营销渠道管理

1、营销渠道的概念与性质

营销渠道是企业的战略资源，没有渠道再好的产品也难以到达用户手中。

1.1、营销学文献中对营销渠道的定义

在目前的市场上，大多数生产者都不是将其产品直接出售给最终用户的。在生产者和最

终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构，如买卖中间商、代理中间

商、辅助机构等。营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他机构组合在一起，参与整

个流程的分工，使商品能够最终到达消费者手中的一系列相互依存的组织机构，它主要从事

于为最终的消费或使用提供产品或服务的活动。

营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求，

并且还能通过渠道成员的促销活动刺激需求。营销渠道也在随着顾客需和渠道成员所起的作

用及合作的程度的变化而变化。

1.2、营销渠道的职能及作用

制造商、批发商、零售商以及渠道中其他组织，都要执行以下一种或几种职能：货物运

输、剌激需要、实体分配、售后服务及质量保证。在一定程度上，同样的职能是在营销渠道

的不同层次中完成的，需要所有层次的相应成员共同分担这个职能所需的工作。比如说：制

造商、批发商和零售商都可能运输商品。营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到

消费者手里，它弥合了产品、服务和其他使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权

等缺口。营销渠道的成员执行了一系列的重要功能以实现这种功能：产品的集中与分配、市

场信息的收集和反馈、资金的流动。

1.3、营销渠道的结构

营销渠道的结构包括纵向结构和横向结构两部分，其具体内容如下：

1.3.1、纵向结构

营销渠道的纵向结构取决于组成渠道的成员数量和类型。一般来说，可以根据渠道的长短分

为直接渠道于间接渠道两大类。直接渠道是在生产者与最终用户之间不使用中间商，直接把

产品销售给用户的一种营销渠道。

间接渠道是指生产者把产品的分销工作委托给中间机构来完成的一种营销通道。间接渠

道根据中间商的多少可分为短渠道与长渠道，也可以称为渠道级，即每个中间机构只要在推

动产品向最终的消费者转移过程中所承担的若干工作，衡量一个渠道长度就可以看其中级数

的多少，级数主要有：（如图1—1）

零级渠道：产品由制造商直接到达消费者；

一级渠道：产品通过一个中间商到达消费者;

二级渠道：产品通过两个中间商到达消费者；三级渠道：产品通过三个中间商到达消费者。

R 制消

造费 D R 商者 D RD R

R：零售商 D：批发商 RD：二级批发商

图1—1：渠道级数示例图

1.3.2、横向结构

一条营销渠道的水平结构是由同一渠道层次中一种类型的中间商的数量决定的，其数量

越多，渠道就越宽。生产厂家与同一层次的几家中间商进行交易，可以强化企业的市场地位，

培育中间商相互间的竞争，提高产品的销售密度与覆盖利率。当然中间商的销售区域如果存

在较大的重叠，将会引起矛盾，降低中介商的销售积极性，因此，厂家必须认真处理好与中

间商的关系。

1.3.3、互联网对营销渠道的冲击

电子技术与互联网的发展，给营销渠道带了的深刻变化。由于市场概念的变化，渠道出

现了新的发展，传统渠道的许多职能更多地借助了网络和电子手段，各种业务在信息技术的

基础上得到整合，中间商的许多功能将被电子渠道所替代。营销渠道结构发生重大变化，电

子商城，电子银行，电子支付及点对点物流配送等等，将成为现有营销渠道的有力竞争者。

1.4、营销渠道选择的主要考虑因素 1.4.1、用户特点

不管是工业品用户还是消费品用户，都是由顾客特点决定的。如最终消费者数量极多，

地理位置分散，购实量少，购买频繁，购买方式单一，因此，中间商品的功效就得以充分地

发挥。

1.4.2、产品特点

产品的性质直接影响渠道的建设，这就客观上要求我们在建设渠道的时候更多的了解产

品。如体积笨拙沉重的产品如水泥、矿石、各物饮料及啤酒等应该减少运输距离和重要搬运

资数，对于日常必需品一般要采用较长的营销渠道，以方便消费者的购实。

1.4.3、生产企业的特点

生产企业的目标、资源和能力也会影响到营销渠道的选择。一般来说，生产企业组合宽，

产品多，规格齐，可以采取自建渠道的方式，把产品卖给零售商或最终用户。而对于产品线

狭窄的小型企业，一般要依赖于中间商才能有效地把产品销往零售商。

1.4.4、中间商特点

在进行渠道选择时，不同中间商的资源与能力，优势与劣势需认真考虑，一般希望中间

商具有有利的地理位置，较广的经营覆盖范围，丰富的分销经验，良好的售誉与资信，一定

的财力，并能提供所需的其他营销功能。 1.4.5、外部环境特点

外部环境特点主要有政治环境和经济环境。政治环境是一切经济活动的前提；经济环境

主要指竞争对手，是竞争环境的销售地点、渠道类型、服务特点、市场规模，还有竞争对手

的分销策略、销售性质、渠道成员及渠道结构，认真分析外部环境有助于企业决定自身的营

销渠道。

营销渠道选择

消费者特点环境特点产品特点企业特点中介机构

目标易腐、时尚、目标竞争状况经济最终消费者工资源尺寸、复杂、资源特点社会环境业用户需求类能力笨拙、重最、能力政治传统物理和标准代图1—2影响营销渠道的因素

2、现有营销渠道分析

随着科技的发展和企业生产规模化的不断凸显，传统营销渠道中存在的问题日益明显

这里就对旧的营销渠道进行具体分析。 2.1、现有营销渠道的问题

现有营销渠道中存在的问题各式各样，具体可以归纳为以下几点：

1）、窜货问题。所谓窜货，就是由于分销渠道中的各种代理商、分公司等受利益驱动，

使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使得其它经销商失去信心，消费者对品牌

失去信心的营销现象。目前常见的现象有两种：（1）不畅销地区向畅销地区窜货，搞乱了整

个市场、价格体系、网络体系、造成虚假销售，使企业、经销商利润下滑；（2）畅销地区以低价向新市场或正在启动的市场窜货，导致新市场或正在启动的市场一片混乱，宁夏银川国

