公共关系实用教程第一章

学习要求
1、熟练掌握公共关系学中的基本概念、基本 观点和基本理论。 2、熟悉历史上不同发展阶段的公共关系观点 和思想 。 3、运用所学的理论、方法和技巧来解决现实 的公共关系问题、策划公共关系活动、创造 良好的公共关系。
推荐教材
居延安主编，公共关系学 复旦大学出版社复 胡锐等主编， 现代公共关系原理，现代公共关系 实务，现代公共关系案例评析，浙江大学出版社。 史有春著，公共关系学，南京大学出版社。 刘用卿等主编，公共关系学，重庆大学出版社。 李道平等著，公共关系学，经济科学出版社。 李洪基等主编，公共关系学导论，湖南师范大学出 版社。 张佑青主编，公共关系实务与礼仪，中国对外经济 贸易出版社。
（3）组织传播
（4）大众传播
4．传播的模式
把关人 理论模式 两极传播 模式差异性
五个“W ”模式
传播模式
论题设 置论 “3S”
德国著名心理学家库尔物· 卢因在1947年写 了《群体生活的渠道》一文，提出了“门监 护人”的概念，即“守门人”或“把关人”。 把关人是指在信息传播过程中，对信息的提 供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与 “抑制”行为的关键人物，也就是指信息与 受众之间存在着决定中止或中转信息的把关 人。
公共关系学
营销物流系
主讲 周华
目
录
第一章 公共关系概述 第二章 公共关系产生与发展 第三章 公共关系的基本职能 第四章 公共关系的组织机构与从业人员 第五章 公共关系工作对象和工作类型 第六章 公共关系工作程序 第七章 公共关系专项活动 第八章 公共关系危机管理 第九章 CIS战略与公共关系 第十章 公共关系广告宣传 第十一章 公关关系礼仪
5．公共关系与传播的关系
首先，传播学是公关学的基础学科，传播是公共关 系研究的重要内容。
其次，传播是公共关系的手段，是公共关系理论与 实践三大要素之一，是联系组织和公众即公共关系 主体与客体之间的桥梁，实现自身完善离不开信息 的传播与沟通，塑造组织信誉也离不开传播。
6．公共关系传播的内容
行为层次 态度层次 情感交流层次
互惠互利组织、服务性组织 、经营性组织大众福利组织
国内有的专家
营利性组织、互利性组织、服务性组织和公益性组织
我国较为权威的分类：按照社会生活基本领域来划分
为经济组织、政治组织、文化组织、群众组织和 宗教组织五大类 本教程按照公共关系的对象分类
政府组织、企业组织、社区组织、大众传播媒介 组织和事业组织与社会团体。
（1）信源
（2）信宿
传播的要素
（3）信息符号 （4）信息通道
一个完整的传播活动包括以下几个要素： 1、信源 2、信息 3、信道 4、信宿
信源 （编码） 信息 信道 信宿 （译码）
5、反馈
反馈
干扰 1、编码 环境 2、译码 3、干扰 4、共同经验 5、社会
3．传播的四种形态及其特征
（1）自我传播 （2）人际传播
第三
公共关系具 有管理职能。 作为主体的 社会组织是 一个控制系 统。
公共关系的内涵层次
公共关系是一种状态:紧张、平衡和良好的状态 公共关系是一种活动:自发和自觉的活动
公共关系的表现形式
两重涵义：状态和活动
静态：公共关系是一种状态。是与社会组织相伴生、伴随 的一种社会客观现象。社会组织的公共关系状态可区分为 一般状态和良好状态。 动态 ：社会组织有意识地、自觉地维护、改善和发展的 公共关系状态时，从事公共关系活动，这是主观见诸于客 观的一种社会实践。公共关系活动亦可理解为日常活动和 专题活动。（社会组织的公共关系活动是这个组织长期进 行社会交往，）
历史发展
思想萌芽，产生兴起，发展壮大。
二、完整的公共关系定义
公共关系 是社会组织为塑造组织形象，运 用传播手段，与公众进行双向交 流沟通，以达到相互了解、信任 和支持合作的管理活动。
三层意思
第一
公共关系是 社会组织与 公众之间的 关系，其中 社会组织是 主体，公众 是客体。
第二
公共关系是 传播活动， 是一种双向 的信息交流。
三、公共关系的特征
1、以公众为对象 2、以美誉为目标 3、以沟通为手段 4、以利益为纽带 5、以真诚为信条
6、以长远为方针
定义的内涵实质就是：传播信息、协调关系、树立形象、谋 求发展。
新 北 京 新 奥 运
我为 来了 到人 了类 太的 空和 平 与 进 步 ，
水 载 舟 亦 覆 舟
第二节 公就结果了。 —阿拉伯格言 生存得最好的是对周围最有利的生物。 —赫伯特西蒙
国际有影响的概念 管理职能论
国际公共关系协会：公共关系是一项经营管理的功能， 它具有连续性与计划性，通过公共关系，公私机构与组 织试图赢得与其有关的人们的理解、同情与支持。 （从功能特点角度强调其作用）
社会组织——公关活动的主体
社会公众——公关活动的客体 信息传播——组织与其公众 之间进行的双向信息沟通
三大要素
一、公关主体要素
社会组织是按照一定的目的、任务和形 式建立起来的社会群体。

公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织。 公关主体必须是社会组织，而不是非正式群体或 普通个人。 并非社会组织在任何时候都是公关主体。
