三鹿危机公关案例分析.ppt
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三鹿奶粉事件-危机管理
度，政府的支持往往是企业发生重大危机 的最后一根救命稻草。
• 如何尽快妥当地安排退货：这一点是治
标之举，可以尽快地使受害消费者的愤怒 情绪得到舒缓，在一定程度上拦截负面信 息的广泛传播，另一方面可以在在渠道商\ 消费者心中挽回一点品牌信任和市场信心。
政府的危机应对策略
一、立即启动国家重大食品安全事故Ｉ级响 应，成立由卫生部牵头、质检总局等有关 部门和地方参加的国家处理三鹿牌婴幼儿 奶粉事件领导小组；
ppt课件
6
错误的侥幸心理：在 事件全面爆发之前， 三鹿先是“没有证据 表明奶粉与患肾结石 有联系“，再到信誓 旦旦地狡辩产品没问 题，然后含糊其词 “医生不能确定“， 到最后自打嘴巴，早 上还辩称“产品没一 样不合格”，晚上就 承认了自身的700吨 奶粉受到污染。
权衡的问题：
• 舆论审判：在企业危机中，舆论审判已经
14
小结：
• 危机是经济活动中 不可避免的，好的 危机管理，必须防 范于未然，从三鹿 事件中，我们应该看到政府， 企业应当且须建立相应的危机管理体系，真
正地做到转危为机.
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15
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16
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
• 企业自身的责任低线：这是个根本因素， 三鹿作为中国的驰名品牌，不但没有对的 产品质量严格把关，反而打着国家免检的 招牌，引起重大严重的社会责任事故。
• 低估事故的严重性：没有意识到公众和舆 论的力量，在确认因自己集团生产的奶粉 导致众多婴儿患有肾结石之后，三鹿集团 选择的是进行公关工作，掩饰事实真相。 而不是采取补救措施。
《三鹿奶粉》案例分析-
07市营(三)班 第二、五小组
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• 如何尽快妥当地安排退货：这一点是治
标之举，可以尽快地使受害消费者的愤怒 情绪得到舒缓，在一定程度上拦截负面信 息的广泛传播，另一方面可以在在渠道商\ 消费者心中挽回一点品牌信任和市场信心。
政府的危机应对策略
一、立即启动国家重大食品安全事故Ｉ级响 应，成立由卫生部牵头、质检总局等有关 部门和地方参加的国家处理三鹿牌婴幼儿 奶粉事件领导小组；
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错误的侥幸心理：在 事件全面爆发之前， 三鹿先是“没有证据 表明奶粉与患肾结石 有联系“，再到信誓 旦旦地狡辩产品没问 题，然后含糊其词 “医生不能确定“， 到最后自打嘴巴，早 上还辩称“产品没一 样不合格”，晚上就 承认了自身的700吨 奶粉受到污染。
权衡的问题：
• 舆论审判：在企业危机中，舆论审判已经
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小结：
• 危机是经济活动中 不可避免的，好的 危机管理，必须防 范于未然，从三鹿 事件中，我们应该看到政府， 企业应当且须建立相应的危机管理体系，真
正地做到转危为机.
