应用文写作之市场调查报告讲课稿详解

第八次课

课题：市场调查报告

教学目的：1、掌握市场调查的方法

2、了解市场调查报告的概念、方法

3、了解市场调查报告的结构

教学重点：写作市场调查报告

教学难点：市场调查的基本方法

教学方法：讲授

教学教程：

课题导入：

市场调查报告为市场预测提供依据，帮助经营管理者制定适当的经营策略和工作目标。如果要对学校食堂进行一次深人调查，写出一份调查报告，目的是改进食堂管理和经营状况，提高学校的后勤服务质量，你会怎么做呢？

讲授：

一、市场调查报告的概念、特点

市场调查是通过运用科学的方法对市场中的消费者、产品、竞争者等信息进行搜集、整理、分析和研究，从而得出科学结论的一种经济活动。在此基础上写成的书面报告，叫做市场调查报告。

市场调查报告是调查报告的一个分支，它是以了解市场情况，反映商品供求及企业发展状况，总结经验，提示矛盾，指导工作为目的的专业性调查报告，其主要特点有：

1、真实性

市场调查报告的调查目的，主要是为了了解市场真实情况，为企业决策提供可靠的依据，因此，必须如实地、客观地反映市场真实情况，不夸大，不缩小，报告中所用的事实与数据都真实、准确无误，这样，才能增强市场调查报告的可信度及说服力。

2、针对性

市场调查报告是为了研究、分析市场存在的问题、经验。因此，市场调查报告的写作要有明确的目的性和针对性，如有关市场的生产、需求情况，有关市场行情等急需解决的问题。在深入市场调查之前，目的越明确，针对性越强，撰写的市场调查报告作用越明显，其价值也越高。

3、时效性

市场调查的目的是反映市场信息。在经济活动中，市场形式瞬息万变，对任何一个企业，时间就是金钱和效益，任何过时的信息与报告，都会失去其应用价值。所以，市场调查报告的写作必须讲求实效，调查要及时，报告要迅速。

4、指导性

二、种类

市场调查报告属于专业性调查报告，依据调查的内容和作用，可分为：

1、市场产品情况调查报告

以产品调查为主，重点介绍市场对产品的数量、规格、型号、品种、性能、价格、技术服务等方面的评价、建议和要求，从而了解产品的市场地位及其占有率等信息。

2、市场销售情况调查报告

突出介绍产品市场分布，消费人口构成，销售规模，销售渠道，销售能力，仓储运输成本，广告费用及效果等等。

3、市场竞争情况调查报告

以调查市场竞争情况为主，具体说明市场上同类产品在质量、价格、品种、交货期限、零配件供应、经营推销方式、服务特点等方面的情况。

广义上的市场往往泛指商品交换和流通的领域，如“金属市场”、“化工市场”等，有时也指对某种产品有需要和有购买能力的人们，如“xx产品有市场”等。从本质上讲，市场是商品供求关系的总和。可见，市场调查的对象是极其广泛、庞杂的，涉及到生产、流通、交换、消费的全过程。要写好市场调查报告，处理好材料、安排好结构是艰巨而又关键的一步。

市场调查报告的种类有很多，但常见的是一种以反映某个产品在(某个)市场上供求情况为主要内容的调查报告。

三、市场调查报告写作前的各项准备

“没有调查，就没有发言权”。要写好市场调查报告，必须进行市场调研，并做好以一下各项准备工作：

1、选好调查课题

做市场调研首先要根据调研的目标、内容和范围确定调研主题。市场情况是纷繁复杂的，市场的情况变化不定，因此要密切注意市场状况，抓住典型课题，有针对性地去调查、分析，以适应市场环境。

2、搜集资料

撰写市场调查报告所需要的资料主要有以下三大类:

(l)企业内部资料

这是指企业本身的统计资料和经验材料，包括历史资料和现有资料。对一个企业来说，这类资料应该是非常丰富的，如本企业生产技术和供应方面的资料;产品成本、价格和利润方面的资料;销售方面的资料，包括销售数量、销售渠道及用户资料等。

