市场营销学(第五版)课件17章 服务市场营销
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市场营销学教材ppt课件
数字化营销挑战
面临着数据隐私、技术更新迅速 、消费者行为变化等挑战，需要 不断适应和创新。
数字化营销的未来
展望
预测未来数字化营销的发展方向 ，如人工智能在营销中的应用、 虚拟现实和增强现实技术的融合 等。
06
CATALOGUE
营销实践与案例分析
成功企业的营销实践
苹果公司
通过创新的产品设计、精准的市场定位和独特的营销策略 ，成功塑造了高端品牌形象，实现了市场份额和利润的双 增长。
消费者行为分析
消费者需求识别
了解消费者需求、欲望和购买动机。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中的信息搜索、评价 、选择和购买决策。
消费者心理分析
研究消费者认知、情感、态度等心理因素对 购买行为的影响。
消费者行为变化
关注消费者行为随时间和情境的变化，以及 新兴消费群体和行为的涌现。
竞争环境分析
识别竞争对手
营销创新与实践
营销理念创新
从传统的以产品为中心转变为以顾客为中心，关注顾客需求和体 验。
营销手段创新
运用新媒体、大数据、人工智能等技术手段，提高营销效率和精 准度。
营销实践案例
分享成功的营销案例，如苹果公司的饥饿营销、小米公司的粉丝 营销等。
数字化营销趋势与挑战
数字化营销趋势
随着互联网和移动设备的普及， 数字化营销已成为主流趋势，包 括社交媒体营销、内容营销、搜 索引擎优化等。
品牌定义
品牌是一种名称、术语、设计、符号 或其他特征，用于区分一个卖家的产 品或服务与其他卖家的产品或服务。
品牌的重要性
品牌是消费者购买决策的重要因素， 能够建立消费者信任，提高产品认知 度和忠诚度，增加市场份额和盈利能 力。
市场营销学ppt课件
渠道策略
总结词
渠道策略关注如何将产品或服务从生产者转 移到消费者手中，包括直销、批发、零售等 渠道。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特性、市场需求、 目标市场、竞争对手等因素。企业需要根据 自身情况和市场环境选择合适的渠道策略， 并与渠道合作伙伴建立良好的关系，以确保 产品的销售顺利进行。
促销策略
08
营销案例分析
案例一：可口可乐的营销战略
01
背景介绍
可口可乐作为全球知名的软饮 料品牌，其营销战略具有典型 意义。
02
营销策略
通过分析可口可乐的营销策略 ，可以发现其注重品牌建设、 市场调研、广告策略和渠道管 理等多个方面。
03
案例分析
可口可乐通过不断推出新口味 、新包装和新营销活动，保持 品牌活力和吸引力，同时注重 在广告中传递快乐和亲和力。
案例分析
小米通过推出具有创新性和高性价比的产品，如 智能手机、电视等，吸引了大量年轻消费者。同 时注重在社交媒体上与消费者互动，提高品牌忠 诚度和口碑。
品牌建设
小米注重在产品设计、性能、价格等方面打造优 质的产品形象。通过线上销售和社交媒体营销等 渠道，扩大品牌知名度和影响力。
结论与启示
小米的成功在于其优质的产品形象和强大的营销 能力。
面进行比较和评估。
购后评价
消费者购买后对产品或服 务进行评价，这可能影响
其未来的购买决策。
消费者行为模型
理性行为模型
认为消费者在购买前会全面评估产品或服务 的属性，并基于这些属性做出最佳购买决策 。然而，实际中消费者的决策往往受到多种 因素的影响。
计划行为模型
在理性行为模型的基础上，考虑了消费者的 态度、主观规范和感知行为控制对购买决策 的影响。它更全面地解释了消费者行为的不 确定性。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销PPT教学课件
01
课堂讲解
02
案例分析
03
角色扮演
04
实战演练
