市场营销管理教材(PPT课件)
合集下载
市场营销学(第7版)PPT课件(全)
市场营销学(第7版)PPT课 件(全)
2024/1/26
1
目录
2024/1/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与创新 • 数字营销与社交媒体营销 • 市场营销的未来趋势与挑战
2
2024/1/26
01
市场营销概述
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织职能，旨在通过 创造、传播和交付价值，来管理客户 关系，从而使组织及其利益相关者受 益。
和美誉度。
29
营销自动化
运用自动化工具和技术 ，提高营销效率和效果
，降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
2024/1/26
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，要求企业不断创新和提 高营销效果。
发展的趋势
未来营销组合的发展趋势将更加注重数字化、个性化和整合化，利用 大数据、人工智能等先进技术实现精准营销。
2024/1/26
18
营销组合的实践与应用
实践案例
许多成功的企业都善于运用营销 组合策略，如苹果公司的产品创 新、亚马逊的价格策略、星巴克 的品牌体验等。
应用方法
企业在应用营销组合时，需要根 据自身情况和市场环境制定合适 的策略，同时注重策略的调整和 优化。
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
2024/1/26
1
目录
2024/1/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与创新 • 数字营销与社交媒体营销 • 市场营销的未来趋势与挑战
2
2024/1/26
01
市场营销概述
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织职能，旨在通过 创造、传播和交付价值，来管理客户 关系，从而使组织及其利益相关者受 益。
和美誉度。
29
营销自动化
运用自动化工具和技术 ，提高营销效率和效果
，降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
2024/1/26
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，要求企业不断创新和提 高营销效果。
发展的趋势
未来营销组合的发展趋势将更加注重数字化、个性化和整合化，利用 大数据、人工智能等先进技术实现精准营销。
2024/1/26
18
营销组合的实践与应用
实践案例
许多成功的企业都善于运用营销 组合策略，如苹果公司的产品创 新、亚马逊的价格策略、星巴克 的品牌体验等。
应用方法
企业在应用营销组合时，需要根 据自身情况和市场环境制定合适 的策略，同时注重策略的调整和 优化。
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
市场营销ppt全套课件
随着生产技术的进一步提高，各垄断企业在产 品质量、性能和效果方面的差异缩小，乃至消 失，消费者也把不同品牌的安全剃刀看成是同 质产品，行业结构就变成了完全寡头垄断。
由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢冒然降 低价格 ，或提高价格以获取超额利润，各垄断 企业又下大力气开发新产品。
如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀， 它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可 以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用 力的大小自动调节与脸部的接触度，比传统剃刀 刮得更彻底，也更舒适。
A．1分 B．2分 C．3 分
对比自己，找找差距
如果你的总分超过了24分，说明你比较善 于通过了解客户的需求来促进自己的销售。
如果你的总分低于18分。说明你需要加强 了解客户需求技能的训练。
市场营销学的理论框架
基础理论
核心概念 营销观念
需求分析 市场细分 目标市场 市场定位
战略理论
策略理论
P字叠加游戏
4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业 的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特 殊产品（如服务业）、特定的市场条件和市场 环境中，有学者又增加了第5个P——人员 （People）和第6个P——包装（Packing）； 在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两 个P，即公共关系（Public Relations）和政 治（Politics）。
所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利 的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。 这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为 首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 ——特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 总裁邓德隆
６、直效营销理论
直效营销倾向于与顾客建立长期的关系。
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
市场营销ppt全套课件
价格策略类型及实施技巧
01
02
03
04
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折 扣来吸引购买
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格， 如尾数定价、整数定价等
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞 争状况制定不同的价格
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售， 以整体价格优势吸引消费者
价格调整与价格竞争应对
加强渠道管理
建立完善的渠道管理制度和流程，提高管理效率。
创新渠道模式
探索新的渠道模式，如线上线下融合、社交电商等，以适应市场变化 。
06
促销策略
促销类型及目标设定
降价促销
通过降低产品价格吸引消费者购买。
赠品促销
购买产品即赠送相关礼品或小样。
促销类型及目标设惠活动。
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
消费者购买决策过程
消费者行为模式
研究消费者的购买习惯、品牌偏好、 消费观念等，以预测市场趋势和制定 营销策略。
了解消费者在购买过程中的心理和行 为变化，以及影响购买决策的因素。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
通过市场调研和情报收集 ，识别主要的竞争对手和 潜在竞争对手。
传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志 等传统媒体进行广告投放，扩
大品牌知名度。
数字媒体营销
运用社交媒体、搜索引擎优化 （SEO）、电子邮件营销等数 字媒体手段，精准触达目标消 费者。
线下活动推广
举办新品发布会、赞助活动、 公关活动等线下活动，提升品 牌影响力。
口碑营销
通过消费者推荐、评论、评分 等方式，借助口碑力量传播品
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