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• 企业自身的责任低线：这是个根本因素， 三鹿作为中国的驰名品牌，不但没有对的 产品质量严格把关，反而打着国家免检的 招牌，引起重大严重的社会责任事故。
• 低估事故的严重性：没有意识到公众和舆 论的力量，在确认因自己集团生产的奶粉 导致众多婴儿患有肾结石之后，三鹿集团 选择的是进行公关工作，掩饰事实真相。 而不是采取补救措施。
《三鹿奶粉》案例分析-
07市营(三)班 第二、五小组
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三鹿集团PPT
1973年，更名为“石家庄牛奶厂”
1980年，产品畅销全国20多个省市， 被全国关注
1986年，三鹿开创“奶牛+农户”的饲养管理模式
1986年-2002年：占领全国
1993年，三鹿奶粉产销量跃居全国第一 1995年，三鹿在同行中率先组建企业集团 1996年，石家庄三鹿股份有限公司成立
1999年，专职生产液体奶的公司成立
•
为什么要加入三聚氰胺？
• 为了谋暴利，在奶里 面加水，有的甚至是 水里面加奶，加水后 蛋白，脂肪等含量就 降低了，奶粉企业会 检测到，拒收怎么办？ 奶贩子便在奶里面加 三氯氰氨，以增加蛋 白含量，为了达到通 过企业检查，他们甚 至有自己的检测实验 室，配对假奶，有的 水加多了，看不到白 色，他们就加白灰！
• 1956年，三鹿成立时，只卖鲜牛奶。但三鹿那时就不满足只卖鲜牛 奶，1983年率先在全国研制生产母乳化奶粉。已从过去单一的婴幼儿 奶粉到现在的系列奶粉、系列液态奶、系列酸奶、系列乳饮料等共9 大系列171个品种，满足了不同年龄阶段、需求各异的消费者。 在营销模式上，三鹿集团大力倡导团队营销，将集团的人力、智力、 财力和代理商的运力、仓储、人缘、地缘优势实现最佳结合；改变传 统的营销网络垂直化管理为“扁平化”管理，营销网络能根据市场变 化快速做出反应，三鹿最新产品4天之内就能销到全国各地。
。
首先，三鹿奶粉事件从根本上讲是管理者管理不当造成的， 管理的本质是协调，但管理者没有使组织与外部环境更好地 协调，特别是法律道德、规章制度的协调。三鹿集团拥有国 家多项殊荣，这是它的品牌优势，可三鹿集团这种事情，使 三鹿集团声名狼藉，近半个世纪的辉煌毁于一旦。
其次，三鹿集团没有做到经营目标的创新，21世纪的管理就 是以可持续发展代替利润最大化，可三鹿集团却以盈利为终 极目标，而忽略了企业伦理道德，为盈利而不顾大众的利益。 最后，三鹿集团忽略了作为现代企业核心价值构建的伦理道 德及社会责任，生产有害健康的奶粉，触犯了法律，没有承 担好一个民族企业应有的社会责任，没有树立正确的企业价 值观。在事件发生后，百般推脱责任，没有表现出一个企业 应有的担当，使三鹿集团最初树立的企业形象轰然倒塌。
三鹿奶粉案例分析PPT精选文档
11
• 9月13日，党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉 事件作出部署，立即启动国家重大食品安全事故I级响应， 并成立应急处置领导小组。
• 9月13日，卫生部党组书记高强在“三鹿牌婴幼儿配方奶 粉”重大安全事故情况发布会上指出，“三鹿牌婴幼儿配 方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。三鹿牌部分批 次奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子为增加原料奶或奶 粉的蛋白含量而人为加入的。
三鹿奶粉案例分析
1
Байду номын сангаас
事件：2008年三鹿奶粉含有三聚氰胺事件 时间: 2008年9月
2
3
4
三鹿奶粉事件始末
• 早在2004年的阜阳劣质奶粉事件中，公布的不合 格奶粉企业和伪劣奶粉中，三鹿奶粉亦在列，但 随后证实为疾控中心工作人员失误所致，把三鹿 撤出“黑名单”，多个国家机关联合发文，要求 各地允许三鹿奶粉正常销售。
13
• 案件扩大
• 中国国家质量监督检验检疫总局对全国婴幼儿奶粉 三聚氰胺含量进行检查，结果显示，有22家婴幼儿 奶粉生产企业的69批次产品检出了含量不同的三聚 氰胺，除了河北三鹿外，还包括：广东雅士利、内 蒙古伊利、蒙牛集团、青岛圣元、上海熊猫、山西 古城、江西光明乳业英雄牌、宝鸡惠民、多加多乳 业、湖南南山等22个厂家69批次产品中检出三聚氰 胺，被要求立即下架。
6
