社会阶层与消费者行为
社会阶层对消费者行为的影响
社会阶层对消费者行为的影响社会阶层是指人们在社会经济层次上的分化与排序。
不同社会阶层的形成与发展，不仅与个人的经济状况有关，还与个人的教育、职业、地位等因素密切相关。
在现代社会中，社会阶层对消费者行为产生了重要的影响。
一、社会阶层与消费行为的联系社会阶层是消费行为的重要决定因素，不同阶层的人们在消费行为上存在着明显的差异。
举个例子，处于中产阶级的家庭通常对于品质较高的产品和服务有着较高的需求，而生活在贫困阶层的人则更倾向于购买价格低廉的商品。
这是因为社会阶层决定了个人的收入水平和消费能力，同时也决定了个人对于不同消费品的需求和偏好。
二、社会阶层与品牌意识品牌意识是指消费者对于某一特定品牌的辨识能力和忠诚度。
社会阶层对消费者的品牌意识产生了重要的影响。
研究表明，处于高阶层的人更加注重品牌的声誉和质量，愿意购买高端品牌的产品和服务，以展示其经济实力和社会地位。
而低阶层的人则更加注重产品的实用性和价格，对于品牌的忠诚度较低。
因此，企业在市场竞争中需要根据目标消费者的社会阶层特征来制定相应的品牌策略。
三、社会阶层与消费心理社会阶层对消费者的消费心理产生了不可忽视的影响。
不同社会阶层的人们在消费行为上具有不同的心理需求和价值观念。
高阶层的人更加注重奢侈品和身份象征，他们通过消费来满足自己的虚荣心和社会认同感。
而低阶层的人则更加注重实用性和生活需求的满足。
这种心理差异在产品设计、推广和销售中都需要考虑到，以更好地与消费者沟通和获得市场份额。
四、社会阶层与消费行为的变迁社会阶层的演变和变迁对于消费行为产生了深远的影响。
随着社会经济的发展和个人收入水平的提高，社会阶层之间的流动变得更加频繁。
这导致了消费行为的差异化和多样化。
举个例子，曾经只有高阶层才能够负担得起的奢侈品如今已经成为中产阶级的追求目标，市场份额得到了极大的扩大。
因此，企业在制定市场策略时需要紧密关注社会阶层的变化，并灵活调整产品和服务的定位，以适应不断变化的消费需求。
消费者行为学8-社会阶层
需求认知
社会阶层影响消费者对需求的认知，不同社会阶 层的消费者对产品或服务的需求和关注点不同。
需求层次
社会阶层较低的消费者更注重基本需求，如价格、 实用性等；而社会阶层较高的消费者更注重品质、 品牌和个性化。
需求表达
社会阶层较高的消费者更能够明确表达自己的需 求，而社会阶层较低的消费者可能更依赖于他人 的推荐或示范。
购买决策
品牌选择
社会阶层较高的消费者更倾向于 选择知名品牌和高端品牌，而社 会阶层较低的消费者可能更注重 性价比和实用性。
购买渠道
社会阶层较低的消费者更倾向于 选择传统实体店或线上低价渠道， 而社会阶层较高的消费者更喜欢 在高端百货或线上品牌官网购买。
购买决策时间
社会阶层较高的消费者通常有更 多的时间和精力去比较和选择， 而社会阶层较低的消费者可能更 注重快速决策。
社会阶层也会影响消费者的消费目的。高社会阶层的消费者更倾向于将 消费视为一种自我表达的方式，而低社会阶层的消费者则更注重满足基 本需求。
消费态度的差异
社会阶层也会影响消费者的消费态度。高社会阶层的消费者更倾向于持 有可持续的消费观念，而低社会阶层的消费者则更注重短期利益。
消费水平
消费水平的差异
社会阶层直接决定了消费者的经济状况，进而影响其消费水平。高社会阶层的 消费者通常拥有更高的收入和更多的财富，因此他们的消费水平也更高。
职业阶层
根据人们的职业类型和职业地位来划 分，通常分为专业技术人员、白领职 员、蓝领工人等。
02 社会阶层对消费者行为的 影响
消费观念
01
消费观念的差异
不同社会阶层的消费者在消费观念上存在显著差异。高社会阶层的消费
者更注重品质和品牌，而低社会阶层的消费者则更注重价格和实用性。
社会阶层对消费行为的影响
社会阶层对消费行为的影响消费行为是一个人日常生活中重要的一环，同时也是社会经济运行的重要一环。
不同的社会阶层对消费行为的影响是多方面的，包括收入、文化、个人心理等方面。
本文将从社会阶层的角度探讨消费行为的影响，并评估其可能产生的影响。
一、收入对消费行为的影响收入是一个人日常生活中最基本的需求之一。
越高的收入意味着更大的消费能力。
在社会阶层中，不同收入层次的人对消费行为的影响差异较大。
