促销策略

在4Ps中，促销（Promotion）是作为营销组合的最后一个因素被提出来的，但促销管理却是市场营销管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。

目前国内不少企业对促销没有一个全面而正确的认识，认为只是单纯的销售促进，认为搞促销活动就只要做广告，或是单纯的销售促进活动，以至于只搞单项的促销活动，产品铺货率不高，市场占有率也提不上去。

根据市场营销学原理，促销（Promotion）是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。

通过这些活动，帮助人们认识产品的特点和性能，引起他们的注意与兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而扩大销售的目的。

促销作为一项有机的系统化的工程，有信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成，这三种机制的正常运转及其相互巧妙结合，实现促销系统的最佳整体运动状态，从而达到提高销售效果的目标。

营销传播组合有五种主要的传播工具：广告、销售促进、人员促销、公关宣传和直接营销。

广告是企业进入市场的入场券，销售促进是企业销售的开路先锋和推进器，人员推销是企业实现销售的保证，公关宣传使企业在促销中塑造一个完美的自我，直接营销使企业更贴近消费者、并且更容易获取有效的消费信息。

它们具有各自的沟通特性。

广告把图像、文字、声音、色彩、气味等多种因素精彩地、艺术化地有机组合，连续地、重复多次地进行高度渗透性的信息刺激，具有非常强烈的传播性和影响力；销售促进特别强调利益、实惠、方便的刺激与诱导，具有很强的诱惑力、吸引力；人员促销，以交际、人际关系、面对面的谈判为沟通特征，特别具有针对性、人情味和灵活性；公关宣传注重塑造形象、推销形象、增加感情，提高信任度，消除消费者戒备心理；直接促销主要是通过现代科学技术，大大缩短了沟通渠道，抢占市场先机。

总之，广告和公关宣传为销售创造有利的环境，销售促进提供吸引顾客的有利武器，直接营销能快速地将最新产品或服务告知消费者，而面对面地与顾客进行沟通与服务，则需要人员推销来完成，它们是促销活动的“五重奏”.下面主要列举消费品市场通用的传播工具：企业要得到具体的促销效果，就必须根据促销目标与任务、产品类型与性质、市场范围与规模、消费者素质与购买阶段等因素对广告、产品、营业推广、公关宣传等各种促销方式进行综合运用、有机组合。

影响组合促销因素的多样性、复杂性和促销方式多重、多变的特点，导致组合促销的模式多种多样。

但最重要、最普遍运用的是广告、人员推销组合，销售促进、广告组合，广告、销售促进和人员促销组合，广告、销售促进、人员促销和公关宣传组合，拉式组合、推式组合等几种。

在促销实践中，由于各促销方式的排序不同、重要程度不同，因而就形成了两种具体的组合促销策略：推式组合、拉式组合。

推拉策略分析1、推动策略“推动”策略亦称高压策略，其强调的重点是分销渠道上各环节人员推销的推销活动，重点在于人员促销与贸易促销。

销售人员介绍产品的各种特性与利益，促成潜在客户的购买决策。

企业的销售人员访问批发商，企业的销售人员协同批发商的销售人员访问零售商，企业的销售人员再协同零售商的销售人员积极地向消费者推销产品。

按照这种方式，产品顺着分销渠道，逐层向前推进。

“推动”策略常用于销售过程中需要人员推销的工业品与消费品。

为了有效地使用“推动”策略，企业必须具备以下三个条件：第一、拥有高品质水准的单一产品，并具有推销卖点。

为了促成销售，销售人员必须能够吸引、掌握潜在顾客的注意力和兴趣。

第二、拥有相对高价位的产品。

因为中间商必须获得足够大的毛利，才能负担起推销活动所需的费用，而且销售人员拜访客户也是很大开销，所以采取“推动”策略的产品，必须能够负担所支出的费用。

第三、对中间商及其销售人员，必须拥有足够引起其兴趣的经济鼓励。

先进货再转销给他人的中间商，通常都希望产品利润高于一般水准。

大多数批发商和零售商的销售人员，所推销的产品线一般都相当广泛，若要求它们特别关注某一特定企业的产品，当然需要给他们某些额外的奖励。

一般来讲，在下列情况下，应采用推动策略：企业规模小或无足够的资金推行完善的广告促销，市场比较集中，渠道短，销售力强，产品单位价值高，企业与中间商、消费者关系亟待改善，产品性能及使用方法需做示范，需要经常维修等。

企业大多拥有较雄厚的推销人员队伍，或者产品的声誉较高，主要以中间商为主要的促销对象，要求推销针对不同的商品、不同的客户，采用不同的方式和方法。

推动策略常用方法有：（1）推销人员带样品盒说明书走访顾客。

推销员在掌握市场信息后，积极寻找顾客，与顾客建立良好关系，用产品去吸引顾客的注意力，提高顾客购买兴趣。

（2）建立健全产品的销售网点。

推销网点应建在顾客集中的城镇，对质高价高的工艺品、金银首饰可建立专门性的销售网点；价格高使用时间长的耐用品，如电冰箱、电视机、高档家具可在城市闹市区，选择性建立销售网点；与人们息息相关的方便性产品，可建立密集型的销售网点。

（3）利用售前、售中、售后服务，促使增加销售。

现代销售离不开高质量的服务，它是“推动”策略的重要组成部分。

售前服务主要是为顾客宣传介绍产品、传递产品信息，刺激购买；售中服务主要是帮助顾客选购产品，帮助他们解决购买中的困难；售后服务主要是帮助顾客解决购买后的送货、使用培训、退还和维修等服务。