• 2008年6月中旬后，三鹿又陆续接到婴幼儿患肾结 石等病状去医院治疗的信息。南方日报收到网民反 应，有人在国家质量监督检验检疫总局食品生产监 管司的留言系统里反映由三鹿奶粉导致多起婴儿肾 结石，但事后屏蔽，只有要求网民提供详情的留言 回复尚在。
• 7月，徐州儿童医院小儿泌尿外科医生冯东川在国 家质检总局食品生产监管司的留言系统里反映今年 婴儿双肾结石导致肾衰的病例出奇地增多，且大多 饮用三鹿奶粉，并表示希望政府部门能组织流行病 学专家协助明确原因，不过也是没有得到明确答复。
• 9月13日，党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉 事件作出部署，立即启动国家重大食品安全事故I级响应， 并成立应急处置领导小组。
• 9月13日，卫生部党组书记高强在“三鹿牌婴幼儿配方奶 粉”重大安全事故情况发布会上指出，“三鹿牌婴幼儿配 方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。三鹿牌部分批 次奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子为增加原料奶或奶 粉的蛋白含量而人为加入的。
三鹿奶粉案例分析
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Байду номын сангаас
事件：2008年三鹿奶粉含有三聚氰胺事件 时间: 2008年9月
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三鹿奶粉事件始末
• 早在2004年的阜阳劣质奶粉事件中，公布的不合 格奶粉企业和伪劣奶粉中，三鹿奶粉亦在列，但 随后证实为疾控中心工作人员失误所致，把三鹿 撤出“黑名单”，多个国家机关联合发文，要求 各地允许三鹿奶粉正常销售。
13
• 案件扩大
• 中国国家质量监督检验检疫总局对全国婴幼儿奶粉 三聚氰胺含量进行检查，结果显示，有22家婴幼儿 奶粉生产企业的69批次产品检出了含量不同的三聚 氰胺，除了河北三鹿外，还包括：广东雅士利、内 蒙古伊利、蒙牛集团、青岛圣元、上海熊猫、山西 古城、江西光明乳业英雄牌、宝鸡惠民、多加多乳 业、湖南南山等22个厂家69批次产品中检出三聚氰 胺，被要求立即下架。
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• 2008年6月中旬后，三鹿又陆续接到婴幼儿患肾结 石等病状去医院治疗的信息。南方日报收到网民反 应，有人在国家质量监督检验检疫总局食品生产监 管司的留言系统里反映由三鹿奶粉导致多起婴儿肾 结石，但事后屏蔽，只有要求网民提供详情的留言 回复尚在。
• 7月，徐州儿童医院小儿泌尿外科医生冯东川在国 家质检总局食品生产监管司的留言系统里反映今年 婴儿双肾结石导致肾衰的病例出奇地增多，且大多 饮用三鹿奶粉，并表示希望政府部门能组织流行病 学专家协助明确原因，不过也是没有得到明确答复。
三鹿危机公关案例分析.ppt
因为阜阳媒体的不实报道已通过各地多家媒体的转载和网络的传播， 扩散到全国。所以，三鹿又在全国各地开展了一场声势浩大的正名 活动。 中央媒体方面，中央人民广播电台 4 月 24 日 6：30 的 “ 早 间新闻 ” 报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实，中央电视台 “ 新闻联播 ” 、“ 经济半小时 ” 、“ 经济信息联播 ” 等也接 连进行了纠正报道。地方媒体方面，张振岭说，虽然有多少家发表 三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来，但在召开新闻发布 会后的一两天之内，全国地级市以上的媒体，特别是生活、晚报类 的报纸全都刊登了事实真相，有些不能发表新闻通稿的媒体，三鹿 也通过广告形式将真相传达给消费者。 4 月 26 日，与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一 份紧急通知，为三鹿奶粉正名。
影响