首先，低收入阶层的人更注重基本生活需求的满足。
他们往往更倾向于购买低价、实用的商品，如日常食品、服装等。
对于高价值商品，如豪华车、奢侈品等，他们往往没有兴趣或能力购买。
相对而言，高收入阶层的人则更注重品质和品牌，愿意为高质量的产品买单。
其次，收入差异会影响人们的消费选择。
低收入阶层的人可能购买较便宜的商品，但可能会存在意识层面上的缺乏。
例如，在购买日常用品时可能不了解市场上更好的和更健康的选择。
然而，高收入阶层的人则会更愿意接受更为昂贵的优质商品，并采取更仔细的选择流程。
二、文化对消费行为的影响文化差异也会影响消费行为。
在不同的文化中，人们有不同的价值观和固有的生活方式，这将影响他们的消费行为。
首先，文化和个人价值观将影响人们关注哪些消费方面。
例如，在某些『有成就』的文化中，眼界开阔和品位精致方面可能在经济实力考量之前。
他们会更愿意花费大量资金购买高质量的艺术品和文化活动。
（原文可能为“goals”，猜测为指更高的生活追求）其次，文化也会影响人们对于一些商品的偏好。
在某些热爱品味的文化中，人们可能会认为逆时尚或穿搭搭配创意是对自我的诠释。
因此，在某些文化中，有些潮流文化中的商品比较火热，如潮牌。
三、个人心理对消费行为的影响不同的人群具有不同的人格特征和需求，这将影响到他们的消费行为。
首先，有些人可能非常担心失去某些商品，他们会将此类商品视为自己身份的一部分。
例如：有些知名热门限量版商品等。
其次，有些人喜欢体验强烈的情感体验，他们会在购买商品时花费大量资金以获得更强烈的满足感。
消费者行为分析：社会阶层的定义与特征
社会阶层的定义与特征消费者行为分析社会阶层的定义与特征1、社会阶层的定义所谓社会阶层，是指一个社会中，依照一定的分组标志而划分的、具有相对的同质性和持久性的集团。
它们是按一定等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
社会阶层是一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还是发展中国家，均存在不同的社会阶层。
产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。
导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。
社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。
社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权力与义务关系。
社会成员通过各种途径，如出生、继承、社会化、就业、创造性活动等占据不同的社会地位。
消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。
这意味着，社会阶层对消费者行为有着重要的影响。
2、社会阶层的特征(1) 社会阶层的层级性。
任何社会都会存在经济的、社会的和政治的不平等，社会成员按照这些不平等的各种标准被分层，从而形成生活机会或生活方式各不相同的社会阶层。
社会阶层的每一个成员不管愿意与否，都处于社会地位连续体的某一位置上。
那些处于较高位置上的人被归入较高层级，反之则被归人较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。
层级性使得消费者在社会交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人。
(2) 社会阶层展示一定的社会地位。
如前所述，一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。
处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。
他们通常会通过各种方式展现其与社会其他成员相异的方面。
由于决定社会地位的很多因素如收入、财富不一定是可见的，因此人们需要通过一定的符号将这些不可见的成分有形化。
社会阶层与消费者行为讲解
案例：安休泽-布希公司〔 A n n e u s e r- B u s c h〕
