产业市场购买行为决策与分析
市场营销案例：消费者购买行为分析
市场营销案例：消费者购买行为分析案例1. “康师傅”开拓中国方便面市场背景灵感+分析：顶新决定生产方便面顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。
1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。
因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。
但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。
后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。
从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80％。
现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入，当认识到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了”。
爱因斯坦曾说过：“成功需要99％的努力和1％的灵感。
”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1％的灵感，而不可思议的是，这1％的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。
魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便，到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。
就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机。
于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现当时的方便面市场两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量差，面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六元一碗，一般消费者接受不了。
教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
02
03
04
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
市场营销学第五章ppt课件
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
第五章市场购买行为分析
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
产业市场购买行为分析与决策
产业市场购买行为分析与决策引言在现代经济中，产业市场占据着重要的地位，其中购买行为的分析与决策对于企业的发展至关重要。
本文将从产业市场的角度出发，对购买行为进行深入分析，并提供相关决策建议。
1. 产业市场概述产业市场是指面向各个行业的市场，其中的买方通常是企业或组织。
与消费市场相比，产业市场的买卖双方更为专业化，决策过程也更加复杂。
产业市场中的购买行为常常受到多个因素的影响，包括市场需求、竞争情况、供应链管理等。
了解购买行为的特点和动态对企业制定合适的战略和决策非常重要。
2. 购买行为分析2.1 信息搜索在产业市场中，买方在购买决策前通常会进行详细的信息搜索。
买方希望了解不同供应商的产品特点、价格、服务等相关信息，以便做出最适合自己企业的选择。
根据买方的信息获取渠道和偏好，企业可以选择合适的推广渠道和方式，以便更好地吸引买方的注意力。
2.2 需求评估在产业市场中，买方通常会对需求进行评估，以确定其购买的目的和期望。
企业可以通过与买方的深入沟通，了解其需求，进而提供符合需求的解决方案。
同时，买方的需求评估也能为企业提供市场竞争的参考，帮助企业制定差异化的营销策略。
2.3 采购决策在产业市场中，采购决策常常是一个复杂的过程，涉及到多个决策者和利益相关者。
企业需要了解采购决策的流程和关键决策者，以便在决策的关键节点提供合适的支持和信息。
同时，也需要与采购决策者进行有效的沟通和合作，以争取到订单。
3. 购买行为决策3.1 定价策略在产业市场中，定价策略是企业决策中的一个重要方面。
企业需要根据市场需求、成本结构、竞争情况等因素来制定合理的价格策略。
企业可以选择不同的定价策略，如差异化定价、固定价格、议价等，以满足不同买方的需求，并提高企业的竞争力。
3.2 销售渠道选择在产业市场中，选择合适的销售渠道对于企业的销售业绩至关重要。
企业可以选择直销、代理商、分销商等不同的销售渠道，以满足买方的需求和偏好。
同时，合理的销售渠道选择也能提高企业的市场覆盖率和销售效果。
产业市场购买行为案例
产业市场购买行为案例
尼西奇公司在过去是一个生产雨衣、游泳帽、防雨蓬、等橡胶制品小商品的综合性企业。
当时由于经济不稳，订货不足，曾面临濒于倒闭的危险。
作为尼西奇公司懂事长的多川博，清楚地认识到如果不生产一种需要量大的产品，公司就站不住脚。
他从日本政府？的人口普查资料获悉，日本每年大约出生250万这个数字给了他一个不小的启示：如果每个婴儿每年只用两块尿布，那么就需要500万条，除此以外，潜在市场需要也很大。
他从这一数字中找到了做生意的思路，决定企业转产，专门生产经营尿布。
