九阳豆浆机营销案例分析
九阳小家电市场情况与渠道布局分析
九阳⼩家电市场情况与渠道布局分析⽬录⼀、九阳，从⾖浆机到品质⽣活⼩家电 (6)（⼀）产品矩阵⽇益完善，多重动⼒助推增长 (6)（⼆）盈利能⼒保持稳定，销售研发持续加码 (9)⼆、短期逻辑：产品升级、渠道优化、架构调整，三轮动⼒助增长 (10)（⼀）产品升级：品类拓展叠加价值登⾼，助推产品结构持续升级 (10)1、品类拓展为公司提供多重收⼊增长点 (10)2、价值登⾼助推产品结构持续升级 (11)（⼆）渠道优化：渠道调整成效初显，全员拥抱直播渠道 (12)1、线下渠道：扁平化叠加门店升级，助⼒品牌形象转型 (12)2、线上渠道：电商收⼊⾼增，市场份额提升 (13)3、新兴渠道：全员拥抱内容电商，引流获客成效显著 (14)（三）架构调整：股权集中分红稳定，BU制助⼒产品持续推新 (15)1、股权结构集中，现⾦分红稳定 (15)2、组织架构调整完成，BU制⼤幅提升效率 (16)三、长期逻辑：⼩电⾏业前景⼴阔，协同效应开启发展新篇章 (17)（⼀）⼩家电赛道优秀，内容电商助⼒推新 (17)1、⼩家电市场前景⼴阔，创意新兴品类留有空间 (17)2、品类丰富+差异化需求，⾏业料将多龙头并存 (18)3、⼩家电契合线上渠道，内容电商助⼒新品拓展 (20)（⼆）携⼿SharkNinja拓展品类，协同效应深化可期 (21)图表⽬录图表 1 九阳股份发展历程 (6)图表 2 九阳旗下的主要产品类型 (7)图表 3 2008-2020Q1公司营业收⼊及同⽐增速 (7)图表 4 2008-2020Q1公司归母净利润及同⽐增速 (7)图表 5 九阳股份产品结构愈加均衡 (8)图表 6 公司主要产品收⼊及增速情况 (8)图表7 2019年公司产品收⼊占⽐ (8)图表8 2018年九阳主要品类在中国市场的零售额份额 (9)图表9 九阳股份与可⽐公司⽑利率⽐较 (9)图表10 九阳股份产品拆分⽑利率情况 (9)图表11 九阳股份各项费⽤率情况 (10)图表12 九阳股份与可⽐公司净利率⽐较 (10)图表13 破壁料理机⾏业规模及同⽐增速 (11)图表14 2019年九阳破壁料理机销售额市占率 (11)图表15 九阳西式电器系列产品收⼊及同⽐增速 (11)图表16 西式电器产品收⼊占⽐提升显著 (11)图表17 九阳股份研发⽀出逐年提升 (12)图表18 九阳股份研发费⽤率处于⾏业前列 (12)图表19 九阳SKY系列⾼端产品 (12)图表20 九阳线下⾼端Shopping Mall店 (13)图表21 九阳线上销售额增速领先⾏业 (14)图表22 2020Q1⼩家电各品牌线上份额变化 (14)图表23 明星⽹红直播宣传九阳产品 (14)图表24 九阳线下门店导购全员参与直播 (14)图表25 九阳股份股权结构（截⾄2020年⼀季报） (15)图表26 九阳股份⾃上市以来平均现⾦分红率⾼达80.38% (15)图表27 九阳股份组织架构调整为BU制 (16)图表28 九阳与LINE FRIENDS合作款产品众多 (17)图表29 九阳⼀⼈⾷⼩型迷你Ksolo⾖浆机：⼀次⼀杯 (17)图表30 2015-2019年⽣活电器零售额规模及同⽐增速 (17)图表31 2019年家电各主要品类零售额同⽐增速 (17)图表32 我国⼩家电保有量相对较低 (18)图表33 2018年中国与发达国家吸尘器保有量 (18)图表34 ⼩家电涵盖厨房⼩电、环境⼩电和个护⼩电 (19)图表35 ⼩家电细分品类零售额份额变动 (19)图表36 我国单⾝⼈⼝⽐率持续提升 (19)图表37 我国平均每户⼈数下滑，单⾝经济凸显 (19)图表38 阿⾥渠道显⽰去年2年中⼀⼈⽤家电产品订单量⾼速增长 (20)图表39 2019年⼩家电细分品类线上及线下零售额占⽐ (20)图表40 短视频带货和直播对⽤户购物决策的影响 (21)图表41 ⽤户通过短视频平台购买的商品品类分布 (21)图表42 Shark、Ninja品牌主要产品品类 (22)图表43 2018年Shark Ninja主要品类在美国市场的零售额份额 (22)图表44 九阳关联交易⾦额增长情况 (23)图表45 Shark蒸汽拖把百度搜索指数持续攀升 (23)⼀、九阳，从⾖浆机到品质⽣活⼩家电（⼀）产品矩阵⽇益完善，多重动⼒助推增长深耕⼩家电领域⼆⼗余载，国民健康品牌形象深⼊⼈⼼。
《九阳模式对企业的启示》
九阳营销模式的启示吴洪刚博士一、九阳简介1、十四年的发展历程九阳的沿革可追溯到1994 年，创始人王旭宁等几人刚大学毕业的年轻人发明了能够自动粉碎、滤渣、熬煮豆浆的家用豆浆机，于是成立济南九阳电器有限公司开始创业历程；2002 年为使公司治理更现代化、业务更专业化而成立山东九阳小家电有限公司；2005 年吸收外资成为外商投资企业；2007 年9 月整体变更为拥有四个法人股东的外商投资股份有限公司——九阳股份有限公司，注册资本2 亿元人民币，控股股东实际控制人为王旭宁等四人创业团队。