29
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
市场营销学培训教材PPT课件(19张)
市场营销及其作用
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满 足消费需要实现企业目标的商务活动过程，包括市 场调研，选择目标市场、产品开发、产品定价、渠 道选择、产品促销、产品贮存和运输、产品销售、 提供服务等一系列与市场有关的 企业业务经营活 动，市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换 过程。
1986年菲利普·科特勒提出：大营销。公司在拥有精
湛的产品和完美的销售方案时，如何冲破某一特定 区域的政治壁垒和公众舆论的障碍。 （如1978年，可口可乐公司因不满意印度政策，退出 了这个7.3亿人口的市场，百事公司与一个印度集团 组成了一个合营企业，并使其合营条件能够避免印 度国内软饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员 的反对，从而获得了政府的批准。）
第二节 市场营销的作用
一、市场与市场营销 市场：
市场是一个拥有多重含义的概念，市场是商品交 换的场所，是某一产品的所有现实和潜在买主、卖 主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的 总和，是商品流通流域的全局，是交换关系的总和。 市场的功能： 1. 经济结合的功能 2. 利导商品生产面向消费需求的功能 3. 劳动比较的功能
市场营销学
第一章 概论
第一节 时代与概念
工业化时代进入信息化时代
市场需求
价值来源
边际成本
市场价格 竞争战略 组织结构 劳资关系
工业化
信息化
大批量，单一价格，以 小批量，多样化，个性
厂家为中心
化，以客户为中心
资金、厂房、设备生产 技术、专利、营销服务、
线（硬件）
品牌（软件）
边际成本递减 对现有业绩评估
买方行为理论。认知问题 搜集信息
评价选择 购买决策 购后行为。
1969年西德尼·莱维、菲利普·科特勒提出：扩 大的营销概念。所有的组织，不管它们是否
市场营销(大学课件)PPT课件
• 企业在现代社会经济条件下,遵循现代营销理念,以 市场为对象,以等价交换为原则,以系统市场营销活 动为手段,积极主动创造交换机会,以通过满足消费 者需要实现自己赢利目的为宗旨的一系列经营活 动的总称.
7
2.经典市场营销举例：
• 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械 故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知： 008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。 随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹 秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班 机不坐．在此情况下， 008号班机在排除故障后，拥有 353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京 到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等 舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情 地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营 经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为 之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。
二、对市场营销环境研究的重要意义
33
第三节 企业的微观环境
• 企业内部：高层管理，营销，制造，财务，会计，研究开 发，采购。
• 供应者: • 中间商: 物流公司，营销服务机构，财务中介机构。 • 顾客：消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营利组
织市场，国际市场。 • 竞争者：愿望竞争者，属类竞争者，产品形式竞争者，品
市场营销理论与实践
浙江师范大学行知学院 王新伟
1
第一章 市场营销介绍
教学内容: 市场与市场营销概念及相关概念 市场营销学产生与发展 市场营销学研究对象、意义和方法
教学目标: 了解营销学的产生,掌握营销学核心概念
教学要求: 准确理解现代市场营销的含义;
7
2.经典市场营销举例：
• 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械 故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知： 008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。 随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹 秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班 机不坐．在此情况下， 008号班机在排除故障后，拥有 353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京 到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等 舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情 地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营 经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为 之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。
二、对市场营销环境研究的重要意义
33
第三节 企业的微观环境
• 企业内部：高层管理，营销，制造，财务，会计，研究开 发，采购。
• 供应者: • 中间商: 物流公司，营销服务机构，财务中介机构。 • 顾客：消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营利组
织市场，国际市场。 • 竞争者：愿望竞争者，属类竞争者，产品形式竞争者，品
市场营销理论与实践
浙江师范大学行知学院 王新伟
1
第一章 市场营销介绍
教学内容: 市场与市场营销概念及相关概念 市场营销学产生与发展 市场营销学研究对象、意义和方法
教学目标: 了解营销学的产生,掌握营销学核心概念
教学要求: 准确理解现代市场营销的含义;
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
9
• 终端（售点）：与消费者最后成交的场地 • 代理制： • 营销管理：
• ……
10
什么是产品？ 产品是能够提供给市场以满足需要
和欲望的东西。
11
识别企业的核心竞争力：
1、核心竞争力为企业 进入特定市场提供 了通道。
12
13
二、产品质量及质量等级管理
产品质量
14
质量的定义
总体质量
设计质量： 设计质量指数
第三节 客户管理
第二节 营销渠道管理
第四节 品牌与推广
3
练习题
• 这块石头属于你的，请说出它的价值。
4
第一节：工业品产品策略
一、何为市场？营销？产品？ 二、产品质量及质量等级管理 三、新产品开发策略 四、产品价格体系与定价策略 五、产品生命周期与营销策略
5
一、何为市场？营销？产品？
何为市场？何为营销？
新产品是指
19
换代产品
改进新品
20
新品的特性：
• 先进性 • 时效性 • .. • ..