美开业的时在兰州国美调货就属此类。同时窜货问题的发生还给假货带来了机会，使得厂

家心惊肉跳，企业对付窜货的办法在实际应用时效果非常有限，解决不了根本问题。

2）、渠道成员忠诚度下降。渠道成员时有流失，并呈现流失快、多、不定时等特点。不

仅使企业增加了麻烦，而且造成企业许多机密文件的泄漏问题，和巨大的经济损失。

3）、渠道网络成员好像始终难以喂饱。渠道成员随意向企业伸手，不断加码各种费用和

要求，让企业难以接受，这就大大增加了企业的成本和风险。

4）、信用度恶化。只是目前渠道网络较突出的问题，表现为随意撕毁协约、严重拖欠贷

款、卷款而逃等。

5）、经销商唯利是图，不注重长期战略性伙伴关系的建立。谁的政策好、返利多，就跟

谁。不注重品牌、产品推广、客户关系、客户满意度等战略问题。

6）、渠道成员经营管理及营销素质普遍低。其中包括文化素质、管理素质和管理创新能

力，缺乏对资源的整合利用。同时对厂家依赖性大，敬业精神差等。

7）、渠道成员对广告的依赖性大，对品牌整合营销意识缺乏。大部分渠道成员过多地依

赖广告，希望通过广告来拉动销售。同时也不能很好地执行厂家的营销政策，把大量的费用

据为己有。

8）、大客户的问题日趋严重。大客户及所谓的销售量大的少数几家经销商。据调查，少

数大客户是作乱市场的“祸源”，使得许多政策不得不向大客户倾斜。

9）、渠道网络状态多样、复杂、混乱，难以形成信息共享、利益共享的真正意义上的营

销网络。

2.2、营销渠道问题的分析

2.2.1、微观层次原因

1）、生产企业与经销商都在追求利益最大化。从某种角度来看，利益最大化是得不到

的，但大家都在拼命的追求，从而破坏商业双赢与平衡的原则，出现一系列渠道网络的混乱

问题。

2）、对营销的认识，特别是渠道的认识非常浅。营销渠道作为营销组合的四大要素之

一，其管理工作是营销管理的核心，其科学性、系统性的要求是很高的。

3）、不少企业在产品生产出来以后，再进行渠道的建设。建设之前没有规划，只是臆

测几个市场，然后派业务员出差，走到哪里建到哪里，随意性很强。等到产品销到一定程度

的时候，一个杂乱无章的渠道就形成。

4）、渠道网络信息流管理落后，信息不准确、不客观，导致对渠道的决策经常出错，

严重影响了渠道的运作。许多企业的信息来自经销商、业务经理、业务员等的只言片语或不

规范的反馈，时有时无，不全面，不稳定，甚至是夸大其辞的资讯。

5）、片面强调终端的作用和网络的扁平化，过分重视终端而忽视渠道网络作用的观点，

也导致渠道建设出现各种问题。

2.2.2、客观层面分析

1）、中国市场渠道对外开放的步伐相对较慢，国外许多先进渠道经销商尚没有全面进

入中国市场的流通领域，像沃尔玛，家乐福等大型零售商企业的进入也是近几年的事情，大

的物流配送也是罕见。我国传统的流通形式是从国有调拨市场到承包制，后又逐步放开批发

市场，诞生了一大批各自为阵的民营经销商。有关部门的观念更是落后，所以改变思想，进

一步开放流通领域，引进管理更先进、规模更大的商业伙伴非常必要。

2）、中国市场至今尚未出现与目前中国企业营销相配套的大的物流配送企业。我们的

整个物流配送不仅落后、凌乱、缺乏整合，而且在某些行业具有垄断性（如铁路等）缺乏活

力。物流配送的滞后，影响了中国市场渠道的进一步优化。但是我们也看到像沃尔玛、家乐

福、国美、苏宁等企业均有向这方面发展的趋势，以“批发的方式”去做零售，全面实现营

销配送中心制。

3）、渠道的巨头、联盟均未形成，整个渠道将处于整合的前端。由于流通领域的主管

部门、行业协会缺乏宏观指导，网络成员合作意识不强，经销商的意识仅停留在价格战阶段。

因此管理先进、漠视新颖、配送齐全、资金充裕的渠道巨头并未出现，渠道的示范效应也就

没有出现。

现有营销渠道存在的巨大问题，已经成为企业生存与发展中的重要制因素之一。因此，

改革与进行营销渠道创新就成为了我国企业的自觉行为。

3、营销渠道创新的动因

任何一种旧的事物在不能适应环境的时候，就会被各种新的事物所要求的条件或要求

所驱动，使其被新事物所代替。同样，营销渠道的创新也是由内部和外部动力驱动。

3.1、营销渠道创新的内部动力 3.1.1、企业营销重点的转变

自从80年代中后期营销理念被我国广泛接受并大规模应用以来，我国企业营销重点从

80年代末及90年代初卖方市场产品的设计、功能、质量等主要因素转变到买方市场的促销

上来（这一时期主要形式是广告）；接着就是以家电行业为代表的价格大战。我国企业在国

外企业高端战略的影响下逐渐意识到，价格战是一把“双刃剑”，并非万能。

在市场运作中，渠道成了企业竞争中的“短板”，已经成为企业逐鹿中原的制高点，成

为企业整合营销中最需要补足的地方。正如宝洁公司销售培训手册中所说：“世界上最好的

产品即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则简直销售不出去。”

