未来房地产网络营销在线交易模式_程明书

未来房地产网络营销在线交易模式程明书1，彭晓愈1（1.四川农业大学商学院，四川 都江堰 611830）摘要：当前，我国电子商务技术得到了迅猛发展，房地产网络营销是必然的趋势，部分房企试水房产电商并建立独立的区域性体系，却收效甚微，弊端与瓶颈凸显。

通过对我国房地产网络营销宏观和微观上现存问题的分析，提出未来房产的“整体—区域”在线交易模式的要点以及构建。

首先，在政府引导下，房地产企业和第三方机构以购房者为中心，构建出四位一体的全国整体性营销信息平台体系；其次，在此基础上建立由企业、购房者、第三方机构组成的区域性在线交易三角关系;最后，诱导更多的企业进入，进而构建出有效的房产在线交易模式。

关键词：房地产，网络营销，在线交易，整体性，区域性中图分类号：F293.35文献标识码：A文章编号：1001-9138-（2013）10-0031-36收稿日期：2013-08-211 引言目前，为保障房地产市场健康发展，国家密集出台各类房地产限购限贷政策，中国房地产市场开始走向平稳化发展。

但政府调控乏力，涉网企业营销效果欠佳，区域性房产电商问题凸显，购房者购房不便和观望的局面是网络营销面临的主要问题。

随着web2.0技术的成熟以及web3.0的到来，一些企业开始进行房地产网络营销。

阅读相关文献发现，目前多学者致力于网络营销策略、分销渠道等销售模式研究，并取得了丰硕成果，如徐斌论述了房地产网络销售模式。

然而，相比于汽车、金融、IT、家电等行业，其发展历程尚处于起步阶段。

房地产网络营销渠道整体性研究和在线交易方面，阎建明等在其论文中提及了基于代理商建立全国联动的异地分销体系。

美国等地研究较早，如Sprelo,Llc在其专利中论述了区域性的房地产网络营销的现实技术与方法。

这个阶段，寻找到一个政府调控灵敏、企业销售效果佳、购房者购房便捷的体系变得十分迫切。

周芳对房地产用户在线交易意愿实证研究发现，房产在线交易平台的信息质量、信息可得等“软质量”是消费者对在线交易平台的满意度和信任度的重要影响因素；同时，对交易平台的信任度与交易意愿间也存在较大的相关性。

杨帆在其文献中谈及了房地产网络营销运作模式中的几个平台，但未对它们之间的联动关系和外在监管环境平台作进一步研究。

在现有的电子商务环境下，建立全国联动的信息平台体系，构建高质量、有保障的在线交易模式能够很好地解决这三者之间的需求。

2 我国房地产网络营销存在的关键问题2.1 区域性房产电商遭遇瓶颈现有研究较为强调区域性的房地产经济，强调区域的聚集效应和规模效应，“触网”企业也放更多资源在区域上。

国家新型城镇化的推进、人口流动的加快，导致区域性福利将会缩水。

同时，由于过于强调区域性，导致房地产门户网站、企业站点、各种网络中介的电商媒介增多，房产电商效果逐步降低，同质化严重。

究其原因，过于着眼于区域，而房产电商的整体环境没有得到足够的重视。

像美国，其电商经过多年发展，各种平台较为完善，区域性房产电商能够取得不俗的成绩。

2.2 房地产企业网络营销观念滞后在经费上，虽然大部分企业开始意识到网络营销的重要性，并直接或者间接涉足网络营销，但网络营销渠道创新力明显不足，网络被简单地当做了继报纸、杂志、电视、广播后的“第五大传统媒体”来使用。

在研究上，一些研究成果往往停滞在总结已有的经验和方式上，理论落后于实践。

也有学者认为当前房地产网络营销只适合于发布信息，做广告宣传，一定程度上打击了想触网的房地产企业的积极性。

在地位上，由于现阶段房地产企业话语权相对多一些，致使卖方观念仍然占据主导地位，但市场逐渐严峻，需要寻找新的营销方式的突破。

2.3 信息提供不足且联动性差由于房子价值量巨大，相关风险很多，购房者介入程度高，有多方位的信息需求，在做购房决策之前，需要搜集大量的可信的、权威的信息，诸如政策信息、贷款信息、房子环境信息等。