❖ 安休泽-布希公司精心筹划，对三种不同品牌的啤酒进行 市场定位以适应8 0 %以上的不同社会阶层的 人的消费 需求的。
❖ 不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析：
各阶层人士都消费啤酒，但是迈克罗布〔M i c h e l o b〕在上层 社会中更为流行，另一些则在下层社会中销路更畅。
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影响消费者行为的社会因素
影响消费者行为的社会因素消费者行为是消费者在购买产品或服务时表现出的种种行为。
然而，消费者行为受到各种社会因素的影响，这些社会因素包括文化背景、社会阶层、家庭、朋友圈等。
在本文中，我们将探讨这些社会因素对消费者行为的影响。
文化背景文化背景是指消费者所属的文化群体所具有的共同价值观、信仰、习俗等。
文化背景对消费者行为有着深远的影响。
不同文化对消费品的态度、选择和使用方式可能会有所不同。
比如，在一些文化中，礼节和面子是很重要的，消费者可能会倾向于购买高档品牌来展示自己的社会地位。
另外，不同的文化可能对产品的功能、设计、风格等有着不同的审美标准，这也会影响消费者的购买决策。
因此，了解消费者所属的文化背景对于制定推广策略和产品设计至关重要。
社会阶层社会阶层是指人们在社会中的地位和地位相关的特征。
社会阶层对消费者行为有着直接而明显的影响。
不同社会阶层的人可能有不同的收入水平、消费习惯、购买能力等。
比如，高社会阶层的消费者可能更倾向于购买奢侈品，而低社会阶层的消费者可能更看重实用性和价格。
此外，社会阶层还影响着消费者的购买动机和目标。
高社会阶层的人可能更注重享受生活和展示社会地位，而低社会阶层的人可能更注重经济实惠和基本需求。
因此，针对不同社会阶层的消费者，需要有针对性地制定营销策略和产品定位。
家庭家庭是消费者生活中最主要的社会结构。
家庭对消费者行为起着至关重要的作用。
家庭中的消费者通常会受到家庭成员的影响，比如孩子和配偶对消费决策的影响。
家庭的消费观念、消费水平、消费需求等都会影响消费者的购买行为。
此外，家庭对消费者的消费心理也有影响。
比如，家庭中的经济压力、家庭氛围等因素都会影响消费者的购买决策。
因此，家庭是影响消费者行为的重要社会因素之一。
朋友圈朋友圈是消费者生活中的另一个重要社交圈子。
消费者通常会受到朋友圈子中其他人的消费行为和观念的影响。
比如，朋友圈中的消费风气、购买偏好等都会影响消费者的购买决策。
社会阶层对消费者行为模式的影响
社会阶层对消费者行为模式的影响随着经济和社会的发展，社会阶层分化越来越明显，不同阶层的人们在消费行为上也呈现出明显差异。
社会阶层对消费者行为模式的影响是一个复杂且值得探究的问题。
首先，社会阶层决定了消费者的购买力和消费水平。
高收入阶层往往具备更丰富的经济资源，他们有更多的选择余地，能够购买更昂贵的商品和服务。
相对而言，低收入阶层面临着经济压力，他们更注重价格和性价比，往往选择经济实惠的商品。
因此，社会阶层的不同决定了消费者的购买能力和消费行为。
其次，社会阶层对消费者的品味和消费方式也有一定的影响。
社会阶层的不同反映了个人的社会地位及其在群体中的认同感。
高阶层人们往往具备更高的文化品味和审美要求，他们更注重奢侈品的消费与展示，追求独特和个性化的消费体验。
而低阶层人们更追求实用性和功能性，他们更注重基本需求的满足。
这种消费方式的差异不仅是基于经济上的区别，还与不同社会阶层的文化和社会价值观有关。
此外，社会阶层还影响着消费者的消费决策和消费动机。
高阶层人们往往更具有独立和自主的消费意识，他们更关注品牌、质量和服务，注重购买过程中的体验和感受。
相比之下，低阶层人们更容易受到他人的影响，他们倾向于追随大众的消费趋势，更注重商品的实用性和功能性。
这是由于不同阶层的人们具有不同的社会身份认同和群体认同，使得他们在消费决策上有不同的侧重点和动机。
最后，社会阶层还对消费者的消费观念和消费习惯产生深远影响。
社会阶层的差异导致了不同社会群体的生活方式和消费模式的差异。
例如，高收入阶层更注重健康和环保，他们更倾向于购买有机食品和绿色环保产品。
