《现代管理科学基础》8 市场营销
现代营销学基础知识讲义
现代营销学基础知识讲义引言现代营销学是一门研究市场营销活动的学科，通过讲解市场营销的基本概念、原理和方法来帮助企业更好地推销产品和服务。
本讲义将介绍现代营销学的基础知识，包括市场营销的定义、历史发展、市场分析方法、市场定位等内容。
1. 市场营销的定义及发展市场营销是指企业为了实现利润最大化，通过分析市场需求、制定营销策略和推广产品来满足消费者需求的一系列活动。
市场营销学的起源可以追溯到20世纪初，随着工业化的发展和市场经济的兴起，人们开始认识到市场营销的重要性。
从最早的产品导向到现在的市场导向，市场营销观念逐渐得到了完善和深化。
2. 市场分析方法市场分析是市场营销的基础，它可以帮助企业了解市场需求、竞争对手和潜在客户。
现代营销学提供了许多市场分析方法，下面介绍几种常用的方法：2.1 市场调研市场调研是通过收集和分析市场数据来了解市场情况的方法。
通过市场调研可以获取关于消费者需求、竞争对手、市场规模等方面的信息，为企业制定营销策略提供依据。
2.2 SWOT分析SWOT分析是一种常用的市场分析工具，它通过对企业内外环境的评估来确定企业的优势、劣势、机会和威胁。
通过SWOT分析，企业可以制定出更有针对性的市场营销策略。
2.3 PESTEL分析PESTEL分析是一种以政治、经济、社会、技术、环境和法律六个方面对市场进行分析的方法。
通过对这些方面的评估，企业可以了解市场的整体情况，为产品定位和市场推广提供依据。
3. 市场定位市场定位是指企业通过对市场进行细分，确定目标市场和定位策略的过程。
市场定位的目的是找到一个与竞争对手不同且有利可图的市场细分，满足特定消费者群体的需求。
市场定位常用的方法有：• 3.1. 标准市场划分• 3.2. 个体市场划分• 3.3. 细分市场划分4. 市场营销策略在确定了目标市场和定位策略之后，企业需要制定相应的市场营销策略。
市场营销策略是指企业根据目标市场和定位策略确定的产品、价格、渠道和推广等方面的决策。
现代市场营销管理
产 品 组 合 评 价
评价产品的两个基本方向：产 品竞争力和市场发展潜力 两个前提： 1、经验曲线 2、经验数据 产品评价 相应的营销策略： 1、发展壮大 2、维持 3、收割 4、放弃
行业 增长率
问题儿童 明星产品
10%
狗类产品
1
金牛产品
2 相对市场 占有率
3、单个产品决策——品牌决策
2、 产 品 组 合 决 策 关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品 项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
• 市场细分对企业营销具有以下的利益：
–（1）有利于发现市场机会。 –（2）有利于掌握目标市场的特点。 –（3）有利于制定市场营销组合策略。 –（4）有利于提高企业的竞争能力。
3、市场定位（Marketing Positioning）
• 市场定位的含义
• 有意识市场定位的重要性
• 市场定位的方式
• 市场定位的机理
《现代市场营销管理》
刘 星
一、重新认识营销
1、市场营销学研究的对象
• 企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。
• 它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者 或用户手中的全过程。
营销组合4Ps的发展
The 4 Cs
Marketing Mix Convenience
Product 产品
Customer
可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共 关系 制订促销组合时应考虑的因素： 产品性质 促销的基本策略 产品生命周期 沟通任务
电子教案与课件—现代管理基础知识(第二版)—A42-9688 第一节 市场营销管理概述
第五章市场营销管理
第一节市场营销管理概述
图5-1 行业与市场的关系
由此可见，市场包含某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望三个主要因素。
市场=消费人+购买力+购买欲望
市场的三个因素相互制约、缺一不可，只有三者同时具备才能形成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
2. 什么是市场营销