石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大 型企业集团，是中国食品工业百强、中国企业500强、农业产业化国 家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团。企业 先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全国轻工业 十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国 食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。2006年，集团实现销 售收入同比增长16.5%，利税同比增长9.6%。 三鹿集团前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”， 经过几代人半个世纪的奋斗,在同行业创造了多项奇迹和“五个率先”： 1983年，率先研制、生产母乳化奶粉（婴儿配方奶粉）；1986年，率 先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式；1993年，率先 实施品牌运营及集团化战略运作；1995年，率先在中央电视台一频道 黄金时段播放广告；1996年，率先在同行业导入CI系统……
此外在23日农业部召开的农产品质量安全宣传周新闻发布会上三鹿与125家农产品龙头企业发表了让我们用实实在在的行动为消费者提供丰富安全优质的食用农产品为社会创造一个健康的消费环境贡献力量月27日三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会
危机公关案例分析-PPT课件
• 但肯德基在发生苏丹红事件之后，虽然处理不当 受到全国媒体口诛笔伐，但苏丹红的关注热点过 后，肯德基餐厅中依然人头涌涌。而各地的肯德 基早前也曾被曝出售卖过期食品、在汉堡包中吃 出铁钉等杂物事件，但除了全国各地媒体兴奋地 炒作一回之外，市场反应却一片平静--光顾过肯 德基的顾客照样光顾，没有光顾过的顾客也在朋 友鼓动下跃跃欲试。 • 危机之后，在肯德基餐厅一片歌舞升平的笑 声中，国企南京冠生园黯然的背影却让人无法忘 记。
•
品牌的建设就如人的成长，有阶段性跨越与必 经之过程。前期基础阶段越扎实、越坚固，其发 展之后劲势必更为持久有力。可惜，许多中国企 业家总是抱着急功近利的心态，依靠着大量的广 告费砸向市场，幻想让自己的品牌一夜间红遍大 江南北。虽然在短时间内能迅速建立品牌的知名 度，但在品牌的产品管理、生产管理、人员管理、 渠道管理等内部因素未能跟上品牌发展速度时， 过高的知名度只会产生“木秀于林，风必摧之” 的境况。
•
企业要做的重要事情不是期望危机不发生，而 是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在 危机发生时尽力控制危机的扩散，降低危机对品 牌的负面影响。 • 国有企业作为政府“红旗下的蛋”，在许多方 面都受到政府的支持与保护，所以长久以来的依 赖习惯使得国有企业对危机事件并不敏感，更不 用说能在企业内部建立完善的危机体系。在三鹿 危机大规模爆发之前，三鹿已经发生事件的苗头， 但并没有立即采取相关措施进行处理，而是在上 报政府相关部门之后，任由事件继续恶化，最终 局面一发不可收拾。
• 而那些因为品牌危机而倒下去的国内企业，深究 起来，其实是战略或规范管理方面出现了问题。 就如冠生园，表面是媒体的错误报道让冠生园品 牌轰然倒塌，但实际上媒体报道危机只是导火索， 冠生园混乱的内部管理是造成品牌失败的主因。 • 品牌战略规划能力不同。 • 品牌历史沉淀厚度的差距，是造成国际品牌 与国企品牌的抗风险能力不同的原因之一，而品 牌的战略规划与管理意识不同也是两者差距的主 要原因。
三鹿奶粉风险管理案例分析 ppt课件
证原奶供应上。 三鹿集团在石家庄收奶时对原奶要求比其他企业低。
对于奶源质量的要求，乳制品行业一般认为巴氏奶和酸奶对奶源质量要 求较高，UHT奶次之，奶粉对奶源质量要求较低，冰激淋等产品更次 之
2三鹿集团“奶牛+农户”饲养管理模式在执行中存在重大风险，三鹿的 散户奶源比例占到一半，且形式多样，要实现对数百个奶站在原奶生产、 收购、运输环节实时监控已是不可能的任务，只能依靠最后一关的严格 检查，加强对蛋白质等指标的检测，但如此一来，反而滋生了层出不穷
对于经销商，三鹿集团也同样采取了糊弄的手法，对经销商隐瞒 事实造成不可挽回的局面。从2008年7月10日到8月底的几轮回收过 程中，三鹿集团从未向经销商公开产品质量问题，而是以更换包 装和新标识进行促销为理由，导致经销商响应者寥寥。正是召回 的迟缓与隐瞒真相耽搁了大量时间。大规模调货引起了部分经销 商对产品质量的极大怀疑，可销售代表拍着胸脯说，质量绝对没 有问题。
（二）没有真诚沟通。事发之后，无人给予消费者与媒体 一个合理的解释，面对结石婴儿数量的上升，三鹿终于出 现了新闻发言人，态度却是回避问题，隐瞒真相，并对外 一致口径“我们所有的产品都是没有问题的”。
