家乐福危机公关分析

家乐福危机公关分析

背景：

家乐福（Carrefour）成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。家乐福于1995年进入中国后，已成功地进入了中国的25个城市，在北至哈尔滨、南至海口、西至乌鲁木齐、东至上海的中国广袤土地上开设了109家大型超市，聘请3万多名员工。在在华外资零售企业中处于领先地位。2004年，家乐福(中国)被国内媒体评为“在华最有影响力的企业”之一。

事件经过：

自去年以来，家乐福的各项负面新闻就从未中断过，仅最近一段时间就出现了康师傅断供门、涉嫌隐蔽用工等，最近家乐福又陷入了价格欺诈门。进入中国16年，这段时间可能是这家全球排名第二的超市巨头遭遇的最严峻的考验。

2011年1月中旬，经济之声《天天315》节目连续报道家乐福大玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，促销价却和原价不相同。1月26日，国家发改委披露，多地消费者举报“家乐福等部分超市价签标低价结账收高价”，恶意坑害消费者。经查实，确有一些城市的部分超市存在价格欺诈行为。紧随其后，央视、新华社、新浪网等国内最重要的媒体连续、大篇幅、显着位置谴责家乐福，各种媒体报道铺天盖地，一时间造成了巨大的社会反响。

根据多地消费者的举报，“家乐福等部分超市价签标低价结账收高价”，恶意坑害消费者。经发改委查实，家乐福在一些城市的部分超市确实存在多种价格欺诈行为。发改委也责成相关地方价格主管部门依法予以严肃处理，没收违法所得，并处违法所得5倍罚款;没有违法所得的或无法计算违法所得的，最高处以50 万元的罚款。在通报中，发改委历数了家乐福等涉嫌价格欺诈的“四大罪状”：罪状一：虚构原价

罪状二：低价招来高价结算

罪状三：不履行价格承诺

罪状四：误导性的价格标示

虚构原价。比如长春市家乐福新民店销售“七匹狼男士全棉横条时尚内衣套”，价签标示原价每套169元、促销价每套50.70元，经查实原价应为每套119元。南宁市沃尔玛朝阳路分店销售“雀巢咖啡”，价签标示原价每盒43.9元、现价每盒35.8元，经查实原价应为每盒37.3元。

低价招徕顾客高价结算，比如上海市家乐福南翔店销售丁香吉祥茶壶，价签标示每套36.90元，实际结算价每套66元。

不履行价格承诺，比如昆明市家乐福白云店销售老树普洱茶，宣传海报标价为每盒60元，实际结算价为每盒120元。

使用误导性的价格表示，比如昆明市家乐福世纪城店销售特色鱿鱼丝，销售价格为每袋138元，价签标示时用大号字体标示“13”，用小号字体标示“8.0”。

家乐福处理措施：

A.事发后，北京家乐福有关负责人表示，就在上周，北京工商等部门对家乐福超市进行了检查，并随机抽查了牛奶、熟肉制品等商品的价签标注情况。

B.2011年1月26日下午5时，家乐福中国区方面给记者发来声明，称对价签问题给消费者造成的不便与损失表示诚挚的歉意。不过，声明将发改委公布的问题归结为“因我公司价签系统不完善而造成的”，并称公司正着手进行升级改造。声明中还表示，将成立特别检查小组进一步加强内部监督检查工作及检查频率，并积极与各地物价等监管部门沟通，邀请物价部门的专业人员对公司相关负责人及员工加强培训。

C.2011年1月26日晚上9时，家乐福再次给新闻媒体发出一份更改后的声明。有意思的是，新声明删除了此前有关价签系统不完善的文字，并表示：为了保障消费者利益，家乐福将严格执行“5倍退差”政策，即商品收银价格如高于商品的标示价格，家乐福将给予顾客5倍于差价的赔偿。

D.2011年3月9日，刚履职家乐福中国区副总裁、华南区总裁的曹成智首度公开回应“价格门”并公布系列改善措施。曹成智说：“将价格问题从以往的门店服务中心的综合功能中分离出来，是家乐福进行自我反思和改正的一次尝试。我们承认错误，坚决接受政府有关部门的处罚举措。”同时，曹成智表示，价格中心配备了专门的价格协调员，以及与价格系统联网的电脑终端、处理赔付

的现金收银系统，宣称一切合理的价差理赔将在10分钟内解决。

E.出台“市民报名监督价格”。消费者如果对某款家乐福产品的价格有异议，可以要求工作人员用无线便携式商品标签打印机在商品上面读条码，看看机器上面显示的价格与标出的价格是否一致。广州的门店中，这款无线便携式商品标签打印机将在今年5月份全部普及。

然而，媒体调查显示，公众对以上补救措施并不买账。这一外资零售业巨头挽救诚信问题绝非易事。

后续：

2011年8月14日，新民网记者来到家乐福武宁路店。在该店的饮料区，记者调查后发现，至少3款“组合装”饮料的价格存在比单品总价贵的情况。

2011年9月1日，汉阳家乐福陷入价格门，标价12.5元洗洁精结账却是13.9元，市民一纸状告到区物价局。

2011年9月7日，家住武昌中北路的李先生到洪山家乐福购物，买了一斤标价4.48元/斤的山药，结账后他看标签发现，山药变成4.99元一斤。

2011年11月14日“得知超市搞起促销，只要购买128元的商品，再加上1元钱就能换购6枚鸡蛋，我就急忙来到了超市。可没有想到的是，柜台上很多产品的价格竟然都偷偷提高了。有些产品竟然提高了20多元。不知情的消费者，还真以为是捡便宜了。”家住河西区的马先生气愤地说道。

.......

今年初，国家发展和改革委员会对家乐福的价格违法行为进行了公开处罚，成为社会关注热点。时至今日，家乐福在沈阳等多家门店又被曝出价格违法行为，并引发多起消费者投诉。为此有记者特意去调查，发现情况属实，为什么会发生这样的情况呢?主要是因为家乐福没有进行深刻反省，缺少整改措施。

案例评析：

对于家乐福“价签门”，陈波在接受记者采访时曾向消费者致以“由衷歉意”，并表示差价5倍赔偿的政策将作为家乐福在全国范围内的承诺“一直执行下去”。但是这种道歉并没有起到多大效果，媒体有关家乐福的负面消息依然不断。