而生产尿垫，在当时，是大企业不屑干，小企业不愿干的买卖。
商品不在大小，只要市场有需要，小商品同样能成为大宗货，做成大生意。
正是基于这样的考虑，尼西奇公司作出了专门生产尿垫的经营决策，并集中力量创名牌产品。
经过几十年的努力，终于使尼西奇公司尿垫在日本与丰田汽车、东芝彩电、夏普音响一样有名。
目前，日本婴儿所使用的尿垫，每三条中有两条是他们生产的。
不仅如此，尼西奇公司生产的尿垫还远销西欧、非洲、美洲70多个国家和地区。
近几年来，销售额每年持续递增20%，年销售额高达70亿美圆，从而成为世界上最大的尿布生产厂商。
公司也连年被日本政府命名为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。
产业市场和产业购买行为
不同产业之间的融合将加速，形成新的产业生态和商业模式，为市 场增长提供新的动力。
全球化布局深化
随着全球化的深入发展，产业市场的全球化布局将不断深化，跨国 公司将更加注重全球资源配置和市场拓展。
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中间商购买者
包括批发商、零售商、代理商等，他们购买产品 或服务用于转售或代理销售，赚取差价或佣金。
产业购买决策过程
确认需求
产业购买者首先需要确认自己的需求，明 确需要购买的产品或服务的类型、数量和 质量等要求。
履行合同
产业购买者和供应商按照合同约定履行各 自的义务，完成交易过程。
寻找供应商
产业购买者会通过市场调查、招标、询价 等方式寻找合适的供应商，了解供应商的 产品、价格、服务等信息。
03 产业市场竞争格局
竞争格局概述
市场集中度
描述市场中企业的数量和规模分布，以及市场份额的集中程度。
竞争激烈程度
分析市场竞争的激烈程度，包括价格战、广告战、产品差异化等 方面。
行业增长率
分析行业的整体增长趋势，以及各细分市场的增长情况。
主要竞争对手分析
竞争对手识别
01
确定主要竞争对手，并分析其市场份额、产品特点、营销策略
供应链协同与优化
供应链协同的含义
供应链协同是指供应链中各节点企业为了提高供应链 的整体竞争力而进行的彼此协调和相互努力。供应链 协同管理就是基于协同电子商务，将供应链上分散在 各地的、处于不同价值增值环节（如资源提供、研究 开发、生产制造、物流管理等）的、具有特定优势的 独立企业联合起来，以协同机制为前提，以协同技术 为支撑，以信息共享为基础，从系统的全局观出发， 在供应链各环节实现企业的无缝连接、提高企业间的 协作效率与供应链整体竞争力。
产业市场消费者购买行为分析
产业市场消费者购买行为分析在现代社会中，产业市场消费者的购买行为对整个经济体系的发展和繁荣起着至关重要的作用。
产业市场消费者指的是企业和组织在购买产品和服务时的决策者和执行者。
他们的购买行为与个人消费者存在较大差异，主要受到以下因素的影响：1. 购买目的和需求：产业市场消费者的购买行为的最终目的是满足自身企业和组织的生产和经营需求。
他们购买的产品和服务通常用于生产过程中，以提高生产效率和产品质量，或满足企业的运营需求。
因此，他们的购买决策更加理性和目标导向。
2. 供应链关系：产业市场消费者通常与供应商建立了长期合作关系，形成稳定的供应链。
他们会根据供应商的信誉、产品质量和价格等因素进行选择。
同时，供应商也会根据消费者的需求定制产品，并提供及时的售后服务。
这种供应链的关系一方面促进了产业市场消费者的购买决策，另一方面也对供应商的市场竞争力产生影响。
3. 决策过程：产业市场消费者的购买决策通常是一个复杂的过程，涉及到多个层面的决策者。
他们会进行需求分析、供应商评估、产品比较和价格谈判等环节。
此外，他们还会对市场的发展趋势、竞争对手和政策法规等因素进行综合考虑。
因此，产业市场消费者的购买决策通常是基于充分的信息和理性的思考。
4. 影响因素：影响产业市场消费者购买行为的因素包括价格、产品质量、售后服务、品牌声誉、技术创新等。
价格通常是重要的考虑因素，但不是唯一的决定因素。
对于企业和组织来说，产品的质量和可靠性是关键，售后服务和技术支持也是重要的考虑因素。
此外，对于一些重要的和复杂的产品，品牌声誉和信任也会影响购买决策。
总之，产业市场消费者的购买行为与个人消费者存在较大差异，更加理性和目标导向。
他们的购买决策通常是基于供应链关系、有效的决策过程和多个影响因素的综合考虑。
随着市场环境的不断变化和产业升级，产业市场消费者的购买行为也正在发生着变化，对企业和组织的市场营销策略提出了新的挑战。
因此，了解和分析产业市场消费者的购买行为对于企业和组织在市场竞争中保持竞争优势至关重要。
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路漫漫其悠远
•17
四、产业市场购买决策过程分析
购后行为阶段
特点
营销策略
对供应商满足需要、履行 承诺、售后服务等方面进 行评价，形成对该供应商 的态度
• 与企业内部有关部门密切合作， 保证圆满履行合同； • 检查发货情况，协调安装服务， 安排客户培训； • 与客户保持密切联系，随时掌 握客户的意见和要求，做好协调 工作
把关者 有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员
路漫漫其悠远
•10
四、产业市场购买决策过程分析
环境 因素
组织 因素
人际 因素
个人 因素
识别 问题
确定 需要
搜寻可 评估可 制定采 行方案 行方案 购决策
购后 行为
路漫漫其悠远
•11
外部刺激 内部刺激
问题识别
问题解决 选择
自制？ 外购？
决定选择： 产品识别