（4）举办产品宣传讲座和实务推销。

2、拉引策略“拉引”策略也称吸引策略，一般是通过使用密集型的广告宣传、销售促进等活动，引起消费者的购买欲望，激发购买动机，进而增加中间商的压力，促使零售商向批发商、批发商向制造商进货，最终满足消费者的需要，达到促进销售的目的。

同时，也可以直接对渠道成员（批发商、零售商）采用广告宣传、销售促进、公关宣传等方式，拉动下游中间商对其上游的进货需求。

依照这种方式，产品在分销渠道上，因为受到广告等促销活动的影响而产生需求吸引。

一般而言，中间商都很乐意购进这种产品，因为已经建立好需求，无需花费太多的时间或努力，即可把产品销售出去。

在下列情况下，应采用拉引策略：产品市场上的便利品，产品差异化不大，企业拥有充分的资金，有力量支持广告促销等，企业的产品的销售对象比较广泛，或是新产品初次上市，需要扩大知名度。

拉引策略主要有以下几种方法：1、进行广告宣传。

2、实行代销、试销。

代销和试销具有试验的性质，因为新产品初次投入市场时，销售情况难以预料，流通部门不愿大批量进购。

同时这种方式，可以消除他们疑虑，建立对企业产品的信心。

3、利用创名牌、树信誉，增强用户的信任感。

在产品销售中，顾客最关心的是产品质量、使用效果和使用期限。

有了名牌产品、高质量的服务自然对顾客具有吸引能力。

4、召开产品的展销会、订货会。

3、推拉策略结合“推动”策略和“拉引”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用，但“推动”策略的重心在于推动，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的。

“拉引”策略的重心在于拉引，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本因素，企业的促销活动必须符合消费需求，符合购买指向，才能取得事半功倍的效果。

大多数消费品企业，在销售其产品时，都采用“推拉”策略，或称混合策略，但由于企业处在不同的发展阶段，其经营目标不同，因而推力和拉力所占的比例不同。

企业在制定其促销组合战略，运用推拉策略时，需要考虑很多因素，下面主要来分析六大因素：（1）企业的类型企业的类型不同，就应该采取不同的促销组合策略。

小型的工业品公司使用“推动”策略为主，这是由于其公司实力不足以承担庞大的广告宣传费用，并且其顾客群体范围较为狭窄，采用人员促销是比较适合的。

某些直销公司采用“拉引”策略为主，它们以消费者为目标，跨过中间商，进行产品营销。

规模较大、实力较强的公司，则可以采用推拉策略结合，一方面利用大众传媒广告来进行拉引。

另一方面利用庞大的销售队伍和销售促进通过销售渠道来进行推动。

从最近几年的发展趋势来看，“拉引”策略起着越来越重要的作用。

（2）企业营销目标由于市场环境、资源条件及经营管理方面的差异，使得每个企业的经营战略和策略各不相同，因而所选择的促销策略也不同。

当企业把保持较高的销售量和相对市场占有率作为其战略目标时，由于强调市场目标，促销策略多以“拉引”策略为主，选择低价渗透；当企业把获取较高的利润和利润率作为其发展战略时，由于强调利润目标，促销策略多以“推动”策略为主，以高价求利，为企业带来厚利空间。

（3）产品因素促销组合的设计必须考虑产品的特性、企业产品的组合以及产品的生命周期，依据产品因素的不同来设计不同的促销策略。

①产品特性②产品生命周期在产品生命周期的不同阶段，所采用推力与拉力的比例有所不同。

导入期，需要提高产品的知名度，广告和公关宣传具有很高的成本效应，随后是人员促销，取得分销覆盖面和销售促进，以推动产品使用；成长期，由于消费者的相互转告，需求保持增长势头，广告、公关宣传依然为主要的促销方式，但销售促进的重要性加强，适时的营业推广可以起到较好的促销作用；成熟期，销售促进成为有效的促销手段，提示性的广告仍具有较好的效果；衰退期，销售促进保持较强的势头，广告和公关宣传的成本效应下降，销售人员只需给产品最低限度的关注即可。

（4）行业竞争状况在竞争日趋激烈的行业，主要以“拉引”策略为主。

因为产品的同质性加强，消费者对产品已有较高的认知度，此时消费者更关注产品的性价比和品牌知名度。

通过广告和公关宣传使企业的产品在纷繁复杂的商品中脱颖而出，吸引消费者目光，提高产品知名度。

通过适当的销售促进可以有效地增加销量，锁定消费者。

在竞争激烈程度较小的行业，通常是具有一定的技术或资金或政府壁垒，在这种情况下，一般以“拉动”策略为主。

由于此行业中的产品一般单价较高，有一定技术要求，并且目标用户较为狭窄，因此采用专业人员面对面的推销是最合适的。

（5）顾客购买过程根据顾客购买的不同阶段，推拉策略所起的作用也有主次之分。

由图6可看出，当顾客处于知晓和认知阶段时，以拉式为主，推式为辅。

此时企业需要加强形象建设和提高产品知名度，因而广告和公关宣传的促销效果最好。

在喜欢与偏好阶段，企业需要提高顾客的满意程度，体现出优于竞争企业的性价比优势，因而销售促进的作用逐渐提高，广告和公关宣传的重要性下降。

在确信到购买阶段，逐渐以推式为主，企业需要提高提升顾客的满意度，促销方式的选取依次是人员促销、销售促进、广告和公关宣传。

从购买到再次购买阶段，企业重视顾客关系的维护和顾客价值的提升，最好的促销方式的销售促进，人员促销的重要程度下降，广告和公关宣传可以适时采用。

（6）促销预算开展促销活动就必须要有资金的投入，企业无论采用哪种促销策略、促销组合都应该根据企业的实际情况来制定促销预算，根据图7,可以看出企业制定促销预算时必须考虑四大因素。