因为这一概念本身指的就是组织机构必须与它面临的各 种内外的“公众”建立良好关系。 这种关系是相当复杂和特殊的，其中许多关系因组织而 异，很难具有“公共的”性质。但是，“公共关系”一 词已广泛使用流传，已成为一个约定俗成的特定概念， 并且已被人们所广泛接受和使用，因此沿用译作“公共 关系”。
关系、社会关系与公共关系
关系 广义：按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。 狭义：指人与人之间的相互联系。 国家关系 社会关系 人与人之间的关系
社会组织关系
人际关系
公共关系
作为一种客观存在，伴随人类的历史产生，发 展，壮大，由于历史短，学科建树晚，定义莫 衷一是。
关系、社会关系与公共关系
人 关系
能否脱离关系而存在 是动态还是静态？
（一）社会组织
社会组织是人们依照一定规范和目的而组成的 一种社会组合。 一个群体要成为社会组织必须符合以下条件： 一定的人数； 有特定的目标； 有规章制度； 存在某种权力结构； 有一定的物质基础； 存在时间上的持续性； 有某种群体意识。
（二）社会组织的基本特征
1．目的性
2．系统性
蒋春堂
熊源伟 谢玉华 明安香
宏观：地位、作用；功能；与商品经济的必然联系和促进作 用；理论依据、马克思原理、与其他学科的联系。 基本理论 微观：社会组织，公众，传播；具体类型包括主体型、功能 型、对象型。
技能实务
搜集与处理信息、确定公共关系目标 制定工作程序与工作计划、组织实施公共关系传播 评价工作效果、公共关系培训与机构建设。
表征综合论
持这种观点的研究者采用将公共关系各种表征综合起来 的办法解决问题。
格言式的理解
公共关系是内求团结，外求发展的艺术。 公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼 貌与德性的修养。 公共关系就是博取好感的技术。 公共关系就是争取对你有用的朋友。公共关系是 创造风度的技术。 公共关系就是讨公众的喜欢。 广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。 公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。 PR（公共关系）=P（行动）+R（被人认识）
3．变动性
（三）社会组织的分类
美国结构功能主义大师塔尔科特· 帕森斯
生产组织（包括生产性的企业、服务性组织等）、整合组织（用来 调整社会关系、维持社会秩序的组织，如法院等）和政治组织（为 了保证整个社会达到自己的目标进行权力分配的组织，如政党等） 三大类。 美国社会学家彼得· 布劳和里查德· 斯科特以分析获利者的类型为标准
二、公共关系客体要素——公众
公众是与公共关系主体利益相关并相互 影响、相互作用的个人、群体或组织。
公众具有以下几层含义
公众是公共关系主体 传播沟通对象的总称 公众是相对特定组织而存在的 公众是因共同的利益、问题等联结 起来个人、群体或组织的总和。
公众是客观存在的
三、公共关系中介要素——传播
（一）传播的基本含义 1、定义
由美国著名社会学有拉扎斯菲尔德在1940年 提出。当时拉扎斯菲尔德搞了一次社会调查， 结果发现真正影响人们行为的仍然是个人之 间的接触和方方面面的劝说，于是，他提出 了“两极传播”的假设：观念总是先从广播 和和报刊转向意见领袖，然后再由这些人传 到另外不那么活跃的部分。即信息的传递是 按照“媒介——意见领袖——受众”这种两 极传播的模式进行的。这里所说的意见领袖 其作用和意义是举足轻重的。
教学目标：掌握公共关系的基本概念、构成 要素，社会组织的基本特征，熟悉社会组织 的分类、信息传播的基本要素及特征，理解 信息传播的几种模式，掌握公共关系的学科 性质及研究范畴。
一、公共关系的涵义 PR: Public Relations公众关系 “公共关系” 是直接从英文Public Relations译 过来的。Public ，公共的，公众。不少专家学者认为 将Public Relations译作“公众关系”更为准确。
国内有影响的概念
居延安
公共关系是一个社会组织为了取得与其特定公众的双向沟通和 精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。 公共关系是社会组织为了实现某种利益目标，通过传播沟通与 其公众建立并协调发展的互利互惠的社会关系。 公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段 来影响公众的科学与艺术。 公共关系是组织为了自身的发展，运用传播、沟通等手段与公 众协调关系，树立组织良好形象，以促进组织目标的实现。 所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部公众及社 会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境， 在分析和处理自身面临的内部、外部各种关系时，采取的一系 列政策与行动。