公司主要从事厨房小家电系列产品的研发、生产和销售，产品包括豆浆机、料理机、榨汁机、电磁炉、紫砂煲、电压力煲、开水煲等，豆浆机市场占有率80%左右，行业排名第一；料理机、榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；电磁炉国内市场占有率超过10%，行业排名第二；开水煲国内市场占有率5.8%，行业排名第二；紫砂煲行业排名第二。
2、股权激励在上市前已完成九阳股份在上市前已完成了公司中高管理人员及骨干员工的持股安排力鸿的股东除创业团队以外，执行总裁、董事会秘书、豆浆机事业部总经理、财务总监、营销总监、人力资源部部长管理人员都在其中。
鼎亦的30 位自然人股东则囊括了十几位营销大区经理、专利技术研发骨干，持股在6-26 万股不等。
凭借这样的股权结构，不但管理层利益与上市公司利益完全一致，而且有效地稳定和激励了业务骨干，对于公司保持技术、营销方面的竞争优势非常有益。
3、业务始终专注于以豆浆机为核心的厨房小家电领域九阳股份从豆浆机起步，在取得市场领导地位后，凭借品牌知名度向其他厨房小家电多元化发展，目前经营的主要品种有九种之多，核心业务还是1994 年起的创业产品家用豆浆机，其次是2001 年开始的电磁炉业务。
二、九阳优势分析公司采用自有品牌运营商的生产经营模式，拥有自有品牌、自主研发、自有知识产权核心技术的综合优势，能够在激烈的市场竞争环境中保持较高的毛利率和净资产收益率。
以小博大的十大品牌策略
以小博大的十大品牌策略一、细分市场所谓市场细分确实是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。
市场细分差不多成为我国营销成熟企业普遍采纳的品牌策略，然而许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。
在竞争持续升级的现代，任何一个企业全然不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住宅有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买适应不尽相同。
海尔集团在市场细分方面是专家。
海尔按照消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机。
四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当地消费需求。
在美国冰箱市场差不多比较成熟，海尔发觉了大学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱。
海信在市场细分方面也有独到之处，在竞争比较猛烈的空调市场树立了自身的“变频空调专家”形象。
不是所有细分后的市场都能成功，市场细分必须建立在充分市场调查基础之上。
细分也不应当遵循同一标准，应当从不同角度进行细分，找出适合自己的市场。
常用的细分变量有：地理、人口、心理和行为变量。
地理变量如：都市与农村、南方与北方、北京与山东等。
人口变量如：性不、年龄、家庭、婚否、职业等。
心理限量如：上中下阶层、生活方式、个性等。
行为变量如：消费场合、用户状况、使用频率、购买能力等。
市场细分是差异化的基础，在细分后应当进行目标选择和定位。
二、独辟新径当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都持续趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。
劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度增加。
而许多企业选择了另一条路，制造一个市场并牢牢的操纵着那个市场。
抢先法则认为，发觉一个新市场并迅速占据它比什么都重要。
制造新市场的方法有产品创新、营销手法创新和使用方法创新等三种常用方法。
日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等，竞争方式持续升级。
市场营销学题库及答案
市场营销学试卷A卷一、填空题(每小题2分，共20分)1、除了少数产品由生产者直接卖给最终用户外，绝大多数商品都是经过______卖给最终消费者的。
2、环境变化的趋势可分为______和______两大类。
3、企业形象识别系统包括______、______和视觉识别(VI)三个部分。
4、企业所有的促销手段可分为两大类，一类是______，另一类是______。
5、______的变化是直复营销发展的内部动力。
6、市场是某种产品的所有______和______所组成的群体。
二、单项选择题(每小题2分，共10分。