因此，企业家们越来越意识到对原有渠道进行改造与创新，建立一个健康运行的分销渠道是

企业开拓、占领及稳固市场的关键。 3.1.2、企业营销意识的转变

各种新兴管理理念与意识运用，极大地促进了我国企业营销意识的转变，并成为我国

企业进行营销渠道创新的内在动力。目前，我国企业经营与管理中集中体现为逆向思维模式

与供应链思维。

1）、分销渠道的逆向思维模式。

逆向模式是以系统化的经销商甑选标准和过程化的控制为基础，以协作、双赢、沟通为

基点来加强对渠道的控制力，达到消费者创造价值的目的，简单的说，这种渠道模式就是“弱

化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”。成功购建分销网络的关键是以满足消

费者的需要为前提，并正确的处理企业与中间商的关系，在这种思想指导下，分销渠道的逆

向模式就是使企业从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择，即根据消费者需求、消

费行为和产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力、信誉、

能力和与终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将整

条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。以一条三层渠道

为例，企业的逆向模式如图3--1

制造商

目标消费者目标零售商目标批发商

图3--1：企业渠道的逆向模式

2）、分销渠道的供应链思维

目前的竞争已不再是单个企业之间的竞争，而是企业所处的供应链与供应链之间的竞

争，谁拥有高效率低成本的供应链，谁就掌握了主动权，拥有了新的竞争优势，在企业的供

应链中，渠道的作用至关重要。因此，引入供应链管理的概念，并在此基础上进行渠道创新，

从而提高整个供应链的竞争力已经成为企业关注的焦点。

供应链实际上是一种业务流程的模型，它是指由原材料、零部件供应商、产品的制造

商、分销商和零售商到最终用户的价值链组成，完成由顾客需要开始到提供给顾客所需产品

和服务的整个过程，其实质是相关团体形成的网络整体，对市场进行快速反应，强调的是一

种系统观念。这种系统的目的是为顾客提供优质产品、优质服务的前提下，寻求整个供应链

的利润最大化，再进行供应链内利润的再分配。下图是对传统模式与逆向模式的比较，它在渠道目的、性质等方面都有所区别（图3--2）

渠道模式正向模式逆向模式比较内容

渠道目的短期利益长期利益

渠道性质交易型关系型

渠道重心前端末端

渠道控制逐级控制全员控制

厂家态度消极被动积极主动

终端覆盖盲目覆盖有效覆盖

终端作用企业产品售卖点企业形象宣传点

图3—2：传统模式与逆向模式的比较

从图表可以看出，与传统正向模式相比，渠道逆向模式在理念与操作上都有的不同，更

有利于发挥渠道成员的协作用。

供应链思维的主要体现有以下两方面：

首先销渠道创新中的供应链思维为企业分销渠道的扁平化提供了思路。扁平化是实现经

销商——用户到企业——用户的转化过程，也是以产品为中心到用户为中心的转移。渠道的

扁平化并不是简单的减少其中的哪一层，真正减少的是供应链中不增值的环节和增值很少的

环节，是一种趋势。

其次分销渠道创新中的供应链思维促进企业实施基于供应链的产销联盟型分销渠道。产

销联盟是指处于同一供应链中的两方或多方成员（供应商与分销商）之间通过签订协议的方

式形成风险——利益联盟集团，按照商定的分销策略和游戏规则，共同承担市场责任和风险，

共同管理和规范销售行为，并共同分享销售利润的一种战略。 3.2、营销渠道创新的外部条件

技术的发展正在不断加速渠道的演进，信息技术的发展为营销渠道创新提供了技术支

持，构成了渠道创新的外部条件，企业营销渠道信息化在企业的发展过程中发挥着越来越大

的作用。

1）、提高竞争能力。国内先进企业证明，信息化可以帮助提高管理水平，能够为企业提

供决策所需的及时、准确的信息，也可以转变企业的经营观念。

2）、控制分销成本。通过信息化，可利用现代化管理流程和先进的管理工具，满足企业

的分销管理需求，从而达控制分销成本的目的。

3）、企业销售网络日益复杂，规模越来越大，人员参差不齐，潜伏着管理信息失控的危

险，常常表现为：统计数据慢，易出错；帐物不符，汇总不及时、不准确、企业管理人员无

法第一时间了解到各地的销售和库存情况。

4）、及时做出决策。信息化使数据得到快速汇总，便于企业管理者做出及时、准确科学

的决策和对销售的考评。

5）、掌握分支机构。信息化实现了“异地商务、集中管理”，保证了对分支机构的即时

控制。

6）、管理客户关系。客户关系管理就是要通过对企业与客户间发生的各种业务行为进行

全面管理，以赢得新客户，巩固保留现有客户，并增加客户利润贡献等。传统的客户关系主

要是依靠人工管理并自行维护，但经常会出现人员跳槽等原因造成的客户流失现象。通过信

息化管理手段，就可以提升客户满意度，完全掌握并及时更新客户信息，发掘目标客户，快

速响应客户的个性化需求，提供便捷的购买渠道和良好的售后服务。

7）、打通销售链。企业不断的发展过程中，内外部一体化需求日益显著，通过软件、网

络等信息化手段，使得供应商、客户、合作伙伴以及员工等各个相关的部分，连接在同一个

运营管理平台上，这样就最大限度的缩短运转时间，极大的提高工作效率，使得上下游更紧

密联系，流程更优化，从而提高了整个链上的各方竞争力。

4、营销渠道创新的表现 4.1、营销渠道的结构与价值链

1）、分销渠道与价值链

营销渠道是使产品或服务顺利地被使用和消费的一套相互依存的组织。它的建立是为在

社会中形成的一系列重要的经济职能，如产品的分销、服务的传递、信息的沟通、资金的流

动等。从而弥合了生产者到消费者的时间与空间上的距离。渠道是不同机构之间组织的集合

体，在追求自身利益与集体利益的过程中，与生产者相互依赖、相互排斥，从而产生了一种

全新的渠道关系，即竞合统一的关系。

1985年，波特在其著名的《竞争优势》一书中提出价值连的概念，价值链是从原材料

的选择到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的过程。价值链作为一种分析工具，已

超越企业的边界而扩展到分析供应商和分销商，涵盖了企业外部价值链分析和内部价值链分

析，其中外部价值链包括供应链分析和顾客链分析；内部价值链分析包括研发、生产和营销

分析。企业要具有竞争力就必须创建自己高效的价值链，使与自己同处一条价值链上的企业

建立一种战略合作关系，因为价值链的竞争优势不仅在于价值链中的每一个企业的竞争优

势，更重要的是通过战略合作，塑造整个价值链的竞争优势。通过建立这种新的竞争优势，

使得产品成本最低，并且向消费者提供与众不同的产品和服务，这也正是价值链的竞争优势。

新入侵者的威胁

潜在入侵者

供方侃买方侃

产业竞争者

价能力替代品或服务价能力现有企业的

供方买方竞争者

图4—1：决定产业盈利能力的五种竞争作用力

2）、厂商合作替代品

营销渠道内部经济活动的纵向安排或者渠道的交易方式大致有三种：一是可以拥有和

管理通过市场进行交易的专业单位，主要依赖价格优势；二是独自单位之间进行交换的全部

纵向整合，主要依赖管理机制；三是在这两个极端的经济活动形式间存在的各种不同类型的

结构，主要依赖正视和非正式的合同安排对市场机制进行调整，厂商合作正是这种状态。厂

家与商家之间的环节是分销渠道价值链的关键环节，也是增值潜力最大的环节。波特在《竞

争优势》一书中提到的“五竞争力”模型，即厂家与商家之间利益的分配问题，是厂家必须

认真分析的问题，如上图4—1

厂商合作的表现形式没有改变，但本质上却将渠道成员的关系由松散的、利益的、相对

的变为了紧密的利益融为一体的关系，使得厂商结成利益共同体，共同致力于提交市场营销

的运行效率。由于优势互补，减少了重复服务，增加了经营利润。如：2000年4月，苏宁

电器与南京熊猫集团在南京联合成立的南京熊猫电器设备有限公司，这标志着我国的厂商合

作形式已由初级的浅层的合作逐渐向深层次、高级的合作形式发展。

在厂商合作的新的优势条件下，首先厂商可以通过原有的渠道将产品的迅速地铺向市

场，为新市场的开发提供优势；其次厂商整合成销售联合体实现了对零售网点的占领，抵制

新进入者的入侵，提交了竞争的优势；三是可以通过厂商合作缩短了渠道长度，实现了渠道

的扁平化，使得信息特别是消费者购买需求信息快速的回传，方便厂家快速的研发、设计和

生产满足消费者的产品，达到提交产品的服务质量的要求。四是厂商合作实现了商业资本向

产业资本的渗透。沈阳商业城交电公司2000年7月12日向海尔集团预订洗衣机，都能在很

大程度上节约厂家的储存成本，保证了厂家的稳定性，降低了产品价格，是其价格上占有绝

对优势。

4.2、营销渠道中介的创新

我们把各种各样的营销和代理机构称为中间商，他们处于产品生产者与消费者之间，是

生产者和消费者间的桥梁，是商品流动的媒介。随着信息技术的发展，传统的中间商角色受

到挑战，中间商应如何发展呢？

4.2.1、传统中间商的作用

在传统消费者市场中，中间商的作用是要协调好生产和消费。中间商的职能见图4—2

4.2.2、信息技术发展对传统中间商的影响

信息技术的发展，使得生产者与消费者在internet上直接交易成为可能，生产者可以撇开中间商直接提供商品和服务，消费者可以直接从互联网上购买商品和服务，直接向生产者

提供个人需求和建议，使生产者在付出最少并快捷的收集到有用的信息，二者达到双赢。所

以这种直接经济时代的经济模式很可能会取代传统的中间商模式。 4.2.3、中间商存在的依据

虽然信息技术降低了信息交换和沟通成本，使得生产商和消费者在直接交易中都受益，

但我们不能简单的因为中间商增加了销售成本，就否认其在商业价值链中的作用和功能。一

方面中间商也因信息技术降低交易费用而提交了交易效率，减少生产者与消费者达成交易的

成本；另一方面中间商还提供许多附加服务满足消费者复杂多样的需求。另外还有一些非经

济的因素，如商业惯例、消费者习惯等也同样使得中间商的存在和发展成为必然，他们付出

一定成本和享受一定利润。

4.2.4、新型基于网络的电子中间商

传统中间商有其存在的依据和优势，但新型的基于网络的电子中间商也以其独特的优势

占据了特定的领域和细分市场。新型的基于网络的提供信息服务中介功能的中间商（又称为

电子中间商），主要有以下类型(1)目录服务;(2)搜索服务;(3)虚拟商业街;(4)网上出版;(5)虚拟

零售店;(6)站点评价;(7)电子支付;(8)虚拟市场和交换网络;(9)智能代理等。与传统中间商相比，电子中间商在其存在前提、交易的主体、内容、方式和效率都有很大的区别，其极大的

