锐步品牌分析XXXX0605修改
世界经典广告案例赏析课程论文邱先伟.doc
赏析由艾弗森代言锐步（Reebok）的广告邱先伟2012111041一、锐步（Reebok）公司的简介锐步国际公司总部位于马赛诸塞州坎顿市，在全球范围内以Reebok、Rockport、CCM、JOFA、KOHO和Greg Norman等品牌设计、销售和分销运动鞋、健身鞋、休闲鞋、运动服装和设备，并以Polo Ralph Lauren品牌设计、销售和分销鞋类产品。
1895年，约瑟夫·福斯特(Joseph William Foster)出于对短跑运动的热爱，又苦于没有足够的资金，便亲自动手尝试着将钉子安在鞋上，这就是当时享誉世界的第一双带钉鞋——“福斯特跑鞋”。
带钉鞋的诞生，在当时引起了很大的轰动，19世纪末20世纪初，很多国家的赛跑运动员都穿着这种“福斯特跑鞋”走进赛场。
2006年，阿迪达斯公司以38亿美元收购锐步公司的全部股份。
锐步英文名“Reebok”，这个单词的本义，是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。
Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。
锐步公司是阿迪达斯旗下运动品牌。
如今，在美国四大运动联盟中，NFL(美式橄榄球职业联赛)、NBA(美国篮球大联盟)和NHL(美国曲棍球联盟)三大联盟的比赛服装都是由锐步独家提供。
二、锐步（Reebok）品牌与艾弗森关系艾弗森进入联盟后不久，人们就发现他是一个划时代的标志，属于黑人运动员的新纪元正在降临。
这是一个更崇尚张扬个性的时代，黑人运动员的形象比乔丹塑造的模式更加真实，就像嘻哈音乐与摩城音乐之间的区别。
法尔克这位幻想家曾将耐克公司和乔丹联系到一起，从而彻底改变职业体育世界，他在艾弗森参加首次职业训练营之前，帮助这位新秀与耐克公司的竞争对手锐步公司签下一份十年5000万美元的赞助合同。
艾弗森选择锐步公司的原因之一，是该公司对其签名球鞋的精明策划，他们从艾弗森的绰号想到了“问题”这个球鞋名称，这双定价100美元的球鞋将在次年1月上市。
运动休闲品牌logo
运动休闲品牌的logo设计说明一、NIKE（耐克）标志含义NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。
耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。
首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。
二、Adidas（阿迪达斯）标志含义从1949年经历一番变化以后，三条带子状的商标，从上世纪70年代开始已被标志世界地图的三块叶子所覆盖。
随着时代的改变，由三条带子到三块叶子到三瓣花的相继出现，始终围绕一个三字。
因为它代表了adidas 的精神“平等、经典美与最高。
”「三叶草」只会出现在经典系列产品上，其他产品全部改用新的「三道杠」商标，代表品牌的优质内涵和未来前景。
三、puma（彪马）标志含义阿迪达斯的兄弟品牌-彪马是英文“美洲狮”puma 的译音，美洲狮通常不群居，喜欢独行，就像今天的消费者追求个性一样。
“彪马”与“阿迪达斯”是德国达斯勒兄弟俩创建的，但各有各的特点。
今天，“彪马”已成为成长最快速的运动品牌，以休闲和运动系列为主。
其运动服装推崇自由的风格；而休闲系列则是世界高档时装与彪马运动系列时尚理念相结合的智慧结晶。
时尚界潮流男女对“彪马”产品趋之若鹜。
四、fila（斐乐）标志含义意大利罗马fila(斐乐)运动用品公司在1972年聘用了一位日本的设计师来为fila设计商标。