(2)企业外部资料

企业外部资料包括政府机关和领导部门的计划、总结、统计数字;兄弟企业的生产、销售资料和经验介绍;报刊杂志刊载的调研报告、统计资料;科研机构和高等院校的科研成果、实验报告和学术论文等。此外还有国内外同类产品的技术资料，国内外同类企业生产、价格、库存、运输、消费资料，国际贸易、世界经济情况等。这些资料来源于平日的积累。

(3)实际调查资料

这部分资料是市场调研中需要取得的资料，它是最现实、最生动、最直接的第一手材料，需要花费一定的人力、物力、财力和时间。调查中常常用到的调查方法主要有：

访谈法：加强对典型事例的理解和把握

问卷法：采集有关数据，为调查分析和结论打好基础

文献法：采集相关数据，增强分析的说服力。

举例：国外名企的市场调查策略

市场调查要有深度。美国雪佛龙公司是一家生产食品和饮料的企业。为了摸清市场行情,做到准确决策,他们在进行市场调查时,选择的调查对象不是商店和商品,也不是消费者,而是垃圾。他们把不同地方的垃圾进行分类,从包装物、残渣料和其它废弃物中窥探消费者的现实需求,并对垃圾进行“线型”分析,预测消费走向。结果,该公司获得了极大的成功。英国的乐富豪音箱是驰名世界的优质产品。该公司曾经派人到我国市场进行调查,而选择的调查对象却是住“解困房”的普通家庭。针对城市很多居民住房面积小的实际,设计出一种“油画型”挂壁音响,既是画,又是音响;既不占空间,又美化了居室,一上市便大受欢迎。

两家企业的市场调查虽然风格各异,却说明了同一个道理:对市场调查必须要有深度,不能敷衍了事,道听途说。社会上假话、谎话盛行,而垃圾是不会说谎的;商店里的商品虽琳琅满目,但畅销品和滞销品混杂在一起,良莠难分,而到消费者家中看一看,就会对他们的真实需求得出结论。

3、整理分析资料

通过各种方法和渠道搜集来的资料尽管是大量的，但还是分散繁杂的，需要经过整理、分类加以鉴别、筛选，要去粗取精，去伪存真所谓“去粗取精”就是要区分主要和次要、本质与非本质的资料。

“粗”指一般化、表面化的资料;“精”指真正能反映事物本质的典型材料所谓“去伪存真”就是鉴别资料的真实性、可靠性，舍弃虚伪的成分，留下能反映事物本来面目的材料。

经过整理的资料，还要经过分析、归纳得出最本质、最科学的结论。这就要做一番由此及彼、由表及里的分析。任何事物都有它的外部联系，包括纵向联系和横向联系。分析事物的纵向联系，可以了解事物的发生、发展和变化的前因后果、来龙去脉，得出合乎逻辑的结论;分析事物的横向联系，则可以使带有规律性的认识更为鲜明、突出。任何事物又都有它的内部联系，所以，义要作由表及里的分析、既要透过现象看本质，又要深人分析事物内部矛盾及矛盾诸方面间的关系。

市场调查,国际营销大师菲利普·科特勒在著名营销经典《营销管理》中给出了准确全面的定义:市场调查(marketing research)是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。一份好的市场调查报告可以对企业的经营决策起到指南针的作用，如《做任何生意之前首先要做市场调查》。

四、结构

市场调查报告的格式一般由标题、前言、正文和结尾四部分构成。

（一）标题

市场调查报告的标题没有固定的格式，可以根据市场调查的目的、内容、范围及结论来确定。从形式上看，可分为以下几类：

1、公文式标题

通常由调查范围、对象、内容和文种几个要素组成，前边加上引导词“关于”。如《关于海尔冰箱在北京市场销售的调查》、《关于2002年全省农村服装销售情况的调查报告》。这类标题简单明了，但过于平谈，缺乏生动性。