市场营销，是指商品经营者，以满足社会需求为核心，以有效实现经营目标为目的，有计划地促进商品交换的行为与过程。
市场营销的目的是满足顾客现实的和潜在的需求，核心是交换。
二、市场营销的观念
市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企业三者的关系，并以此为指导开展营销活动。
1. 传统以企业为中心的营销观念
（1）生产观念。
生产观念是指导企业营销活动最古老的观念。
生产观念产生于20世纪初，当时由于社会生产力水平还比较低，商品供不应求，市场经济呈卖方市场状态。
生产观念表现为企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。
在这种营销观念指导下，企业的经营重点是努力提高生产效率，增加产量，降低成本。
因此，生产观念也称为“生产中心论”。
（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。
最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时，此时企业最容易导致“市场营销近视”，不。
现代管理科学
现代管理科学在当今社会，管理是企业成功的关键因素之一。
随着科技的进步和社会的发展，管理也在不断演进和改进，逐渐形成了现代管理科学。
现代管理科学是一门综合性学科，涵盖了组织管理、人力资源管理、运营管理、市场营销、战略管理等诸多领域。
本文将从几个方面探讨现代管理科学的要点。
组织管理组织管理是现代管理科学的重要组成部分。
一个有效的组织管理体系可以帮助企业实现高效运作、精细管理和快速响应市场变化的能力。
现代组织管理注重弹性化和扁平化管理，强调员工参与决策，倡导团队合作和创新意识。
人力资源管理在现代企业中，人力资源是最宝贵的资产。
人力资源管理包括员工招聘、培训、激励、绩效管理等方面，旨在发挥每位员工的潜力，实现组织整体绩效的最大化。
现代人力资源管理注重员工的个性化需求，提倡以人为本的管理理念。
运营管理运营管理是企业实现高效生产和服务的关键。
现代运营管理倡导精益生产和持续改进，通过优化流程、提高效率、降低成本，实现企业的可持续竞争优势。
现代运营管理还强调供应链管理和风险管理，以确保企业运作的稳定性和可靠性。
市场营销市场营销是企业获取业务和提升品牌价值的手段之一。
现代市场营销注重用户体验和数据分析，通过市场细分、定位、营销策略等手段，满足客户需求，提高产品和服务的竞争力。
现代市场营销也倡导数字化营销和社交化营销，利用互联网和社交媒体平台传播品牌形象，吸引更多潜在客户。
战略管理战略管理是企业长期发展的指导框架。
现代战略管理强调对内外部环境的分析，制定适应市场变化和企业实际情况的长期发展规划。
现代战略管理还注重创新和风险管理，鼓励企业不断探索新的业务模式和市场机会，保持竞争优势。
综上所述，现代管理科学是一个不断发展和完善的领域，涵盖了组织管理、人力资源管理、运营管理、市场营销和战略管理等多个方面。
通过运用现代管理科学的理念和方法，企业可以提高生产效率、员工满意度、客户忠诚度，实现商业成功和持续发展。
管理者应不断学习和适应变化，与时俱进，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
现代企业管理基础学习要点(四)——市场营销
现代企业管理基础学习要点（四）——市场营销一、市场分析（一）市场营销的概念1、美国市场营销协会（AMA）1985年将市场营销定义为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
”2、就企业而言，市场营销活动应包括市场营销研究、社会需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，并不仅仅是销售促成。
（二）市场的概念及分类1、市场的概念。
市场是指某种产品的现实购买和潜在购买者需求的综合。
市场包含三个因素:具有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望2、市场的分类1、按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等。
——商品市场包括生产资料市场、工业消费品市场和农产品市场。
交换对象是有形市场。
——服务市场提供的是特殊的商品——服务，它具有不可储存、无法转售、不可触知等无形特征。
——技术市场中交换的技术商品，具有先进性和独占性的特征。
——金融市场交易的对象是金融商品，即货币和有价证券。
