第一章市场调研与预测
第一章 市场调查和预测及其作用
“551”能力链第一章 市场调查和预测及其作用第一节 市场调查和市场预测一、市场调查1、定义市场调查也称市场调研，它是应用各种科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。
市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。
市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。
从时间的角度看，市场调查着重分析市场过去和现在的表现，并在长期的研究中认识市场规律。
二、市场预测1、定义市场预测则是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学决策提供依据。
市场预测着重分析市场未来的表现。
市场预测是指对未知的市场和市场未来的变化进行预先的估计和推测。
市场预测包括两个方面的涵义：一是对现有的未知的潜在市场进行预测，目的在于了解现有市场的潜力，更好地进行生产经营决策；二是对未来市场的发展变化进行预测，目的在于把握市场发展变化的趋势，以便更好地决定今后应采取的行动。
市场预测通常是指对未来的市场进行预测。
市场预测中，未知市场的估计和市场未来变化的推测，是在一定的理论指导下，以市场发展的历史和现状为基础，以市场调研资料和统计数据为依据，运用定性分析和定量分析方法，在分析和把握市场运行趋势和规律的前提下，对未知的市场或市场未来的发展变化进行科学的估计和推测.2、特点(1)预测对象具有不确定性市场预测是研究市场不确定性事件的，如果未知的未来的市场具有确定性，那就用不着预测了。
由于市场存在着不确定性，为了趋利避害，决定行动的取舍，增强生产经营的预见性和主动性，因而，企业有必要开展市场预测。
(2)市场预测具有目的性市场预测是为生产经营决策或市场营销决策服务的。
决策应是以科学的预测结果作为基础的，并通过分析比较，选取最优方案。
因此，预测是决策的先导，是决策科学化的前提，没有准确、科学的预测要取得决策的成功是不可能的。
市场调研与预测,陈启杰主编,第一至七章
陈启杰 主编 （第二版）
第一章 市场调研与预测的含义 和演进
第一节 市场调研的含义和类别 一、市场调研的含义 市场调研是指个人或组织为某个特定的市场
营销问题的决策所需开发和提供信息而引发 的判断、收集、记录、整理、分析、研究市 场的各种基本状况及其影响因素，并得出结 论的系统的、有目的的活动与过程。 特征：市场调研是个人或组织的一种有目的 的活动；市场调研是一个与市场经济相联系 的营销管理职能；市场调研是一个系统的过 程；市场调研包含着对信息的判断、收集、 记录、整理、分析、研究和传播等活动；市 场调研从本质上讲，是一项市场信息工作。
大型跨国公司区域市场调研与预测代理公司
行业性的市场调研与预测公司
功能专一的市场调研与预测公司
第五章 市场信息与市场调研信 息系统
一、市场信息的含义
以物质介质为载体，传递和反映市场体系及 其影响因素的存在方式和运动状态的表征。
二、市场信息的类型
按市场信息产生的过程和加工程度分类：原 始信息、加工信息
按市场信息的时间分类：过去的、现时的、 未来的市场信息
按市场信息的特征分类：定性、定量市场信 息
按市场信息的来源分类:外源、内源市场信 息
三、市场调研与预测信息系统的含义
指由人员、计算机、机器设备、程序 等组成的，专门从事市场信息的收集、 加工、处理，为经营管理服务的有组 织、有结构的复合体。
4评价与检验阶段
5确定预测结果阶段
三、市场调研与预测设计的含义
作为名词，市场调研与预测设计相当 于市场调研与预测规划或市场调研与 预测计划、方案。它是指导市场调研 与预测项目的主案和蓝图。作为动词， 它是市场调研与预测人员的一种行为。