2、新闻式标题

采用新闻式标题的拟题方法，将调查报告的中心内容简明扼要地提示出来。这种写法分为单标题和双标题两种。

单标题，如《红富士苹果在西安市场畅销》；

双标题，如《传统商业走向现代商业的探索——北京市连锁商业调查》、《竞争在今天，希望在明天——全国洗衣机用户问卷调查分析报告》、《市场在哪里

——天津地区三峰轻型客车用户调查》等。正题在上，副题居下，副题前用破折号引出。正题：揭示调查的主题；副题：说明调查的对象、范围或时间、地点等。

无论用哪一种形式作标题，都必须简洁、准确、新颖、醒目，概括出全文的基本内容。

（二）前言

是市场调查报告的开头部分。它主要概括介绍调查的时间、地点、对象、内容、范围、目的以及所采用的调查方法等，也可以简略介绍调查的结论。写法上一般是点到为止，不需要详细说明。有的市场调查报告也可以不写前言，而把它放在正文部分。

长篇的市场调查报告都需有前言，一般不外乎下列三个内容，或兼而有之，或单写一项。

1、简要介绍所调查产品的情况，分两类:

（1）介绍性能、用途，如一篇关于合成纤维的市场调查报告，开头就介绍了合成纤维的品种，并介绍了它们的物理、化学性能及在纺织、装饰、建筑行业的用途。

（2）介绍该产品行业(在我国)的兴起、发展情况。如调查洗碗机市场就可先说说洗碗机制造业在我国的发展历史及在世界上的地位等。

2、简要叙述所调查国家或地域的经济情况。比如一篇调查南非工艺品市场的文章就写了这么一些话:“南非是一个发展中的发达国家，它拥有较强的经济实力和较高的消费水平，对来自外部的商品的需求逐年增加……”

3、交代调查的目的、方法及组织等情况。如“……为了解决这一问题，中国统计信息咨询服务中心率先组织有关专家进行了首次大规模抽样调查，并应用工业工程、系统工程和市场学的理论和技术进行了深人的分析和研究”。

（三）正文

正文是市场调查报告的主体。正文主要是根据调查所获得资料的性质和内在联系，集中反映调查的成果，对分析预测及所提建议等加以详尽阐述。从内容上看，正文一般包括如下几个部分：

1、情况介绍

对调查对象作进一步的阐述和分析。一般是以文字说明为主，必要时也以图表及数字进行补充说明。

2、分析下结论

通过运用科学的分析方法，在充分占有翔实的材料、准确的数据、典型的事例的基础上，全面剖析，综合衡量，以得出正确的调查结论。市场调查报告虽不

以预测为重点，但也往往对市场的变化趋势有所展望。分析内容包括产品需求量，新产品的开发，消费习惯的变化，市场走向等。

3、对策与措施

对市场调查中发现的各种矛盾，各种不稳定因素和各种不利条件，提出有针对性的、切实可行的措施和办法，为企业管理者制定决策提供可靠依据和参考意见，如《南非的工艺品市场》一文，文章最后写了我国工艺品打人南非市场要注意的几个问题:“1.商品质量，南非人对商品质量很讲究;2.包装，陶瓷等商品要求彩印零售包装;3.批量，要求订货量不大而交货及时。”

(四)结尾

结尾是全文的终结，通常与前言相照应，起到概括结论，强调主旨，加深印象以及响应开头的作用。有的市场调查报告的结尾部分在主体部分已阐述，可以略写或省去。

市场调查报告的结构形式要为市场调查报告的内容服务，要从实际出发，灵活运用，不必要也不可能按一个固定的模式来写市场调查报告。

五、写作注意事项

1、市场调查报告必须客观如实地介绍情况、说明问题，反映出被调查事物的本来面目，不掺入个人的感情，不夸人，不缩小，坚持实事求是。

2、市场调查报告属经济应用文体裁，并非文艺作品，因此，语言要准确、简练、朴实，不需要华丽的词藻、精巧的修辞，只要清楚明白地、实实在在地表达内容

3、市场调查报告依据的事实要确凿，提供的数据要精确，表述的观点要鲜明，并且重点要突出，这样才可能充分发挥市场调研的作用，使委托调查者或企业决策人易于了解情况，并作出正确的决策。

4、讲求实效

市场的情况瞬息万变，随时会出现新情况、新问题，要想获得有价值的资料，必须抓紧时机，迅速调查，及时写作。否则，写出的市场调查报告不是雪中送炭，而是雨后送伞，失去对企业生产和经营决策的指导意义。