而低收入阶层更注重物质的实用性，他们更倾向于购买廉价商品和二手商品。
社会阶层所形塑的消费观念和习惯是一种传统和社会文化的延续，对消费者行为产生了长期的影响。
综上所述，社会阶层对消费者行为模式有着显著的影响。
从购买力、品味和消费方式、消费决策和动机，到消费观念和习惯，都受到社会阶层的制约和影响。
消费者行为学第九章社会阶层与消费者行为
03 社会阶层对消费者行为影 响
购物场所选择差异
不同社会阶层的消费者倾向于选择不同的购物场所。例如， 高阶层消费者可能更喜欢在高档百货商店、专卖店或奢侈品 购物中心购物，而低阶层消费者可能更倾向于在折扣店、超 市或二手市场购物。
购物场所的选择也受到消费者对购物环境、服务质量、商品 种类和价格等因素的考虑。高阶层消费者可能更注重购物环 境的舒适度和服务质量，而低阶层消费者可能更关注商品的 价格和实用性。
产品策略：满足不同需求
功能需求
针对不同社会阶层消费者的实际需求，开发具有不同 功能特点的产品。
品质需求
注重产品的品质和口碑，以满足消费者对高品质生活 的追求。
品牌形象
塑造符合目标社会阶层消费者审美和价值观的品牌形 象。
价格策略：符合购买力水平
定价策略
根据目标社会阶层消费者的购买力水平，制定合理的定价策略。
线下渠道
03
在商场、超市等实体零售店铺设销售网点，为消费者提供线下
购物体验。
促销策略：吸引目标客户群
广告宣传
通过电视、广播、报纸等媒体进行广 告宣传，提高品牌知名度和美誉度。
公关活动
组织各类公关活动，如慈善捐赠、文 化赞助等，提升企业形象和社会责任 感。
口碑营销
利用消费者口碑传播的力量，通过推 荐、评论等方式吸引更多目标客户群。
07 总结与展望
回顾本次课程重点内容
社会阶层的定义与分类
阐述了社会阶层是指根据个体在社会中的地位、财富、教育等因素 划分的不同层级，以及各层级的特点和差异。
社会阶层对消费者行为的影响
详细分析了社会阶层如何影响消费者的购买决策、消费习惯、品牌 偏好等方面，包括不同社会阶层的消费心理和行为差异。
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其中，既有经济因素，又有政治因素和社会因素。
例如：出租车司机和城郊菜农的收入可能比教师、 工程师高，但所处的社会阶层则低于后者。
（2）社会阶层的多维性
决定因素
经济变量
社会互动变量
政治变量
职 业
收 入
财 富
个 人 声 望
社 会 联 系
社 会 化
权 力
阶 层 意 识
流 动 性
（3）社会阶层的层级性
• 社会地位从最低到最高，形成一个连续体，每 个人都处于其中的某一位置上。 • 如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高 层次的人购买，则他购买该产品的可能性就增 加；反之就会减少。
• 越是随着社会发展，这种趋势就越明显。
（3）职业
• 职业与教育、收入紧密地联系在一起，在很大程度上反
映了一个人的社会地位。
• 最常用的是社会经济指数法（SEI）:以不同职业的人的
受教育水平和收入为基础的一种评价方法。
VS
3.2.2 综合指标法
综合指标法运用多个社会经济变量从多个层
面测量消费者的社会地位。
居住区域
平民区（社会救济者和下层体力劳动者杂居） 1
清一色劳动阶层居住，虽非平民区但房子较破败
主要是蓝领但也居住着一些办公室职员
2
3
大部分是白领也居住着一些收入较高的蓝领 较好的白领区（没有很多经理人员，但几乎没有蓝领居住）
专业人员和经理人员居住区 富豪区
4 5
7 9
年家庭收入
5000美元以下 5000~9999美元 10000~14999美元 15000~19999美元 20000~24999美元 25000~34999美元 35000~49999美元 50000美元以上 1 2 3 4 5 6 7 8
3.2 社会阶层的划分
一切社会没有划分阶层的 共同标准， 而且随着时代的不同，分 层的标准也不同。
3.2 社会阶层的划分
（一）单一指标法
从某个特定方面去评价人们的社会地位。
（二）综合指标法
运用多个社会经济变量从不同层面测量消 费者的社会地位。
3.2.1单一指标法