——劳动力市场和信息市场作为生产要素市场是体系中不可缺少的部分，在商品经济条件下，劳动力和信息作为企业重要的资源，其商品化的过程也是企业走向竞争的过程。
2、按照买方的类型可分为消费市场和组织市场。
3、按照活动范围和区域不同可分为世界市场、全国市场、地方市场等。
（三）消费者市场分析1、消费者市场的含义。
是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
2、影响消费者购买行为的主要因素。
——文化因素:文化因素是人类欲望和行为最基本的决定因素；——社会因素：消费者购买行为也收到参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
——个人因素：特别是收到年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响；——心理因素：主要包括动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
现代管理与营销策划方案
现代管理与营销策划方案引言现代管理与营销策划是企业运营过程中至关重要的一环。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，企业要想取得成功，就必须采用现代管理和营销策划的方法来推动企业的发展。
本文将探讨现代管理和营销策划的概念，分析其重要性，并提出一套科学合理的方案。
一、现代管理的概念和特点1.1 现代管理的概念现代管理是指在当代社会经济环境下，根据企业的目标和使命，通过科学的管理原理和方法，以达到组织目标为导向，实现资源的合理配置和优化，提高企业的效率和竞争力的管理方式。
1.2 现代管理的特点现代管理具有以下几个特点：•科学性：现代管理注重科学的管理原理和方法，通过数据分析和科学决策来指导企业的管理活动。
•系统性：现代管理将整个企业看作一个系统，强调各个环节的相互关系和相互作用。
•综合性：现代管理综合运用各种管理工具和方法，以实现企业更好地管理效果。
•领导性：现代管理注重领导者的作用，通过良好的领导能力来激发员工的工作积极性和创造力。
二、营销策划的概念和重要性2.1 营销策划的概念营销策划是指通过市场调研和分析，确定企业的市场定位和目标，制定相应的营销战略和方案，以提高企业的市场竞争力和销售业绩的策划活动。
2.2 营销策划的重要性营销策划对企业的发展至关重要，它具有以下几个方面的重要性：•市场导向：营销策划使企业能够更好地了解市场需求和竞争对手的动态，从而更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力。
•资源配置：营销策划通过市场调研和分析，合理配置企业的资源，提高资源利用效率，降低成本。
•创新与变革：营销策划可以促进企业的创新和变革，通过制定新的营销策略和方案来使企业适应市场变化和需求变化。
•销售增长：营销策划可以帮助企业提高销售业绩，实现销售增长，从而推动企业的发展。
三、现代管理与营销策划的关系现代管理和营销策划是紧密相连的，它们之间存在着密切的联系和相互影响。
首先，现代管理为营销策划提供了有力的支持。
现代市场营销管理方案
现代市场营销管理方案在现代市场竞争激烈的环境中，市场营销管理方案的制定和执行对企业的发展至关重要。
下面是一个现代市场营销管理方案的示例：1.市场调研和分析：首先，企业应该进行市场调研和分析，了解目标市场的特点、市场规模和潜在客户的需求。
通过市场调研，企业可以更好地了解竞争对手的优势和劣势，从而制定具有竞争力的市场营销策略。
2.制定市场营销策略：基于市场调研和分析的结果，企业应该制定相应的市场营销策略。
该策略应包括产品定位、目标市场选择、差异化竞争策略等。
同时，企业还可以利用数字营销和社交媒体营销等新兴渠道来拓展市场份额。
3.建立品牌价值：企业应该注重建立和提升品牌的价值。
通过提供高品质的产品和服务，有效地传递品牌形象和价值观，以及建立和维护良好的客户关系，企业可以不断提高品牌的知名度和忠诚度。
4.市场推广：市场推广是营销管理的重要环节。
企业可以采用多种推广手段，例如广告、促销活动和公关活动等，来提高产品的曝光率和销售量。
此外，企业还可以与网红、明星或知名企业合作，通过合作推广来拓展市场份额。
5.客户关系管理：企业应该注重建立和维护良好的客户关系。
通过有效的沟通和反馈机制，以及提供个性化的产品和服务，企业可以增加客户的满意度和忠诚度。