降低了企业的交易成本、提高交易效率。

信息技术发展给中间商既带来了威胁和挑战，同时也带来了机遇和发展，关键是要利用

信息技术降低交易成本，提高渠道效率和效用，改进传统服务和功能，同时还应利用信息技

术提供新的服务和新的功能扩大其服务对象。

5、新时代的营销渠道——多渠道系统的建设

5.1、多渠道系统的形成与结构

1）、多渠道系统的产生

市场激烈竞争与企业销售增长的需要，使得企业不得不认真研究消费者行为，更加细

化市场，赢得消费者。同时为适应各种不同的细分市场，渠道系统必须实现多元化。它可以

使企业增加市场的覆盖面、降低渠道成本、实现顾客的定制化营销。

医药行业市场发展现状以及未来发展前景分析

目录 CONTENTS 本文所有数据出自于《2015-2020年中国医药行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》第一篇：环保药剂与材料走俏环保型医药包成为趋势近几年来，医药企业的规模化生产越来越明显，随着国内群众生活水平的提高和OTC药品政策的出台，药品包装逐渐成为市场竞争的重要因素。现代医药企业发展趋势是：大型制药厂都拥有自己的包装企业。而在不断的进步发展中，开发环保塑料医药包装材料逐渐成为药品包装技术发展的方向。外资制药企业历来十分重视药品包装，因为他们认为包装是产品形象的重要部分，产品外观应当与内在品质一致。近年来，中国医药包装也越来越受到重视，药品包装将呈现出更加方便、安全，更加符合环保要求的趋势。当前我国一些规模较大的制药企业在硬件上与国外医药企业相差不大，但软件环境不尽如人意。究其原因，除了相关法规不完善、技术标准和技术水平相对落后外，药品流通体制也存在弊端。药品大多数在医院药房销售，在药店销售的仅是很小一部分，这限制了药品参与直接竞争，从而制约了医药包装业的发展。另外，现行的某些招标制度挫伤了医药厂商的积极性，企业无力在药品包装环节上下大气力，长期保持着“旧面孔”。目前，由于国内部分企业的包装意识不强，对包装的内涵理解不到位，对包装的作用重视不够。制药企业大多选择价格相对便宜的白板纸作为药盒包装材料，这主要出于降低成本的考虑。很多企业一般不愿在包装上多花钱，普遍的做法是能省则省。这是我国制药企业的一大错误观念。随着医药工业的蓬勃之势，医药市场将愈来愈广。在产品同质化越来越明显的今天，产品外包装正在成为突显特色的一种有效方式。制药企业应积极追寻新方向，将产品品质摆在第一位文中数据来源：前瞻产业研究院《2015-2020年中国环保药剂与材料行业产销需求与投资预测分析报告》。本文来源前瞻产业研究院，未经前瞻产业研究院书面授权，禁止转载，违者将被追究法律责任！第二篇：问诊处方药网售医药电商崛起待时机自2015年5月，国家出台《互联网食品药品经营监督管理办法﹙征求意见稿﹚》拟允许网上售卖处方药后，业内一直关注处方药“解禁”政策何时落地。不过，遗憾的是，多次被传出将于2015年初出台的“正式版”文件，如今仍不见踪影。对此，业界认为，网售处方药推广困难，主要受到处方药性质限制。

分销渠道管理案例分析

分销渠道管理案例分析 ——宝洁公司的分销渠道分析

宝洁公司的分销渠道分析一、公司简介宝洁公司创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，在日用化学品市场上知名度相当高。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 1988年，保洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业：广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。全球最大日用品生产商美国宝洁公司在最新财报显示，在2012财年第一财季的经营中，该公司的净利润出现了 1.9%的小幅下滑，而同期的营业收入则实现了8.9%的同比增长。在截至2011年9月30日的三个月内，该公司的净利润下滑至了30.2亿美元，而2010年同期的净利润为30.8亿美元。该公司的营业收入达到了219.2亿美元，这一数字较2010年同期的201.2亿美元实现小幅增长。另外，还估算了宝洁公司2012年的业绩预期：二、战略渠道分析 1、品牌战略（一）多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，

一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。如在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”，牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。（二）准确命名并提升品牌价值宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。宝洁公司提升品牌价值也主要体现在营销过程中，它在营销过程中打造了一系列的概念。比如在洗发、护发类产品中，充分使用营销过程中的知识营销概念，使每个品牌都赋予一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。

谈谈我对营销渠道管理的认识

谈谈我对营销渠道管理的认识 1216109朱凯 1

谈谈我对营销渠道管理的认识12营销2班朱凯1216109 一、营销渠道管理的含义和作用 (一)营销渠道管理的含义营销渠道，又可成为营销网络，即产品或服务从制造商或服务商手中传至消费者手中所经过的，由一整套相互依存的机构所连接起来的通道。市场营销渠道决策的正确与否将会影响甚至决定企业能否实现市场营销目的。而产品的营销流程不同决定了不同的营销渠道的选择。因此企业需要在适当的时间，以适当的方式将产品提供给消费者，实现所有权的转移，达到市场音销的目的，最终实现企业目标。 (二)营销渠道管理的作用营销渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠逭进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。在企业营销渠道既定的情况下，强化营销渠道管理，企业一方面可以有效控制销售成本，从而增强企业的竞争力；另一方面可以促进各级渠道之间的相互协调配合，减少不同渠道之间的冲突，实现企业的营销目标。从另一角度来看，把商品从生产者那里转移到消费者手中，存在着生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾。合理的营销渠道则能使生产商、中间商、消费者取得平衡。对于生产者来说，可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场，节省资金的占用，提高音销效率和投资收益率，获得生存的机会且能实现资本积累，确保企业的；对中间高来说，它可以将自然界的原始资源转化为人们所需妥的商品组合，尽快地把产品交付给消费者，获得一定颌庋的利润；对消费者来说，可更多地选择商品，同时可廉价购买商品。二、建立营销渠道的问题 (一)厂商之间的矛盾企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突，统一企业的渠道政策，使服务标准规范，比如有些厂家为了迅速打开市场，在产品开拓初期就选择两家或两家以上总代理，由于两家

营销渠道管理考试范围

考试范围一、单选题二、判断题三、简答题 1. 为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势？企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势，主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。从企业战略管理的角度看，一个企业的竞争优势来源于资源垄断（自然资源和政策资源的垄断）、成本优势（源于规模经济和范围经济）和供应链控制优势三大方面。渠道是形成供应链控制优势的一个重要方面。从市场营销学的角度看，4P都可以充当竞争的手段。产品竞争主要是差异竞争，除资源垄断形成的差异较为长久外，其他原因形成的差异越来越难以持续了。价格优势形成的基础是低成本。低成本通常建立在价格低廉的生产资料或劳动力基础之上，或者由于生产技术提升导致生产成本下降。一家生产企业如果拥有生产资料或劳动力价格的优势，那么在封闭的经济环境中，这些优势可能会维持下去，但在开放的经济环境中，受资源配置变化、技术外溢等因素的综合影响，这些优势也可能会被竞争对手所获取。在信息社会里，建立在低成本基础之上的价格优势，已经不再是一种可以长期依赖的竞争优势，这种优势随时会面临新产品、新技术带来的冲击。这样，渠道越来越重要了。 2. 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？（1）中间商的市场范围（2）中间商的产品知识（3）中间商的地理区位优势（4）中间商的产品政策（5）中间商的财务状况及管理水平 3.营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？（1）．企业渠道现状分析（2）．竞争者渠道状况（3）．消费者特点（4）．产品特点（5）．企业因素（6）．中间商因素 4. 渠道权力的含义及其来源。渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。 5. 简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？分销渠道功能主要包括：调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。