营业推广活动设计
活动类型
打折促销
01
04
02
03
满减活动
买赠活动
营业推广活动设计
活动主题
活动地点
设计要素
活动时间
活动对象
公共关系建设与维护
建设内容 企业形象塑造
媒体关系建立
公共关系建设与维护
社会责任感展示 维护手段
定期发布新闻稿
公共关系建设与维护
积极回应负面新闻 举办或参加公益活动
加强与意见领袖和专家的沟通
05
分销渠道管理
分销渠道类型选择
直销渠道
制造商直接将产品销售给 最终消费者，如电商平台、 品牌专卖店等。
间接渠道
通过中间商将产品销售给 最终消费者，如批发商、 零售商等。
混合渠道
同时采用直销和间接渠道 销售产品，以满足不同消 费者需求。
寻找市场中的空白点或薄弱环节， 作为企业进入市场的机会。
创新机会分析
关注新技术、新产品或新服务带 来的创新机会。
03
产品策略
产品生命周期管理
导入期
重点在于市场调研、产品试制、分销渠道建 立等。
成熟期
创新产品功能、拓展新市场、降低成本。
成长期
加强品牌建设、扩大市场份额、提高产品质 量。
衰退期
缩减生产规模、处理存货、开发新产品。
感谢观看
市场营销PPT教学课件
目 录
• 市场营销概述 • 市场调研与分析 • 产品策略 • 促销策略 • 分销渠道管理 • 客户关系管理（CRM）
01
市场营销概述
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
市场营销学课件完整版
社会文化环境
考察社会的价值观念、风俗习惯、教育水平 等文化因素对市场营销的作用。
技术环境
评估新技术、新材料、新工艺等的发展对市 场营销的影响和挑战。
微观环境分析
供应商
评估供应商的价格、质量、交 货期等对企业市场营销的影响。
顾客
研究顾客的需求、购买行为、 满意度等，为制定市场营销策 略提供依据。
企业内部环境
公关
运用新闻发布、赞助活动、危机处理等手段，与公众建立良好的关 系，提升品牌美誉度。
销售促进
采用优惠券、折扣、赠品等手段，刺激消费者购买欲望，提高销售业 绩。
品牌建设与维护
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者需求和竞争态势，确立品牌在市场 中的独特位置。
品牌形象塑造
通过视觉识别系统（VIS）、品牌故事、品牌代言人等手段，塑造 独特的品牌形象。
数字化技术推动营销变革
随着互联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，数字化营销已成为企业营销的重要趋势。企业需借助数 字化技术，实现营销精准化、个性化、智能化。
线上线下融合
数字化营销打破了传统营销模式的时空限制，实现了线上线下无缝对接。企业需整合线上线下资源，构建全 渠道营销体系，提升消费者体验。
数据驱动决策
可持续发展观念融入
绿色营销理念
随着环保意识的提高，绿色营销已成为企业营销的重要方向。企业需关注环保、节能、 减排等方面的问题，将绿色理念融入产品或服务中，提升品牌形象和社会责任感。
可持续消费引导
企业需引导消费者树立可持续消费观念，推广环保、节能、低碳的生活方式，促进社会 的可持续发展。
循环经济模式探索
分析企业的资源、能力、文化 等方面，明确企业的优势和劣 势。
《市场营销学》ppt课件
品牌与包装策略
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
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服务有形化 信息有形化
实体 环境
信息 价 沟通 格
高价 中价 低价
二、有形展示的作用
帮助 引导 影响 促使 识别 协助 感受 合理 第一 客观 改变 培训 利益 期望 印象 评价 形象 员工
三、有形展示的管理
服务内涵尽可能附着实物
有
形
服务易为顾客所把握
