顾客让渡价值
第一节 客户让渡价值
屈臣氏经常通过各种促销活动推广旗下产品，比如具有国 际水准的电视及报刊广告、品牌推广活动及有奖游戏等， 与各制造商本身的宣传活动互相配合，相得益彰。屈臣氏 一直试图将消费者对于保健美容产品的价格顾虑降到最低 点。过去的几年中，屈臣氏采用了一种价值制度促销方法， 在“什么最热销”的旗标下，每周以最低价保证推出2000 多种产品。此外，屈臣氏每周还以难以置信的低价推出数 量有限的50款特惠商品，激起一阵阵的购买狂潮。另外， 它在健康护理服务与咨询方面的大做文章，唤起了消费者 的健康意识，坚定了消费者进行自我药物治疗的信心。
货币成本
精神成本
客户总成本
时间成本
体力成本
货币成本
屈臣氏的目标是：用全香港最低的价格为消 费者提供物有所值、物超所值的个人护理用品。 屈臣氏正是凭借其专业、可靠的品牌形象和庞大 的规模，附加了许多其他店铺不可能附加的服务 内容，如购物环境、信誉度、服务质量以及心理 上的感觉等等，带给消费者物有所值、物超所值 的价值享受。同时屈臣氏力求通过其全球战略优 势、自有品牌的开发与渗透、大批量经营带来的 规模经济，以及先进的电子供应链管理系统，尽 量使产品价格降到最低。价值最大化、价格最小 化，这就是屈臣氏能获得丰厚利润的原因。
服务价值
屈臣氏的使命是在客户追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他 们带来焕然一新的体验，让每一位客户时刻都能欢欣自在、仪表 出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不 断地为客户奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购 物环境及超值的产品价值。 专业化指导 屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包 括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受 过专业的培训，为客户免费提供保持健康生活的咨询和建议 。 特色化服务 每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的 售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于客户挑选；在店内陈列 信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮 肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营 养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的 零 售 业 管 理 系 统 ， 提 高 了 订 货 与 发 货 的 效 率 。
第二章 关系营销
第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
(一）顾客总价值（单、多选）顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。
主要包括:（1）产品价值；(2）服务价值；（3）人员价值；（4)形象价值.链接：①产品质量，是产品价值的基本属性.②产品价值,是顾客购买产品或服务直接驱动因素，是决定顾客总价值大小的关键因素。
③某种产品比较稀缺或产品不易获得的条件下，顾客更注重产品的耐用性，即质量。
（二)顾客总成本（单、多选)顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括:（1)二、顾客让渡价值的提升策略（领会)四、顾客让渡价值的实现链接：①迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出了价值链的概念,②顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用 .第二节顾客满意与顾客忠诚的测量一、顾客满意的概念(识记）二、顾客忠诚的概念 (识记)链接： (1）忠诚的顾客能带来持续的盈利和口碑。
（2）忠诚顾客会为企业的发展带来稳定性和良好的基础。
(3) 顾客忠诚最直观的表现是在较长时期内对企业产品或服务的重复购买。
（4) 顾客忠诚与否的一个重要标志,是顾客对外部因素的态度是否坚定。
（5）顾客忠诚培养的最佳途径就是与顾客建立长期互惠关系。
