情感广告、理性广告按广告传播媒体来分：大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告4.广告学的基本理论——研究方法（了解）三论调查模拟实验第二章广告的发展过程（了解）第三章广告环境1.什么是广告环境（掌握）广告环境即是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约关高活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
广告环境有俩个层面。
一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素。
另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可称为广告的微观环境。
2.广告环境的特征（了解）（1）复杂性（2）动态性3.广告环境的作用（了解）（1）从宏观环境上看：宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素（2）从微观环境上看：广告的微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。
4.广告的宏观环境（掌握）广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
可用PEST分析法进行分析。
PEST分析是指对政治、经济、技术和社会这四大类影响组织或企业的主要外部环境进行分析。
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一、名词解释：1、医药广告：有关药品生产或经营企业、医疗机构和医疗器械等的广告宣传活动，它包括药品生产和经营企业以药品销售为目的的商业广告，医疗机构诊疗疾病活动的广告宣传，以及有关用于人体疾病诊断、治疗、预防、调节人体生理功能或者替代人体器官的仪器、设备、器械等物品的广告。
2、医药广告市场调查：是围绕医药广告活动的全过程而开展的一系列调查活动。
是指按照一定的程序和步骤，有计划、有目的地收集、分析与医药广告活动相关的各种信息的研究活动。
3、医药广告策划：简言之：是对医药广告活动整个过程所进行的超前性和全局性的决策和谋划。
具体而言：医药广告人通过周密的医药市场调查和系统的分析，推知和判断医药市场态势以及医药消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效的控制医药广告活动的进程，以实现医药广告目标的活动。
4、医药广告管理：医药广告管理机构、医药广告行业协会以及社会监督组织，依照医药广告的相关法律、法规和政策规定，对医药广告行业和医药广告活动实施的监督、管理、协调和控制活动。
二、列举题1、医药广告活动的原则：1、合法性；2、真实性；3、科学性；4、艺术性；5、创新性；6、思想性2、广告的经济功能：1、广告对商品供需的影响：（1）广告具有沟通产销、刺激需求的功能 （2）广告能够加速流通，扩大销售 （3）广告可以促进社会经济财富的增长（4）广告对经济周期的影响 （5）广告与总体消费；2、广告对竞争的影响：（1）广告利于竞争，促进企业生产经营（2）广告和产业集中的关系；3、广告对于价格的影响：4、广告对消费者的影响：（1）广告对消费者需求的影响（2）广告对消费者选择的影响（3）广告对消费者感知价值的影响3、医药广告定位法则：1、市场领先法则2、深入人心法则3、品牌延伸法则4、对立特征法则5、骄兵必败法则6、正视失败法则4、医药广告市场调查的程序：确定调查主题；制定调查方案：（1）确定调查的项目和调查工具（2）选择调查方法（3）确定调查人员（4）预算调查经费；收集调查资料；整理分析调查资料；撰写调查报告。
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广告学1. 导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告的划分标准是产品生命周期。
2. 现代广告增加有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即广告创意和广告策划。
3. “味道好极了！”这句广告语体现了品质定位。
4. “防上火，喝王老吉”这句广告语体现了反类别定位。
5.广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
6. 广告创意的出发点和基础是广告主题。
7. 知识传播属于广告传播目标。
8.一百多年的广告发展史，也是广告观念的演变史，其经历了20世纪70年代的以产品为中心的推销观念，20世纪70-80年代以消费者为中心的定位观念和20世纪90年代以来的以消费者接触点为中心的整合观念。
9. 现代广告事业的首要原则是真实性原则。
10. 广告策划的第一项工作是调查研究。
11. 虚假广告盛行说明市场的观念处于推销观念。
12. 奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是使用方法定位。
13. 公益广告不属于商业性广告。
14. 广告调查中的传播调查主要涉及受众调查和广告活动效果测试。
15. 科利认为，广告目标由四个阶段构成知名、了解、信服、行动。
16. 广告学的两大理论基石是市场营销学与传播学。
17. 连续式排期策略适用于日常生活用品。
18. 按照广告的诉求方式可分为感性诉求广告和理性诉求广告。
19. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为毛评点。
20. 广告的目的是促进销售、树立品牌形象、引起消费者关注、影响和改变消费者态度和行为。
21. 今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约1000年。
22. 香烟广告不准进入电视反映了社会营销观念。
23.产品引入期的广告多采用告知式广告。
24. 属于广告调查中的访问法的是投射法。
25.广告的具有经济、社会文化、政治、传播的基本功能。
26. 广告表现是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
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广告的定义由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。
是一个整体的运动模式、是一种营销传播方式、是一种重要的社会结构，它既是营销又是传播。
广告的功能与作用营销：广告的工具性功能与作用（广告的本质功能）1、广告作为营销的工具，商品或服务的信息告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用。
2、广告在告知的基础上，又加入了劝服和诱导诸因素。
由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的功能与效用。
经济：广告的一种重要的社会性功能与作用（广告的延伸功能）社会经济的发展，不断增加对广告的需求，反之，广告的发展又会不断推动着社会经济的发展。
广告沟通产销、刺激需求、引导消费。
广告与媒介也一直处于互动发展过程当中，广告有效地利用着大众媒介，并成为大众媒介的重要经济来源。
广告的经济来源，使媒介得以正常动作和发展。
社会文化：广告的又一种社会性功能与作用非商业性的广告，往往以直接的方式参与着社会文化的建设和塑造，商业性广告则是主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，而影响我们的价值观。
广告有意识的加强了对文化市场利销性的作用，影响了消费者对商品的选择，造成了这些商品的市场风靡。
广告不断利用社会文化，不断介入社会文化，使其具有了越来越浓厚的文化意味。
简述广告的功能与作用。
总的来看，广告的功能与作用主要有两个层面：工具性层面——广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用；社会性层面——广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。
广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。
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考点1：广告特性〔1〕广告有明确的广告主〔2〕广告是付费传播〔3〕广告是非人际传播〔4〕广告具有特定的信息内容〔5〕广告采用说服方式〔6〕广告传播对象具有选择性考点2：广告要素〔1〕广告主体〔2〕广告中介〔3〕广告内容〔4〕广告客体考点3：消极因素带给广告的负面社会影响广告社会效果欠佳的表现：虚假、低俗、宣扬享乐主义、倡导个人主义、情色内容、恐怖暴力内容、贬低他人不良广告出现的原因：〔1〕媒体把关不严〔2〕广告利益至上的思想〔3〕政府监督不力〔4〕广告公司迎合客户〔5〕广告法规滞后考点4：确定广告目标重要性：它是广告策划的首要任务，规定着广告活动的方向，也是衡量广告传播效果的一个重要依据。
方法：科利1961年，提出的“DAGMAR”制定广告目标的六项原则：〔6M法则〕〔1〕商品〔Merchandise〕〔2〕市场〔Markets〕〔3〕动机〔Motion〕〔4〕信息〔Messages〕〔5〕媒介〔Media〕〔6〕测定〔Measurement〕按照这一方法，广告目标可以分为四个阶段构成：〔1〕第一阶段的目标是：知名度〔潜在消费者首先一定要知晓某品牌或企业的存在〕〔2〕第二阶段的目标是：了解〔潜在消费者一定要了解产品能为其带来什么利益〕〔3〕第三阶段的目标是：信服〔潜在消费者一定要到达心理倾向并产生购买欲望〕〔4〕第四阶段的目标是：行动〔让潜在消费者能够采取购买行动〕考点5：广告策划书的撰写广告策划书的基本内容：1广告摘要简明罗列广告策划要点，如：费用预算、广告创意概述、目标市场、媒体种类等2市场分析主要是把广告调查、分析结论表述出来，具体内容有以下四个方面：〔1〕市场环境分析〔2〕公众分析〔3〕产品分析〔4〕分析结论3广告策略主要介绍广告策划、策划的基本结论（1）目标策略（2）定位策略（3）媒介策略（4）诉求策略（5）创意说明（6）宣传文案（7）表现策略4广告计划（1）广告工作计划（2）广揭发布计划（3）其他活动计划〔4〕经费预算与分配〔5〕广告效果预测考点6：P77页，根据一则材料，概括广告主题、目标、目标群体等。
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广告学复习资料广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。
在现代社会中，广告已经成为了商业和社会传播的重要手段之一。
为了帮助广告学学生进行复习，本文将为大家提供一份广告学复习资料，帮助大家更好地理解和掌握广告学的知识。
