第四章 市场结构理论

三、市场结构的基他类型
贝恩的市场结构分类
集中度 市场结构 寡占Ⅰ型 寡占Ⅱ型 C４值(%) 85≤C4 75＜C4≤85 C８值(%) — 或85≤C８
寡占Ⅲ型
寡占Ⅳ型 寡占Ⅴ型
50≤C4＜75
35≤C4＜50 30≤C4＜35
75≤C８＜85
45≤C８＜75 或40≤C８＜45
竞争型
C4＜30
一、产品差别化涵义 是指企业在其提供给顾客的产品上，通过 各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性， 使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的 同类产品有效地区别开来，从而达到使企 业在市场竞争中占据有利地位的目的。
二、产品差别化的成因
1、产品的物理差异 2、买方主观性差异 3、附带服务的差异 4、买方知识偏差 5、销售地理位置差异 6、炫耀性消费差异 7、特殊销售活动造成的差异
年生产额＞ 200
年生产额＞ 200 年生产额＞ 200
年生产额＜ 200
年生产额＜ 200 年生产额＜ 200
竞争型
年生产额＞ 200
年生产额＜ 200
四、决定市场结构的主要因素
市场集中度 产品差别化 进入和退出壁垒 市场需求的价格弹性 市场需求的增长率 短期成本结构
第二节 市场集中度
100/3 100/3 100/3 0 49 49 0.25 0.25
5、熵指数
EI
S
i 1
n
i
log(1/ Si )
三、影响市场集中度的因素
影响市场集中度的因素
企业规模 企业自身追求规模扩展的动机
市场容量
技术进步为企业扩大规模提供了条件和可能 政府的政策和法律也会对企业规模产业影响
第三节 产品差别化
案例：戴尔电脑的产品差别化 论述题： 1、论述影响市场结构的主要因素 2、通过例子比较结构性进入壁垒和策略性 产品差别化最成功的一个案例 进入壁垒并说明两者之间的关系。 兼容机 3、试比较贝恩和斯蒂格勒关于进入壁垒的 个性十足 学术观点。 满足顾客对产品的差别化要求

三、产品差化与市场结构
1、产品差别化对市场结构的直接影响 影响市场集中度 形成市场进入壁垒
2、产品差别化对企业行为的影响 产品差别化影响企业的价格行为 产品差别的存在使非价格竞争更为强烈

3、产品差别化对市场绩效的影响 产品差别化程度对资源配置效率的影响 产品差别改变产业利润率的分布 产品差别与产业技术进步密切相关
一、市场集中度的含义

市场集中度是用于表示在特定产业或市场中， 卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指 标

二、市场集中度的测定
1、行业集中度
CRn X i / X i
i 1 i 1 n N
案例：1999～2003年主要产钢国家和地区前四 家企业钢产量集中度变化情况
1999年 欧盟 美国 日本 韩国 中国 54.29 37.90 58.75 79.16 31.26 2003年 68.73 54.50 74.27 90.29 20.98
进入壁垒的成因
规模经济壁垒 绝对成本壁垒 产品差别壁垒 必要资本壁垒 沉没成本壁垒 政策法规壁垒 阻止进入策略行为
二、退出壁垒
企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍。 退出壁垒的成因： 资产专用性和沉没成本 解雇费用 政策法律的限制 体制性退出壁垒
概念：行业集中度、洛伦兹曲线、基尼系数、产品差 别化、市场结构、进入壁垒、退出壁垒 简答： 1、影响市场结构的因素有哪些？试分析每一种主 要因素对市场结构的影响。 2、产品差异化的主要方式有哪些？产品差异化是 如何影响市场结构的？ 3、对完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全垄断 这四种市场形态的市场结构进行分析。 4、简述进入壁垒和退出壁垒的构成因素。
产业集中类型
极高寡占性 高位集中寡占型 极高寡占性 高位集中寡占型 高位集中寡占型 高位集中寡占型 中位集中寡占型 中位集中寡占型 中位集中寡占型 中位集中寡占型
植草益的分类方法
市场结构 C８值(%) 粗分 细分 极高寡占型 寡占型 高、中寡占 型 低集中竞争 型 分散竞争型 70＜C８ 40＜C８＜70 20＜C８＜40 C８＜20 大规模 小规模 产业规模状况(亿日元)
2、洛伦兹曲线 表明市场占有率与市场中由小企业到大 企业的累计百分比之间的关系。
100% 90 市 80 场 70 占 有 60 率 50 40 30 20 10
绝对均等线
A
450
B 洛伦茨曲线
Ｏ 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 图4-1 罗伦兹曲线
厂商数量比重


