案例：宜家的体验营销

案例：宜家的体验营销一、家具业的神话--宜家当你装修房子正为你那缺乏创意的大脑发愁时，当你不知道应该买何种家具和饰品来搭配现有的家具时，你会想到它。

它是强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等的家具零售商，也是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商--宜家（IKEA）公司。

瑞典的宜家公司是一家跨国家居用品大型连锁零售企业，成立于 1943 年，总部位于瑞典 Almhult 市。

宜家公司从最初仅有一人的邮寄公司发展到今天遍布全世界 44 个国家，拥有 180 家连锁店，8．4 万多名员工的大型跨国集团，年接待顾客 2 亿人次，销售额年平均增长率达到 15%。

2000 年，宜家在全球的销售额达到 690 亿瑞典克朗，2001 年的销售额为 940 亿克朗，2003 年超过 1044 亿克朗，2004 年约 1170 亿克朗。

宜家公司老板、创始人英格瓦、坎普拉德是瑞典首富，资产达 3000 亿克朗，是当今国际家具行业最大的经营者。

美国《商业周刊》最新的品牌调查显示，宜家公司名列全球前 50 名最知名品牌第 43 位，位列百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。

其品牌价值为 560 亿克朗（约合 70 亿美元）。

做为全球最大的家居用品零售商之一，宜家是怎样将自己的产品成功地推向市场，并被消费者广泛认可和接受的呢？二、让购买成为一种休闲旅行宜家的服务理念是：“使购买家具更为快乐。

”因此，在宜家商场布局和服务方式的设计上，公司尽量使其显得自然、和谐，让每个家庭到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”。

1、舒适的宜家宜家商场都建在城市的郊区，在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间。

如果你累了，你可以在优雅舒适的宜家餐厅，点一份正宗的欧式甜点，或者一杯咖啡，甚至只是小憩一会儿，没有人会打扰你。

经营这些餐厅，宜家可不单单是为了盈利，为顾客营造一次难忘的购物经历，这才是一家的真正目的。

2、煽情的宜家在卖场气氛营造上，宜家可谓是煽情的高手。

到过宜家的人，没有一个不觉得清新，宜家要传递的正是“再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华”的清新家居理念。

宜家擅长于“色彩”促销，在重大节日将至的时候，宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。

春据有关资料表明，较之常见的促销手段，购物经历正在日益为顾客所看重。

销售终端竞争的成败最终决定着企业竞争的成败，宜家所营造的情感消费的氛围意义正在于此。

但是众多的企业并没有真正领悟到这层意义，采用传统的仓库式终端的企业仍占绝大多数，其中不乏东方家园等一些经营很好的企业。

相比之下，宜家有效的利用了终端，把商场当作家庭来布置，进行彻底彻尾的终端文化建设，将终端作为传播企业文化的大舞台，通过一切可用的传播手段来全方位地吸引和引导顾客，使顾客在潜移默化中了解宜家、钟情宜家。

家具毕竟不同于一般的消费品，顾客购买决策会颇为慎重，需要有一个说服自己的缓冲时间，宜家在给消费者提供舒适、文卿、轻松、休闲之于，也为顾客开辟了一个思考决策的空间。

在这样良好的环境里顾客自然愿意多呆一会儿，多呆一会儿就会多挑选几样东西。

三、体验式营销兜售质量主张1、质量过硬的宜家做为返在睡眠者日，宜家给三百多人提供在商店内过夜来试验新型宜家床垫，如果试验者第二天买了被试验的床垫，即可以给十分优惠的折价。

在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。

在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有 209440 次！在家居行业采用这样的营销手段具有很大的风险性。

宜家之所以这样做并且能够坚持下来，首先过硬的商品质量是根本原因，另外则是出于对消费者心理的准确把握。

鼓励你尝试公司的产品，不知不觉中让你信赖，“朋友式营销”不同于“专家型营销”的地方是更亲切更生活化。

2、精致、人性化宜家宜家的产品做得非常的人性化和精致，宜家的产品充分考虑到使用的方便性和舒适性。

在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁给能够成为市场的赢家，这是宜家开展体验营销有力的产品设计能力。

宜家产品设计是从消费者日常使用的方面考虑的，这些东西是否适合消费者的使用，开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。

一般来说，产品的设计到制作完成需要半年的时间，这当中包括设计、材料的选择、测试、完工等等。

平时，宜家了解消费者的途径通过零售商（宜家卖场），宜家卖场的人员还会及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。

3、独具风格的宜家商品的交叉展示及样板间也是宜家独创的风格。

早在 1953 年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，让人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。

顾客在宜家不仅可以买到称心如意的家居用品，而且可以获得色彩搭配等许多生活常识和装饰灵感。

宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，使顾客基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。

