中国高尔夫球具营销策略分析_基于全国高尔夫球具市场的调查

高尔 夫教育在中 国的兴起完 全是由 于高尔夫球场建设、旅游和赛事举办的拉 动。高尔夫在中国迅速发展，但从业人员 的素质却不能满足市场需求。各高等教育 机构也发现了其中的潜在市场， 纷纷成立 高尔夫学院，为中国的高尔夫事业培养人 才。如， 深圳大学高尔夫学院、 同济大学高 尔夫商学院、河北京都高尔夫职业学院 等。同时，各球会和练习场也纷纷举办各 类培训课程，邀请国内外著名的高球教练 和球星授课对消费者给予技术指导和培 训。 二、 中国高尔夫球具营销策略 $+ 定位准确的产品策略 " 高品质、高质量。高尔夫球具产品 的材质质地好，如钛、碳纤维、钨等贵金 属；设计考究，通常都经过上万次的市场 调研、试打和试销之后才上市；制作工艺 精良、 功能完善、 造型优美、 质量上乘。因 此， 其产品定位较高。 # 高度细分。首先，根据消费者的年 龄的不同，分别设计了针对儿童和成人球 具，并且出现了专业的儿童球具品牌，如 美国的 -.+ /012。并且儿童杆与成人杆的 不同除了在长度和重量上的差异之外，还 在重心、 粗细、 大小、 扭度、 柔韧性、 材质等 方面都存在不同。其次， 根据性别的不同， 各国际知名品牌还为女性消费者开发了 专用球具， 其在力度、 重量、 材质等方面都 不同。同时， 还注重在颜色、 造型设计方面 的美 观 与 个 性化 。 例 如 34554647 的女 士 杆，颜色比较鲜艳，同时造型也特别强调 流线美。 $ 定制化服务。针对不同地区的消费 者需求， 各大品牌为消费者提供了定制服 务，根据消费者的身体特征和消费者偏好 来为其量身定制。目前，几乎所有的国际 品牌都可以做到这项服务。这里充分运用 了定制营销。 % 推出高尔夫礼品。一些国际品牌还 专门设计了礼品装的产品，主要是球服、 球鞋等附件。 如， 34554647 设计了豪华鞋袋 礼品盒 、 精美便携袋礼品盒 、 豪华化装袋 礼品盒等。另外， 还有专业的高尔夫礼品，
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特区经济
%&&* 年第 - 期
查结果显示，高尔夫消费者中，私营企业 公司高层人员的比 主占总体比例的 !"# ， 例占 $%# ， 这两类人群在高尔夫消费整体 人群中占有很大的比例。 ! 高收 入者引领市场。 调查结果显 示， 月收入在 $&&&& 元以上的高尔夫消费 群体占总体比例的 ’(# ， (&&& ) $&&&& 元 的消费者占有 $’# 的比例。 *+ 送礼的最佳选择 在中国， 送礼为人际关系和商务交流 所必备的， 而高尔夫这一高档消费品也是 送礼的最佳选择之一。根据调查， 中国的 高尔夫球具消费中，有 !&# 的消费为送 礼， 前几年甚至达到 %&# 。这是高尔夫文 化与中国传统文化相结合的产物， 也是中 国高尔夫消费的独特之处。 办公、 运动一体 ,+ 休闲、 从前面的分析，可以看出，高尔夫运 动从来到中国一开始就已经定位为一种 贵族运动， 一种高雅的休闲方式。 目前， 在 一般的商务应酬、娱乐互动中，看到高尔 夫消费者依然穿着高尔夫球服， 带着高尔 夫的其他附件（高尔夫领带、高尔夫皮带 等） ， 他们以此为荣， 以此为其身份和地位 的象征。我们可以看到， 一些身份和地位 显赫的高尔夫消费者在出席一些正式场 合，如正式会议、商务谈判以及学术交流 时， 也依然穿着高尔夫球服。可见高尔夫 已经融入了人们的办公生活。由此， 我们 可以看到高尔夫在中国已经呈现出休闲、 办公、运动一体化了，这扩大了高尔夫球 具的定位和促销策划的空间， 是市场的又 一个空档。 ’+ 运动与旅游相辅相成 依托中 国丰富的旅游资 源和高尔夫 运动的兴起，高尔夫旅游成风起云涌之 中国国内高尔夫旅游者和潜 势。"&&! 年， 在旅游者的人数大约在 (& 万左右。 "&&* 年广东将吸引韩、 日及港澳台等国家和地 区 $& 万人次的高球消费， 市场规模 $& 亿 元。 高尔夫旅游重大多数为韩国、 日本人， 高尔夫运动带动了高尔夫旅游， 高尔夫旅 游也进一步推动了高尔夫运动的发展。 %+ 高尔夫教育随之而起