第三节顾客关系营销一、顾客的吸引与维系（领会）链接：①以顾客需求为中心的理念，是企业营销活动的起点，也是维系顾客关系的关键所在。
②顾客终身价值,是老顾客为企业带来的最直接的收益表现。
二、顾客关系营销概述（一）关系营销的概念与层次链接：①贝利于1983年提出了“关系营销”的概念。
——单选②在企业关系营销活动中，顾客关系营销始终处于核心地位。
（二）关系营销与交易营销的区别（领会）。
简述顾客让渡价值的提升策略
简述顾客让渡价值的提升策略
顾客让渡价值指的是顾客愿意放弃一些自己的利益以获得更多的价值。
在商业市场竞争激烈的现今，提升顾客让渡价值是企业获取竞争优势的重要手段之一。
以下是几种提升顾客让渡价值的策略： 1. 增加产品或服务的附加值：企业可以增加产品或服务的附加值，提供更多的优惠或特别的服务，让顾客感受到更多的价值。
2. 提高产品或服务的品质：提高产品或服务的品质可以让顾客获得更好的体验，进而愿意为此付出更多的代价。
3. 个性化定制：根据顾客的需求和喜好，提供个性化的产品或服务定制，让顾客感受到更多的关注和尊重。
4. 促销活动：通过促销活动，让顾客享受更多的优惠和折扣，从而提升他们的让渡价值。
5. 建立互动平台：建立互动平台，让顾客和企业建立更紧密的联系，通过分享和互动，增加顾客对企业的信任和忠诚度，提高其对企业的让渡价值。
总之，企业需要不断提升自己的产品或服务，提高顾客的满意度和忠诚度，从而让顾客更愿意为其让渡价值，实现双赢。
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简述顾客让渡价值的提升策略
简述顾客让渡价值的提升策略
随着市场竞争的加剧，企业需要不断提高顾客满意度和忠诚度。
其中一个重要的手段就是通过让渡价值提升顾客体验。
让渡价值是指企业为顾客提供的一种特定的经济或非经济好处。
以下是提升顾客让渡价值的策略：
1. 清晰的让渡价值定位：企业需要确定让渡价值的种类和形式，并明确它们在顾客心中的价值和作用。
这有助于企业更好地了解顾客需求和期望，提供更有针对性的让渡价值。
2. 创新的让渡价值形式：企业可以通过创新让渡价值的形式，提供更丰富多样的服务和产品，以满足顾客不同的需求和期望。
比如，提供定制化服务、增值服务、优惠券等。
3. 良好的沟通和互动：企业需要与顾客进行良好的沟通和互动，了解他们的反馈和意见，并及时作出改进。
这有助于建立更紧密的关系，提升顾客让渡价值的有效性和影响力。
4. 全面的服务保障：企业需要提供全面的服务保障，确保让渡价值能够得到顾客的认可和信任。
这包括提供高质量的产品和服务、优质的售后服务、快速响应和解决问题等。
5. 持续的创新和升级：企业需要不断进行创新和升级，以提供更具吸引力和竞争力的让渡价值。
这包括改进现有的产品和服务、开发新的产品和服务、提升服务水平等。
通过提升顾客让渡价值，企业可以增强顾客的忠诚度和满意度，提高品牌知名度和竞争力。
因此，企业应该积极采取上述策略，不断
提升顾客让渡价值。
顾客让渡价值理论
营销理论学习
顾客让渡价值理论
– 结论
• 每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者 • 由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断
不同，因此应当对其分别对待。
– 应用
• 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高； • 总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高； • 总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同； • 总价值提高，总成本降低
顾客让渡价值、顾客满意
一些实例：
– 砚华微波炉 – EPSON打印机 – ADSL宽带业务 – 某银行ATM清洁
价值链与价值让度系统
价值链 —— 一般的价值链
辅
企业基础设施 人力资
活
采
购
动
内部 生产 外部
市场 服务
利
后勤 经营 后勤 营销 润
基本活动
价值链与价值让度系统
– 沃尔顿书店：推出读者优惠计划，吸收了400万名成员， 每位交纳10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告， 所购新书享受较高折扣和免费订货。
营销是什么？