于是以字母“f”为主要元素的商标问世了，并且大受斐乐意大利老板的赞赏。
这个“f”字母极具创意，利用了美丽丰满的几何形图案，具有浓厚的艺术美感，与意大利悠久的艺术氛围相吻合。
因此直到今天，fila公司仍没有打算更换商标。
五、Mizuno（美津浓）标志含义MIZUNO是美津浓老板名字的音义，标志的含义就是“run bird”。
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四、店铺定位
品牌定位 店铺定位 核心竞争力定位
产品定位 客群定位 价格定位
品牌定位
中高端品牌
锐步男鞋最低价为190元，女鞋为168元
锐步服装价格最低的是Q1的，男装最低价为89元，女装为80元
一、品牌介绍
1936年，福斯特旗下生产的“J.W.Foster&Sons”在英式橄榄球和足球界声名鹊起，他们 的“战靴”成为多家职业俱乐部的首选，其中包括利物浦，纽卡索联队，曼联和 BOLTON流浪者队。
1938年，霍马斯参加澳大利亚国家比赛，穿着福斯特钉鞋创造了100码及220码的纪录。
1958年，福斯特公司不断扩展，并且向着体育运动的其他领域发展，福斯特的孙子也 加入了公司，同其他家庭成员一样，和公司一起发展。他们从自身出发建立了综合的 公司，最初叫麦柯瑞足球鞋业公司，后来命名叫Reebok（非洲羚羊——“非洲羚羊” 在英语中的谐音就为现在公司的名字“Reebok”。
行业规模（ 2012年5月）
上图是2012年5月份全行业所有分类销售额报表。服饰鞋包类目 占比最大，达到35.4%。
上图是2012年4月份锐步商城店与运动类目行业经营对比情况，锐步的 支付宝成交金额相对较高，竞争力较强。
从以上数据分析可以看出，运动类目销量在全行业占比较大，并持 续增长，发展趋势良好。而锐步在同行业中销量较高，具有一定的 品牌竞争力。
1979年，ReebokReebok品牌家喻户晓，而且锐步有限公司成功的使Reebok成为跨国大公司。 1987年，Reebok的成功使其成为全球运动鞋品牌第一位。 1996年，Reebok成为世界运动服装著名品牌之一。 2001年，锐步和NFL（全美职业足球联盟）合作，提供26支NFL球队比赛永福和比赛用 配件，锐步在北美运动市场地位得到进一步的加强。 2004年，Reebok赞助全球大约400个运动员和运动队参加雅典奥运会。 2006年，锐步宣布与阿迪达斯合作，使Reebok在运动及服装领域产品覆盖和消费人群进 一步扩大。
锐步公司营销案例分析PPT课件
一、锐步公司简介
锐步公司由英国的短跑爱好者约瑟夫·福斯特于1895年在欧 洲创建, 他自己制造出一双以自己名字命名的带钉跑鞋： “福斯特跑鞋”。1979年，一位美国户外器材经营者保 罗·佛尔曼在一次国际展览会上看中了锐步，并且取得了锐 步在北美的经营权，不久之后，又将其收购并更名为锐步国 际公司。1985年，锐步k品牌家喻户晓，锐步成为跨国大公 司。
利润增长缓慢 一般开支和管理费用增长率高
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（三）、案例中的市场营销环境分析法
3.机会
国际市场空间巨大，能为锐步提供增长机会 1992前后散步健身鞋巨大增长机会 1986以后便鞋和时装市场高增长机会
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（三）、案例中的市场营销环境分析法 4. 威胁
90年代激烈的竞争
锐步样式和性能双焦点战略使消费者认不 清其品牌形象 Pump新技术能否被消费者接受
（三）案例中的市场营销环境分析法
SWOT分析
优势 机会
劣势 威胁
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（三）、案例中的市场营销环境分析法 1.优势
