我国报纸广告经营的现状与发展趋势研究

在市场经济条件下，广告收入是大部分报社收入的重要来源，因此广告经营对于一个报社来说是极其重要的一个环节。一般来讲，报纸刊登的广告可划分为工商广告和分类广告，多数报社对两类广告的经营采用不同的政策，本文简要分析报纸分类广告的经营特点以及我国分类广告的发展现状，并对我国报纸分类广告的发展前景做出展望。

分类广告已经成为报纸广告收入重要来源

报纸的分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告，

多数情况下“扎堆”出现，并按行业划分开，以便于读者查找。分类广告具有篇幅短小、收费低廉、方便快捷等特点，由于国外媒体对分类广告的开发比较早，目前发展的也比较成熟。据有关机构统计，美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，而一般美国报纸的广告收入为报社全部收入的75%左右，可见报纸总收入的30%来自分类广告，对报业经营者来说，这是一笔不容忽视的资金来源。而北美报业协会（NAA）2000年度的报告显示，美国55%的成人读者浏览报纸的分类广告。这说明在国外，尤其是美国这个世界上传媒业最发达的国家，报纸的分类广告经营已经相当成熟，并且得到了多数读者的接受。

分类广告在美国这样的经济发达国家发展的如此成熟，固然与其媒体产业高度发达的大环境有关，但更为重要的是国外的媒体充分挖掘了分类广告的各种功能。分类广告和工商广告不同的是，工商广告一般情况下是读者被动阅读，而分类广告大多是读者主动阅读，因此只要能够抓住读者的读报心理，提供相应的服务“投其所好”，分类广告的发展前景是巨大的。

国外的分类广告一般是刊登了本地区与老百姓日常生活密切相关的大量商业或个人信息，内容多涉及租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等，读者能够很方便查找其所需要的信息；有些报纸甚至免费为读者刊登分类广告，这样就对读者的生活提供了非常便利的条件，对读者的亲和力较大，因而能被广泛接受，而读者的认可也正是报纸分类广告能够存在的重要支柱。同时，读者对分类广告的关注也使得报纸的发行量大大提高，增强了报纸对广告主的吸引力，也使工商广告的收入相应增加。

随着我国加入WTO，传媒业对外开发力度不断加深，目前已经成为中国快速发展的一个行业，国外媒介大亨纷纷欲在中国投资，国外媒体的办报理念、经验、管理方式也逐渐影响着他们在中国的同行。这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力，另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求，与国际接轨是一个必然趋势。我国报业市场自从引入市场机制，实行政报分离后，竞争日趋激烈。在激烈的竞争环境下，一些报纸为了长远发展，也学习国外媒体的经验，大力开展分类广告业务，以扩大报纸广告收入的来源渠道，且进步不小。但总的来说，由于受到多种因素的制约，我国分类广告的发展无论在广告总规模还是在报纸广告收入中所占的比例方面都和发达国家相距甚远。

中国报纸分类广告市场开发程度很小

为了从数据上说明中国报纸分类广告的发展情况，我们选取了北京市场的四份主要媒体为研究对象（北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报，数据范围是2003年1-6月），由于北京是中国报业的中心，代表着中国报业市场发展的最高水平，因而从北京这几份主要报纸分类广告经营情况中也可看出中国报纸分类广告发展的端倪。

从慧聪媒体研究中心根据各报纸公开的刊例价格而监测的数据上看，北京四份报纸的分类广告经营表现出以下特点：

一、分类广告额远小于工商广告，但比工商广告稳定

报纸的分类广告收入和工商广告收入比起来要少的多，但在报纸的广告经营中具有极其重要的作用。一般的报社都将工商广告和分类广告分开经营管理，在广告政策和运作方式上并不相同，工商广告报社都是由报社的广告部门直接经营管理的，广告客户直接与报社联系交易；而对于分类广告，报社一般打包给有实力的广告公司，由他们负责与客户谈判交易，报社不出面，只是定期从广告公司收取广告费。投放工商广告的广告主一般都是大客户，如房地产商、汽车厂商等，他们的广告活动受他们的广告计划影响很大，对于报社来说，这一