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•18
路漫漫其悠远
•3
一、产业市场购买行为的定义及特点
特点
1. 目标多元化
与一般消费者相比，组织机构购买行为要达到的目标更多
2. 决策参与者多样化
与一般消费者相比，组织机构购买决策过程的参与者更多
路漫漫其悠远
•4
一、产业市场购买行为的定义及特点
特点
3. 政策、制度规范化
与一般消费者相比，组织机构购买行为要遵守组织的各项 政策、制度和要求
பைடு நூலகம்
产品 类型？
寻找合格 供应商
与潜在供应商 接触
需要的 新产品
以前的 供应商
新的 供应商
审查 供应商
新购 采购 决策 过程
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获得建议 选择
供应商
评估建议 访问供应商
的工厂 确定
订货方式
供应商/ 买方 交换信息
过程中 的反馈
•12
四、产业市场购买决策过程分析
识别问题阶段 特点
营销策略
通常由内在或外在刺激引 起，如：推出新产品须购 置新材料和新设备；更换 不理想的供应商……
产业市场购买行为决策 与分析
路漫漫其悠远 2020/4/14
内容
一、产业市场购买行为的定义及特点 二、产业市场购买行为的类型 三、产业市场购买决策的参与者及其作用 四、产业市场购买决策过程分析 五、产业市场购买决策的影响因素
路漫漫其悠远
•2
一、产业市场购买行为的定义及特点
定义
正规组织机构确定所要购买的商品和劳务， 并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评 价和挑选的决策制定过程
路漫漫其悠远
•7
三、产业市场购买决策的参与者及其作用
• 组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门 的有关人员组成的“采购中心”
• “采购中心”是指“所有本着共同的决策目标参与决策 制定并共同承担决策风险的个人和团体”
• “采购中心”由行使以下六种职能的成员组成： 使用者（发起者）；影响者；决策者； 批准者；购买者；把关者。
4. 采购工具差异化
组织机构购买采用的工具与一般消费者不同，如：报价、 建议书、合同等等
路漫漫其悠远
•5
二、产业市场购买行为的类型
类型
特点
营销重点
直接重购
按照以往惯例再 行采购
尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本
修正重购
就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整
了解修正的原因，掌握新 的标准，保护自己的份额
制定采购决策阶段
特点
营销策略
根据一定的标准对供应商 进行最后的评估；
为了获得更好的价格和交 易条件，可能在做出最终 选择前与排在前面的供应 商谈判
• 更多了解决策标准； • 与客户保持密切联系，随时掌 握决策进程和可能出现的新情况 • 进一步强调具体优势，强调整体 让渡价值 • 与关键人物保持良好关系
全新采购
首次购买某种产 品或劳务
全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略
路漫漫其悠远
•6
二、产业市场购买行为的类型
• 直接重购需做出的决策最少； • 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价
格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等； • 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全
部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项 目时，系统销售是一项重要的营销战略。
可靠性、价格等；
• 了解客户的需求
制定项目的技术规格说明 书。
• 提供Solution
路漫漫其悠远
•14
四、产业市场购买决策过程分析
搜寻可行方案阶段 特点
营销策略
寻找合适的供应商和品牌；
• 深入了解客户候选人的背景， 采购中心的构成，有关政策、
通常是通过因特网、广告、 制度和决策标准，企业文化等
展览会、请其他公司推荐 等方式广泛选择。
• 通过展览会、研讨会、路演、广 告、登门拜访等方式吸引潜在客 户，发现客户候选人
路漫漫其悠远
•13
四、产业市场购买决策过程分析
确定需要阶段
特点
营销策略
确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量；
• 与客户候选人建立联系
对复杂项目会同其他部门 • 介绍产品和服务的一般优势，着
共同确定项目特征，如： 重于能够解决的问题
• 有针对性地结合客户需要介绍
产品和服务的具体优势
路漫漫其悠远
•15
四、产业市场购买决策过程分析
评估可行方案阶段
特点
营销策略
要求合格的供应商提交建 议书；
• 深入分析客户需要； • 精于调查研究、书面表达和提
出建议 • 提供营销文件，而不是技术文
件 • 善于口头表达
路漫漫其悠远
•16
四、产业市场购买决策过程分析
路漫漫其悠远
•8
三、产业市场购买决策的参与者及其作用
成员
作用
使用者 首先提出购买建议；协助决定产品价格
影响者
协助决定产品规格；提供评价信息 技术人员的影响作用尤其大
决策者 有权决定产品需求及供应商
路漫漫其悠远
•9
三、产业市场购买决策的参与者及其作用
成员
作用
批准者 有权批准决策者或购买者所提方案
购买者 有权选择供应商并商定购买条件