80年代高水平女性运动员细分市场上的优势 一直保持强大的现金流、低债务比例 健身鞋市场领导地位 Pump技术
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（三）、案例中的市场营销环境分析法 2.劣势
需求差别定价 Boks定价60-80美元、而Pump网球鞋 140美元
声望定价
Pump网球鞋140美元为运动鞋价格最 高点
整数定价
Pump网球鞋140美元，Boks60美元。 锐步产品价格均为整数
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五、案例中的市场营销组合 3.渠道策略
中间商
收购独立经销商、对经销商进行严格控制与管理
锐步新款Zpower跑步机——来自客户的真实测评报告
锐步新款Zpower跑步机——来自客户的真实测评报告爱美之心，人皆有之，而运动之美才是所有美的根本，这也是我一个妹子一直热衷于健身，热爱体育运动的根本原因。
我基本保持每周两三次的室内健身，周末则喜欢沿海边公路骑自行车，运动、健康、有活力是妹子我的主打武器。
因此，对于极果试用的这款以极简设计和智能减脂管理作为主打特色的Umay Q1跑步机，我将按照锐步Zpower跑步机初来乍到、功能上手、与众不同三个主题展开。
〖锐步Zpower之初来乍到〗Zpower初来乍到，但是来头不小，英国REEBOK实际上并非一个新晋跑步机品牌，而是传统跑步机领先厂商，锐步作为众多品牌中的后起之秀，凭借原有品牌的优势及其性能上的稳定研发，逐渐获得了消费者的注意，以Zpower作为一次高性价比跑步机的尝试，来吸引热爱运动或有减脂需求的都市白领等家庭用户。
〖锐步Zpower之功能上手〗Zpower采用可折叠设计，折叠后的整机尺寸仅为1010*780*1480MM的轻商务风格，大概是一把椅子的占地面积，这对于我这种小居室家庭来讲尤其重要，不占用过大空间和面积才是王道。
Zpower还配置了液压杆缓降系统，软妹子我自己就可以实现轻松收放，在折叠状态下将Zpower的头部抬起后妹子自己就能轻松推移它。
Zpower的速度区间为1-18Km/H，坡度区间为0-15º，可以通过调整两者来实现合适的跑步速度和坡度，产生不同的卡路里消耗速度，在家就能体验登山的感觉，以达到最高的锻炼效率。
作为家庭跑步机，安全设计非常重要，锐步为Zpower设计了安全锁，锁孔位置位于面板边缘，在使用跑步机的时候，应将安全锁钥匙的夹子夹在衣服上，钥匙插进锁孔。
安全锁设计既保证了使用者因意外情况身体远离跑步机面板时，跑步机能够紧急制动，以防止使用者遭受进一步的伤害，也确保家里小朋友不能随便启动跑步机导致意外伤害（前提是家长要谨记拔出安全钥匙）。
〖锐步Zpower之与众不同〗跑步必须得有音乐陪伴，以前是戴耳机夜跑或者健身房跑，当然还得带个手机，运动负担相当的不轻。
锐步案例分析
四 、案例中锐步的STP
（一）市场细分
健身鞋、运动鞋、篮球鞋、便鞋、旅行鞋等 （二）目标市场选择 80年代的健身鞋，90Pump篮球鞋、后来的便鞋市场等 （三）市场定位 健身鞋市场领导者地位、样式与性能
五 、市场竞争战略
（一）市场竞争者战略 赢得健身鞋领导者地位、目标在运动产品主要类别中确立第一的位置 （二）市场挑战者战略 1989以后耐克销售额超过锐步，锐步不断需求超越耐克 （三）市场补缺者战略 1991年推出旅行鞋和山地自行车鞋，满足了现有产品无法满足的消费 者需求
（四）促销策略 1、广告：性能与样式双焦点广告方案 2、营业推广：1993年，投入1000万美元，在零售层开展大规模促销。 并与Enian与华纳唱片联合促销。 3、公共关系：“自由表现”的宣传主题、性能与样式的产品形象