1. 广告学的定义和基本概念- 广告学的定义：广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。
- 广告的定义：广告是通过媒介传播的任何形式的非个人传播信息，旨在影响受众的行为、观念或态度，以达到特定目的。
- 广告的基本概念：广告主、受众、媒介、创意、营销传播等。
2. 广告学的起源和发展- 广告学的起源：广告学的起源可以追溯到古代埃及和罗马时期，当时的商贩们开始使用文字和图画来宣传商品。
- 广告学的发展：随着工业化和市场经济的发展，广告越来越成为商业竞争和商品销售的重要手段，广告学也开始成为一个独立的学科，并得到了迅速发展。
3. 广告学的理论体系- 市场传播理论：市场传播理论主要研究广告在市场中的传播和影响力，包括传播效果、传播途径等。
- 传媒理论：传媒理论主要研究广告在媒介中的传播方式和策略，包括媒体选择、品牌定位等。
- 社会文化理论：社会文化理论主要研究广告在社会文化背景下的影响和意义，包括文化传承、社会认同等。
4. 广告创意与策略- 广告创意：广告创意是广告的核心，它包括创意思路、创意执行和创意表现等。
好的广告创意可以吸引受众的注意力，激发消费欲望。
- 广告策略：广告策略是指广告主为了实现特定目标而制定的计划和方法。
广告策略包括目标受众的确定、媒体选择、传播渠道的安排等。
5. 广告伦理和法律- 广告伦理：广告伦理是指广告活动应该遵循的道德和伦理规范。
广告应该诚实、真实、公正，不应误导消费者或侵犯他人权益。
- 广告法律：广告法律是指广告活动中应遵守的法律法规。
包括虚假广告的禁止、广告语言的合法性等。
6. 广告与社会- 广告对消费者的影响：广告通过刺激消费欲望、塑造消费观念等方式影响着消费者的购买决策和行为。
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1 ROI理论：其基本要点是：1、好的广告应具备三个特质：关联性（R）、原创（O）、震撼性（I）。
2、达到ROI必须明确地解决以下五个问题：1）广告的目的是什么？2）广告做给谁看？（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？2 情感广告表现策略是指针对公众的情感动机，通过即有人情味的诉求方式，传达广告信息，以此对公众的情绪和情感带来冲击，是他们产生购买产品和服务的欲望和行为。
3 USP理论：独特的销售主张。
它是R.雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”（2）所强调的主张必须必须在品牌和诉求方面是独一无二的（3）所强调的主张必须聚集在一个点上。
4广告策划：是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、广告设计，实施广告决策，检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。
5理性广告表现策略定位于公众的理性动机，通过真实、准确、公正地传达地传达企业、商品与服务的客观信息，引导公众理智地做出判断。
6 广告媒体组合是同时利用两种或两种以上的媒介进行广告宣传，造成强大声势，以期增加广告传播的广度和深度。
7广告运动：指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和，以期建立广告讯息的累积效果。
8广告预算：是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业开展广告活动所需经费的计划和控制。
它规定了在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。
9广告创意是广告人员通过一定的艺术构思，把广告主题准确、充分、集中地表现出来的创造性思维活动。
10广告效果指广告信息通过广告媒体传播以后对手中产生的直接和间接影响效应的总和。
11品牌个性理论该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。
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考试类型一、选择题二、判断题三、多选题四、问答题（三到四题）五、案例分析（一到二道）▲重点（大题）★掌握（小题）没有注明只是了解第一章导论一、什么是广告？它有哪些基本要素构成？（掌握）广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
理解此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。
2、广告的内容是有关商品或服务的信息。
3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。
4、广告的目的是促进商品或服务的销售。
5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。
6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。
广告由三大要素构成：1、广告主体2、广告媒体3、广告信息二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？（掌握）基本功能：(一) 传播信息,沟通产需(二) 扩大销售,加速流通。
(三) 指导消费,便利购买(四) 树立形象,塑造名牌。