展
示
管
服务质量与承诺一致
理
服务人员要取得顾客好感
服务质量的构成模式
预期质量 整体感觉质量 体验质量
营销沟通 顾客需求 顾客口碑
形象
服务质量的评价标准
可靠性
感知性
评价 标准
移情性
适应性
保证性
服务质量测量模式
口碑传播
个人需求
过去经验
消费者 营销者
差距1
差距5
预期服务 感知服务
差距3
服务交付
面向消费者的 外部传播
差距4
感知转变为服务质量规范
差距2 营销者对消费者期望感知
一 服务定价 二 服务分销
三 服务促销
一、服务定价
主观 定价
利润 导向
客观 定价
服务定价
成本 导向
需求 导向
竞争 导向
二、服务分销
服务提供者
代理人或 经纪人
代销或特 许经营
批发商 零售商
零售商
顾
客
三、服务促销
服务促销：为和目标顾客及相关公众沟通 信息，使其了解企业及所服务、刺激消费 需求而设计和开展的营销活动。
管理 顾客期望
超出 顾客期望
确保承诺实现性
优质服务传送
重视服务可靠性
加强重现服务
坚持沟通经常性
第三节 服务的有形展示
一 有形展示的类型 二 有形展示的作用 三 有形展示的管理
四 服务环境的设计
一、有形展示的类型
服务的有形展示：服务营销管理中一切可 以传递服务特色与优点的有形组成部分。
周围因素 设计因素 社会因素
第十七章 服务市场营销
课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 课件创作：王 旭 罗 巍 出版发行：高等教育出版社 制作日期：2015年1月
第一节 服务营销概述
一 服务的分类与特征 二 服务市场营销要素
三 服务市场细分与定位
一、服务的分类与特征
服务就是为满足购买者需要而提供的一种 活动或满足感。
二、提高服务质量策略
标准 跟进
将产品、服务和营销同对手尤其是 最具优势的对手对比，在比较、检 验和学习中提高服务标准和质量。
蓝图 技巧
通过分解组织系统和架构，鉴别顾 客同服务人员的接触点，从这些接 触点出发来提高服务质量。
三、服务质量与顾客期望
顾客期望作为比较评估的标准，既反映顾 客相信会在服务中发生什么（预测），也 反映顾客想要在服务中发生什么（愿望）。
四、服务环境的设计
服务环境：企业向顾客提供服务的场所，包括影 响服务过程的各种设施及无形要素。
有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气 氛、设计及社交因素。
环境 特点
个人只是参与者 多重模式
所透露信息比实际多 隐含针对不同角色的目的行为 隐含美学、社会性和系统性特征
第四节 服务定价、分销和促销
服务促销手段
广告
人员推销
公共关系
本章知识结构图
无形性 同步性 异质性 易逝性
预期 质量
实体环境 信息沟通
价格
有形展示
服
务
服务
服务营销
营
销
组
服务质量
标准跟进
合
体验 质量
蓝图技巧
产品 价格 分销 促销
人 有形 展示 流程
服务提供的基本上是 无形的活动
服务提供的是产品使 用权，不涉及所有权 转移
可根据服务特征、 方式自由度、需求满足 度、供求关系、推广方 法及与顾客的关系等对 服务进行分类。
服务的特征
无形性 异质性
服务 特征
同步性 易逝性
二、服务市场营销要素
人员
有形 展示
过程
服务市场营销要素
产品
分销定价Biblioteka 促销若干产品的有形与无形成份比较
三、服务市场细分与定位
服务 市场 细分
目标 市场 选择
市场 定位
第二节 服务质量管理
一 服务质量的内涵和测定 二 提高服务质量策略
三 服务质量与顾客期望
一、服务质量的内涵和测定
服务质量：服务的效用及其对顾客需要的 满足程度的综合表现。
营销沟通 顾客需求
服务预 期质量 影响因
素
顾客口碑 企业形象
实体 环境
信息 价 沟通 格
高价 中价 低价
二、有形展示的作用