六、锐步公司的4P、运动服 2、新产品开发： Pump鞋的推出、户外旅行鞋、山地自行车鞋等 （二）价格策略 1、感受价值定价： Pump网球鞋，定价140美元、目标消费者为高水平 运动员 2、需求差别定价： Boks定价60-80美元、而Pump网球鞋140美元 3、声望定价：Pump网球鞋140美元为运动鞋价格最高点 4、整数定价：Pump网球鞋140美元，Boks60美元。锐步产品价格均为 整数 （三）渠道策略 1、中间商：收购独立经销商、对经销商进行严格控制与管理 2、零售商：A、运动鞋专卖店 B、体育用品店 C、百货商店 D、大型综合商店和折扣店
三 、对案例资料的SWOT分析
（一）优势：
1、80年代高水平女性运动员细分市场上的优势 2、一直保持强大的现金流、低债务比例 3、健身鞋市场领导地位 4、Pump技术 （二）劣势 1、利润增长缓慢 2、一般开支和管理费用增长率高 （三）机会 1、国际市场空间巨大，能为锐步提供增长机会 2、1992前后散步健身鞋巨大增长机会 3、1986以后便鞋和时装市场高增长机会 （四）威胁 1、90年代激烈的竞争 2、锐步样式和性能双焦点战略使消费者认不清其品牌形象 3、Pump新技术能否被消费者接受
锐步发展史
锐步的发展史发表时间: 2010-1-6R B K希冀消费者在穿上R B K运动鞋后，能像南非草原上的羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰骋，充分享受运动的乐趣R B K（R e e b o k）这个单词的本义原是指南部非洲的一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。
事实证明，这个如今已经拥有一百余年历史的品牌早已实现了它的初衷，而且它还做到了更多在人们眼中近乎不可思议的事情，比如那些影响了体育世界的运动科技。
田径鼻祖1890年，R B K的创始人约瑟夫·威廉姆·福斯特（J o s e p hW i l l i a m F o s t e r）为了帮助田径运动员在比赛中取得更为出色的成绩，制作了第一双拥有足钉的跑步鞋，立刻受到了许多田径运动员的青睐。
于是在接下来的日子里，开始有越来越多的职业运动员和欧洲的体育团体找他制作专业的运动鞋。
但由于财力以及资源的匮乏，使得很多福斯特对于制作运动鞋的想法难以实现，而由他亲自制作并以自己名字命名的福斯特跑鞋却依旧是当时许多运动员眼中无法替代的比赛必备品。
为了让自己生产的鞋能够帮助更多的运动员取得好成绩，约瑟夫·威廉姆·福斯特在1895年于英国创建了以自己名字命名的第一家专门从事运动鞋生产和制造的公司J.W.F o s t e r制鞋公司，没过多久便有许多国际知名的运动员和体育团体慕名而来，成为了福斯特的常客。
在公司经营五年之后，福斯特终于有了能够改进自己制鞋工艺的资金和设备，同时越来越多的使用者反馈也让他看到了带钉跑鞋在体育比赛中不可替代的价值。
于是他在原有生产的基础上进一步改进了技术，并开始扩大和建立自己的经营范围。
福斯特开始批量生产跑鞋的消息立刻被广泛传播开来，众多当时的顶级运动员甚至找到他要求他为自己定做手工制造的产品。
而早已口碑不错的福斯特跑鞋更是被越来越多的跑步爱好者和运动员所接受和喜爱，很快就占据了市场的领导地位。
但也许所有人都没有想到，这种前掌带有小钉子的福斯特跑鞋给短跑运动和田径运动带来了历史性的变革，并且它的影响足足持续了半个世纪之久。
锐步品牌发展现状及未来趋势分析
锐步品牌发展现状及未来趋势分析锐步（Reebok）作为全球知名的运动品牌，自1958年成立以来一直致力于为运动爱好者提供高质量的产品和创新的设计理念。