在备选答案中，选择一个正确答案并将答案题号填入题后的括号内)1、市场导向型的经营观是指：( )A生产观念 B产品观念C推销观念 D社会市场营销观念2、二星级饭店的"托婴"(即照看孩子)服务"在旅游产品整体中属于( )A.核心产品B.延伸产品C.形式产品D.整体产品3、在产品的包装中，牙膏皮、啤酒瓶之类属于（）A首要包装 B次要包装 C装运包装 D精品包装4、美国市场营销协会成立于：A1902年B1912年C1937年D本世纪70年代5、（）产生于“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念E社会市场营销观念三、判断题(每小题1分，共10分)1、市场上的产品按用途划分，可分为生产资料和消费资料。
（）2、最短的渠道是“生产者——消费者”，但是这种渠道是不存在的。
（）3、品牌、商标、是同一个事物的不同表述，其含义完全一样。
（）4、市场营销环境是企业无法控制的，企业对它研究就没有意义。
（）5、千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件。
（）6、对环境威胁，企业只能采取对抗策略。
（）7、衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。
（）8、现代许多大企业花大量的人力财力建立自己的分销系统，不可避免地使许多机构设施重置，造成社会资源的巨大浪费。
九阳行业报告分析
九阳行业报告分析九阳是一家专注于厨房电器产品的企业，主要生产豆浆机、榨汁机、电热水壶、电饭煲等产品。
随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，厨房电器产品的市场需求逐渐增加。
本报告将对九阳行业进行深入分析，包括市场现状、竞争对手、发展趋势等方面。
一、市场现状分析。
九阳作为厨房电器产品的领军企业，市场占有率较高。
随着中国经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，对健康饮食的需求也越来越高。
豆浆机、榨汁机等产品成为了家庭必备的厨房电器。
九阳凭借着自身的品牌实力和产品质量，赢得了消费者的信赖。
同时，九阳还不断推出新品，满足消费者不同的需求，保持了市场竞争力。
二、竞争对手分析。
在厨房电器产品市场上，九阳的竞争对手主要有美的、苏泊尔、飞利浦等知名品牌。
这些竞争对手在产品研发、品牌推广、渠道建设等方面都具有一定的实力。
尤其是美的作为家电行业的巨头，其在厨房电器产品领域也有着强大的竞争力。
因此，九阳需要不断提升自身的产品质量和品牌形象，加强与竞争对手的差异化竞争，保持自身的市场地位。
三、发展趋势分析。
随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，厨房电器产品市场将会持续增长。
特别是在健康饮食的大环境下，豆浆机、榨汁机等产品的需求将会进一步增加。
同时，随着科技的不断进步，消费者对产品的功能、外观、智能化等方面的需求也在不断提升。
因此，九阳需要不断进行产品创新，满足消费者的不同需求，抓住市场发展的机遇。
四、发展建议。
针对以上分析，我们提出以下几点发展建议：1. 加强产品研发，提升产品质量和功能，满足消费者的不同需求。
2. 加大品牌推广力度，提升品牌知名度和美誉度，增强市场竞争力。
3. 拓展销售渠道，加强线上线下的销售网络建设，提升产品的市场覆盖率。
4. 加强售后服务，提升消费者的购买体验，增强消费者忠诚度。
5. 抓住科技发展的机遇，不断进行智能化产品的研发，满足消费者的个性化需求。
综上所述，九阳作为厨房电器产品的领军企业，面临着市场竞争的挑战，但也有着广阔的发展空间。
《西方经济学》教案 第6章完全竞争市场
第六章完全竞争市场案例一农村春联市场：完全竞争的缩影去年临近春节，我有机会对某村农贸市场的春联销售进行了调查，该农贸市场主要供应周围7个村5000余农户的日用品需求。
贴春联是中国民间的一大传统，春节临近，春联市场红红火火，而在农村，此种风味更浓。
在该春联市场中，需求者有5000多农户，供给者为70多家零售商，市场中存在许多买者和卖者；供应商的进货渠道大致相同，且产品的差异性很小，产品具有高度同质性（春联所用纸张、制作工艺相同，区别仅在于春联所书写内容的不同）；供给者进入退出没有限制；农民购买春联时的习惯是逐个询价，最终决定购买，信息充分；供应商的零售价格水平相近，提价基本上销售量为零，降价会引起利润损失。
原来，我国有着丰富文化内涵的春联，其销售市场结构竟是一个高度近似的完全竞争市场。
供应商在销售产品的过程中，都不愿意单方面降价。
春联是农村过年的必需品，购买春联的支出在购买年货的支中只占很小的比例，因此其需求弹性较小。
某些供应商为增加销售量，扩大利润而采取的低于同行价格的竞争方法，反而会使消费者认为其所经营的产品存在瑕疵（例如：上年库存，产品质量存在问题等），反而不愿买。
该农村集贸市场条件简陋，春联商品习惯性席地摆放，大部分供应商都将春联放入透明的塑料袋中以防尘保持产品质量。
而少部分供应商则更愿意损失少部分产品暴露于阳光下、寒风中，以此展示产品。
因此就产生了产品之间的鲜明对照。