• 从某个特定的方面去评价人们的社会地位。 • 不如综合指标法准确，但简单易行。 • 常用的指标：收入、教育、职业。
1年高中后学习
2年或3年制大专 4年制本科毕业
4
5 6
4
5 6
硕士毕业或5年制大学
博士毕业或6~7年制专业学位
7
8
7
8
职业
长期失业者 半熟练工、保管员、领取最低工资的工厂帮工和服务人员 掌握一般技术的装配工、卡车与公交汽车司机，警察与火警，配送工 熟练工匠如电工，小承包商，工头，低薪销售职员，办公室工人，邮 局职员 员工在2~4人之间的小业主，技术员，销售人员，办公室职员，一般薪 水的公务员 中层管理人员，教师，社会工作者，成就一般的专业人员 中小公司的高层管理人员，雇员在10~20人的业主，中度成功的专业人 员如牙医 大公司的高层管理人员，获得巨大成功的专业人员如名医、名律师， 富有的企业业主 0 1 2 3 4 5 7 9
主题内容
第一节 社会阶层的概述 第二节 社会阶层的划分 第三节不同社会阶层消费者的行为差异 第四节社会阶层与市场营销战略
主题内容
第一节 社会阶层的概述 • • • 第二节 社会阶层的划分 第三节不同社会阶层消费者的行为差异 第四节社会阶层与市场营销战略
3.1.1 社会阶层的含义
（1）科尔曼地位指数法
• 总分计算：
1、职业分被双倍计入，最高分可达51分
2、如果被访者尚未成家，则教育也双倍计入 • 社会阶层划分： 35——64岁之间、以男性为主导的已婚家庭， 总分在37——51分之间：上等阶层 总分在24——36分之间：中等阶层 总分在13——23分之间：劳动阶层 总分在 4 ——12分之间：下等阶层
（1）科尔曼地位指数法 （2）霍林舍社会地位指数法
（1）科尔曼地位指数法
在20世纪60年代创立 从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面 综合测量消费者所处的社会阶层。 下表是该方法常用的问题和格式。
教育
8年（含8年）以下初等教育 高中肄业（9~10年） 高中毕业（12年） （被访者）1 2 3 （配偶）2 2 3
你的生活周围有哪些社 会阶层？
3.1.1 社会阶层的含义
社会阶层（Social Class)
是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成 的相对持在差异。其存在
既有积极意义又有消极作用。
3.1.2 社会阶层的特征
– 展示一定的社会地位 – 多维性（社会阶层由多个因素决定）
（1）收入
• 收入作为指标的原因：
① 收入高低与个体所处社会阶层高低有较密切的联系。
② 收入是维持一定生活方式的前提条件。
•
问题和不足：
① 被调查者不愿公开自己的收入 ② 收入本身并不能完全解释社会阶层的差异（搞导弹的 与卖茶叶蛋的）
（2）教育
• 在大多数国家，一个人所受的教育程度越高，
他的社会地位就越高。
根据这一方法，科尔曼（Coleman）等 人对美国的阶层进行了划分，结果如下表：
（2）霍林舍社会地位指数法
• 从职业和教育两个层面综合测量社会阶层。
具体情况如下表：
3.3 不同社会阶层消费者的行为差异
• 支出模式差异
• 休闲活动的差异
• 信息接受和处理的差异 • 购物方式的差异
（1）支出模式上的差异
（4）社会阶层对行为的限定性
同层次人之间交往比较自在，交往频繁；不同层 次之间交往较少。 （5）社会阶层的同质性 同一阶层的成员在价值观和行为模式上具有共
同点和类似性。
（6）社会阶层的动态性
随着时间推移，个体所处的社会阶层会发生 变化。或从低到高，或从高到低。 个人的原因 社会条件的变化
• 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品
是存在差异的。
请问：市场上有几条“鳄鱼”？
• 法国鳄鱼
• 新加坡鳄鱼 • 香港鳄鱼恤
（2）休闲活动上的差异
– 层级性（由低到高形成一个地位连续体）
– 对行为的限定性
– 同质性
– 动态性
（1）社会阶层显示一定的社会地位
处于较高阶层的人，必定是拥有较多社会资
源、具有较高社会地位的人。他们常以各种方式
展现其优越性。
炫耀性消费 “地位符号”
（2）社会阶层的多维性
社会阶层不是由收入或职业一个变量所决定，而是
由多个因素共同决定。