本文将对锐步品牌的发展现状及未来趋势进行分析，以揭示其在竞争激烈的运动市场中的优势和挑战。
首先，我们来看锐步品牌的发展现状。
近年来，锐步在全球范围内取得了一定的市场份额。
作为运动品牌市场的重要参与者之一，锐步在运动鞋、运动服装和健身器材等领域都取得了显著的成绩。
锐步以“Be More Human”为品牌口号，强调个体的力量和潜力，致力于提供适合各种运动场景的产品。
这一定位使得锐步在健身和跑步领域非常有竞争力，并吸引了一大批运动爱好者的关注。
其次，锐步品牌的创新设计和技术也是其成功的关键之一。
锐步品牌不断引入最新的科技和材料，结合人体工学和运动力学原理，开发出高性能的运动鞋和服装。
例如，锐步推出的“Flexweave”技术，通过编织材料的结构设计，提供了更好的支撑和透气性，为运动者提供更舒适的穿着体验。
此外，锐步还与一些知名设计师和运动员合作，推出限量版的产品系列，提升了品牌的时尚度和吸引力。
然而，锐步品牌在发展过程中也面临一些挑战。
首先，市场竞争激烈，运动品牌众多，在市场份额上与竞争对手如耐克和阿迪达斯等巨头存在一定差距。
其次，锐步的定位相对有限，主要集中在健身和跑步领域，而其他运动领域如篮球、足球等还未形成明显的优势。
此外，锐步在一些新兴市场中的知名度相对较低，需要加大品牌宣传和市场推广的力度。
在未来，锐步可通过以下方面进一步发展，以应对竞争和满足消费者需求。
首先，锐步可以进一步扩大产品线，将目光投向更多运动领域。
通过与体育明星和知名运动队进行合作和赞助，扩大品牌影响力和市场份额。
其次，锐步可以加强品牌形象的塑造和宣传，提升品牌的时尚度和吸引力。
通过与时尚界的合作，推出更多具有潮流感的产品系列，吸引更多对时尚敏感的年轻人。
此外，锐步可以积极拓展线上销售渠道，加强与电子商务平台的合作，提高销售渠道的覆盖面和便利性。
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三、淘宝分析市场
行业趋势（ 2011年12月至2012年5月）
左图是全行业所有分类的 销售额趋势图（商城店 铺），从2011年12月至 2012年5月这半年的销售额 来看，服饰鞋包类目的销 售额一直位居榜首。
上图是服饰鞋包类目的销售额趋势图，从2012年1月至2012年5月这5个月的销 售额来看，运动鞋、运动服的销售额比其他类别稍少，但处于持续增长状态。
鞋子分为男鞋Βιβλιοθήκη 女鞋， 主要有篮球鞋、跑步鞋、训练鞋、健型鞋、休闲鞋、网 球鞋等。
服装分为男装、女装，主要有上衣和裤子。 1）上衣有背心、T恤、卫衣、夹克、棉服、羽绒服。 2）裤子有长裤、短裤。
配件
配件主要包括包包、帽子、袜子。
二、核心竞争力
锐步w所e有lc产o品m中e 最to好u卖se的t就he是s鞋e 子P，ow尤e其rP是o那in些t t明em星科pl技at的es鞋, 子Ne、w有 明星代言C的o鞋n子te和nt特d殊es功ig能n性, 1的0鞋y子ea。r因s 为ex喜p欢er锐ie步nc品e牌的大多是爱好球
行业规模（ 2012年5月）
上图是2012年5月份全行业所有分类销售额报表。服饰鞋包类目 占比最大，达到35.4%。
上图是2012年4月份锐步商城店与运动类目行业经营对比情况，锐步的 支付宝成交金额相对较高，竞争力较强。
从以上数据分析可以看出，运动类目销量在全行业占比较大，并持 续增长，发展趋势良好。而锐步在同行业中销量较高，具有一定的 品牌竞争力。
一、品牌介绍
锐步作为全球知名的体育用品有限公司，其诞生与发展的历史是非常悠久的，其前 身成立的时间可以追溯到二十世纪初。 1895年，锐步（Reebok）的创始人约瑟夫·福斯特是一位英国的短跑爱好者，他希望能 拥有一双带钉跑鞋，但是由于当时他的财力及资源匮乏，所以他迫不得已只能自己制 造出一双以自己名字命名的“福斯特跑鞋”。 1896年，福斯特成立“福斯特”公司，专门针对专业的跑步者提供合适的跑鞋，“福 斯特”公司也是锐步公司的前身。 1933年，老福斯特去世，将他的事业留给了他的两个儿子：詹姆斯和琼。
