促销策略案例

6娃哈哈集团的促销策略

娃哈哈集团是浙江省一家集工业、物业、商贸等产业为一体的大型企业集团。尽管娃哈哈和那些国际知名大名牌相比,还稚嫩的像个孩子,但在短短的十年内,

娃哈哈已成为今天中国食品行业的“大哥大”,这与它出奇制胜的营销策略是分不开的。

“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的USP——独特的销售主张诉求把娃哈哈产品

形象生动地刻进了人们的脑海。为了加大宣传力度,娃哈哈不惜巨资,从

1988年起,每晚必在“新闻联播”前的黄金时段亮相,被人们称为“宇宙流”和“地毯式轰炸”。

1993年,娃哈哈在杭州市各大报纸上刊登了一则广告:将报纸上的“娃哈哈”

标志剪下来,可以到杭州市各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行了100万份,娃哈哈公司领导预计能有30%的反馈率就不错了,然而没料到各大商

场的果奶很快告罄,可商场门前人山人海,手持剪报标志来兑现果奶的人迟迟不肯散去。如果到此为止的话,那么这一活动并不特别,而娃哈哈下一步所做的就不是每个企业都能做到的了。为了保证每一标志持有者领到果奶,公司连夜生产,

使每一个消费者都满意而归。这一企业与中间商的广告技术活动成为各大报纸争

相宣传的热点,娃哈哈的美誉得到大幅度提高。

1993年,成都全国糖烟酒订货全上,娃哈哈集团别出心裁,请了一支由金

发碧眼的洋小姐组成的游行队伍,在街上身披绶带,向路人分发娃哈哈宣传品。

洋人给娃哈哈作广告的消息不胫而走,在糖烟酒会期间,订单就像雪片似地飞到娃哈哈公司的手中。

一天,郑州街上突然出现了许多醒目的“小黄帽”,帽子上印着“娃哈哈捐赠”。原来,娃哈哈公司为郑州5万名小学生定做了5万顶小黄帽,以便放学过

马路时醒目,避免事故。这次活动不公提高了娃哈哈在郑州的知名度,而且在人。”公益形象“立了高大的树心中也们

问题:

1、请具体分析娃哈哈集团采用的主要是什么促销策略,其目标是什么?

2、分析娃哈哈集团所采用的促销策略有什么特点。

7:汪海市场营销观念的启示

汪海是青岛双星集团公司总经理、全国著名企业家。双星集团的前身是青岛市橡胶九厂,在计划经济怀抱里,长期生产30年一贯制的解放鞋。信息不灵,

耳目不通,产品积压,亏损严重,工资发不出,企业生存遇到严重危机。

1983年,企业被逼上梁山,闯入市场大潮,适应市场竞争和消费需求的要求,主动转化企业经营机制。适应市场需要,不断开发新产品,如双星牌农村妇女劳动鞋、

中小学生体操鞋、足球训练鞋、旅游鞋、印花鞋、明星鞋、橄榄鞋、骑士鞋等110个品种,300多个花色。终于使这个濒临困境的老企业发展成为全国同行业

中规模最大、发展速度最快的国有大型企业。仅“七五”期间,产值年均递增37%,实现利税产值年均递增22%。从适应市场——→主导市场——→创造市场,年年尽产尽销,一年上一个新台阶。1988年7月,公司获准自营进出口权,当年创汇

69万美元,1989年创汇167万美元,1990年创汇350万美元,1991年创汇1463万美元,

1992年仅上半年就突破1500万美元。在国内同行业普遍产大于销、供过于求、步履艰难的时候,双星集团独领风骚,不仅占领了国内市场,

而且打入国际市场,产品远销30多个国家和地区,为自己的生存和发展开辟了

更广阔的市场领域。

以市场为导向,全方位更新思想,彻底转变观念。国有企业由计划经济进入

市场经济,是一场深刻的变革,必须“换脑筋”,首先从思想上、观念上转轨。

汪海提出观念转变的十大主张:

