青岛啤酒进入英国市场

消费者分析报告表： 青岛啤酒还注意消费者 的习惯的差异，为了满足消 费者的不同需求，青岛啤酒 不断开发新品种。比如：根 据南方消费者偏爱酒精含量 低、清淡型的酒，青啤推出 了淡爽型8度、10度系列酒； 根据消费水平的不同，提出 了“金字塔理念”，重新考 虑了广大群众的市场需求， 推出了适合低档消费的大众 酒，加上原有的金质酒系列、 优质酒系列，形成了高、中、 低档次分明，品种齐全的产 品组合，为消费者提供了宽 泛的选择余地。
小组成员:王梦军,胡涛,赵志刚,王露露，宛艳
简介：一、英国市场环境简介 二、青岛啤酒公司简介
三、青岛啤酒进入英国市场的产品策划
四、策划预算总计
英国的啤酒文化
英国人的饮食实在不能够给游客留下什么印象，但是英国人的酒 吧文化确实让人不止留下深刻的印象，而且也让人着迷。 在英国，酒馆被称作public house，简称为pub。目前英国的pub 大约有八万余个，大小不一，形式各异。遍布英国城镇和乡村的 pub已成为其独具特色的风景之一。 Pub中一般都有两种酒吧间 (bar)：大酒吧(public bar)和沙龙酒吧(saloon bar或lounge bar)。 在酒吧里，通常有多种含酒精和不含酒精的饮料供应，它们包括： 1. 含酒精的饮料：啤酒(beer)、雪利酒(cherry)、香槟酒 (champagne)、葡萄酒(wine)、鸡尾酒(cocktail)、马丁尼鸡尾酒 (martini cocktail)、苦艾酒(vermouth)及一些烈性酒(liquor or spirit)，包括威士忌(whisky)、杜松子酒(gin)和白兰地(brandy)等。
SWOT分析 优势 1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引 力。 2）A牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。 3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。 4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。 劣势 1）企业整体规模相对较小。 2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善； 3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多 顾客。 4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。
广告计划 （1）广告目标：年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在 半年的时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉 度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。 （2）广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重 “临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广 告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。
青岛啤酒采用优质原料、特有菌种，应用经典酿造工艺和独到的后熟 技术精心酿制，素以泡沫洁白细腻、澄澈清亮、酒体醇厚柔和、香醇 爽口、持久挂杯而驰誉海内外，曾7次荣获国家金奖，3次在美国国际 评酒会上荣获冠军。青岛啤酒自1954年出口以来，现已畅销40多个国 家和地区。 淡爽型系列酒： 原麦汁浓度低，酒精度低。由于选料精良，做工精细，该酒清淡 而不乏味，低度而不粗糙，适合于酒精耐受力小而又富有豪气的男士、 女士，实在可以多喝一杯。 优质酒系列： 青岛啤酒的传统产品，是这些产品铸就了青岛啤酒的声誉。盛名 之下却安守中档价位，实为精明之选。 金质酒系列： 采用出口美国啤酒的配方，选用上等原材料精心酿制而成。 新开发品种： 极品青岛啤酒、青啤王等新品种，是为不同地区、不同需求的消 费者设计制作的。青岛啤酒酿造技术的集中体现。
机会 1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确 立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。 2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠 定了消费增长的基础，也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。 3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财 税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、 创造公平市场环境。 4）武汉市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给A牌啤酒带来消费 上的增长。
青岛啤酒进入英国市场的产品策划
近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万t，稳居 世界啤酒产量第二位，但英国市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒， 啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合英 国国情及英国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景 和开发思路。 一、环境分析 市场背景：（1）据统计现大约有英国有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤 酒。（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3) 从酒类看，啤酒为大众 化。英国人性格，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。 宏观环境分析： 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经 济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移", 投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景 国家明 文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品 成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.
营销组合策略 1.产品策略 产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口 苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养 成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。 目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消费群体。 产品定位：中高端产品定位。 产品包装：①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. ②塑料膜热收缩包装。③ 采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五）传统包 装.
据英国《独立报》 ,英国人在去年一共消费了约54.5亿升啤酒.