（三）没有在第一时间处理。三鹿集团在危机发生后没有 及时采取对策和与网络媒体进行有效沟通，由于种种延误 危机处理的错误行为，导致各媒体争相报道其负面新闻， 最后想借助质检部门、卫生部门的权威力量，给产品无害 证明，然而事实铁证如山，努力为时已晚
扩张——奶源地扩张——收入增加——监管 不力——出问题 三鹿传媒部工作人员杨爱此前接受记者采访 承认，三鹿集团在奶粉原料采购环节存在纰 漏，她解释说，由于三鹿奶源基地遍布省内 外，奶源管理非常松散，对于奶农的不法行 为难以监控
三鹿奶粉风险管理案例分析
对于奶源质量的要求，乳制品行业一般认为巴氏奶和酸奶对奶源质量要 求较高，UHT奶次之，奶粉对奶源质量要求较低，冰激淋等产品更次 之
2三鹿集团“奶牛+农户”饲养管理模式在执行中存在重大风险，三鹿的 散户奶源比例占到一半，且形式多样，要实现对数百个奶站在原奶生产、 收购、运输环节实时监控已是不可能的任务，只能依靠最后一关的严格 检查，加强对蛋白质等指标的检测，但如此一来，反而滋生了层出不穷
对于经销商，三鹿集团也同样采取了糊弄的手法，对经销商隐瞒 事实造成不可挽回的局面。从2008年7月10日到8月底的几轮回收过 程中，三鹿集团从未向经销商公开产品质量问题，而是以更换包 装和新标识进行促销为理由，导致经销商响应者寥寥。正是召回 的迟缓与隐瞒真相耽搁了大量时间。大规模调货引起了部分经销 商对产品质量的极大怀疑，可销售代表拍着胸脯说，质量绝对没 有问题。
（二）没有真诚沟通。事发之后，无人给予消费者与媒体 一个合理的解释，面对结石婴儿数量的上升，三鹿终于出 现了新闻发言人，态度却是回避问题，隐瞒真相，并对外 一致口径“我们所有的产品都是没有问题的”。
（三）没有在第一时间处理。三鹿集团在危机发生后没有 及时采取对策和与网络媒体进行有效沟通，由于种种延误 危机处理的错误行为，导致各媒体争相报道其负面新闻， 最后想借助质检部门、卫生部门的权威力量，给产品无害 证明，然而事实铁证如山，努力为时已晚
扩张——奶源地扩张——收入增加——监管 不力——出问题 三鹿传媒部工作人员杨爱此前接受记者采访 承认，三鹿集团在奶粉原料采购环节存在纰 漏，她解释说，由于三鹿奶源基地遍布省内 外，奶源管理非常松散，对于奶农的不法行 为难以监控
三鹿奶粉风险管理案例分析
危机公关案例—三鹿事件
•b.走访并安抚部分消费者，以提供产品等赔偿方 式换取消费者撤销对三鹿的投诉。
•c.与媒体合作，删除相关负面信息。
•d.面对消费者投诉、产品监测结果，屡次以鸵鸟 心态回避、逃避、隐瞒问题，欺骗消费者。
•二 •反思
•倘若三鹿采取以下公关危机应对措施，结果会如何?
•a.3月或之后屡次接到投诉后，立即拜访消费者，对 消费者进行赔偿，并承诺对产品进行质量检测，给消 费者说法，换取消费者等待与好感以及自身处理公关 危机的时间。 •b.立即进行产品检测，依据产品检测结果，聘用公关 公司并进行公关策划，主动出击： •c.以对消费者身体健康负责的态度主动向政府有关部 门汇报并向消费者公示产品负面信息，宣布产品下架 、召回。
•第二阶段：各地出现结石宝宝
• 2)3月31日，该网友向泰顺县工商局直属工商所投诉 ，不过超市里的三鹿奶粉已经换了新包装，没有该网友 反映的那个批次的奶粉。在问题迟迟得不到解决的情况 下，该网友在天涯、维权万里行等网站发帖。 • 3)5月31日上午，三鹿集团的温州地区经理找到该网 友的家，拿出一份“确认书”，答应给他市场价约2476.8 元的三鹿新版儿童钙优、中老年钙优、女士钙优、青壮 年钙优各一箱，而他必须删除先前发在网上的涉及三鹿 奶粉质量问题的帖子。 • 4)5月31日，该网友同样以“789oo88oo88”之名请 求版主删除帖子。但天涯社区的版主没有真正删除帖子 ，只是将帖子锁定不允许回复。
•第二阶段：各地出现结石宝宝
• 1)“三鹿内部邮件”显示：8月1日下午6时，三鹿取得 检测结果：送检的16个婴幼儿奶粉样品，15个样品中检 出了三聚氰胺的成份。 • 2)8月2日下午，三鹿分别将有关情况报告给了其注册 所在地石家庄市政府和新华区政府。并开始回收市场上 的三鹿婴幼儿奶粉。 • 3)8月4日至8月9日，三鹿对送达的原料乳200份样品 进行了检测，认为“人为向原料乳中掺入三聚氰胺是引入 到婴幼儿奶粉中的最主要途径”。 • 6.9月1日：豫赣鄂等多省发现类似病例;9月8日：甘 肃14名婴儿患结石住院，均来自农村;9月10日：陕甘宁 再现6例，南京10例结石案例。
•c.与媒体合作，删除相关负面信息。
•d.面对消费者投诉、产品监测结果，屡次以鸵鸟 心态回避、逃避、隐瞒问题，欺骗消费者。
•二 •反思
•倘若三鹿采取以下公关危机应对措施，结果会如何?
