广告翻译的研究策略

广告翻译的研究策略张辉虎（西安翻译学院2012届710105）摘要：广告既是一种经济活动,也是一种文化交流。

广告翻译是一种具有特定目的的语言交换活动。

在广告翻译中应以目的论为指导，不拘泥于语言形式，而要采取多种翻译策略，使译文符合目的语的语言特征、文化习惯和读者期待，以达到广告预期的商业目的。

随着经济的发展，大量外来商品及其广告出现在人们面前。

如何译好广告成为翻译者们面临的又一问题。

本文初步探讨了广告翻译所蕴涵的文化特点，然后分析了广告翻译中存在的问题及其原则，最后举例说明了对各种广告应采取的不同翻译策略。

关键词：广告翻译原则策略。

Abstract：Advertising is both an economic activity, but also a cultural exchange. Advertising translation is a language exchange activity with a specific purpose. In the translation of advertising should be guided by the purpose, do not follow what the language form, and we should adopt various translation strategies ,so that translations in line with the target language, cultural practices and language features readers ' expectation, for advertisement intended business purpose. With the development of the economy, a large number of foreign commodities and their ads appear in front of people. How to translate advertising well is another problem facing the translator. This preliminary discussion on the cultural characteristics contained in advertising translation .Then it analysis the problems in advertisement translation and its principles. At last, it illustrates the different translation strategies to be taken on a variety of advertising.Key Words: Advertising; translation; principle; strategies引言伴随着全球经济一体化步伐的不断加快，国与国间的贸易也变的日益频繁。

在中国市场上涌现了大量的海外产品，国内知名品牌也不断地向海外推广。

因此，企业要想在国际商场上有一席之地变得越来越困难。

那么，企业如何将自己的商品宣传给目标市场消费者，并最终激起他们购买商品的欲望？毋庸置疑的是，企业有很多营销策略来解决这一问题，广告即是其中重要的手段之一。

因为，一个好的广告能够在目标消费者心目中树立良好的品牌形象，最终促使他们购买商品。

这样就会给企业带来巨大的效益，达到了他们的商业目的。

因此，对企业广告翻译的探讨成了一个重要的具有现实意义的问题。

英文“advertise”(广告)源于拉丁语advertere 一词，意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。

由于读者接受信息的方式不同，因而具有不同的语言特点。

广告在现代商品社会中发挥着重要的促销作用。

广告利用文字、图画、表演等多种艺术形式来传播信息, 具有大众性、商业性、民族性和时代性的特点按照广告的传播媒体的种类，可以分为电影广告、电台广告、报纸广告、邮件广告、户外广告等。

同时, 不同的国家或地区, 不同的国际贸易体系, 不同的政治、经济、法律和文化以及不同的贸易环境所造成的差异, 形成了不同的市场特征, 这就使广告更具有跨国界、跨文化的特点。

因此,广告的翻译就显得尤为重要, 它既要讲究翻译中的对等原则, 还要具备一定的翻译策略。

一、广告文体的特点（一）遣词造句简洁典雅一般来说,英文广告词的句子比较简短,讲求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌讳用结构复杂的长句,行文口语化强。

英语广告用词多具有通俗语体色彩,且词语多含有积极意义,行文构句多使用单音节词(monosyllables) 和合成词。

鉴于英汉语广告在遣词造句方面存在着一定差别,我们在翻译中一定要慎重对待,以保证在翻译中实现在功能对等的基础上等效。

因此,在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的差异,但同时必须流畅清晰地传译源语的信息。

例如：(1) Good to the last drop. (麦氏咖啡)汉译:滴滴香浓,意犹未尽。

(2) Fresh up with Seven - up. (七喜饮料)汉译:君饮“七喜”,醒脑提神。

(3) Connecting people. (NOKIA 通讯产品)汉译: (科技) 以人为本。

三则英文广告构型短小,语言简练,口语化强,具有一定的鼓动性,汉译时, “四字格”处理准确地传达了源语的信息和神韵。

而汉语广告中的“四字格”在进行英译时必须依据英语表达习惯进行变通。

(4) 有目共赏。

(上海牌电视机)英译:Shanghai TV ———seeing is believing.引用英语成语seeing is believing (百闻不如一见) ,作了变通,做到了以情传意,同时在遣词上也挖掘出了汉语的内涵。