中小企业的营销渠道变革及其管理策略

中小企业的营销渠道变革及其管理策略摘要：现代营销渠道变革的重心在于服务。其根本目的也就是通过提供更优质的渠道服务来赢取顾客。而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。当前，随着国内外市场环境的变化，中小企业应以经济性标准为选择，因势利导地对营销渠道结构、成员间关系及其运作方式等进行管理变革。关键词：营销渠道；变革趋势；中小企业；管理对策当今企业之间的竞争，不仅是技术、品牌、产品质量的竞争，营销渠道的竞争也成了最重要一环，成为企业逐鹿市场的制高点。所谓“渠道为王”，——能够具有覆盖和控制整个目标市场的营销网络，以及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制，已经成为企业最宝贵、最重要的资本。一、营销渠道新理念和渠道管理新发展营销渠道是营销学研究的中心概念之一，世界著名的营销学大师科特勒（1957）指出：它是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。斯特恩（1969）研究认为，渠道由一组专业机构组成。上世纪末以来，随着全

球市场营销环境发生的深刻变化，国内外学者对营销渠道及其管理的认识逐渐深入。庄贵军（2000）指出，渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。概括地说，营销渠道是指产品（服务）以生产者为起点，经过各级批发商、零售商、商业服务机构等中间环节，最后到达终点被用户（消费者）拥有并为之使用提供保障等一系列环节所组成。当今在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。企业营销渠道从原来单一、僵化的形式演变为多样化、灵活性与适应性强的形式。王朝辉（2003）提出，现代企业的营销渠道管理理念已发生了重大变化。首先，营销渠道成为培育和发展企业核心能力的重要源泉，而不仅是作为一项管理职能。同时，渠道策略也开始侧重于强化企业的核心竞争优势。其次，对营销渠道功能方面的认识发生了变化，由原来的“物流”形式向增值服务转化。传统的营销渠道功能包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等；而在现代营销中，服务越来越重要，企业销售的不仅是产品，还包括信誉、感情等功能，这是现代营销的最基本理念之一。第三，以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是现代营销渠道构建的主要思路。即以消费者为起点，通过对生产

市场营销渠道管理制度

市场营销渠道管理制度市场营销渠道管理制度一、营销渠道管理规定总则第一条内涵本公司的销售渠道是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的通道，这种转移需要中间商的介入。第二条适用范围本规定的主要对象为销售渠道的中间环节。代理商第三条企业代理商是受本公司委托，根据协议在一定区域内负责代销本公司生产的产品的中间商。产品销售后，本公司按照销售额的一定比例付给其佣金作为报酬。第四条企业代理商与本公司是委托销售关系，代理商负责推销产品，履行销售业务手续，本身不设仓库，由顾客直接向本公司提货。第五条本公司可同时委托若干企业代理商，分别在不同地区推销商品，本公司亦可同时参与某些地区的直销活动。第六条销售代理商是一种独立的中间商，受托负责代销本公司的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。第七条销售代理商是本公司的全权独家代理商。本公司在同一时期只能委托一家销售代理商，且本身也不能再进行直销活动。第八条销售代理商实行佣金制，但其佣金一般低于企业代理商。第九条寄售商委托进行现货的代销业务。根据协议，本公司向寄售商交付产品，销售后所得货款扣除佣金及有关费用后再交付本公司。

第十条寄售商一般要自设仓库或铺面，便于顾客及时购到现货，且易于成交。第十一条经纪商既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供有关价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。第十二条经纪商与本公司不签订合同，不承担义务，与本公司无固定的联系，但在买卖过程中又可代表本方，商品成交后，从中提取一部分佣金，但其比例一般较低。直销商店第十三条直销商店需划分为A、B、C、D四个等级，要求每户一卡。第十四条直销商店业务拜访次数规定为:A、B级店面每月不得少于5次;C、D 级店面每月不得少于2次。第十五条所有直销商店必须执行统一的市场零售价，若经查直销店面的零售价不统一，必须追究该区业务员的责任。第十六条直销商店根据营业额可采用给扣制。第十七条商店货物摆放位置必须处于最醒目的位置，商店货架上货物规格必须齐全，摆放整齐。第十八条要求商店的货物必须先进先出，业务员随时清点对方库存及出厂日期，以便出现问题能及时解决，并以书面形式将公司的要求传达至客户，如对方库存过大时，需协商，请求主管调回公司仓库。第十九条商品在销售、运输及库存等环节出现破损，必须当日调换，允许拖至下月调换。第二十条客户提出的任何意见或建议，业务人员必须当面记录，自己职权范围能予解决的当即解决，不能解决的上报公司主管，必须在3日内答复客户。

营销渠道冲突管理理论研究述评_孙伟

第8卷第1期武汉科技大学学报(社会科学版)Vol .8,No .1 2006年2月J.of W uhan Uni .of Sci .&Tech .(Social Science Editi on )Feb 12006 收稿日期:2005-07-07 基金项目:国家自然科学基金项目(编号:70272060). 作者简介:孙伟(1978-),男,湖北麻城人,武汉科技大学管理学院助教,硕士. 营销渠道冲突管理理论研究述评孙　伟　陈　涛 (武汉科技大学管理学院,湖北武汉430081) 摘要:本文从营销渠道冲突的概念、类型、影响、成因及其管理策略等角度,将国内外学者对产品营销渠道冲突管理的研究理论进行了归纳和对比,并分析了国内外学者对营销渠道冲突管理研究的不足和后续研究的方向,以期为营销学理论界的产品营销渠道理论研究提供一定的借鉴。关键词:营销渠道;渠道冲突;冲突管理中图分类号:F713.56 文献标志码:A 文章编号:1009-3699(2006)01-0027-05 Rev i ew of Confli ct M anagem en t Theory i n M arketi n g D istr i buti on Channel SUN W ei CHEN Tao (College of Manage ment,W uhan University of Science and Technol ogy,W uhan 430081,China ) Abstract:This paper compares and summarizes the theories of conflict manage ment in marketing distributi on channel by domestic and foreign scholars,including concep t,categories,influence,origin,and manage ment strategies .It analyzes the weakness with vari ous theories and the future research directi on,with the ai m of p r o 2viding reference f or future studies . Key words:marketing channel;channel conflict;conflict manage ment . 一、营销渠道冲突的概念、类型及其影响 (一)渠道冲突的概念对渠道冲突管理的研究属于渠道行为学研究的范畴,而且其理论基础是社会学、心理学以及组织行为学中对“冲突”的本质的分析。从心理学角度看,冲突是指个体由于不兼容的目标认识或情感而引起的相互作用的一种紧张状态。行为学则把冲突定义为一种过程,这种过程始于一方感觉到另一方对自己关心的事情产生或将要产生消极影响 [1] 。基于此,渠道冲突常常被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作,或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益,抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动 [2] 。简言之,渠道冲突就是市场营销中营销渠道成员之间的冲突。 (二)营销渠道冲突的类型国外学者对渠道冲突分类的研究依据主要集中在渠道冲突的焦点问题、渠道冲突发展的阶段、渠道冲突的影响、分歧的冲突等方面。从表1可以看出,虽然营销渠道冲突依据不同的标准可以划分为多种,但归根到底是在从不同的视角来审视渠道冲突,同时也给后来的研究者提供了一个进行细化研究的依据。其中,以Phili p Kotler 的分类最具有代表性。Cadotte,Er 2nest R.和LouisW.Stern 将营销渠道冲突分为潜在的冲突等五个阶段。从国外学者们对渠道冲突的实证研究的现状来分析(见表2),我们可以发现:他们研究的重点是公开性冲突状态以及感觉性冲突状态。表2中16项研究中有8项研究是基于公开冲突(即现象性冲突,或称显性冲突)的研究,感觉冲突状态和察觉冲突状态分别占5项、3项;而其中没有对潜在冲突状态进行过研究。由此可