指导思想更新:“不找市长找市场”、“眼睛盯在市场上,不靠天吃饭,靠自

己闯天下”;创业思想更新:“超前、创新、突破、开拓”,“敢为天下先,勇闯第一流”,

,”主为管理以人,厂之本兴人是:“管理思想更新;”禁区闯敢风险、敢冒““意识是关键,素质是根本,知识是基础”,“两眼盯在市场上,功夫下在管理上”;

经营思想更新:“市场是检验企业一切工作的最终标准”,“全员转向市场,人人参与竞争”,“从生产型到经营型,从封闭型到开放型,从内向型到外向型,从守业型到创业型,全面转轨变型”;政工观念更新:“生产经营从思想入手,思想工

作从市场入手”,“经济工作难点就是思想工作重点”;市场观念更新:“市场如战

场,竞争如战争”,“市场是企业的命脉,我们是市场的主人”,“培养危机感、紧

迫感、压力感、增强自觉性、主动性、超前性”;质量更新观念:“市场是上帝,市场夺金牌”,“只有疲软的产品,没有疲软的市场”,“质量就是信誉”;人才观

念更新:“企业竞争是人才竞争”,“无功就是过”,“自己给自己出题目,自己给

“干多干少,干好干坏就是不一样”;文化观念更新:“爱厂、求实、拼搏、兴利、

开拓、前进”是双星企业精神,“有民族志气,有爱国热情,有科学态度,有蓬

勃朝气”是双星人形象标准,“说干就干,干就干好,把达目的,决不罢休”是

双星人的性格。

青岛双星集团的成功,说明观念的力量是无穷的,它可致企业于死地,也可

使企业摆脱困境,从衰到兴,由弱变强。企业兴衰的关键在于树立现代市场营销观念。

现在有一种时髦的说法,把企业推向市场,甚至要把企业逼向市场。企业是

被推向市场还是自己走进市场,其实它本身就是一种观念问题。一“推”一“走”,

一字之差却反映出指导思想上的差异。把企业推向市场,企业是被动的、消极的、

盲目的,被外力推下市场经济的海洋,搞不好会因不识“水性”而溺水身亡;企

业走向市场,企业是主动的、积极的、自觉地闯入市场经济的海洋,思想准备充足,即使出现困难或挫折,也会逐步熟悉“水性”,从认识市场经济规律,到自

觉利用市场经济规律,成为优秀的游泳健将。

从国家来看,政企分开,将权力归还企业,使企业真正拥有经营自主权,真

正成为独立的商品生产者和经营者,脱离政府“母体”,摆脱“婆婆”束缚,作

职政企,转变能的职政府场。完全放开手脚走向市,利益的法人经济具有独立为能的分开,突出企业的独立性,为企业进入市场制定政策,提供服务,是企业走

向市场的前提条件。

从企业来看,关键在于转变观念和转换经营机制。从计划经济观念转变为市

场经济观念,是企业主动、自觉地进入市场的思想基础。国有企业转换经营机制

是一种脱胎换骨的改造,建立自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的经营机制也绝非易事,不是仅凭颁布一个条例、制定几项政策就能自然解决的,必然产生种种“阵痛”,对此必须要有充分的思想准备。依然用传统的计划观念看待企业的转轨委托,期盼红头文件、行政干预把企业“抱进”市场,恐怕迟早会被

市场经济大海所吞没。走向市场是企业自身而不是别的什么机构;它不是通过上

级布置或某种外力作用实现的,而是通过企业自身行为完成的;它不是消极的、

被动的、而是积极的、主动的。企业兴衰不再依赖于政府,而是取决于市场,取

决于企业在市场上的进竞争力。当企业拥有经营自主权后,应减少对“母体”的依赖性,果断地“断奶”,用好权,用足权,用活权。否则,将无法在激烈的市

经营机制,是企业家面对市场经济大潮最明智、最佳选择。

问题:汪海的市场营销观念给我们带来了哪些启示?

8百事:客户折扣率管理经典剖析

从1994年至今,四川百事每年的销售额都以平均220%的速度在增长。这样

的发展速度,却是建立在只生产三个品牌碳酸饮料——“百事可乐”、“七喜”、“美年达”的基础上实现的。四川百事成为百事可乐在亚太地区最大的灌装厂。百事可乐产品通过8年的成功市场运作,到2002年底在四川的市场占有率已高