帮助 引导 影响 促使 识别 协助 感受 合理 第一 客观 改变 培训 利益 期望 印象 评价 形象 员工
三、有形展示的管理
服务内涵尽可能附着实物
有
形
服务易为顾客所把握
展
示
管
服务质量与承诺一致
理
服务人员要取得顾客好感
服务质量的构成模式
预期质量 整体感觉质量 体验质量
营销沟通 顾客需求 顾客口碑
形象
服务质量的评价标准
可靠性
感知性
评价 标准
移情性
适应性
保证性
服务质量测量模式
口碑传播
个人需求
过去经验
消费者 营销者
差距1
差距5
预期服务 感知服务
差距3
服务交付
面向消费者的 外部传播
差距4
感知转变为服务质量规范
差距2 营销者对消费者期望感知
一 服务定价 二 服务分销
三 服务促销
一、服务定价
主观 定价
利润 导向
客观 定价
服务定价
成本 导向
需求 导向
竞争 导向
二、服务分销
服务提供者
代理人或 经纪人
代销或特 许经营
批发商 零售商
零售商
顾
客
三、服务促销
服务促销：为和目标顾客及相关公众沟通 信息，使其了解企业及所服务、刺激消费 需求而设计和开展的营销活动。
管理 顾客期望
超出 顾客期望
确保承诺实现性
优质服务传送
重视服务可靠性
加强重现服务
坚持沟通经常性
第三节 服务的有形展示
一 有形展示的类型 二 有形展示的作用 三 有形展示的管理
四 服务环境的设计
一、有形展示的类型
服务的有形展示：服务营销管理中一切可 以传递服务特色与优点的有形组成部分。
周围因素 设计因素 社会因素
第十七章 服务市场营销
课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 课件创作：王 旭 罗 巍 出版发行：高等教育出版社 制作日期：2015年1月
第一节 服务营销概述
一 服务的分类与特征 二 服务市场营销要素
三 服务市场细分与定位
一、服务的分类与特征
服务就是为满足购买者需要而提供的一种 活动或满足感。
二、提高服务质量策略
标准 跟进
将产品、服务和营销同对手尤其是 最具优势的对手对比，在比较、检 验和学习中提高服务标准和质量。
蓝图 技巧
通过分解组织系统和架构，鉴别顾 客同服务人员的接触点，从这些接 触点出发来提高服务质量。
三、服务质量与顾客期望
顾客期望作为比较评估的标准，既反映顾 客相信会在服务中发生什么（预测），也 反映顾客想要在服务中发生什么（愿望）。
四、服务环境的设计
服务环境：企业向顾客提供服务的场所，包括影 响服务过程的各种设施及无形要素。
有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气 氛、设计及社交因素。
环境 特点
个人只是参与者 多重模式
所透露信息比实际多 隐含针对不同角色的目的行为 隐含美学、社会性和系统性特征
第四节 服务定价、分销和促销
服务促销手段
广告
人员推销
公共关系
本章知识结构图
无形性 同步性 异质性 易逝性
预期 质量
实体环境 信息沟通
价格
有形展示
服
务
服务
服务营销
营
销
组
服务质量
标准跟进
合
体验 质量
蓝图技巧
产品 价格 分销 促销
人 有形 展示 流程
服务提供的基本上是 无形的活动
服务提供的是产品使 用权，不涉及所有权 转移
可根据服务特征、 方式自由度、需求满足 度、供求关系、推广方 法及与顾客的关系等对 服务进行分类。
服务的特征
无形性 异质性
服务 特征
同步性 易逝性
二、服务市场营销要素
人员
有形 展示
过程
服务市场营销要素
产品
分销定价Biblioteka 促销若干产品的有形与无形成份比较
三、服务市场细分与定位
服务 市场 细分
目标 市场 选择
市场 定位
第二节 服务质量管理
一 服务质量的内涵和测定 二 提高服务质量策略
三 服务质量与顾客期望
一、服务质量的内涵和测定
服务质量：服务的效用及其对顾客需要的 满足程度的综合表现。
营销沟通 顾客需求
服务预 期质量 影响因
素
顾客口碑 企业形象