此外，企业还可以利用客户关系管理软件和技术来更好地管理客户信息和需求。
6.销售管理：销售管理是市场营销管理的重要组成部分。
企业应该建立一个高效的销售团队，为销售人员提供培训和支持，以提高销售业绩。
同时，企业还可以利用CRM系统和其他销售管理工具，来跟踪销售进展和销售数据，以及优化销售流程。
7.市场营销绩效评估：企业应该建立绩效评估机制，对市场营销活动的效果进行评估和反馈。
通过定期的市场营销绩效评估，企业可以及时调整和优化市场营销策略，以提高市场竞争力和盈利能力。
总结起来，现代市场营销管理方案需要进行市场调研和分析，制定市场营销策略，建立品牌价值，进行市场推广，客户关系管理，销售管理和市场营销绩效评估。
市场营销管理基础知识点整理
市场营销管理基础知识点整理
市场营销管理是企业在市场环境中实施营销活动并管理营销过
程的一种管理模式。
以下是市场营销管理的基础知识点整理：
1. 市场分析
- 市场调研：通过问卷调查、访谈等方法获取市场信息。
- 市场定位：确定目标市场及该市场的特点和需求。
- 竞争对手分析：了解竞争对手的产品、定价、渠道等情况。
2. 市场营销策略
- 市场细分：将市场分成不同的细分市场，以便更好地满足不
同市场的需求。
- 目标市场选择：选定一个或多个最具潜力的市场作为目标市场。
- 市场定位策略：通过产品特点、定价策略等手段塑造产品在
目标市场的定位。
3. 产品策划与管理
- 产品开发：根据市场需求设计和开发新产品或改良现有产品。
- 产品定价：确定产品的合理价格以满足市场需求和实现利润最大化。
- 产品品牌管理：建立和维护产品品牌形象，提高品牌价值。
4. 渠道管理
- 渠道选择：选择最适合的渠道以将产品传递给最终消费者。
- 渠道合作：与渠道商建立合作伙伴关系，共同推广和销售产品。
- 渠道控制：监控和管理渠道商的销售绩效，确保达成销售目标。
5. 市场推广
- 广告与促销：通过广告、宣传和促销活动提高产品知名度和销售量。
- 销售管理：组织和管理销售团队，制定销售目标并跟踪销售业绩。
- 公关活动：通过媒体和公众关系活动塑造企业形象，提升品牌声誉。
以上是市场营销管理的基础知识点整理，通过了解和掌握这些知识，可以更好地规划和管理市场营销活动，提升企业的市场竞争力。
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市场营销
广告、明星代言、 降价促销？
市场营销
营销的目标是将 推销变得多余
• 什么是市场营销？ • 如何进行市场营销呢？
知识 要点
了解市场营销的含义、市场营销观念的 转变过程，市场营销的创新 掌握消费者需求的主要特征
理解市场细分的标准和目标市场的选择策略
掌握市场营销组合策略的内容
市场与市场营销
关系营销
(Relationship)
利益回报
(Retribution)
建立顾客忠诚
市场营销过程模型
为顾客创造价值和建立顾客关系
了解市场 与顾客的
需要
设计顾客驱动 型营销战略
创建传递卓越 价值的整合营
销方案
建立可获利的客 户关系并令顾客
感到满意
从顾客那里获取 价值回报
获取顾客价值从 而创造利润和顾
客资产
知识 营销
整合 营销
市场与市场营销
• 市场营销的概念 • 市场营销观念的转变 • 市场营销的创新
• 市场营销的分析框架
市场营销策略组合
• 应该从哪些方面来考虑 便利店的营销问题呢？
市场营销策略组合
4P
产品
(Product)
价格
(Price)
渠道
(Place)
促销
(Promotion)
• 企业提供给目标市场的产品和服务的组合 • 指顾客为获得产品所需要支付的价钱 • 企业将产品提供给目标顾客的活动 • 宣传产品的优点并说服目标顾客购买的活动。
• 市场营销的概念 • 市场营销观念的转变 • 市场营销的创新 • 市场营销的分析框架
市场与市场营销
• 市场营销的概念
• 市场营销观念的转变 • 市场营销的创新 • 市场营销的分析框架
市场
共同点是什么？
人+商品=市场
市场是某种商品所有现实 市场是以商品交换为
和潜在的买主的总和
内容的经济联系形式
• 通过互联网、手机 以及社交媒体来与 顾客保持和加深联 系
• 忠诚客户 • 客户资产
市场与市场营销
重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%
5% 的利润，固定客户数每增长
，企业利润则增
加25%
购买行为分析
• 消费者需求的特征 • 影响消费者购买的主要因素 • 消费者购买决策过程
“剁手党“
“商家的套路“
购买行为分析