•a.3月或之后屡次接到投诉后，立即拜访消费者，对 消费者进行赔偿，并承诺对产品进行质量检测，给消 费者说法，换取消费者等待与好感以及自身处理公关 危机的时间。 •b.立即进行产品检测，依据产品检测结果，聘用公关 公司并进行公关策划，主动出击： •c.以对消费者身体健康负责的态度主动向政府有关部 门汇报并向消费者公示产品负面信息，宣布产品下架 、召回。
•第二阶段：各地出现结石宝宝
• 2)3月31日，该网友向泰顺县工商局直属工商所投诉 ，不过超市里的三鹿奶粉已经换了新包装，没有该网友 反映的那个批次的奶粉。在问题迟迟得不到解决的情况 下，该网友在天涯、维权万里行等网站发帖。 • 3)5月31日上午，三鹿集团的温州地区经理找到该网 友的家，拿出一份“确认书”，答应给他市场价约2476.8 元的三鹿新版儿童钙优、中老年钙优、女士钙优、青壮 年钙优各一箱，而他必须删除先前发在网上的涉及三鹿 奶粉质量问题的帖子。 • 4)5月31日，该网友同样以“789oo88oo88”之名请 求版主删除帖子。但天涯社区的版主没有真正删除帖子 ，只是将帖子锁定不允许回复。
•第二阶段：各地出现结石宝宝
• 1)“三鹿内部邮件”显示：8月1日下午6时，三鹿取得 检测结果：送检的16个婴幼儿奶粉样品，15个样品中检 出了三聚氰胺的成份。 • 2)8月2日下午，三鹿分别将有关情况报告给了其注册 所在地石家庄市政府和新华区政府。并开始回收市场上 的三鹿婴幼儿奶粉。 • 3)8月4日至8月9日，三鹿对送达的原料乳200份样品 进行了检测，认为“人为向原料乳中掺入三聚氰胺是引入 到婴幼儿奶粉中的最主要途径”。 • 6.9月1日：豫赣鄂等多省发现类似病例;9月8日：甘 肃14名婴儿患结石住院，均来自农村;9月10日：陕甘宁 再现6例，南京10例结石案例。
危机公关案例—三鹿事件
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危机公关案例—三鹿事件
•第三阶段：三鹿承认奶粉污染
• 9月11日晚，三鹿集团承认经公司自检发现2008年8月 6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污 染，市场上大约有700吨，同时发布产品召回声明，不过 三鹿亦指出其公司无18元价位奶粉。 • 4.9月11日：卫生部提醒停止使用该品种奶粉。 • 5.美国食品药品监督管理局(FDA)于9月11日发出警告 “中国婴儿奶粉不要购买不要食用”。 • 6.9月12日：南京15名幼儿出院 江苏收治20婴儿。 • 7.9月12日：三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺
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危机公关案例—三鹿事件
•一 •三鹿集团公关处理失败的分析
• a.危机于9月11日彻底爆发，直到9月18日才对消 费者 致歉，整个时间也拖得太久点了。
•b.走访并安抚部分消费者，以提供产品等赔偿方 式换取消费者撤销对三鹿的投诉。
•c.与媒体合作，删除相关负面信息。
•d.面对消费者投诉、产品监测结果，屡次以鸵鸟 心态回避、逃避、隐瞒问题，欺骗消费者。
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危机公关案例—三鹿事件
•第二阶段：各地出现结石宝宝
• 1)“三鹿内部邮件”显示：8月1日下午6时，三鹿取
得检测结果：送检的16个婴幼儿奶粉样品，15个样品中
检出了三聚氰胺的成份。
• 2)8月2日下午，三鹿分别将有关情况报告给了其注册
所在地石家庄市政府和新华区政府。并开始回收市场上
的三鹿婴幼儿奶粉。
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•第二阶段：各地出现结石宝宝
• 2)3月31日，该网友向泰顺县工商局直属工商所投诉，
不过超市里的三鹿奶粉已经换了新包装，没有该网友反
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虽然三鹿在危机公关方面，为大家贡献了一个 成功的案例，但并没有改变它蒙受巨额经济损失 的事实，而且这种损失还在继续。在营销学中， 有着“推”和“拉”两个概念，及时有效的危机 公关，仅仅解决了“ 拉 ”的问题，能够让消费者 通过准确信息的传播，了解事情的真相，消除购 买的疑虑。但如果消费者购买不到产品，企业的 损失并不会因为危机公关的处理而消除或减少。 三鹿奶粉事业部总经理王凤翔曾表示过，危 机出现后，各地政府有关职能部门的步调不统一， 加大了三鹿下一步市场运作的难度。
最早公告三鹿为不合格产品的报道出现在《颖州晚报》上，时 间是 4 月 22 日早上 7 点多。张振岭说，三鹿总部的高层管理者 8 点钟就全部知道了此事。当天下午，张振岭就带队赶到阜阳市，与 当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了 “ 是相关人员工作失 误 ” 的共识，阜阳市也同意就此事道歉。 4 月 23 日上午， “ 阜 阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组 ” 召开 新闻发布会，发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承 认，经他们多次抽查，三鹿牌系列产品质量全部合格，将三鹿列入 不合格产品名单是工作失误。 同时，三鹿集团本身也召开新闻发布会，向社会澄清真相并通 报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还由卫生监督部门出面， 向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。 并展示了今年一、二季度关于三鹿集团产品的 “ 卫生检测结果报 告单 ” 。