结构、功能、需 求、工艺、材料
21
新产品类型
20% 26%
11% 降低成本
26% 产品线延伸
10% 全新产品
7%
22
影响新产品开发的主要因素构成：
具体内容
观念
实力
开发新产品人力、物力资源受限。
技术
企
技能
业
回应前的思考
对策
同产品的回应 同类有人调价，众人跟随，或众人不跟随。期间的利弊必须权衡。
异质产品的回应
领导品牌 回应挑战者
厂家可有较从容的回应。
预测调价能力 厂家应缩短价格反应决策时间，“在战争中学习战争”。多谋寡断必 定延误战机。
32
7、制定产品价格必须考虑的六大价格因素
① 确认顾客对自 己产品和服务所 寄以的期望值是 什么；
计划”主策划人 • 首届“中国策划精英” • “北大论坛”特邀演讲嘉宾 • 曾有新加坡、日本、台湾、美国等十多个国
家及地区的求学和学术调研及考察经历 • 多家中外企业战略管理与营销顾问
主要著作：《销量就是力量》、《市场实战》、《老板的能力配置》 《做自己人生的CEO》、《建陶经营全攻略》等
2
目录
第一节 工业品产品策略
Dp
销售量
I
G
M
D
时间
不理想的产品生命周期形态
39
延长产品生命周期的方式
延长生命周
期后的销售销ຫໍສະໝຸດ 曲线售开寻
量
改拓找 革新新 广产 市 途
实际销售曲线
告品 场 径
时间
40
产品生命周期各阶段的特点、目标和战略
特点 销售额 成本 利润 顾客 竞争者
导入期
成长期
成熟期
衰退期
营销目标
41
战略 产品 价格
分销
③ 确认评估顾客 对价格的敏感度；
⑤ 确认评估顾客 的感情反应 ；
33
企业新产品开发网络结构
Intranet Intranet
顾客
顾客
企业新产品开发 市场信息、同步作业、资源共享
分销商
零售商
34
五、产品生命周期与营销策略
销
售
量
及
利导
润
入 期
成 长 期
成 熟
衰 退 期
期
时间
产品不同生命周期
35
销
6
☺市场的含义
市场是三个要素的综合体现，或者说：市 场三个变量的函数。市场=f（x，y，z）
7
4P 与 4C、5R概念体系
4P
4C
销售 5R
营销
8
工业品服务营销中的七个“P”
服务组合 （product）
服务促销 （Promotion）
人员 （Person）
过程管理（Process management）
1、由公司经营目标延伸支解出定价体系依据
生存 价格
策略原因
利润 逐步 增长 定价
利润 最大
化
此类在公司出击的产品主要是行业内均衡畅销保护产品，谁也不会拉响 低价破坏利润区行规，维系行业同步利润，坚挺时间有个周期。
27
2、成本导向的价格策略是比较通用的常规定 价设制
3、营销渠道通路激励价格设定导向：
中山大学高等继续教育学院
香港亚洲商学院
市场营销管理
邱建卫 教授·世界高级商务策划师（WBSA）
2009年10月18、11月1日
1
讲师简介
• 中山大学岭南管理学院客座教授 • 中山大学中外管理研究中心特聘教授 • 世界高级商务策划师(WBSA) • 里程碑顾问首席营销管理专家 • 第二届“中国十大品牌商务策划专家” • 广东省职业经理人协会特聘导师 • 中国十大精典营销策划案——金正“金苹果
②促销补贴
④弹性定价
28
4、产品消费心理定价策略
②声望定价
③限量销售定价
29
5、产品组合定价：
②相关任选产品 的定价
③套装产品的 定价
30
用包装规格不同产生价格区分
市场竞争结构
影响公司价格变动因素
市场需求状况
产品成本结构
产品质量
市场对厂家产品价格变动反应要素 产品换代
31
6、如何回应竞争对手的调价
内
营销
市场信息不足，无推广策略。
部 终端促销
顾客需求
竞争压力 只知模仿水平，疲于奔命，好在人家树下纳凉。
23
新产品开发进程的设计思路流程 具体思路流程
发现或制造需 从产品历史类推，同行发展预测，消费需求，发现、创造性地寻找出前瞻
求
性强的新品开发原动力。
需求鉴别
概念确定 风险评估 预估出市场容量和消费接受的时限及公司的承受力。 市场推广战略
广告
促销
导入期
成长期
成熟期
衰退期
42