宜家在中国的样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模式，在北京宜家商场的三层，有 58 个家居设计的样板间，有 9 平方米、14 平方米、20 平方米等不同规格的设计，对单身贵族、年轻夫妇、三口之家以及儿童等不同的居住空间提出不同的方案。

宜家承诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，在 60 之内退货，并还要负责教会消费者怎样去搭配。

而在单个产品上宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制作了一个搭配宣传片 52 集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。

随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，拉近了产品与消费者之间的距离。

四、拒绝主动服务让顾客了解更多1、拒绝主动服务给顾客营造轻松氛围消费者在购买一件商品的时候，要么缺乏选择某一品牌某一产品的坚定的理由，要么在很大的购物场所里面因为商品的种类太多而经常迷失方向，这在一定程度上增加了消费者的决策时间和决策成本。

国内很多家居商场采取的是通过店员的详细介绍来说明每一件商品的特点，但是宜家的经营者认为，没有人比顾客自己更愿意帮助自己，因此，宜家将营销的信息全面公开和透明，引导顾客扮演非传统角色，购货采用顾客自选的方式进行，鼓励顾客参与购物的全过程，完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。

在宜家商场内的工作人员不叫“销售人员”，而叫“服务人员”，宜家规定其门店人员不得直接向顾客推销，而是任由顾客自行检验来决定，除非主动咨询。

宜家商场的入口处，提供给顾客产品目录、尺、铅笔、和便条，帮助顾客在没有销售人员的情况下做出选择。

宜家认为对于顾客来说这些已经足够，售货员的全程陪同无非在顾客需要时提供同样的信息和一些顾客不需要的东西。

这样的服务方式除了使顾客有一个轻松自在的购物经历、增加了从购物过程中所获得的满足感和成就感，也降低了对销售人员的需求，降低了销售费用。

宜家的顾客自我服务方式恰当的把握了现代家居个性化的大趋势。

满足了人们追求自在、自我，渴望 成为主角和支配者的心理需求，因此赢得了很多消费者的喜爱。

2、 顾客信息指导 让顾客了解更多宜家不仅给顾客提供轻松、自由的购物环境，而且为顾客精心地为每件商品制定“导购。

负责任的企业应该尽量向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息，丰富而透明，以使顾客在充分掌握这些信息的前提下，作出完全自主的购物选择。

在这方面，宜家堪称典范。

在 IKEA 的“导购信息”中，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应 俱全。

对于组装比较复杂的家具，宜家在商店中反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。

为了让顾 客了解相关的商品知识，宜家每件产品上的标签都详细而明了，宜家总是提醒顾客“多看一眼标签”，在 标签上您会看到价格、尺寸、材料、颜色、功能、购买程序、使用规则及保养指南。

就是一颗简单的灯泡， 宜家也可以将其灯泡的特点完全展示出来。

宜家是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商。

在北京宜家家 居二楼的厅柱上写着：“1.一只节能灯泡的寿命相当于 8 只普通灯泡，您可以少换几次灯泡。

2.节能灯可 为家庭一年节省约 4元等。

”这则说明的下面安装了两排闪闪发亮的灯泡，另一排是 6 只 60 每个顾客在作出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措，如 果是在别人劝说之下做出的决定，买回去如果发现问题就会大呼上当带来不好的感受，因此，宜家采取了 一种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速做出购买决定，因此它出售的几乎 都是完全符合用户要求的产品。

五、锁定目标 DM （产品目录）营销 宜家主要以产品目录（D M ）的形式展示自己，向顾客直观介绍企1、 精致、完美的宜家 DM 广告 宜家的产品目录，从设计到印刷成册，不得不用“精致与完美”来形容，你可以不买，但是你不可能不看，就是这样自信--用细节体现价值。

宜家的产品目录采用 39 种语言编写，由宜家全球的 150 位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。

宜家的 DM 制作之精美，融家居时尚、家居艺术为一体,让你从中学到不少家居知识。

200 多页厚的目录全册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起， 并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记也便于查询，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能， 给人提供无限的想象空间。

产品目录为顾客在选择宜家产品时提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、 家居时尚、家居艺术为一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。

2、 向顾客兜售宜家理念 产品目录一直被视为世界家具流行趋势的向导。

作为世界上发行量最大的免费印刷刊物，宜家产品目录册 2004 年全球总发行量为 1．31 亿册，共 45 个版本，。

2004 年在中国的发行总量为 250 万册，比 2003年多发行 30 万册，其中北京 120 万册，上海 130 万册，内容也由去年的 204 页到增加到 284 页。

宜家不 惜成本向锁定对象免费散发目录手册，一是展示世界大牌的身价，二是树潮流领袖的权威。

尽管比起广告 来，这样做的成本是巨大的，但是向锁定的消费群散发目录手册远比铺天盖地的广告廉价而且更能带来深 入人心的品牌渗透效果。