如何建立和完善高效的市场营销渠道管理

如何建立和完善高效的市场营销渠道管理当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时，一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否，是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中，是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间，适当的地点，按适当的数量和价格把产品交付给消费者，才能实现所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业目标。市场营销渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。营销渠道冲突是不可避免的，当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时，市场营销渠道管理尤为重要。市场营销渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的市场营销渠道管理，可以给企业带来高额的利润回报，有助于提高企业竞争力和盈利能力。一、营销渠道的作用中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处，起到一定的作用。对于生产者来说，可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率，获得生存的机会且能实现资本积累，确保企业的；对中间商来说，它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合，尽快地把产品交付给消费者，获得一定额度的利润；对消费者来说，可更多地选择商品，同时可廉价购买商品。二、市场营销渠道管理的具体内容 1.对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 2.加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 3.对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 4.加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

企业多渠道营销模式的优缺点简述

企业多渠道营销模式的优缺点简述市场营销渠道策略是企业为了在目标市场中达到其市场分销目标而采取的主要原则。对于中小企业来说，采用多渠道分销系统，制定正确的多渠道策略是企业决策者的一项重要任务。和大型跨国企业相比，中小企业在营销渠道的建设中有着许多劣势，包括人力资源的匮乏，资金实力的不足，科学管理经验的薄弱，进入壁垒较高等。这就决定了中小企业在制定多渠道策略时既不能采取国内市场的营销经验，也不能简单的套用大型跨国企业的渠道策略，而是要根据自身特点，认真做好SWOT分析，制定出符合自身竞争优势的多渠道策略。（一）多渠道营销模式优点贾思远（国家级行政文秘专家，原中国高等文秘学院副院长！）国家职业核心能力培训师国家人力资源管理师一级教育部秘书职业资格培训师教育部职教学会文秘公关专业委员原中国高等文秘学院教授、副院长！第一，多渠道营销模式可以保证企业平稳增长。构建多渠道营销模式能够使企业有效的规避风险，因为从长远来看，每个渠道的发展都要经历高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比较大，可一旦发展起来也会给企业带来高额利润。而有些渠道虽然构建的时间短，但受市场影响也比较大、波动也更大。第二，多渠道营销模式能够提高市场覆盖面。多渠道营销模式意味着企业有更多的机会和客户进行直接或间接的接触，从而潜在客户变成固定客户，提高市场占有率。第三，多渠道营销可以降低渠道成本。随着科学技术的发展，电话购物、网上购物的普遍使用大大降低了企业的渠道成本。由于不同的渠道在完成销售任务中所占用的企业资源不同，因而，为针对不同市场的销售过程配备适当的渠道或为同一销售中不同的销售任务配备适当的渠道，有可能降低企业整体的渠道成本。第四，多渠道营销可以满足客户差异化的需求。顾客除了对产品有偏爱外，其购买方式也是不同的。因而多渠道营销所提供的差异化服务能够提高顾客的满意度。（二）多渠道营销模式缺点第一，多渠道营销会给企业增加负担。短期看，建立多渠道营销势必会增加企业的投入、增加企业负担。一方面，企业增加营销渠道时要么会遇到成本上升，要么会遇到销售额下降的尴尬。另一方面，企业在花费巨资建立新渠道后会被竞争对手低价复制过去，并且有可能失去对客户的控制，造成企业财务上的巨大损失。第二，多渠道营销难以综合运用。多渠道营销可能会增加市场的覆盖面，但如果企业渠道之间只是互相争夺客户的话，反而会造成企业销售量下降、渠道混乱不堪。因而，企业在采取多渠道营销战略的时候必须协调不同渠道间成员的行为，这样才能实现企业的长远发展目标。第三，多渠道营销会造成渠道成员间的冲突。渠道冲突是多渠道营销的普遍现象，其原因主要来源于以下几个方面：首先，渠道成员各自目标的差异会造成渠道冲突。一般来讲渠道成员会为实现组织的整体目标而贡献自己的力量，但是一旦个体目标与整体目标存在差异或渠道成员间的目标互不相容时就会产生冲突。其次，当渠道成员对如何实现组织整体目标产生分歧并且都坚持己见时，冲突也会发生。最后，渠道成员在有关目标顾客、渠道功能分工和技术等方面也会存在矛盾和差异，这些矛盾和差异若处理不当，将导致渠道冲突。

营销渠道管理的基本理论教学纲要

《分销渠道经管》课程教案大纲一、课程基本信息课程代码：060642 课程名称：分销渠道经管英文名称：Marketing Channel 课程类别：专业课学时：45 学分：2.5 适用对象:市场营销专业三年级学生考核方式：考试平时成绩占总成绩的30% 先修课程：市场营销学经管学二、课程简介营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移获得以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。对于营销渠道的经管，是企业营销经管的一项重要内容，关系到企业能否成功地将产品打入市场、满足目标市场的需要、扩大产品销售、获取可持续的竞争优势。在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商的权力日益强大和互联网的应用与普及，营销渠道经管在企业营销经管中的地位越来越

重要。它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。 The term marketing channel is often used interchangeably with “sales channel” or “distribution channel”, i.e. any individual or comp any used in making the subject company’s products and/or services available to its customers. More specifically, a marketing channel would be an organized network of agencies and institutions which in combination perform all the functions required to link producers with end customers to accomplish the marketing task. The marketing channel is an important part of the marketing management, and concerns if the company can transfer its products to end consumers successfully, satisfy the demands of target market, enlarge the sales and obtain the sustainable competition advantages. In today’s market environments, obtaining the competition advantages is getting more difficult, the middlemen is more powerful, so the role of marketing channel management is getting more and more important in the management of marketing, and is