贝恩：进入壁垒是“和潜在的进入者相比， 市场中现有企业所享有的优势。这些优势 是通过现有企业可以持久地维持高于竞争 水平的价格而没有导致新企业的进入反映 出来的”。 施蒂格勒：进入壁垒是新厂商比老厂商多 承担的成本。
（1）结构性的进入壁垒，又叫做经济性的 进入壁垒，产生于欲进入的产业本身的基本 特性，即进入某一特定产业时遇到的经济障 碍以及克服这些障碍所导致的成本的提高。 （2）策略性的进入壁垒，又叫做行为性的 进入壁垒，产生于在位厂商的行为，特别是 在位者可以采取行动提高结构性壁垒，或者 扬言一旦进入就采取报复行动。 （3）政府规制壁垒，专利保护，政府法律
第四章 市场结构理论
第一节 第二节 第三节 第四节 市场结构的概念和类型 市场集中度 产品差别化 市场进出壁垒
第一节 市场结构的概念和类型
一、市场结构的含义
主要包括以下几种市场关系： 1、卖方之间的关系； 2、买方之间的关系； 3、买卖双方的关系； 4、市场内现有的买方、卖方与正在进入 或可能进入该市场的买方、卖方之间的关系。

五、产品差异化决策
产品主体差异化 品牌差异化 价格差异化 渠道差异化 促销差异化 服务差异化
六、不同产业市场的产品差异程度
1、初级和中间品行业 2、投资品行业 3、耐用消费品行业 4、非耐用消费品行业

第四节 进入和退出壁垒
一、进入壁垒 指相对于企图进入的新企业，现存企业所具 有的竞争优势，或者说是新企业进入所面临 的各种不利因素。

四、产品差别化的度量
1、需求的交叉弹性 2、广告密度
广告密度＝AD/SL
dqi / qi ij dp j / p j
AD／SL≥3.5%或AD≥20亿日元――很高产品 差别产业； 1%≤AD／SL<3.5%或10亿≤AD<20亿日元 ――高产品差别产业； AD／SL<1%或AD<10亿日元――中产品差 别产业。
3、基尼系数
均等分布线与罗伦兹曲线围成的面积 基尼系数＝ 均等分布线以下的三角形面积

4、赫芬达尔—赫希曼指数(HHI)
HHI ( X i / X )2 Si2
i 1 i 1 n n
认真阅读下表，试比较CR4和HHI的不同点?
市场份额 S1 ％ 60 市场A 市场B 市场C 市场D 20 S2 10 20 S3 5 20 S4, S5 S6-S8 S9S10 5 5 0 20 0 0 0.25 0 0 0.25 CR4 80 80 100 98.5 HHI 3850 2000 3333 4802
或C８＜40
20世纪50年代美国制造业的产品差异化与集中类型（贝恩）
产业
高度：卷烟 洋酒 汽车 大型农业机械高级 中度：轮胎 石油精炼 高级男式皮鞋 轻度：钢材 肉类制品 普通钢笔 可以忽略的：铜、 水泥、水果、小麦 粉等
产品差异化的主要手段
广告 广告、质量 款式和产品评价、顾客服务、广告 款式、顾客服务 广告、顾客服务、设计差别 广告、顾客服务 广告、销售渠道控制与系统化 顾客服务 广告、质量 广告、款式
二、市场结构的基本类型
划分依据： 第一，行业内厂商的数量及相对规模 第二，行业内厂商生产的产品的相似性 第三，单个厂商独立进行经营决策的能力 第四，进入与退出壁垒

市场结构的基本类型： 完全竞争的市场结构 完全垄断的市场结构 寡头垄断的市场结构 垄断竞争的市场结构