分类：(一)按广告诉求对象的不同划分1、消费者广告2、生产者广告：3、中间商广告4、社会集团广告二）按广告信息内容的不同划分商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。
三）按广告传播范围的不同划分包括国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告。
四）按广告制作要求的不同划分包括促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告五）按广告直接目的的不同划分包括销售性广告、声誉性广告、观念性广告三、现代广告有哪些主要形式？（掌握）主要有：报纸广告杂志广告广播广告电视广告四、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？我国广告发展的特点：1、广告媒体多样化。
2广告制作高科技化。
3、广告版面彩扩化。
4、广告人物明星化。
5、广告传播高频化。
6、广告手段新奇化。
存在的问题：1.一般化2、雷同化3、粗糙化4、陈旧化5、夸大化6、洋化7、庸俗化8、烦琐化第二章广告组织一、广告组织有哪些主要形式？广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织二、企业广告组织，专业广告组织（掌握），媒体广告组织的主要职能和任务是什么（掌握任务即可）？我国广告团体组织形式主要有哪些？1、企业广告组织的职能和任务（一）编制广告计划（二）实施广告计划（三）测评广告效果2、专业广告组织的职能与任务（一）承接广告（二）广告调研与计划（三）广告制作（四）选择广告媒体（五）广告管理3、媒体广告组织的职能与任务一）设计制作广告二）发布广告三）反馈广告效果我国广告团体组织形式有：1、中国广告学会2、中国广告协会3、国际广告协会4、世界广告营销公司第三、章广告调研一、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有哪些联系？（掌握）市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。
广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分二、广告调研的主要目的是什么？广告调研有哪些主要类型？广告调研的作用（一）为广告策划提供所需资料（二）为广告创意和设计提供依据（三）为制定广告策略提供导向广告调研的类型1、按照调研的地域范围划分国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研2、按照调研在整体广告活动中的顺序划分前期调研、后期调研3、按照调研的信息来源不同划分直接调研、间接调研4、按照调研的工作方式不同划分访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调研、回函反应调研、日记调研等。
5、按照调研对象的数量不同划分个人调研、小组调研、集体调研等。
三、广告调研的内容主要包括哪些？（掌握）广告调研内容（一）广告环境调研1、地理环境调研2、人文环境调研（1）政治法律环境调研（2）经济环境调查（3）社会文化环境调研（二）广告主体调研1、企业调研2、产品调研（1）产品自身调查（2）产品包装调研（3）产品销售状况调研（4）产品销售过程中的市场表现及获奖情况调查（三）目标市场调研（四）市场竞争调研1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测（五）广告媒体调研1、报刊媒体调研1）媒体性质（2）媒体发行量（3）读者层次2、广播电视广告媒体调研（1）传播范围（2）节目编排和构成（3）视听率3、其他广告媒体调研（六）广告效果调研（七）国际广告调查1、政治法规状况的调研2、经济情况的调研3、文化背景的调研四、广告调研的过程包括哪些步骤？各阶段又包括哪些主要工作？广告调研准备阶段到调研实施阶段到分析和总结阶段一、广告调研准备阶段（一）明确调研目标（二）对调研本身进行可行性研究（三）拟定调研方案和工作计划二、调研实施阶段（一）设立广告调研机构，组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。
广告调研人员应具备一定的条件。
（二）组织调研人员，收集现有资料（三）确定调查单位，收集原始资料三、分析和总结阶段（一）整理分析调研资料（二）编写调研报告1、广告调研报告的种类2、广告调研报告的内容3、编写广告调研报告应注意的问题五、广告调研的方法主要有哪几种？二、广告调研的方法访问法观察法实验法（一）访问法1、面谈调查2、邮寄调查3、电话调查4、网上调查5、留置调查（二）观察法（1）直接观察法（2）痕迹观察法（3）行为记录法（三）实验法六、广告调研的主要技术主要有哪些？（一）广告调查表的设计1、广告调查表的构成一张完善的调查表一般由以下部分构成：（1）被调查者项目（2）调查项目（3）填表说明（4）编号2、广告调查项目的设计技术（1）开放式问题（2）封闭式问题（3）度量性问题（二）广告调研的询问技术1、文字要准确2、避免肯定性语句3、避免困窘性问题4、避免假设性语句5、避免不易回答的问题6避免使用引导性语句第四章广告心理一、广告对影响消费者行为方面有哪些作用？广告对消费行为的作用1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。
2、提供商品信息，指向购买物品或服务3、确认广告商标，选择特定商品。