工业品营销与消费品营销的对比
市场结构
工业品营销
消费品营销
购买者行为
43
工业品营销
决策
产品
渠道 促销 价格
消费品营销
44
组织购买的类型
特征
所需时间 购买中心的规模
信息需要 考虑的个案
新奇 决策复杂性
销
销
售
售
售
量
量
量
原始 循环
再循 环
时间
时间
时间
（a）“增展—衰退—成熟” （b）“循环—再循环”
型
型
产品生命周期的其他形态
（c）“扇”型
36
销
销
销
售
售
售
量
量
量
时间 （a）风格
时间 （b）时尚
时间 （c）热潮
产生生命周期的特殊形态
37
销 售 量
I
Dp
G
M
销售量 D
时间
理想的产品生命周期形式
38
销 售 量
具体开发生产 试制阶段 局部试销
走量找市 试销反映成功，推广组合计划完整，可以全线出。
24
新产品开发的风险分析
新
技
技术风险高
术 （新技术开发、技术引进）
ⅢⅣ
现
ⅠⅡ
有
市场风险高
技 术
（新应用的开发、开拓新 市场）
25
新产品开发流程图
创意 生产
把新产品推向市场
特征 描述
产品 开发
投放 市场
26
四、产品价格体系与定价策略
●
（DQI）
50% 50%
设计质量指数 百万件产品投 诉率
●产品 50%
●后勤 次品率 35% 返工率 15%
15
质量的四个等级
一级
“检 查”
二级
“保 证”
三级
“预 防”
四级
“完 美”
16
高
市 场 增 长 率
低
高
相对市场份额
低
波士顿矩阵
17
三、新产品开发策略
何谓企业新产品？
18
美国联邦贸委会（FTC）规定：
• 终端（售点）：与消费者最后成交的场地 • 代理制： • 营销管理：
• ……
10
什么是产品？ 产品是能够提供给市场以满足需要
和欲望的东西。
11
识别企业的核心竞争力：
1、核心竞争力为企业 进入特定市场提供 了通道。
12
13
二、产品质量及质量等级管理
产品质量
14
质量的定义
总体质量
设计质量： 设计质量指数
第三节 客户管理
第二节 营销渠道管理
第四节 品牌与推广
3
练习题
• 这块石头属于你的，请说出它的价值。
4
第一节：工业品产品策略
一、何为市场？营销？产品？ 二、产品质量及质量等级管理 三、新产品开发策略 四、产品价格体系与定价策略 五、产品生命周期与营销策略
5
一、何为市场？营销？产品？
何为市场？何为营销？
新产品是指
19
换代产品
改进新品
20
新品的特性：
• 先进性 • 时效性 • .. • ..
结构、功能、需 求、工艺、材料
21
新产品类型
20% 26%
11% 降低成本
26% 产品线延伸
10% 全新产品
7%
22
影响新产品开发的主要因素构成：
具体内容
观念
实力
开发新产品人力、物力资源受限。
技术
企
技能
业
回应前的思考
对策
同产品的回应 同类有人调价，众人跟随，或众人不跟随。期间的利弊必须权衡。
异质产品的回应
领导品牌 回应挑战者
厂家可有较从容的回应。
预测调价能力 厂家应缩短价格反应决策时间，“在战争中学习战争”。多谋寡断必 定延误战机。
32
7、制定产品价格必须考虑的六大价格因素
① 确认顾客对自 己产品和服务所 寄以的期望值是 什么；
计划”主策划人 • 首届“中国策划精英” • “北大论坛”特邀演讲嘉宾 • 曾有新加坡、日本、台湾、美国等十多个国
家及地区的求学和学术调研及考察经历 • 多家中外企业战略管理与营销顾问
主要著作：《销量就是力量》、《市场实战》、《老板的能力配置》 《做自己人生的CEO》、《建陶经营全攻略》等
2
目录
第一节 工业品产品策略
Dp
销售量
I
G
M
D
时间
不理想的产品生命周期形态
39
延长产品生命周期的方式
延长生命周
期后的销售销ຫໍສະໝຸດ 曲线售开寻
量
改拓找 革新新 广产 市 途
实际销售曲线
告品 场 径
时间
40
产品生命周期各阶段的特点、目标和战略
特点 销售额 成本 利润 顾客 竞争者
导入期
成长期
成熟期
衰退期
营销目标
41
战略 产品 价格
分销
③ 确认评估顾客 对价格的敏感度；
⑤ 确认评估顾客 的感情反应 ；