市场调查与预测第一章
市场调查与预测
市场调查与预测
市场调查与预测的现状和未来
市场调查和市场情报已经成为一个人数不 少、机构各异、增长很快的产业。 随着知识经济的发展，市场调查行业必将 有很快的发展前景。 今后市场调查无论在数量上还是在质量上 都会有极大的提高。
市场调查与预测
二、市场调查与预测机构
市场调查与预测
如何借助市场调查机构
市场调查是为某个决策目的所进行的信息收集、 整理分析、提出结论等一系列活动。
市场调查与预测
市场调查的特点
市场调查与预测
市场调查的分类
市场调查与预测
二、市场预测的概念、特点与分类
市场预测是依据市场的历史和现状，凭经 验并应用一定的预测技术，对市场发展的 未来趋势进行预计、测算和判断，得出符 合逻辑的结论的活动和过程。
市场调查与预测
第三节 市场调查与预测的程序与关系
市场调查与预测
第三节
一、 市场调查程序
二、 市场预测 的程序
三、 市场调查 与预测的 关系
市场调查与预测
一、市场调查程序
市场调查与预测
二、市场预测的程序
市场调查与预测
三、市场调查与预测的关系
两者的 相关关 系
市场调查与预测
第四节 市场调查与预测的发展历史及行业机构
市场调查与预测
消费者购买动机和行为调查与预测
市场调查与预测
市场供给调查与预测
市场调查与预测
市场营销活动调查与预测
市场调查与预测
三、市场调查与预测的作用
市场调查与预测
案例 日本自行车是如何打进欧美市场的？
欧美是世界自行车的主要消费地区，在剧烈的自行车经销竞争中，日 本取得了成功，他们取得成功的关键是通过市场调查，正确掌握了市 场的信息资料，并加以应用。 例如调查欧美人的体格特征。欧美人手与腿比日本人长，于是他们特 意设计不同高度与距离的车架座垫和车把来适应欧美人的需要。 又如，调查欧美流行色彩。1984年，他们调查到欧美人对颜色的爱好 是：蓝色占27.4%，红色占25.9%，银灰色占14%，黑色占15.3%，奶白 色占11%，其他占6.3%等等。根据这些数据来调整自行车的色彩。 再如，调查自行车在欧美的用途。欧美市场上，自行车代步载重等功 能早已被汽车或其他交通工具所代替。那里自行车的用途主要是：旅 游、娱乐、运动、健身、妇女短途购货及学生上学所用。 根据这些 特点， 日本在款式、原料工艺、包装、价格等方面作相应的变化。
第1章《市场调研与预测》绪论共53页
1.7.1市场调研与预测的专业机构
4、选择市场调研与预测专业机构 的步骤 （1）初步选择 （2）比较选择 （3）签订代理合约
1.7.1市场调研与预测的专业机构
1.7.2市场调研与预测人员
（1）要有强烈的事业心和责任感 （2）要有高度的敏感性 （3）要有广博的知识、广泛的兴趣 （4）要有较高的综合分析能力 （5）要有良好的工作态度，严谨细致的 作风 （7）要掌握现代科学知识 （6）要为人诚恳
1.7.3市场调研与预测的伦理道德
市场调研与预测伦理道德的主要规范 （1）市场调研与预测者的伦理道德规范 其伦理道德的主要规范有：注重商业信誉、尊重客 户和被调查者的意愿、提供优质服务、坚持公平交 易。 （2）市场调研与预测委托方的伦理道德规范 作为委托方的伦理道德规范，主要有以下几方面： 注重商业信誉、不能误导公众、与市场调研预测者 保持开诚布公的关系、恰当使用市场调研预测者提 供的信息资料、尊重市场调研预测者的劳动、有权 从市场调研预测者处获得相应的信息资料。
1.6.1市场调研的一般原则
1、真实性和准确性原则 2、全面性和系统性原则 3、经济性原则 4、时效性原则
1.6.2市场调研与预测的功能
信息功能 联系开篇案例,市场调研帮助二位老 师搜集了高尔夫球场这个项目的相 关信息.