• 消费者需求的特征
• 影响消费者购买的主要因素 • 消费者购买决策过程
消费者需求的特征
多样性 层次性 发展性 时代性 伸缩性 可诱导性 连带性 替代性
消费者需求的特征
多样性
不仅体现在每一顾客的需求是多种多样的，还体现在同一需求对 不同的顾客也各不相同，因为年龄、性别、职业、收入水平、生 活习惯、文化程度、个性特点等不同，对不同的产品甚至同一种 产品的消费需求相差很大
可能已经不需要类似的产品
社会营销观念 推销观念
生产观念
市场营销观念的演变
市场营销观念
产品观念
社会营销观念
推销观念
• 卖方市场向买方市场过渡 • “酒香也怕巷子深” • 必须积极推销和大力促销，以刺激消费
者大量购买本企业产品
生产观念
市场营销观念的演变
市场营销观念
• 买方市场 • “顾客需要什么就生产什么” • 确定目标市场的需要，并有效
市场与市场营销
市场营销的 分析框架
4P
产品
(Product)
价格
(Price)
渠道
(Place)
促销
(Promotion)
满足市场需求
4C
消费者
(Consumer)
成本
(Cost)
便利
(Convenience)
沟通
(Communication)
追求客户满意
4R
市场反应
(Reaction)
顾客关联
(Relativity)
• 市场营销的创新 • 市场营销的分析框架
市场营销观念的演变
市场营销观念
产品观念
社会营销观念
推销观念
• 卖方市场 • “我生产什么，就卖什么” • 提高生产率和分销效率，扩大
生产，拓展市场
生产观念
市场营销观念的演变
市场营销观念
产品观念
• 卖方市场 • “酒香不怕巷子深” • 致力于不断改进产品质量，忽略了市场
• 了解消费者的需求
• 了解消费者为了满足需要愿意付出多少钱（成本），而不 是先给产品定价
• 企业需要考虑如何方便消费者获取和使用 • 企业需要以消费者为中心实施营销沟通
4C
• 消费者：顾客需要哪些产品 • 成本：基于顾客愿意负担的成本来定价 • 便利：在住宅或写字楼聚集区选址，选择合适的营业时
间并提供外送服务，以满足顾客对便利性的需求 • 沟通：通过日常问候及推送信息的方式与顾客保持沟通
• 了解消费 者与市场
• 我们将服务哪些 • 企业首先必须设计生产出
顾客（目标市场） • 我们将如何最好
满足需求的市场供应物 （产品），必须为供应物 定价（价格）并确定如何
的服务这些顾客
将供应物传递到目标顾客
（价值）
（渠道）。最后，企业必 须与目标顾客就供应物进
行沟通并且使他们相信供
应物的优点（促销）。
提供
产品观念
社会营销观念 推销观念
生产观念
市场营销观念的演变
市场营销观念
产品观念
社会营销观念
• 能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境 污染严重、消费者保护运动盛行
• 统筹兼顾企业、消费者以及社会的利益
推销观念
生产观念
市场与市场营销
出发点 焦点 手段
目的
推销观念
工厂
现有产品
推销和
通过增加
促销活动 销售量获得利润
消费者需求的特征
层次性
人的需求是有层次的，先满足低层 次的需求，再满足高层次的需求， 消费需求也呈现层次性的特点
市场营销就是在不断变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的 商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选 择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的 企业经营活动
市场营销
市场
现在进行时
市场与市场营销
• 市场营销的概念
• 市场营销观念的转变
4P
• 产品：我的便利店可以为顾客提供哪些商品 • 价格：我应该为这些产品制定什么样的价格 • 渠道：怎么将商品交到顾客手上（实体店？外卖到家？） • 促销：设计哪些有效的促销活动
市场营销策略组合
4C
消费者
(Consumer)
成本
(Cost)
便利
(Convenience)
沟通
(Communication)
Hale Waihona Puke “卖一个是一个， 卖两个赚一个“
市场营销 观念
目标 市场
顾客需要
协调市场 营销活动
通过顾客 满意获得利润
“觉得好，您再来“
市场与市场营销
• 市场营销的概念 • 市场营销观念的转变
• 市场营销的创新
• 市场营销的分析框架
市场与市场营销
市场营销的创新
关系 营销
绿色 营销
网络 营销
大数据 营销
创新
服务 营销