青岛啤酒股份有限公司成立于 1993年，（以下简称“青岛啤 酒”）他的前身是1903年8月由德 国商人和英国商人合资在青岛创 建的日耳曼啤酒公司青岛公司， 它是中国历史悠久的啤酒制造厂 商，2008年北京奥运会官方赞助 商，目前品牌价值502.58亿元， 居中国啤酒行业首位，跻身世界 品牌500强。 1993年7月15日，青 岛啤酒股票（0168）在香港交易 所上市，是中国内地第一家在海 外上市的企业。同年8月27日，青 岛啤酒(600600)在上海证券交易 所上市，成为中国首家在两地同 时上市的公司。
在70年代走进一家英国酒吧，能够喝到的只有啤酒，但现在 不同了。如今，在英国年轻人当中特别流行喝一种含酒精的果汁， 酒精度数不高，有柠檬、草莓、西瓜等各种口味供选择。一边喝 酒一边和朋友们畅谈，既有种微醺的感觉，又不太有醉酒的危险。 葡萄酒、鸡尾酒也相当有市场，虽然这些酒的价格相对来说 比较贵，不过现在的中产阶级比以前更富有，加上对健康和品位 的考虑，啤酒的魅力就大打折扣。 不过，在英国，虽然啤酒消费总量在下降，但女性和未成年 人的啤酒消费却有不同程度的上升，这或许是因为在他们眼中， 喝酒和抽烟这些在过去只有男人才能做的事情是一种独立的象征， 那些拥有高学历和高收入的职业妇女比那些普通的低技术女工或 家庭主妇更喜欢去酒吧享受社交生活。而且啤酒和葡萄酒、鸡尾 酒相比似乎更“男性化”，就像抽烟一样，男人们为了健康而放 弃的嗜好，在女人这里却成了时尚 。 因而我们进入英国市场时，以绿色健康的啤酒， 青岛啤酒采用 优质原料、特有菌种，应用经典酿造工艺和独到的后熟技术精心 酿制，素以泡沫洁白细腻、澄澈清亮、酒体醇厚柔和、香醇爽口
2. 不含酒精的饮料：果汁(fruit juice——orange juice， lemon juice， tomato juice， etc.)、汽酒(bubbling wine)、甜酒或玫瑰 酒(sweet or rose)、可乐(cola)及矿泉水(mineral water)等。
英国是“啤酒之邦”，在英国不喝啤酒， 就好像在法国不喝葡萄酒，在中国不喝茶。 在喝啤酒方面，英国绝对是一个“大国”。 中国有句俗话“一方水土养一方人”，如果 这句话也适用于英国，那么养育英国人的 “水”就是啤酒。 英国人确实把啤酒当作一种身份的特征， 十九世纪著名的宣教士、“大笔杆子”希尼 史密斯有句名言：“世上除了啤酒，还有什 么更能使人一下子就联想到英国呢?”因此， 如果你想知道英国的脾性，那么最直接的一 个方法就是去酒吧饮杯啤酒。 英国人爱喝的啤酒种类五花八门：有清啤 和醇啤，有甘啤和苦啤，有蒸啤和熏啤，还 有白啤和黑啤。不同地方的人喝不同口味的 啤酒。如果你和一伙朋友去酒吧，看看他们 喝什么酒，就能大概知道他们是从哪里来的 人，例如英格兰人爱喝苦啤，苏格兰人爱喝 甘醇啤，爱尔兰人爱喝黑啤，而美国人要喝 清啤。英国人的脾性之所以比美国人更含蓄 和多层次，大概酒的成分也起点作用吧。
威胁 1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的 大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购 2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。
营销目标 1、目标市场：英国市场 2、市场占有率：20％ 3、焦点覆盖率 ：大卖场 90％ ；连锁超市 80％以上 ；连锁便利店 80％以上 ； 百货商场 60％以上 ；各大酒店。 50％以上 。 4、广告宣传目标 ：产品尝试率30％ ；品牌知名度40％ 。 5、短期销售行为 :至2012年6月产品销售X万箱。
消费者分析报告表：
经常有人笑称英国人爱 喝酒却又没量，才几杯啤酒 下肚，人就醉得东倒西歪了。 健康专家认为，喝酒过量会 对肝和胃造成损害。男性每 天摄入的酒精量最好不超过 3—4个单位（一个单位相当 于一小杯葡萄酒），女性则 最好不超过2—3个单位，因 为同样是饮酒，女性比男性 更至会危及生命。 统计结果表明，英国国民卫 生保健系统每年有高达30亿 英镑（约合43.42亿美元）的 开销是用于医治饮酒导致的 疾病。
价格策略: 价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30 元 3.分销策略 1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。 2）强化分销管理，提升渠道竞争力 3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控 4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力 坚持五大原则： 集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。 攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻 势。 巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收， 开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于 品牌也是一种伤害。 掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要 把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。 未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点， 企业要建立健全客户档案与资料管理。