认识功能
1.6.3市场调研与预测的作用
1、市场调研和市场预测为制定科学的计 划和政策提供依据 2、市场调研和市场预测是管理决策和提 高经济效益的必要条件 3、市场调研和预测对社会生产的合理化 起促进作用 4、市场调研和预测对促进和满足消费需 求的显著作用
1.5.1市场调研的步骤
明确调研问题 生成调研设计 选择调研方法
选择样本 收集数据 分析数据 撰写提交报告
《市场调查与分析》复习资料完整版含答案--重点
2022年《市场调查与分析》复习资料完整版含答案第一章 市场调研与预测的涵义与演进一、单项选择题1．市场调研的主要主体是（A）A．企业B．政府C．社会组织D．个人2．一种最基本、最普通的市场调研是（C）A探索性调研B．综合性调研C．描述性调研D．因果性调研3．1年以上5年以下时间长度的市场预测是（B）A．短期预测B．中期预测C．描述性调研长期预测4．市场调研与市场预测的共同点是（D）A．技术方法相同B．出发点相同C．结果相同D本质相同5．市场调研与预测作为一门学科，开始建立是从（B）A．19世纪B．20世纪初C．20世纪30年代二、多项选择题1．市场调研按功能分类，可分为（ADE）A．探索性调研D．因果性调研E．描述性调研2．按市场预测的范围分类，可分为（AB）A．专题性市场预测B．综合性市场预测C．国际市场预测3．市场调研与市场预测的区别在于（CDE）A主体不同B本质不同C出发点不同D结果不同E．技术方法不同4．市场调研与市场预测的延伸功能包括（BCD）A．信息功能B．沟通功能C．反馈功能D．调节功能5．市场调研与市场预测的基本功能包括（AE）A．信息功能B．沟通功能C．反馈功能E．认识功能三、填空题1．市场调研本身不是目的，它服从于(_营销_)活动，是该活动的有机组成部份2市场调研的主要主体是( 企业。
)3．市场调研主体为解决某个具体问题对市场中的某个方面进行的调研属于(专题性市场调研)。
4. 为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研是(探测性调研)。
5．市场预测的基本原理是事物发展的(内在规律性)。
6．市场调研与市场预测具有(先后相继)关系。
7．市场调研与预测学科发展过程可以分为三个阶段：(建立阶段)、(巩固提高阶段)、(发展阶段)。
四、名词解释1.市场调研答：市场调研是针对特定企业市场营销决策所需要的信息进行方案设计、数据采集和整理分析，并把结果向委托方（或者管理者）沟通和阐释的活动2.探测性调研答：探测性调查是指在企业对市场状况不甚明了或者对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式，其目的是要发现问题的所在，并明确地提示出来，以便确定调查的重点。
精选第一章市场调查与预测概述资料
本户地址、姓 本人成分、 本户人数、 名、性别、年 文化程度、 本户出生人
龄、民族、与 职业。 户主关系。
数、本户死 亡人数等。
21项：新增 短表：9项。
五年前常住 长表：26项。 地状况、迁 （增加生育、 来本地原因。 婚姻、学业、
职业等项目）
普查小知识
1994年7月国务院《批准国家 统计局关于建立国家普查制度和改 革的通知》要求：人口普查；第三 产业；工业；农业普查每10年进行， 分别在尾数逢0；3；5；7的年份实 施；基本单位普查，每5年进行一 次，在尾数逢1；6的年份实施。
二、市场调查的发展
20世纪50年代以来，计算机技术的发展与 普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步 促进了市场调查的发展；
美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%用 于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调 查机构；
大多数国家都先后成立了全国性的市场调查 组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；
1977年，制定了“市场营销和社会调查业务 国际准则”。
1.3 市场调查的内容
市场环境调查 市场需求调查 竞争对手调查 产品调查 销售调查 广告效果调查
一、 市场环境调查
1.市场环境的含义
指作用于企业生产与经营的一 切外界力量的总和。
2.市场环境调查的主要内容
政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查
全面调查的使用
普查：全国性的普查是最常见的全面调查
新产品试销的跟踪调查
案例：我国历次人口普查
次别 第一次 第二次 第三次 第四次 第五次
主要 目的
普查 对象*
标准 时间
调查 项目
第一章市场调研与预测
按市场预测时间分类
短期预 测
市场预测的种类
中期预 测
长期预 测
年度、季度、月度、旬度预 测。目标明确，不确定因素 少，资料齐全，预测性较强， 预测结果准确。主要为企业 的日常经营决策服务。