中 国 高 尔 夫 球 具 营 销 策 略 分 析
" " " 基 于 全 国 高 尔 夫 球 具 市 场 的 调 查
卖店、球会、球具生产商做了系统的市场 调查， 发现高尔夫球具营销策略有鲜明的 特点，自成一体，十分值得其他行业借 鉴。
! 陈 明 王 月 平
的高尔夫才刚刚起步；中国地大物博，所 以市场零散、不集中，这使渠道铺设的困 难较大；由于中国高尔夫发展时间短、市 场覆盖面大， 所以其难以管理， 窜货严重、 假货泛滥、 市场较混乱、 行业标准少。 高尔 夫在中国属于舶来体， 所以高尔夫文化与 中国文化、 中国风俗人情以及中国市场的 特殊性相结合产生了其独特的消费特 点。 !+ 身份和地位的象征
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大连、青岛等定位二级城市。在这些城市 注重与球会和高尔夫旅游公司的协作关 系，利用球会和高尔夫旅游公司打开市 场。主要设立了用品专卖店和球会，由其 下级代理商经营。 ! 以球会来覆盖三级市场。最后，其 他有球场的省市为三级城市，主要通过球 会来销售，并对个别市场采取放开的策 略， 只要有人做就放开市场让其做。 新颖 !" 促销手段多样、 调研结果显示，其促销活动主要集中 在赠品促销、价格折扣、与球会俱乐部联 合促销、 高球展会、 捆绑销售、 试打、 高尔 夫赛事赞助、广告、互联网促销、高球刊 物、新闻报道。而适合国际大品牌的最有 效的促销手段为赛事、 试打、 赞助、 广告、 展会、 赠品促销。 根据其产 " 利用赛事树立品牌个性。 品定位和目标消费者的特点来有重点地 赞助或举办不同类型的赛事，紧扣目标消 费者， 成功树立品牌形象。例如， #$%&’$(% 和 )**% + ,*-，由于其产品主要面向职业球手 和球技较高的选手，其主要赞助职业赛和 公开赛， 正是通过赛事以及其产品的良好 性能使 #$%&’$(% 的球和 )**% + .*- 的在职业 球手中的使用率高居榜首，在中国市场的 占有率也为第一，专业的品牌形象深入人 “领头羊 ” ， 较早 心。 /0&&010- 一直是市场的 地关注女子选手和青少年球手， 最早赞助 和举办了女子和青少年球赛。 # 积 极寻找合作 伙伴，共同 开拓市 场。根据中国高尔夫教育兴起的特点，各 大品牌还开展了诸如赞助高尔夫教练、高 尔夫学院、高尔夫旅游公司、慈善事业和 希望小学等活动。#$%&’$(% 在各大球场都赞 助了球场教练， 以此来打开产品的销路。 ! 举办试打会，推广新产品。在新产 品推出之后，各大品牌都会举办试打会来 推荐新产品，并且在全国各地巡回试打， 效果非常好，新产品的销量快速提升，在 这里成功地运用了体验营销的手段。 三、 营销策略的成功之处 通过以上分析，我们可以看出，中国 高尔夫营销重点突出、针对性强、营销手
如高尔夫电话、高尔夫名人画册、高尔夫 推杆、 挥杆、 高尔夫电话、 高尔夫水晶、 高 尔夫表、 高尔夫小礼品等。 办公、 运动一体化的设计。如 ! 休闲、 上述中国高尔夫消费的特点所示，为了满 足市场需求，高尔夫附件，主要是高尔夫 球服、 领带等注重休闲、 办公、 运动一体化 的设计，扩大了产品的适用范围，扩大了 市场容量。 浮动小、 差异化 "+ 价位高、 各国 际知名品牌 的高尔夫球 具的价 格高，价格浮动较小，价格折扣和打折较 少，几乎不采取折扣和打折的促销方式， 如 34554647、 8095:029、 8475;<=41: 等。同时， 对于团体消费者， 如各大企业、 证券、 银行 等的高层团队给与优惠的团体价位；给予 球会的价格与专卖店或零售商的价位不 同，一般球会的价格会比较低；给予形象 点的会员或合作对象（如球会 ）的会员以 会员价，其价位为零售价的 ( 折左右，而 市场零售价尽量保持一致。 重点突出 !+ 渠道层次分明、 根据中国的市场特点和消费特点，各 大国际品牌在中国展开了一场渠道争夺 战，但是其基本策略都基本一致。各大品 牌在中国的渠道模式都是代理制 > 经销 制，其代理商和经销商在中国的渠道模式 都基本采用了代理制 > 经销制与直营相结 合的双层渠道模式，这与中国市场的小而 散、 发展不均衡的特点相对应的。 " 以 形象店和专 柜为先锋抢 占一线 城市。各大品牌的代理商 > 经销商都把高 尔夫消费最多的城市，即高尔夫球场最多 的城市定位一线城市，如北京、上海、广 州、深圳，并在一线城市设立了形象店和 商场专柜以及用品专卖店和球会内专卖 店。形象店和商场专柜的主要目的为展示 产品形象， 扩大宣传力度， 树立品牌， 并创 造一定销量，其销量能占据个品牌总销量 形象店和商场专柜主要由其 的 $,# 左右， 中国总代理 > 总经销直营，用品专卖店主 要由其下级代理商经营。 # 以代理商 > 经销商开拓二级市场。 各大国际品牌把旅游省市， 如海南、 云南、
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中国高 !"#$ 年高尔夫运动进入中国， 尔夫运动的成长经历了 %& 年的时间，在 这短短的 %& 年当中，中国的高尔夫蓬勃 发展。 虽然中国的高尔夫球具市场现有容 量并不大，到现在也只有 $ 个亿左右，但 市场潜量巨大，发展十分迅速，销售额以 各大高尔 ’&( ) ’*( 的增长率高速增长。 夫球具国际品牌云集中国， 把中国的高尔 夫球具市场推向了前所未有的高速成长 期。这一方面归功于人们生活水平的提 高；另一方面，很大程度上在于各球具厂 商准确地把握了中国高尔夫市场和消费 的特点， 针对中国高尔夫消费的特点有效 地开展了营销活动， 使营销策略与营销环 境恰如其分地匹配， 从而使容量不大的中 国高尔夫球具市场逐渐膨胀并高速增长， 使市场规模如此小的行业在偌大的中国 掀起一阵旋风。因此， 笔者对全国球具专 费人群主要是民营企业家、 金融和证券等 大型国企高管人士、律师、文艺界中成功 人士及部分公务人员和离职休养的领 导。而国内打球人更多的是外籍人士， 其 中外企的管理人员、 港澳台人士和外国机 构的驻华人士是高尔夫球运动的重要力 量。 目前高尔夫消费群主要集中在高层商 业群。 %+ 商务交流平台 高尔夫消费的动机主要为运动休闲、 健身、商务、交际以及竞技，调查结果显 示， 高尔夫消费者的消费动机为休闲的比 健身的比例占有 ,’+ %( ， 商 例占 ,#+ $( ， 务 比 例 占 有 %!+ !( ， 交 际 比 例 占 商务交际也是高尔夫消费 !*+ #( 。可见， 的主要目的之一。 现代社会有一定地位的 人将高尔夫球场作为社交场所， 以高尔夫 运动作为社交媒介。 世界上许多重大商务 合作都是由各方代表在高尔夫球场上一 边切磋球技一边洽谈生意， 达成合作共识 的。 ’+ 目标消费者细分清晰 一、 萌芽时期的中国高尔夫球具市场 特点 中国高尔夫球具市场现量小，只有 $ 亿人民币， 但增长速度快、 市场潜量大， 潜 在消费者为 $*& 万；市场发展不平衡，发 展最快的城市为广州、 深圳、 上海、 北京， 其次是海南、 云南、 大连、 青岛等， 其他省 ! 中年人主导市场，青少年异军突 起。 调查结果显示， 年龄结构在 ’& ) ’* 岁 的高尔夫消费者占总体比例的 $$( ， ’, ) $& 岁 的 高 尔 夫 消 费 者 的 比 例 占 总 体 的 另外， 年龄在 $! ) $* 岁之间的占有 %%( ， %%( 的比例。表现为出明显的年轻化特 征。 目前， 我国的青少年消费者有 %+ * 万， 并且增长迅速，其作为一个新的消费群 体、未来的主要消费者，我们要加以重 视。 女性消费者 " 男性消费者执掌市场， 较少。据统计， 中国高尔夫人口估计为 *& 万人、 其中成年男子为 ’-+ * 万人、 成年女 另有 %+ * 万人为青少年。 高尔 子 !& 万人， 夫作为一种休闲社交活动，较受男性青 睐， 其市场主要由男性执撑。 调查结果显 # 高学历者为市场主体。 示， 高尔夫消费者主要为学历层次偏高的 人， 大多是大学本科生、 研究生。 据调查数 据显示，大学本科生的比例占总体的 研究生的比例占总体比例的 !!( 。 ,$( ， 调 $ 营业主和企业高级职员占主导。 “绅士运动 ” 首先， 由于高尔夫被作为 引进中国，高尔夫运动是国外的产物，对 大多数人来说不可接触， 这是一种地位的 象征。其次， 高尔夫球是一项贵族体育运 动， 是高档消费品。中国目前的高尔夫消