营销是生活标准的创造和传递； 营销就是负责制订和管理一个卓越的价 值让渡系统，以达到目标顾客市场； 从本质上说：营销就是一门吸引和保持 有利可图的顾客的艺术。 山姆.沃尔顿：作为一家公司（沃尔玛）， 我们的目标是，不仅为顾客提供最好的 服务，而且具有传奇色彩！
顾客让渡价值、顾客满意
顾客满意
– 满意：
• 指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结 果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失 望的感觉状态。
– 满意水平：
• 可感知效果 / 期望值 • 满意 / 不满意 / 高度满意
– 全面顾客满意（TCS）：
• 我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不 满意。
请简要介绍顾客让渡价值的含义与构成
请简要介绍顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值是指顾客在购买产品或服务时所放弃的一些权益
或收益，以换取所购买的产品或服务所带来的价值。
顾客让渡价值的构成包括时间、金钱、信息、隐私、权利等方面。
其中，时间是指顾客在购买产品或服务时所花费的时间；金钱是指顾客支付的价格；信息是指顾客提供给企业的个人信息和偏好信息；隐私是指顾客在购买产品或服务时所失去的个人隐私；权利是指顾客放弃的一些法定权利，如退换货、维修等。
企业需要在提供产品或服务的同时，尽量减少顾客让渡价值，以提升顾客满意度和忠诚度。
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科特勒的顾客让渡价值理论
科特勒的顾客让渡价值理论科特勒的顾客让渡价值理论是菲利普·科特勒在1994年《营销管理》一书中提出来的,他认为,“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等，如图所示：顾客在购买产品时，总是希望把有关成本降低到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。
因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大化的产品作为优先选购的对象。
企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。
为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
将顾客让渡价值表示为函数的形式:CDV=TCV-TCC总顾客价值函数:TCV=F(X1,X2,X3，···)总顾客成本函数:TCC=F(Y1,Y2,Y3，···)顾客让渡价值函数又可以表示为:CDV=F(X1,X2,X3，···;Y1,Y2,Y3，···)以上各式中:CDV(Customer Delivered Value)表示顾客让渡价值;TCV(Total Customer Value)表示总顾客价值;TCC(Total Cu stomer Cost)表示总顾客成本;X1,X2,X3，···表示影响总顾客价值的各种变量;Y1,Y2,Y3，···表示影响总顾客成本的各种变量。
顾客让渡价值举例说明
顾客让渡价值举例说明在商业交易中，价值不仅仅体现于商品本身的价值，还体现于顾客的体验和感受中。
而顾客让渡价值则是指顾客在交易中主动放弃一定的利益或者权益，从而换取更大的价值。
这种行为非常普遍，既可以是在线购物中顾客自愿放弃购物资格，也可以是在线福利社漫画中顾客放弃部分奖励，甚至还可以是足球比赛中球员放弃自己的的颜值或者其他利益。
顾客让渡价值在电商中的体现在电商活动中，顾客让渡价值往往是在线购物过程中的一部分。
比如，许多电商平台设置了免费配送的门槛，即达到一定的消费额度才能享受免费配送。
顾客则需要根据自己的需要和预算进行商品挑选，如果想要享受免费配送，则需要放弃对一些商品的购买，或者购买更多的商品，以达到门槛要求。
这种行为本质上是在购物过程中主动放弃一定的利益或者权益，但是换取了免费配送的价值。
另外，许多电商公司设置了会员制度，会员可以享受更多的福利和优惠，比如折扣、积分兑换、生日礼品等等。
用户成为会员需要购买一定数量的商品或者支付一定数量的年费。
在成为会员的过程中，顾客放弃了相应的购物资格或者支付额外的费用，但是换取了更大的价值，即享受更多的会员权益和福利。
顾客让渡价值在在线福利社漫画中的体现在线福利社漫画是一种以感性向消费为主的消费形式，顾客需要购买一定的虚拟商品或者参与一定的活动才能获得可爱的卡通形象或者远程社交权益。