目前，购房者要获得这些信息，需要从不同的网站搜集，但各相关网站之间关联度很差，增加了搜索成本。

虽然处于高介入度水平的购房者舍得花时间进行信息搜集，但当其搜集信息的边际收益等于边际成本时会停止信息搜集。

网上搜索成本的增加挫伤其继续利用网络的积极性，甚至放弃使用。

同时，对相关论坛研究发现，购房者信息搜索中会产生大量疑问，需要及时进行互动咨询，而目前互联网站多数彼此独立，造成信息交流不畅。

2.4 企业没有做出营销战略转型Kamery,Rob研究发现，网络以其交流的特性，正成为一个主流传播媒介，是建立房地产未来的完美阵地。

Business Wire有关研究显示，80%买房者选择网上购房，而房地产企业仅花11%的广告费用于网络营销。

中国也有类似问题，在新的宏观环境下，大部分地产商对房地产网络营销持怀疑观望态度，仍然大手笔地将费用投到传统媒体上，而在网络上投入较少资金。

在我国网络基础愈来愈完善，网络提速的今天，给予房地产网络营销的空间越来越大，进行房地产网络营销条件日益成熟，房地产企业应抓住时机，增加网络营销投入，进行营销渠道战略的转型。

2.5 第三方担保、支付平台没有真正建立起来房屋巨大的价值量和人们高水平的介入度，很少有人会把一生的积蓄用鼠标支付于对方，就目前国内的诚信体系来讲，这也是很难实现的。

为解决网络交易安全，第三方担保、交易平台必不可少，它能够最大程度减少彼此的安全顾虑，实现安全交易。

从淘宝的经验来看，如果它没有支付担保体系，其发展很难如此迅速。

3 整体式房地产网络营销平台体系的构建网络的重大特点是入口面小、深度大。

任何单方的构建难免势单力薄，只有在整体框架下拓展业务，才会获得更大的收益。

网络虽然具有明显的拉式营销媒介特点，但是没有合理的引导，购房者会感到无所适从。

考虑我国搜索引擎使用率达到80%，是继“即时通讯”后的第二大网络基础应用。

Kamery,Rob研究表明，如果房地产网站无法被搜到，就是在互联网浪费时间和金钱。

为使得平台具有友好的搜索性能，需要构建一个以政府为导向、企业为中心、客户为目标、银行及第三方交付平台四位一体的网络营销平台框架。

各方获取信息就更加方便与详实。

尤其是消费者，可以按照需要取得信息。

3.1 信息投放平台的建设信息投放平台是购房者接触网络的第一步，关系到购买决策的信息支持，平台应做到下面几点。

分渠道投放：在大的整体信息流框架下，政策类信息、销售类情况结果由政府信息平台发放，提升可信度。

分重点投放：网络终端在具有购房欲望与潜力的消费者间应回避以往狂轰乱炸式的信息投放，进行目标顾客的信息重点投放，并进行跟踪管理。

理性机制：购房者理性居多，在经济条件的限制下，变动不大，网络信息平台应具有理性说服机制，使广告由“印象型”转变成“信息型”。

现实技术：该平台应该是集文字介绍、实景图片、视频看房、VR360全景技术模拟现实、实销售动态播报、互动沙盘、户型订单管理为一体综合信息平台，实现多形式发布信息，体验式看房。

信息集成：网络好比是一个倒扣的漏斗，上端入口渠道窄而下部深度和广度大，各专业信息投放平台互设超链接，构建成联动性平台。

平台信息应纳入国家政策、产业政策信息、法律咨询、房贷政策信息与流程以及房价变动和走势信息、购房技巧与流程，甚至城区规划信息，满足客户对楼盘分析的需要，做到“一条龙”服务、“一站式”满足，增强网络粘性。