英汉对比可谓曲尽其意。

（二）修辞手段大量运用广告语篇充满修辞,明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等修辞手段在英汉广告语体中都被大量使用。

这些修辞手段的生动形象的运用,使得广告语篇巧妙异常,令人难忘,让人得到美的享受的同时,吸引人们注意该广告商品,并激发人们的购买欲望和购买行为。

因此,能否精选精辟独到的言辞,活用令人耳目一新的语句来再现原文辞格的意义与内涵,对译者来说非常重要。

例如:(5)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine. (桔汁)汉译:没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。

典型的明喻式广告标语,将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子,十分生动而富于想像力。

(6)Big thrills. Small bills. (出租车)汉译:莫大的激动,微小的费用。

该广告词及相应的译文都押尾韵,各包括两个名词短语,名词中心词的定语都是互为反义、构成对照的形容词。

译句与原句同样精彩,形式一致,功能一致。

(7) 像母亲的手一样柔软。

(童鞋)英译:As soft as Mother’s hands.该广告是针对儿童作出的广告标语,巧妙地以母亲的手作比喻,强烈地突出了孩子心中的温柔体现。

(8) 非常可乐,非常选择。

(非常可乐饮料)英译:Extraordinary Cola. Extraordinary Choice.该广告词和相应的译句均有首语反复(anaphora) ,语气贯通,节奏感强,大大增强了广告的功能。

（三）灵活处理在英汉广告语言里,有不少辞格实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗,它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉。

对于这类辞格,在翻译实践中,切不可片面追求忠实。

勒菲弗尔指出:“忠实”并不只是词语和文本的“对等”,而是要使目的语文本在目的语文化中起的作用就像原文文本在源语文化中那样起作用,因此“忠实”不是在传统意义上的忠实,而是要达到功能上的对等。

为数不少的实例需灵活处理,才能使译文符合译语习惯,流畅易懂。

汉语广告中的顶真,回环等的翻译也须变通处理才行。

例如:(9) 输入千言万语,奏出一片深情。

(文字处理机)英译: This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing.该广告是蕴含隐喻、对仗工整的广告标语。

相应的译句虽不是对仗工整,但因其主句为隐晦形象的隐喻,加上“feeling”与“typing”押韵,读来生动流畅。

此外,“typing”后面的宾语给省略了,整个译句颇为简练。

(10) 皮张之厚无以复加;利润之薄无以复减。

(上海鹤鸣皮鞋广告)英译: The leather shoes made here are thick enough ; the profit th at’s obtained is slight enough.对照鲜明,一“加”一“减”相映成趣。

这则对联广告词很风趣,商品的特色、企业的形象通过对照跃然纸上。

相应的译句虽然未能保留原句的对照辞格和对联形式,但传达了原文的意义,且由于句末重复了“enough”,押了尾韵,读来流畅,给人深刻印象,其功能不亚于原文。

如果片面追求形式上的忠实对等,则会显得啰嗦、冗长、费解。

(11) 第一流产品,为足下增光。

(红鸟鞋油广告标语)英译: This first - rate shoes polish adds luster to your shoes and honor to you , our friends. 含有双关辞格。

“足下”同时含有两种意思:一是指搽用红鸟鞋油之后,脚下增加不少光彩;二是对朋友的尊称,“为足下增光”表示为您增添光彩。

(12) 甜甜蜜蜜,无限爱恋尽在其中。

(饮料)英译:With boundless love in it , the drink is more than sweet .抒情式广告标语。

产品(饮料) 给拟人化了。

作者把顾客对饮料无比喜欢比作对情人的无限爱恋,因此,饮料的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样。

该广告词极能打动人心,冲击公众的情感心灵。

相应的译句选词灵巧,活译出了拟人辞格,而且押了韵,营造了浓浓的情感氛围,令潜在的消费者怦然心动。

因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,结合目的语语言和文化的特点,准确、创造性地译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告,以促进产品的销售。

二、广告翻译应注意的问题1、注重语言及文化上的差异将本国语言“归化”为目标语言。

归化翻译法旨在为目的语的读者提供一种自然流畅的译文，避免出现过多的异国情调。