一般指1年以上5年以下的市场预 测，时间不是很长，不确定因素 不是很多，数据资料较齐全，预 测的难度和准确度比短期效果差， 但仍然属于较好。用于市场潜力、 价格变化、商品供求变动等
---------马尔霍特拉
市
场
调
研
概
念
表 述
市场调研是指个人和组织为某一特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、
的
收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有
差
目的的活动与过程。
异
--------本书作者
市场调研的范围
市场调研的范围：市场调研的外延，由市场调研的内涵决定。由于人们对市场调研内涵认识上的差异，导致对市 场调研范围认识上的不同。
企业的市场调研
市场调研的类别
按市场调研的主体进行分类
政府部门市场调研
社会组织市场调研
个人市场调研
企业是市场调研的主 体。在经营过程中， 企业需要对各种营销 问题作出判断和决策， 从而需要进行市场调 研
政府部门在社会经济活动 中承担着管理者和调节者 的职能，还从事某些直接 经营活动，无论从哪方面 都需要了解和掌握市场信 息。
市场调研为市场预测提供依据 市场预测依赖于市场调研的结果，即相关的市场历史信息和现状信息，以及由 此得出的市场发展变化的内在规律性。
市场调研能验证、修正市场预测的结果 在市场预测是无法对其结果正确性的检验，随着时间推移，当预测成为历史时， 可以通过市场调研对原先预测结果进行验证提供了客观可能性
《市场调研与预测》习题与实例
《市场调研与预测》习题与实例《市场调研与预侧》习题与实例第⼀章市场调研与预测的涵义与演进⼀、辨析题1、市场调查从本质上讲、是⼀项市场信息⼯作。
2、描述性调研不仅要回答“什么”、何时、如何等问题，还要回答为什么的问题。
3、描述性调研仅仅回答了什么、何时、如何等问题，因果性调研则进⼀步回答了为什么的问题。
4、描述性调研的结果通常说明事物的表征，并不涉及事物的本质及影响事物发展变化的内在原因。
它是⼀种最基础、最⼀般的市场调查。
5、探测性调研⼀般作为⼀个⼤型的市场调查项⽬的开端，其作⽤在于发现问题的端倪，但不能解释问题的本质。
6、企业是市场调研的主要主体。
7、长期预测由于所涉及的调研的时间跨度⼤，所以它⽐中期和短期预测的精度要⾼。
8、⼀般⽽⾔，短期预测为中期和长期预测提供⽅向和依据，中期预测是短期预测的依据和长期预测的具体化，中期预测是短期预测基础上的进⼀步具体化。
9、春秋时期的陶朱公范蠡提出：论其有余不⾜，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵。
这是从对市场供求的分析，判断价格饿涨落，并揭⽰了供求与价格之间的关系及运动规律。
⼆、名词解释1市场调研3．定量预测5．探测性调研2．市场预测4．描述性调研三、单选题1．以调查某⼀时期某种产品的销售童为何⽕幅度滑坡为⽬的的市场调查研究是（）研究A.探测性 B．描述性C．因果关系 D.预测性2.市场调研与预测学科的建⽴的阶段是（）A. 20世纪初⾄20世纪30年代B. 20世纪30年代⾄20世纪50年代C.20世纪50年代⾄20世纪70年代D.20世纪70年代⾄20世纪90引七3.消除营销主体对市场、营销环境以及企业本⾝状况的不确定性，体现了市场调研与预测的（）。
A．认识功能 B.信息功能C．沟通功能 D．反馈和调节功能4．市场营销主体与社会公众之间进⾏信息相互传输、交换，体现了市场调研与预测的（）。
A．认识功能 B.信息功能C．沟通功能 D．反馈和调节功能l.按市场预测的性质来看市场预测有（）A．定性预测 B.专题市场预测C．定盆预测 D．综合性市场预测2．探测性调研的最主要特征是（）。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场调研的类别
按市场调研的功能进行分类
因果性调研
定义：确定有关事物的因果联系的一类市场调研。 目的：1了解哪些变量是原因性因素即自变量，哪些变量时结果性因素即因变量。2.确定原因和结 果即自变量和因变量之间相互联系的特征。 作用：涉及事物本质，即影响事物发展变化的内在原因。
第一节 第二节 第三节 第四节
第一章市场调研与预测
2020/11/26
1
第一节 第二节 第三节 第四节
学习目录 市场调研的涵义与类别 市场预测的涵义与类别
市场调研与预测的功能和作用 市场调研与预测的发展
第一节 第二节 第三节 第四节
学习目录 市场调研的涵义与类别 市场预测的涵义与类别
市场调研与预测的功能和作用 市场调研与预测的发展
优点：实施方便灵活， 需要人力物力有限， 对调研人员要求相对 较低
缺点：信息局限性。 调研主题无法对市场 全面了解。
综合性 市场调 研
市场主题为全面了解市场 的状况而对市场的各方面 进行的全面调研
优点：涉及市场的各个 方面，提供的信息能全 面地反映市场的全貌， 有助于市场调研主体正 确了解和把握市场的基 本状况。
市场调查研究
狭义
消费者的类型、结构、消 费需求、消费结构、消费 水平、购买动机、购买行 为、对产品的要求和意见
标题广义
整个市场，除了对消费者 的调研外，还有其他要素 的调研，如对市场结构、 市场供求、市场竞争、物 价等。