一、品牌介绍
1936年，福斯特旗下生产的“J.W.Foster&Sons”在英式橄榄球和足球界声名鹊起，他们 的“战靴”成为多家职业俱乐部的首选，其中包括利物浦，纽卡索联队，曼联和 BOLTON流浪者队。
1938年，霍马斯参加澳大利亚国家比赛，穿着福斯特钉鞋创造了100码及220码的纪录。
1958年，福斯特公司不断扩展，并且向着体育运动的其他领域发展，福斯特的孙子也 加入了公司，同其他家庭成员一样，和公司一起发展。他们从自身出发建立了综合的 公司，最初叫麦柯瑞足球鞋业公司，后来命名叫Reebok（非洲羚羊——“非洲羚羊” 在英语中的谐音就为现在公司的名字“Reebok”。
类运动，或想要塑身的人，以及一些冲着明星代言跟随而来的人。
下面是锐步鞋子的八个主要科技：
RealFlex科技——柔韧轻盈
Zig科技——降低肌肉疲劳
通过特殊的之字形鞋底结构，传输波浪型能量，为你的每一步带来向前的 推动力，同时减少腿部肌肉能耗达20%，从而降低肌肉疲劳。
Easytone科技——美腿翘臀、减脂健型
HEXRide科技——气垫减震轻量
Hexride是一种可以像弹簧一样起减震作用的气垫，一双具有Hexride科技的鞋子的中底 是由许多嵌入中底的六角形小空间组成的，每个六角形小空间都封入了一定量的空气， 外壁由一种具有抗压力的高分子膜构成。因此，Hexride具有极佳的轻量性和缓震性。
Vibe科技——能量反馈 VIBETECH通过波浪形的中底提供运动中能量的反馈。
四、店铺定位
品牌定位 店铺定位 核心竞争力定位
产品定位 客群定位 价格定位
品牌定位
中高端品牌
锐步男鞋最低价为190元，女鞋为168元
锐步服装价格最低的是Q1的，男装最低价为89元，女装为80元
1979年，Reebok锐步品牌开始延伸到海外市场。
一、品牌介绍
1985年，Reebok品牌家喻户晓，而且锐步有限公司成功的使Reebok成为跨国大公司。 1987年，Reebok的成功使其成为全球运动鞋品牌第一位。 1996年，Reebok成为世界运动服装著名品牌之一。 2001年，锐步和NFL（全美职业足球联盟）合作，提供26支NFL球队比赛永福和比赛用 配件，锐步在北美运动市场地位得到进一步的加强。 2004年，Reebok赞助全球大约400个运动员和运动队参加雅典奥运会。 2006年，锐步宣布与阿迪达斯合作，使Reebok在运动及服装领域产品覆盖和消费人群进 一步扩大。
锐步品牌分析
一、品牌介绍 二、品牌核心竞争力 三、淘宝市场分析 四、店铺定位
一、品牌介绍
一、品牌介绍
中文名：锐步 英文名：Reebok（简称：RBK ） 创建年份：1895年 创始人：约瑟夫·福斯特
Reebok，这个单词的本义，是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长 奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样， 在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。
一、品牌介绍
reebok锐步品牌Logo的变化
二、核心竞争力
二、核心竞争力
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目前，锐步的产品类型有：服装、鞋子、配件。
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