企业市场营销渠道管理的意义

伴随经济全球化网络化的逐步形成，大众的购买行为和消费越加个性化，面临这种严峻形势，对于企业来说，如果要适应生产，确保发展，那么就必须适应发展变化的新形势，完善和创新营销渠道管理，有利于提高企业利润，实现企业的发展和壮大。市场营销渠道管理指的是企业为了渠道成员和公司、渠道成员之间实现协调密切合作，促使公司分销目标的顺利完成，对已有渠道进行合理优化管理。市场营销渠道如何才能实现科学有效管理，事关企业能否实现营销目的和增加企业经济利润。当同一品牌的分销商的价格出现差异，作为企业来讲，更应该有效加强市场营销渠道的优化管理，科学分析这种冲突出现的根源，研究可能出现的问题，努力解决渠道冲突问题，进一步提高企业的凝聚力和竞争力。一、企业市场营销渠道管理的意义 1、有效保障企业的再生产顺利完成。作为生产和经营商品的基本单位，企业要确保产品符合社会的发展需求，只有切实管理营销渠道，才能实现现出企业产品的使用价值，提高企业的利润目标，实施企业的发展规划。企业产品能否及时销售出去，这就与销售渠道密切相关了。销售渠道的畅通，就能让企业提高产品价值，提升企业再生产能力。 2、营销渠道影响产品决策，和产品决策密不可分。营销渠道的有效管理能够满足时间、空间、质量和数量等的市场需要，和企业产品策略能否成功实现密切相关。借助营销渠道建设，实现产品的促销和定位，提高企业的市场竞争力。 3、能够加快企业产品的流通运转速度。借助科学合理的营销渠道管理，能够有效保障企业生产的顺利进行，企业的经济效益也会随之提高。企业产品的销售状况和企业营销渠道状况和数量的多少密切相关。所以，科学管理营销渠道，能够促进企业各项管理职能的顺利完成，对新渠道的开拓和产品的流通有很好的促进作用。良好的市场营销渠道能够提高企业资金的运作效率，确保降低企业的生产成本，提高企业的经济效益和社会效益。二、企业市场营销渠道管理存在的问题企业市场营销渠道管理过程中仍然存在着这样那样的问题，制约着企业市场的开拓和长远发展，制约着企业市场空间的扩大和利润的增加。这些问题中，首先表现在市场营销渠道的不统一上面。目前企业市场营销的渠道模式日趋复杂，对渠道模式的选择性，生产商的需求越来越大。企业之间应该主动解决因为市场狭小造成的企业和运营商之间的各种管理和利益冲突，通过建立统一的企业渠道计划，确保各种服务标准规范化，为企业发展提供更好的外部环境。因为有些企业妄图迅速占领市场份额，所以在产品营销初期，往往选择两家以上的总代理。两家总代理之间很容易产生恶性的价格竞争。这样虽然有利于品牌知名度的提高，但是对于市场拓展却没什么好处。市场营销渠道如果出现覆盖范围过广过大和冗长的问题，

医药行业产业链和格局分析

本文只是网络观点，一切归原作者所有医药行业产业链和格局分析 1．医药行业的产业链包括药材种植、原材料加工、产品研发、药品生产、商业流通、医疗保健等不同的领域。 2．制药行业（药品生产）又分为化学原料药、化学制剂药、中药饮片、中成药和生物生化药等子行业。 3．在医药市场，医疗系统的药品销售占80%，零售药店仅占20%。 4．在医疗服务系统所占的市场份额中，城市、社区、农村三级医疗体系，医药行业通常称之为高端、中端、低端市场。中国医疗体制改革始于上世纪80年代后期。在此之前，中国已经建立起了城市、社区、农村三级医疗体系，医药行业通常称之为高端、中端、低端市场，三级市场所占比例大致是50%、30%、20%。随着市场经济的发展，高端市场由于地理位置以及人才的优势迅速膨胀，使得中国整个医疗市场规模20年来增长了30多倍，已达到近4000亿元人民币，高、中、低端市场所占比例已演变为80%、10%、10%。这个变化带来的正面效果是，大型医院硬件水平迅速提升，不仅拥有先进的医疗设备，对许多疾病的治疗水平也提高很快，基本接近国际先进水平。负面效果是，一方面，医疗资源过度集中在大医院，大医院就诊环境十分拥挤，老百姓觉得看病难；另一方面，3000多亿元医疗支出的增长中，政府出钱并不多，大部分分摊到患者身上，所以老百姓觉得看病贵。过度市场化导致政府在一些公共卫生管理上调控能力较弱，在医药购销环节中出现很多“潜规则”，并带来了临床用“伪新药”的繁荣，这更引发了公众的不满。 5．在产业链中，对制药企业影响最大的是医药商业和医疗系统，以医院和药店为主的终端掌握着制药企业的销售命运，受供求关系的影响，大多数制药企业在终端对手面前处于下风。分析各子行业的利润增幅和毛利率，我们发现医药工业也还存在一些亮点：其中在行业经济比重较小的中药饮片和生物生化药的销售收入增速明显地高于化学制剂药和中成药等规模较大的子行业。在各子行业中，医疗器械、生物生化药保持了较高的利润空间，其次是中成药和中药饮片，化学原料药和化学药品毛利率大致在20%左右，而商业流通业的平均毛利率只有6%。四、制药企业竞争环境分析 1．制药企业的内部竞争环境医药工业陷入“增收减利、亏损面扩大”的尴尬困境，是一段时间以来医药行业诸多深层次矛盾激化的集中反映。

营销渠道管理习题与答案-改

四：简答题 3. 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？（1）．企业渠道现状分析企业渠道现状分析主要有以下几个方面：弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素）对营销渠道结构的影响。通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。（2）．竞争者渠道状况分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。（3）．消费者特点消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。 1）消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消费

者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。相反，当消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。 2）消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度，也称为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，市场分散时，则需要采用中间商进行销售。 3）购买行为。购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则：（4）．产品特点产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则：（5）．企业因素（6）．中间商因素 4. 渠道权力的含义及其来源。渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。

公司营销渠道管理制度

公司营销渠道管理制度第一章总则第一条目的。为加强公司营销管理，提高公司营销水平，拓展公司营销渠道，特制定本制度。第二条适用范围。本制度的主要对象为销售渠道的中间环节。第二章代理商第三条企业代理商是受本公司委托，根据协议在一定区域内负责代销本公司生产的产品的中间商。产品销售后，本公司按照销售额的一定比例付给其佣金作为报酬。第四条企业代理商与本公司是委托销售关系，负责推销产品，履行销售业务手续，本身不设仓库，由顾客直接向本公司提货。第五条本公司可同时委托若干个企业代理商，分别在不同地区推销商品，本公司亦可同时参与某些地区的直销活动。第六条销售代理商是一种独立的中间商，受托负责代销本公司的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。第七条销售代理商是本公司的全权独家代理商。本公司在同一时期只能委托一家销售代理商，且本身也不能再进行直销活动。第八条销售代理商实行佣金制，但其佣金低于一般企业代理商。第九条委托寄售商进行现货的代销业务。根据协议，本公司向寄售商交付产品，销售后所得货款扣除佣金及有关费用后再交付本公司。

第十条寄售商一般要自设仓库或铺面，便于顾客及时购到现货，且易于成交。第十一条经纪商既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供有关价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。第十二条经纪商与本公司不签订合同，不承担义务，与本公司无固定联系，但在买卖过程中又可代表本方，商品成交后，从中提取一部分佣金，但其比例一般较低。第三章直销商店第十三条直销商店需划出A、B、C、D四个等级，要求每户一卡。第十四条直销商店业务拜访次数规定为：A、B级店面每月不得少于5次;C、D 级店面每月不得少于2次。第十五条所有直销商店必须执行统一的市场零售价，若经查不落实，须追究该区业务员的责任。第十六条直销商店根据营业额可采用给扣制。第十七条商店货物摆放位置必须处于最醒目的位置，商店货架上货物规格必须齐全，摆放整齐。第十八条要求商店的货物必须先进先出，业务员随时清点对方库存及出厂日期，以便出现问题及时解决，并以书面形式将公司的要求传达至客户;对方库存过大时，需协商，请示主管调回公司仓库。第十九条商品在销售、运输及库存等环节出现破损，必须当月调换，不允许拖至下月调换。