暴露在阳光下的春联更鲜艳，更能吸引消费者目光、刺激购买欲望，在同等价格下，该供应商销量必定高于其他同行。
由此可见，在价格竞争达到极限时，价格外的营销竞争对企业利润的贡献不可小视。
在商品种类上，例如“金鸡满架”一类小条幅，批发价为0.03元/副，零售价为0.3元/副；小号春联批发价为0.36元/副，零售价为0.50元/副。
因小条幅在春联中最为便宜且为春联中的必需品，统一价格保持5、6年不变，因此消费者不对此讨价还价。
小条幅春联共7类，消费者平均购买量为3到4类，总利润可达1.08元，并且人工成本较低。
市场营销案例复习
第一章市场营销绪论案例1：在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。
一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。
该公司首先派出了自己的财务经理。
几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。
”公司对此答案不满，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上。
一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，公司的鞋在这里将有巨大的潜在市场。
”问：你如是被派去的第三人，你回来将如何报告？你将如何评价前面两人？答案：该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。
两周以后，他汇报：1、不穿鞋的原因。
（他们的脚有湿气，气候炎热）2、穿怎样的鞋？（公司现有的鞋太窄）3、开拓市场：还必须取得部落酋长的支持与合作。
4、如何销售：他们没有钱，但可用水果与公司交换。
5、营销效果：测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。
建议公司开辟这个市场。
6、评价：第一位是收取定单的人，第二位只知推销。
都非营销员。
案例2：福特汽车公司开发的T型车，省去了一切多余的功能，完全是单一车型，单一颜色，后来又采用流水线生产，生产效率大大提高，成本大大降低，价格也一再降低。
1910年，每辆车950美元，1924年降到了每辆290美元，创造了同一车型累计销售1500万辆的世界纪录。
福特汽车公司几乎挤垮了所有的竞争对手，成为美国最大的汽车公司。
这是“生产观念”的典型事例。
案例3：美国的爱尔琴钟表公司就是一个这样的例子。
该公司自1869年创立一直到本世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一1958年以后其销售额逐渐下降。
消费者变化:从走时准确、名牌、能用一辈子甚至能传子孙的手表------而趋于那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的手表；竞争者:许多手表制造商开始生产低档品种，通过大众分销渠道大力推销。
九阳走俏的偶然与必然
合 营销的 作用 。而且 在格 力 看 来 ， 所 谓 的 营 销 就 是 渠 道 ， 只 要 把 自 建 渠 道 做 好 ，那 么 依 靠 技 术 优 势
就 可 以 无 敌 。这 样 导 致 的
统文 化和 生活 方式 。 “ 文 化 引 导 消 费 ” ，九 阳 大 力
将 其 激 活 ，产 生 最 大 的 边 际 效 应 ，就 能 出现 热 销 产
有 很 多 ，不 然 ， 只 能 被 更 加 优 秀 的 企 业 所超 越 。
缘 心 摘 自 《当代 经
理人》
略都 笃信 “ 术 第一 、营 技 销 第 二 ” ，亮 丽 的 业 绩 和 尖端 的技 术让格 力非 常 自 信 ， 而 这 种 自信 却 在 一 定 程 度上 变 得 有 些偏 执 。 而 在 渠 道 上 格 力 当
营 策略 上过于 注重 技术 ，
一
二 、构 建 专 利 壁 垒 。 个 小 小 的 豆 浆 机 ，大 大
的 产 品 本 身 必 须 已 经 相 当
成 熟 ，且 公 司 实 力 不 俗 ，
小 小 连 螺 丝 等 算 起 来 总 共 也 不 过 一 百 多 个 部 件 ， 九 阳 从 技 术 到 外 观 竟 然 申 请 了 上 百 项 专 利 ， 给 后 来 者 树 立 了一 道很 高 的 门 槛 。
他 们 当 成 战 略 性 的 法 务 规 划 人 员来 看 待 。
冠 军 必 然 当 仁 不 让 ，便 如
日 中 天 ，连 年 占据 豆 浆 机 市场 ８ ％ 上 的份 额 。 ｏ以
一
年 与 国 美 谈 崩 ， 于 是 格 力 负气 出走 ，离开连 锁卖场
的 怀 抱 ，至 今 也 未 曾 和 国 美 、苏 宁 等 卖 场 合 作 。 在
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营销4P
1.