三级阶梯式信息获取窗口：研究发现当消费者浏览网页超过8秒没有反应，会放弃浏览。

因此，针对当前网速不够，可采取：第一级设置为文字、图片、语音等耗网速低的容易获取的页面，以期吸引顾客；第二级设计为VR360浏览、3D观看、视频等体验性强，耗网速的页面，目标是留住顾客；第三级是与客户互动，该处从信息投放平台链接到顾客开放式咨询平台。

3.2 开放式咨询平台的建设该平台设立应与信息投放平台相承继，旨在解决客户在信息投放平台上的疑问和满足客户深入了解的需要。

房地产企业、律师、相关咨询机构等对房地产方面的各种信息掌握较为全面细致，而很多购房者相对生疏，需要专业指导与解疑。

咨询平台应具有即时聊天工具、即时通讯通道、互动性论坛链接、留言板、专业咨询（如法律咨询、政策咨询），一是给予购房者互相交流、释疑的空间，另一方面供公司与购房者开展即时交流，让企业能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息，同时收集数据，增强网络粘性、网友信任感和归属感。

3.3 在线交易平台的建设房地产涉及大量资金流动，没有第三方支付平台或担保体系是难以实现网上交易的。

销售平台的建立可以采用两种方式，一是自己申请域名，建立网站；另一种是外包给专业地产网络营销公司。

有实力的地产企业可以自己建立网站直接接触市场，进行项目方案的意见征集、建设进度、楼盘的促销信息发布，及时跟进，掌握自己的客户群。

实力较弱的企业可选择将业务外包给专业能力强，有丰富网络营销经验的地产公司，抽身专业化生产。

在线交易平台可提供房产团购、秒杀、拍卖、议价等功能。

同时，可定期开展网上房交会，聚集人气。

对于最后的交易，为保障网络交易公平和安全，应采取第三方交易方式。

同时，为引导在线售房的发展，应将消费者银行、房地产管理部门、物业管理部门的网络联络纳入在线交易平台，完成便捷交易。

3.4 房地产管理平台的建设房地产是金额大、数量少的大宗交易，因此，每一个潜在客户都至关重要，研究发现，以购买者口碑宣传所起的推广作用约占销售总额的1/4。

一个企业只要比以往多留住5％的老客户，则利润可增加25％以上。

建立该平台用于后期数据的挖掘，进行客户档案管理、客户分类、客户跟踪、客户反馈，为下一轮精准营销做准备。

McKinsey 咨询公司研究表明，企业所提供的产品与服务以及顾客三者之间除了存在功能利益以外，还存在流程利益及关系利益，而且大多数顾客既关注功能利益，也关注流程利益和关系利益。

因此，建立该平台需以客户关系管理（CRM)为核心，综合OA办公系统、售楼管理、成本控制、市场活动信息管理、商业机会管理等板块，从而分层次有重点地发现并培养目标顾客。

根据客户区域来源、家庭生命周期、家庭结构、购买动机、房屋特征需求等，进行客户利润分析（Profitability）、客户未来分析（Prospecting）、客户促销分析（Promotion）。

当购买者有第二次需求（改善性、投资性、口碑效应带来的需求），顾客就会首先想到该企业，对先前的产品产生偏好，形成品牌忠诚，带来二次置业、二次投资，同时对周边的人进行口碑传播，带来新一轮的客户增长点，见图1上部扇形图示。

3.5 政府监督平台的建设现阶段，购房者与房地产商的互信度不高，一方面，由于地产资金流较大，受限于网络安全、网络互信，以及没有成熟的房地产网络营销体系；另一方面，我国房地产网络市场是一个新兴的市场，由于网络环境的虚拟性，以及房地产市场本身的技术性因素，房地产企业虽占有天然的信息优势，形成市场信息的不对称性而获利，但这种不对称性严重影响着购房者对网络的信任度与购买决策。