中国医药行业的整合营销模式

为什么新产品的推广远远不如预期？为什么药品价格战愈演愈烈？为什么营销渠道总是那么不稳定？为什么促销活动越来越没效果？……很显然，这些以传统的4P(即产品、价格、渠道和促进)为中心的营销组合模式已经不能适应现代医药行业的发展，代之以消费者需求为中心的4C整合营销模式成为企业经营者们的新宠。整合营销(IM)理论是20世纪90年代中期提出的，与传统营销4P相比，整合营销理论的核心是4C：即相对于“产品”，要求关注客户的需求和欲望(consumerwantsandneeds)，提供能满足客户需求和欲望的产品；相对于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost)；相对于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性(convenience)；相对于“促销”，要求企业注重和消费者有效的沟通(communication)。从4P到4C的转变，即是由以产品为中心向以品牌为中心的营销转变，由零散战术创意向系统战略营销转变。整合营销要求企业从研发到售后各环节都必须以消费者为中心，这是一个系统的思想，涉及到产品开发、定价策略、通路设计等企业经营的诸多环节。本文结合我国医药行业的特点就如何进行整合营销进行分析。整合营销模式相对与其他消费品行业，中国药品营销的整体水平还很低下。很多企业的营销水平还停留在“机构十人员”营销水平，6000多家制药企业中大多数甚至连自己的销售队伍都没有。入世后，国外医药企业在生产工艺技术、产销价格、产品及服务质量等各环节上给我国医药企业造成巨大的冲击。内外部环境的变化对企业的市场营销提出了新的要求，企业必须开展更为先进的整合营销，才能适应环境的变化。从战略上讲，“整合营销”是将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合。从战术上讲，我国医药企业的整合营销模式可以从以下几个反面入手：成本的整合、渠道的整合、网络的整合、资源的整合、信息的整合、传播的整合。成本的整合价格竞争永远是市场竞争中很有用的营销策略，追求“价廉物美”是消费者永恒的理想。随着药品经营的放开，药品降价风潮愈演愈烈。然而对于药品这样的特殊商品来说，仅仅是降低销售价格这一手段难以形成企业的竞争力。药品招标中的“一中标就死”的现象即是明证。因此，如何把焦点从降低销售价格转移到降低生产、流通成本上来呢？医药企业应该从优化企业内外部供应链组合着手，降低原材料采购、产品流通、药品销售的一系列成本，以成本的“根本性”降低来真正降低药品的批发和零售定价，实现价值让渡，真正让消费者受益受利。

企业营销渠道管理研究论文2

企业营销渠道管理研究论文2 《论中小企业营销渠道管理》摘要：中小企业对我国经济有着不可替代的重要作用，然而激烈竞争导致我国中小企业破产率相当高，如果中小企业建立和管理好营销渠道工作，就能很好地提高企业竞争力。讨论了中小企业在渠道的建设中存在的问题、中小企业渠道建设与管理的制约因素、中间商的激励、中间商的评估、渠道系统改进及冲突管理方面应注意的一些问题。关键词：中小企业;营销渠道;管理 1 中小企业渠道建设和管理中的典型问题 1.1 招商难精明的经销商选择产品，一般会注意生产厂商的实力、产品的需求潜力、盈利能力，以及厂商的促销支持特别是广告。正常情况下，中小企业的产品品牌力与营销资源，都不可能成为优秀经销商的首选。现实中，各类中小企业花了大量招商广告，但能够找到作为战略合作伙伴的理想经销商却寥寥无几。 1.2 与零售商合作难现代零售大卖场或大中型超市，凭借较强的品牌影响力和销售能力，对于进入商场销售的商品一般会收取条码费进场费、节庆费、赞助费等费用，定期要求企业开展促销活动，有的还对销售较差的商品实行“末位淘汰制”，以此降低经营成本和风险。零售商建立的这道进人门坎，使许多小企业只能望而却步。 1.3 渠道控制力弱由于成本问题，大多数中小企业不可能选择直销。使用销售代理商时，代理商基于自己的利益。只对提高自己利润和影响力的商品品牌感兴趣。与大企业相比，中小企业的产品难以成为代理商的主销商品，因此在市场开发、市场覆盖、存货水平、服务及信息提供等方面，代理商大多时候不会遵从小企业要求，而中小企业也无能为力。 2 中小企业渠道建设与管理的制约因素 2.1 产品因素中小企业生产的产品，一般是狭窄市场里的成本领先或差异化产品，产品品种有限，批量不大，以更新换代快、贬值率高、生命周期短的创新产品居多。这类特点的产品要求企业建立短而宽的渠道，具体可选择直销、一阶渠道、商物分流等渠道运作方式，同时要使渠道中中间商的数量或种类够多。显然，这种需求与中小企业的财力和管理能力是不符的。

医药流通业的现状及传统流通渠道分析

医药流通业的现状及传统流通渠道分析医药流通业的现状我国的医药流通领域的市场化改革起步于20世纪80年代，此前，药品流通基本上属于国有专营，各级医药公司经营药品批发，负责药品零售的药店和医院则必须统一从医药公司进货，下属的一、二、三级采购站均为国有制企业，这种4级批发模式造成了整个医药流通渠道的效率低下。而药品按照国家计划生产，统购统销，价格上实行统一控制，分级管理。药厂出来的产品到最终的消费，在我国往往有6-7个流通环节，结果造成无序竞争、过度竞争现象严重。而在国外的成熟市场，药品流通环节一般为2-3个。环节繁多导致效率和效益的损失，目前全国医药商业平均流通费用率为12.56%，销售利润率小于1%。在美国医药批发商的销售利润率为1.5%，而其流通费用率仅为2.9%。据统计，我国已有15 个省的医药商业企业连续3年出现汇总性亏损。加入WTO后，我国的医药分销领域将受到来自国外企业更大的冲击，因此，我国的医药流通业面临着严峻的挑战，落后的流通模式必须进行改革。传统的医药流通渠道目前存在的渠道主要有：药品生产企业→药品零售企业→消费者

↑ 药品生产企业→药品批发企业→医院药房→临床医师→患者（消费者） ↓ 药品生产企业→药品零售连锁企业→药品连锁企业门店→消费者药品生产企业→医院药房→临床医师→患者（消费者）其中存在的问题是：从商流的角度看，药品出厂后大多需经过批发企业、零售（连锁）企业或医院药房等多个环节才能到达消费者，多次商品所有权的转移势必要影响到药品的流通速度，同时也增加了药品的流通费用。从物流角度分析，这就是导致我国医药商业流通费用过高的根本原因。因此，医药流通业改革首先须进行流通模式的转变。可以看出，物流配送开始从制造商/供应商到分销商/客户采用的是：一点到多点或多点到一点的形式，这是物流配送系统的原始模型。原始模型演变为现代物流配送系统供应链的结构即：多点到一点再到多点的形式。由图2转变为图3的理由主要有四：①提高了物流配送系统的敏捷化程度；②提高供应的保证程度，降低生产和流通企业的库存成本；③为了简化流通手续，提高物流系统效率和提