2.
3.
4.
产 品
价 格
渠 道促 销P来自oduction1产品分类、功能 产品系列：无网系列、（倍浓）植物奶牛系列、 营养王系列、雅谷系列、精磨星系列、双磨系 列、孕婴系列和商用豆浆机。 功能：制作早餐米湖、养生米糊、五谷、全豆 豆浆、玉米汁、果蔬豆浆、果汁搅拌
产品
（阳光豆坊）
2
产品特色 九阳豆浆机的五大特色：1、专利文火控制， 煮的好 2、五谷精磨器，磨的好 3、不粘不 黏，易清洗 4、优质的材料配件 5、六大 智能安全保护，安全安心有保障
九阳豆浆机营销案例分析
前言
九阳股份有限公司成立于1994年，2008年5月28日在深圳证券交易 所成功上市。是一家专注于健康饮食电器的研发、生产和销售的现 代化企业。九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、
电压力煲等七大系列。其中，九阳豆浆机通过不断的技术创新、战略调整、 产品多样化，在市场上占领了扎实的领先地位，成为业内第一品牌，市场份 额占70%以上，九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。
促销
2
人员促销 各大卖场在节假日或者周末开展一系列的促销活 动。在各大卖场搭建设置体验场地，抓住“自己 做豆浆卫生”的消费心理和主题促销活动，大量 普及豆浆的健康常识，树立了自己在该行业的权 威领导品牌形象。
3
体验营销 体验营销全面引入“九阳”终端促销活动，以豆浆机 为载体，以服务为手段，使消费者经过对产品、环境、 购物现场行为等多方面综合的身心体验，融入其中。 运用体验营销的最大好处是将购物从一种单调的过程 解放成为一种消费的享受。
3
产品策略 开发产品理念、创新和改良产品策略、扩展产品组合 策略、多元化设计策略
Price
1
全国统一价格 顾客在任何地方购买九阳豆浆机都是统 一价格
价格
2
折扣定价 可以根据消费者购买数的多少给予不同的折 扣，鼓励买方增大购买量，加快销售，加速 资金周转，以便扩大生产规模
3
心理定价 在中高端市场上采取高价策略，通过产品的高质量和 差异化获得消费者的满意和忠诚；在低端市场上采取 竞争性定价策略，与对手保持竞争优势，满足需求， 扩大销售，获取最大效益
3
网络销售 通过淘宝网、京东商城、国美苏宁电器网上商城等代 售九阳豆浆机正品，在九阳豆浆机旗舰店、专卖店、 官方店都可以购买正规的产品，提高销量
Promotion
1
广告策略 利用广告媒体进行宣传，在CCTV和地方电视台、网 络、报纸、杂志等做广告宣传，赞助某些节目 户外媒体，如广告牌、车身广告、地铁广告、各大商 务楼电梯广告等
Place
1
百货商场及超市 九阳与家乐福、沃尔玛、国美、苏宁等全国各大连锁零售机 构建立紧密合作关系，进行全国连锁，直接进驻大中型超市、 大卖场和百货店，把握高端消费者。直接在一线市场建立高 端销售平台。在全国范围内撒网，覆盖到各个角落。
渠道
2
加盟专卖店 将代理商作为平台，提升九阳小家电的终端 覆盖率，拓宽九阳豆浆机的宽度，从而提高 九阳豆浆机的市场占有率和覆盖率
九阳豆浆机分销渠道
成本领先战略
持续研发 “阳光采购”模式
差异化战略
健康与用户体验
“好机+好豆=好豆浆”的经营模 式
九阳的豆浆生活馆特色营销模式
品牌形象
产品质量与服务
其他
全覆盖的销售渠道 广告的投放和体验式营销 产品差异化战略 成本领先战略
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