市场营销调研
市场主体营销活动所需的各种 信息，不但包括营销对象（顾 客与消费者调研）还包括市场 状况和营销环境调研及其他相 关方面的调研。
认识二：市场调研为市场营销调研（通常理解）
市场调研的涵义
市场调研是一种通过信息识别和明确市场营销的机会和问题，形成、优化和评估市场营销活动； 监督市场营销运作；改进对市场营销整个过程的理解，从而有效地把顾客、消费者和社会公众 与市场营销主体相联接的职能
---------美国市场营销协会
市
场
调
研
概
念
目的：了解有关问题的相关因 素和相关关系，结果用来说明 事物的表征，不涉及事物的本 质及影响事物发展变化的内在 原因。
用途： 描述相关群体的特征； 确定消费者或顾客对产品或劳务特征 的理解和反应； 估计某个特殊的群体在具有某种行为 特征的群体中的比重； 确定各种变量对市场营销问题的关联 程度；
常见的描述性调研 市场分析研究 销售分析研究 产品分析研究 销售渠道研究 价格分析研究 形象分析研究 广告分析研究
特征： 对所需要的信息没有明确的规定； 调研过程富有弹性； 样本规模较小，不强调其代表性； 获取信息资料主要反映事物的定性信息； 调研结果应被视为尝试性，或进一步调研的基础； 灵活性和多样性是探测性调研的主要特征
描述性调研
市场调研的类别
按市场调研的功能进行分类
描述性调研
描述性调研
定义：对市场调研问题的各种 变量作出尽可能准确的描述。
表 述
个人与组织对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行动、需要、态度、意见、动机等
的
情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料
差
--------《市场营销和社会调查业务国际准则》
异
市场调研的涵义
营销调研是对信息系统地、客观地确认、收集、分析和传播，目的是为了帮助管理层确认有关 营销的问题和机会，帮助他们定制解决问题的策略
市场调研的涵义 认识一：市场调研为市场的调查研究
市场的涵义 狭义：商品销售对象即顾客的集合 广义：商品交换关系的总和即是一个由各 种市场要素构成的，有结构有功能的体系。
市 场 调 研 认 识 的 差 异
市场调研的涵义 狭义：对顾客的调查研究 广义：商品交换关系的总和即是一个由各种市 场要素构成的，有结构有功能的体系。
学习目录 市场调研的涵义与类别 市场预测的涵义与类别
市场调研与预测的功能和作用 市场调研与预测的发展
市场预测的涵义
定义：市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行 预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。
目的：各类企业为解决市场营销问题提供信息，本身不是目的，服从于营销活动，是营销活动的一个有 机组成部分。
企业的市场调研
市场调研的类别
按市场调研的主体进行分类
政府部门市场调研
社会组织市场调研
个人市场调研
企业是市场调研的主 体。在经营过程中， 企业需要对各种营销 问题作出判断和决策， 从而需要进行市场调 研
政府部门在社会经济活动 中承担着管理者和调节者 的职能，还从事某些直接 经营活动，无论从哪方面 都需要了解和掌握市场信 息。
缺点：实施困难，需要投 入相当多的人力物力，费 时费钱，对调研人员的要 求较高。
探测性调研
市场调研的类别 按市场调研的功能进行分类
探测性调研
定义：通过对一个问题或一种状况进行的探测和 研究。
目的：系统的阐述一个市场营销问题；更确切的 定义一个市场问题；识别可供选择的行动方案； 发展各种假设；探寻关键的变量和主要的联系； 探寻解决问题的途径获取信息。 作用：发现问题但不能揭示问题的本质
---------马尔霍特拉
市
场
调
研
概
念
表 述
市场调研是指个人和组织为某一特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、
的
收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有
差
目的的活动与过程。
异
--------本书作者
市场研的内涵决定。由于人们对市场调研内涵认识上的差异，导致对市 场调研范围认识上的不同。
各种社会组织，为了学 术研究、工作研究、提 供咨询等，也会组织开 展一些市场调研活动。
某些个人由于种种原因， 需要进行市场调研。一 般而言，个体的市场调 研范围较小，灵活性大， 但是规范性不高
市场调研的类别 按市场调研的范围进行分类
专题性 市场调 研
指市场调研主题为解 决某种问题针对市场 中某个方面进行的调 研。
本质：一项市场信息工作。即运用一定的预测技术，遵循一定的程序，加工处理市场信息，得出结论， 为决策提供依据，直接为市场营销服务。
基本原理：事物发展的内在规律，事物总是按照过去、现在、未来的次序不断发展，三者之间存在某种内 在联系，当人们掌握事物发展的规律，占有历史和现状资料，就有可能推测、预计其未来的状况。