在这种消费形式中，顾客让渡价值更多体现在顾客放弃部分奖励，以换取远程社交带来的巨大乐趣。
比如，在QQ空间的在线福利社漫画中，顾客支付一定数量的“糖果”金币就能获得虚拟商品，但是顾客也可以将金币用于会员兑换或者其他活动中，从而放弃了获得虚拟商品的机会，但是获得了更多的社交权益和福利。
顾客让渡价值在足球比赛中的体现在足球比赛中，顾客让渡价值往往体现在球员放弃自己的个人利益，而为团队带来胜利。
比如，在紧要关头，球员可能会放弃个人颜值或者其他利益，冒着受伤或者替罚单的风险，为了团队的胜利而奋不顾身。
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顾客让渡价值
顾客让渡价值是企业提供的总价值与顾客花费的总成本的差额，企业
为获取利润必须为消费者提供产品与服务，在众多竞争者中努力为某
一目标群体提供企业认为的最大让渡价值，而顾客在众多产品与服务
中也在努力寻找自己认可的最大化让渡价值。
如果二者对让渡价值最
大化的评价标准能够统一，则交易达成，双方满意。
但是实际上因为
消费者并非是完全理性的经济人，在购买过程中不是专家购买，而是
具有一定的消费偏好，情感性购买较多，这二者只能是部分的统一，
企业的目标群体也仅仅部分的认可企业所提供的最大化让渡价值。
这
使得各种类型的同类产品都能拥有自己的竞争优势，在一定的目标群
体中销售，形成激烈竞争的格局。
同时，使得企业的市场占有目标与
实际的市场占有率存有一定的差距，给企业经营带来不确定性与较大
的经营风险。
一、流动价值
企业为顾客提供的让渡价值可以分为两个部分，一部分是固定价值，
即使用价值。
任何产品与服务必须有用，能满足消费者的某些需求，
这是产品的核心部分、基本属性。
消费者购买产品的目的在于它的使
用价值，能满足自己的需求，这是任何产品都具备的。
满足某一需求
的同类产品的使用价值的大小是一样的，不存有差异性，企业的竞争
不可能在这个层面展开。
消费者在众多同类产品中购买了某一品牌的
产品而不购买其他品牌的产品，这种购买行为的实现在于消费者对企
业所提供的流动价值大小评估结果不同。
在这里我们将除使用价值以外的附加价值部分都称为流动价值（例如：价格、质量、服务、包装、品牌、维修、外观式样等等），流动性并
不是说企业所提供的这部分价值是变化的，而是说不同的消费者对这
部分价值所衡量的大小不同。
举例说明，有消费者甲、乙两人，A、B、C三个品牌的同类产品，甲、乙分别从价格、质量、服务、品牌四个方面衡量流动价值的大小，确定购买意向。
甲的评价打分如下：
价格质量服务品牌
A
5342
B
2543
C
3345
注：消费者对各指标按满意水准分为五个等级（不满意，较不满意，满意，较满意，满意）分别赋值为5，4，3，2，1。
同时甲对流动价值这四个衡量指标的重要性等级排序为价格、服务、质量、品牌，分别赋值为4、3、2、1。
那么他对A、B、C三个品牌产品的流动价值大小打分为40、33、35（例如，对A品牌为5×4＋3×2＋4×3＋2×1＝40），则认为A品牌给自己提供的让渡价值最大，会购买A品牌产品。
假设二人都是理性的经济人，乙应该和甲对衡量流动价值的各指标的打分相差不大。
假定乙和甲的评价打分相同，而乙对流动价值的四个衡量指标的重要性等级排序为品牌、质量、服务、价格，赋值为4、3、2、1，那么乙对A、B、C三个品牌的流动价值大小打分为30、37、40，则乙认为C品牌给自己提供的让渡价值最大，会购买C品牌产品。
从例中可以得到：1、甲乙两人虽然都是理性消费者，但因为诸多其他因素影响而形成的偏好不同，对产品的评价标准不同，对于同一品牌产品的评价相差较大。
这说明流动价值不是固定的，之所以称为流动，在于不同消费者对产品所形成的价值观，而价值观具有延续性，所以企业理想的目标市场与实际购买者的数量有一定的差距。
2、企业必须建造自己的竞争优势（如A以价格，B以质量，C以服务），但是
这种竞争优势要得到消费者的认可，迎合消费者的偏好，使得企业与
消费者二者达到统一，才能实现企业的经营目标。
二、流动成本
消费者在购买产品过程中要支付成本，支付的总成本包括两个方面：
产品的价格，称为固定成本；消费者的购买成本，称为流动成本。
固
定成本从行业的长期发展来看，随着市场成熟度提升，生产、管理、
销售等各种企业成本将趋于一致，行业利润趋于平均利润，企业竞争
从价格向创新演变，产品价格将在一段时间内保持相对的稳定，价格
的差异主要由流动价值决定（例如彩电行业）。
即使在目前来看，价
格因为原料、生产等多方面限制也具有一定的稳定性。