营销0602 郑慧
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成功的 三鹿简介 事件起因 危机公关
影响பைடு நூலகம்
石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大 型企业集团，是中国食品工业百强、中国企业500强、农业产业化国 家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团。企业 先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全国轻工业 十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国 食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。2006年，集团实现销 售收入同比增长16.5%，利税同比增长9.6%。 三鹿集团前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”， 经过几代人半个世纪的奋斗,在同行业创造了多项奇迹和“五个率先”： 1983年，率先研制、生产母乳化奶粉（婴儿配方奶粉）；1986年，率 先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式；1993年，率先 实施品牌运营及集团化战略运作；1995年，率先在中央电视台一频道 黄金时段播放广告；1996年，率先在同行业导入CI系统……
因为阜阳媒体的不实报道已通过各地多家媒体的转载和网络的传播， 扩散到全国。所以，三鹿又在全国各地开展了一场声势浩大的正名 活动。 中央媒体方面，中央人民广播电台 4 月 24 日 6：30 的 “ 早 间新闻 ” 报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实，中央电视台 “ 新闻联播 ” 、“ 经济半小时 ” 、“ 经济信息联播 ” 等也接 连进行了纠正报道。地方媒体方面，张振岭说，虽然有多少家发表 三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来，但在召开新闻发布 会后的一两天之内，全国地级市以上的媒体，特别是生活、晚报类 的报纸全都刊登了事实真相，有些不能发表新闻通稿的媒体，三鹿 也通过广告形式将真相传达给消费者。 4 月 26 日，与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一 份紧急通知，为三鹿奶粉正名。
“ 五一 ” 长假后的第一个工作日，国家质量监督检验检疫总 局公布 30 家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，三鹿 位居第一位。 此外，在 4 月 23 日农业部召开的农产品质量安全宣传周新闻 发布会上，三鹿与 125 家农产品龙头企业发表了 “ 让我们用实实 在在的行动，为消费者提供丰富、安全、优质的食用农产品，为社 会创造一个健康的消费环境贡献力量 ” 的联名倡议。 4 月27 日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市 召开诚信座谈会。主题为 “ 抵制 ‘ 杀人奶粉 ’ 、倡导诚信经 营 ” ，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意 识，并联合发布了 “ 杀人奶粉 ” 事件发生后全国第一份 “ 乳业 诚信宣言 ” ，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。 -4 月28 日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与 9 家食品 安全信用试点企业向阜阳市捐赠了 4985 箱合格婴幼儿奶粉，以帮 助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。
2004年1月16日，阜阳临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉所 购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿 集团共同确认为假冒产品，并予以结案。阜阳市全面围剿“空壳奶 粉”开始后，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失 误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品 上报，经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会 在阜阳地方媒体上公布。此消息刊出后，全国各地多种媒体纷纷转 载。之后，三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。 有些省市甚至是不管种类，只要是三鹿奶粉，全部封存。在个别地 方，还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。按照正常的销售计算，一 天的封存给三鹿造成的损失就超过一千万。 从一般的营销角度看，更多的人将三鹿的经济损失归罪于危机 公关处理不当或不及时，根据记者的调查，此结论有失公允。在事 件的背后，三鹿的危机公关反应出了更深刻的社会现象。