33
企业新产品开发网络结构
Intranet Intranet
顾客
顾客
企业新产品开发 市场信息、同步作业、资源共享
分销商
零售商
34
五、产品生命周期与营销策略
销
售
量
及
利导
润
入 期
成 长 期
成 熟
衰 退 期
期
时间
产品不同生命周期
35
销
6
☺市场的含义
市场是三个要素的综合体现，或者说：市 场三个变量的函数。市场=f（x，y，z）
7
4P 与 4C、5R概念体系
4P
4C
销售 5R
营销
8
工业品服务营销中的七个“P”
服务组合 （product）
服务促销 （Promotion）
人员 （Person）
过程管理（Process management）
1、由公司经营目标延伸支解出定价体系依据
生存 价格
策略原因
利润 逐步 增长 定价
利润 最大
化
此类在公司出击的产品主要是行业内均衡畅销保护产品，谁也不会拉响 低价破坏利润区行规，维系行业同步利润，坚挺时间有个周期。
27
2、成本导向的价格策略是比较通用的常规定 价设制
3、营销渠道通路激励价格设定导向：
中山大学高等继续教育学院
香港亚洲商学院
市场营销管理
邱建卫 教授·世界高级商务策划师（WBSA）
2009年10月18、11月1日
1
讲师简介
• 中山大学岭南管理学院客座教授 • 中山大学中外管理研究中心特聘教授 • 世界高级商务策划师(WBSA) • 里程碑顾问首席营销管理专家 • 第二届“中国十大品牌商务策划专家” • 广东省职业经理人协会特聘导师 • 中国十大精典营销策划案——金正“金苹果
②促销补贴
④弹性定价
28
4、产品消费心理定价策略
②声望定价
③限量销售定价
29
5、产品组合定价：
②相关任选产品 的定价
③套装产品的 定价
30
用包装规格不同产生价格区分
市场竞争结构
影响公司价格变动因素
市场需求状况
产品成本结构
产品质量
市场对厂家产品价格变动反应要素 产品换代
31
6、如何回应竞争对手的调价
内
营销
市场信息不足，无推广策略。
部 终端促销
顾客需求
竞争压力 只知模仿水平，疲于奔命，好在人家树下纳凉。
23
新产品开发进程的设计思路流程 具体思路流程
发现或制造需 从产品历史类推，同行发展预测，消费需求，发现、创造性地寻找出前瞻
求
性强的新品开发原动力。
需求鉴别
概念确定 风险评估 预估出市场容量和消费接受的时限及公司的承受力。 市场推广战略
广告
促销
导入期
成长期
成熟期
衰退期
42
工业品营销与消费品营销的对比
市场结构
工业品营销
消费品营销
购买者行为
43
工业品营销
决策
产品
渠道 促销 价格
消费品营销
44
组织购买的类型
特征
所需时间 购买中心的规模
信息需要 考虑的个案
新奇 决策复杂性
销
销
售
售
售
量
量
量
原始 循环
再循 环
时间
时间
时间
（a）“增展—衰退—成熟” （b）“循环—再循环”
型
型
产品生命周期的其他形态
（c）“扇”型
36
销
销
销
售
售
售
量
量
量
时间 （a）风格
时间 （b）时尚
时间 （c）热潮
产生生命周期的特殊形态
37
销 售 量
I
Dp
G
M
销售量 D
时间
理想的产品生命周期形式
38
销 售 量
具体开发生产 试制阶段 局部试销
走量找市 试销反映成功，推广组合计划完整，可以全线出。
24
新产品开发的风险分析
新
技
技术风险高
术 （新技术开发、技术引进）
ⅢⅣ
现
ⅠⅡ
有
市场风险高
技 术
（新应用的开发、开拓新 市场）
25
新产品开发流程图
创意 生产
把新产品推向市场
特征 描述
产品 开发
投放 市场
26
四、产品价格体系与定价策略
●
（DQI）
50% 50%
设计质量指数 百万件产品投 诉率
●产品 50%
●后勤 次品率 35% 返工率 15%
15
质量的四个等级
一级
“检 查”
二级
“保 证”
三级
“预 防”
四级
“完 美”
16
高
市 场 增 长 率
低
高
相对市场份额
低
波士顿矩阵
17
三、新产品开发策略
何谓企业新产品？
18
美国联邦贸委会（FTC）规定：