部分广告收入带有很多的不确定性因素；投放分类广告的广告主以小企业和个人为主，这些广告主个体投放广告虽然不确定，但是对于这个市场来说，由于存在大量的小广告主，广告投放量能够保持在一定的水平。

我们将以今年上半年北京四份报纸的工商广告和分类广告收入为例分析其中的特点。北京的四份报纸上半年分类广告收入占总体收入的比重为20.37%，各月基本在这一数字上下波动。2月的比重略高，超过了1/4，主要是由于这个月总体广告偏少，工商广告大幅减少，分类广告则下降幅度小的多，因而体现在分类广告比例的上升；5月的分类广告比重在今年上半年达到最低，仅有17.39%，这与突发的非典疫情有关，属于特殊情况。从1到6月，工商广告和分类广告的变动情况来看，工商广告6个月的标准差是分类广告标准差的4倍，工商广告的波动幅度要比分类广告大得多。

二、行业分布：房地产领军，生活服务、机动车和招聘招生充当主力

工商广告中，房地产是最大的广告收入来源，大型的房地产商为了楼盘的热销，会不惜重金投放广告，刺激消费者的购买欲，同时也可以作为高定价的资本。小的房地产商由于资本有限，不会投放大版面的工商广告，因而分类广告就成了他们宣传的舞台；分类广告房地产广告中，房屋中介机构也占据着相当重要的地位，他们主要发布房屋出租、出售或求租、求购的信息。生活服务、机动车和招聘招生广告在分类广告中也占有相当大的比重，这些广告也主要以普通市民为诉求对象，都是关系到人们日常生活的一些信息。餐饮旅游、医药等其它行业的分类广告较少。

从以上分析可以看出，北京四份报纸的分类广告收入只占其广告总收入的20%左右，报纸分类广告的兴旺程度与当地经济发展水平成正比，而北京作为中国经济最发达的城市之一这表明，我国大部分城市报纸的分类广告对广告总收入的贡献度要小于20%，远低于发达国家的水平，同时也充分说明了中国报纸分类广告市场的开发程度还非常小。

未来展望：市场巨大，机遇与挑战并存

虽然我国分类广告市场的开发程度很小，但发展空间却很广阔。一方面，我国报纸通过这些年来向国外媒体“取经”，分类广告的内容变的更加丰富，版面安排也更加合理、美观，呈现出不断进步的趋势。另一方面，各大报纸目前仍把主要资源用在工商广告的经营上，虽然有些报纸已经开始重视分类广告的业务，但毕竟以我国目前经济发展的形势，房地产、机动车、通讯这些迅速发展的行业的工商广告仍将大量投放，这些行业的广告仍是报纸广告收入的重要来源，因而各报社的广告经营重点仍在工商广告上，对分类广告的重视程度并不高，而随着媒体竞争的程度逐渐加深，在工商广告市场竞争惨烈，市场潜力渐少情况下，各大报纸必将把目光转向开发与抢夺分类广告领域。这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。

然而，报纸分类广告前景虽广，但也面临着巨大的挑战。尤其是近年来互联网经济的兴起，使得分类广告的资源有一部分向网络分流。现在美国报纸分类广告市场就受到网络广告不小的冲击，虽然网络广告在将来未必能够取代报纸广告的地位，但对报纸分类广告带来影响确是一个事实。

无论机遇或是挑战，发展分类广告市场将是我国报业在成长过程中的一个必经阶段，也是与国际接轨的一个必然措施。在这个过程中，有一批报纸将在竞争中被淘汰，但生存下来的必将是那些各方面运作相当科学、规范，各种广告资源充分利用，发行量很高的超大型报纸，也许这样的报纸出现才意味着中国报业的真正成熟。