二、什么是知觉？（掌握）如何提高对广告受众的知觉程度？（重点）感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。
提高受众对广告的知觉程度（一）提高广告知觉的整体性1、图和背景原则2、组合原则3、闭锁原则（二）重视广告知觉的选择性1、刺激物的性质2、受众的主观因素3、知觉还有防御性（三）巧妙利用广告受众的知觉偏见1、模特效应2、晕轮效应3、权威效应4、先入为主的效应（四）为广告受众提供知觉产品质量的线索1、内部线索2、外部线索（1）商品的价格（2）商店的形象（3）制造商的声誉（五）注意广告与风险知觉的关系（1）功能风险（2）资金风险（3）身体风险（4）社会风险（5）心理风险三、什么是注意？（掌握）它有哪些形式？影响受众无意注意的主要因素有哪些？注意——是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。
对广告注意的两种形式1、对广告的无意注意2、对广告的有意注意影响受众无意注意的主要因素1、广告刺激物的特点（1）尺寸（2）强度（3）活动和变化（4）新奇（5）对比（6）色彩（7）位置（8）形状2、广告受众的内在状态（1）人对事物的兴趣、需要和态度2）人的情绪和精神状态（3）人的知识经验四、吸引注意的心理方法有哪些？（掌握）（一）增加刺激物的强度（二）增大刺激物之间的对比（三）提高刺激物的感染力（四）突出刺激目标（五）利用刺激物的动态（六）出奇制胜五、什么是记忆？（了解）如何提高受众对广告的记忆程度？（掌握）记忆是一个人的过去经验在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。
提高受众对广告记忆程度的方法1、适当减少识记材料的数量2、充分利用形象记忆的优势3、增加刺激维度4、适当地重复广告与拓宽宣传途径5、提高受众对广告内容的理解力6、编排好广告重点识记材料的位置六、什么是联想？如何启发联想？（掌握）它有哪些功能？它可作如何分类？联想是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或者由所想起来的某一事物又想起了有关的其他事物的一种精神联系。
联想的功能（1）可以引起对过去的回忆（2）帮助形成对未来的想象4、联想的分类（1）接近联想（2）类比联想（3）对比联想：机械挖土－手工挖土4）关系联想七、启发联想的心理方法主要有哪些？启发联想时应注意什么问题？启发联想的心理方法（1）用消费者比较熟悉的自然形象和物质形象，来比喻和描述广告中商品的形象和特长。
（2）充分运用各种艺术手段，深化宣传主题，创造美好的意境和情调。
（3）利用深入浅出、主动巧妙的语言、比喻等诱发人的想象力。
（4）借用民间寓言、神话、美好传说或文学作品中的情节、场景及人物形象、语言、关系等，引人入胜，使之不自觉地“自我参与”之中。
启发联想应注意的几个问题（1）要充分研究广告所指向的市场的消费习惯、消费水平和消费趋势。
（2）掌握广告指向消费对象的普遍心理和个别心理。
（3）应特别注意避免恐惧式或威胁式的比喻方式，以免引起消费者消极的情绪和不良的社会影响。
第五章现代广告策划（重点章节）一、什么是广告策划？广告策划要解决的主要问题是什么？（掌握）广告策划的总思路是什么现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。
具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。
广告策划的总思路是：市场调研----消费者动机和行为调查-----细分市场和确定目标市场------产品调研和产品定位-----广告目标和广告策略广告策划主要内容有：1、确定广告的目标2、确定广告的对象3、编制广告计4、确定广告预算5、确定合适的广告主题6、选择恰当的创意策略7、选择广告媒体及其发布策略8、广告效果测定二、现代广告策划有哪些主要特征？（掌握）广告策划应坚持哪些主要原则？现代广告策划的特征1、明确的目的性2、严谨的科学性3、完整的系统性主要原则1、系统原则2、动态原则3、创新原则4、效益原则5、真实原则三、广告策划包括哪些主要步骤？（答案不确定）广告策划的程序一般包括以下四个阶段：调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段1、调查分析阶段（即广告调研：包括成立策划小组、商品研究、市场研究）2、决策计划阶段（即广告策略分析：包括广告战略决策、制定广告具体策略、编写广告预算、确定广告目标、编制广告计划）3、执行实施阶段（决定广告表现、进行广告制作、正式推出广告）4、评价总结阶段（征集广告信息反馈，测定广告效果；总结广告活动经验，写出总结报告）四、广告策划各阶段包括哪些主要内容？（掌握）广告策划的程序一般包括以下四个阶段：调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段1、调查分析阶段（即广告调研：包括成立策划小组、商品研究、市场研究）2、决策计划阶段（即广告策略分析：包括广告战略决策、制定广告具体策略、编写广告预算、确定广告目标、编制广告计划）3、执行实施阶段（决定广告表现、进行广告制作、正式推出广告）4、评价总结阶段（征集广告信息反馈，测定广告效果；总结广告活动经验，写出总结报告）五、注意看一下与广告目标相关的内容第六章广告计划的制定（重点章节）一、什么是广告计划？广告计划有哪些基本特征？（掌握）广告计划可作如何分类？广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。