流动成本主要
包括消费者在购买过程中所花费的时间、精力、额外的货币，消费者
对时间、精力以货币的多少反映出来的评价是不同的。
例如，在同一
地点有理性消费者甲、乙二人，距此地点100米有超市P出售A品牌
同类产品价格为1.8元；距此500米有超市Q出售B品牌同类产品价
格为1.5元。
假定甲认为行走100米所花费时间、精力价值0.2元，
行走500米价值0.4元，甲认为购买A、B所支付的总成本分别为2.0元、1.9元，则甲会行走500米到Q超市购买B。
而乙认为行走100米
所花费时间、精力价值0.4元，行走500米价值1.0元，乙认为购买A、B所支付的总成本分别为2.2元、2.5元，则乙会行走100米到P超市
购买A。
这个例子说明了两点：1、不同的消费者对同一产品的购买成
本评价大小不同。
2、企业为减少消费者的购买成本所做出的努力需得
到消费者的认可，即认为多行走400米价值小于0.3元的会购买B，大于0.3元的会购买A，由此使得企业的销售意愿与消费者的购买行为产生了差异。
三、让渡价值
以上基于消费者是理性经纪人的假设基础上展开的讨论，企业的意愿
与消费者评价存有差异。
而实际上，消费者并非完全理性，而是半理
性的，行业的市场成熟度不同，消费者的购买理性水准也是不同的，
这使得实际的差异会更大。
对于一般日用品，消费者购买动机单纯，
花费时间短，购买过程简单，属随机型购买；对于价值高价格高的产品，购买动机复杂，购买时间长，购买程序多，属决策型购买。
虽然
消费者并不会每次购买都仔细测算每种产品给自己提供的总价值是多少，所花费的总成本是多少，然后比较其大小，确定购买何种产品，
但是作为经济人、社会人，消费者还是会追求购买利益最大化，包含
着理性购买的成分。
半理性和消费偏好的存有，使得消费者对企业提供的流动价值与流动
成本的评价和企业意愿不一致，也就是两者对总价值、总成本的评价
相矛盾，更进一步来看是企业对所提供的让渡价值大小的评估与消费
者的评价产生了更大的差异。
实际的反应则是企业的销售计划与消费
者的现实购买有较大的差距，无论是销售计划大于或小于购买量，对
企业的理性经营都是不利的。
销售计划大于实际购买量，企业库存增加，开工率不足，出现资源浪费与闲置，生产效率不高，单位产品成
本增加，竞争力减小，利润下降，企业经营滑坡；销售计划小于实际
购买量，企业不能获得最大利润，产品供给与市场需求脱节，影响企
业可持续发展。
四、企业经营对策
1、牢固树立以顾客为中心，让顾客满意的经营理念。
企业应从重视
企业本身过渡到以消费者需求为中心，消费者需要什么样产品，还有
什么消费需要没满足，企业就应开发什么样的产品。
目前，很多企业
都提出以消费者为中心的口号，但是由口号过渡到企业文化还是有较
大距离，企业要把“让顾客满意”培养成自己的企业文化，深入到企
业灵魂，反映在企业的各项行动中。
2、深入了解消费者。
企业应明确市场定位，有效划分目标群体，既
不能盲目乐观想当然扩大市场潜力，也不能过于谨慎，缩小市场容量。
同时企业应加大对消费者调查的投入，全方位了解目标群体的消费观念、心理特点、消费方式、购买过程，准确把握消费偏好，同时还应
该动态的掌握消费者的未来消费动向、消费变化，做到既掌握目前消
费者的实际情况，展开针对性销售活动，又能未雨绸缪合理规划未来
发展。
3、努力培育消费偏好。
每个消费者都会形成不同的消费偏好，消费
偏好的形成在于消费者的生存环境的影响，长期购买经验的积累，以
及获得信息的渠道来源。
企业一方面求大同存小异，掌握目标群体的
消费偏好主流，一方面应通过各种渠道和方式培育目标群体的主流消
费偏好。
利用各种营销策略转变消费观念，使得目标群体的主流消费
偏好趋于一致，达到企业与消费者对提供的产品让渡价值评估的统一。
4、抓住行业竞争特点，培养核心竞争力。
企业应全面了解本行业的
购买特点、产品特点和竞争特点，把握行业规律，展开有针对性营销
策略，对主要竞争对手实行准确评估，明确对手的竞争优劣势，洞悉
对手的未来发展趋势，培育自己鲜明的竞争力。
企业的一切经营策略
都要围绕确立的核心竞争力而展开，并且要将自己的优势准确全面传
达到消费者，获得消费者的认可。
综上所述，企业应加大对消费者的调查与研究，切实掌握消费者的消
费特点与消费心理，慎重评估所提供让渡价值的大小，还要结合本行
业的特性以及竞争对手的经营策略，增强把握市场的能力，尽量使得
企业提供的让渡价值大小在以消费者评价标准为中心的可控制范围内
活动，而且企业还需增强快速反应能力，对消费者各方面发生的变动
能迅速作出调整，适应市场的需求。
顾客让渡价值。