第6章-态度与旅游消费者行为(讲义)

第六章态度与旅游消费行为主要内容：一、态度概述二、态度形成与改变三、态度与旅游消费行为学习目的：牢记态度的基本概念；了解态度的特点和态度的功能；深刻理解态度形成和改变的基本理论。

一.态度概述（一）定义：态度是指个人对某一对象所持有的评价和行为倾向。

态度是学习而得的,针对某一特定的事物,用赞成或不赞成的方式连续地表现出来的心理倾向。

（从消费行为的角度讲）任何一种态度都具有完成某一种行为的趋向,即心理活动的准备状态。

态度是行为一致性的重要基础，人们对于同类事物以相同的方式对待。

态度可以通过直接和间接方式习得。

态度可以指导并引导出直接行为。

（二）态度的构成根据态度的三因素模型,态度是由认知、情感和行为三个成分构成根据态度的三因素模型,态度是由认知、情感和行为三个成分构成1)认知成份：一个个体对个人环境中某个对象（另一个人、事件、想法、情境、经验等等）的看法和评价。

2）情感成份：某个个体对某一对象的情绪及情感体验，亦既对某个对象所作的情绪判断。

3)意向成份：对个人环境中的某个对象的行为反应倾向，它是行为的心理准备状态。

在消费者研究中,行为倾向也被称为购买倾向,并设计出购买倾向量表评测消费行为的可能性。

旅游倾向量表示例以下哪句话最准确地表达了你在今后一年内去中国旅游的倾向?一一我肯定要去一一我可能会去一－我目前还说不准是否会去一一我大概不会去――我目前还说不准是否去－一我肯定不去你有多大的可能在今后一年内去中国旅游?一一很有可能一一可能一一没什么可能一一根本不可能态度的一致性就同一种态度而言人在一般情况下三种成份会是协调一致的。

但人的主观性是很强的,态度的三个组成部分的协调一致并不是绝对的。

（三）态度的特点1、态度的对象性态度是针对某一对象而产生的，因此，具有主体和客体的相对关系。

态度对象既可以很具体,也可以很概括。

态度对象可以是一个抽象的概念,如"消费",生活方式等也可以是一个有形的物品,如一辆汽车还可以是一种行动,如外出旅游。

态度对象有可能是一个个体,如个人也可能是一个群体,如一个社会阶层2.态度的强度人们对某一事物赞成、反对或喜欢、厌恶的程度。

人们的态度是从赞成到反对、喜欢到厌恶的连续统。

3.态度的稳定性和可变性态度一旦形成具有稳定性但是态度也是可以改变的4.态度的内隐性态度是一种内在的心理体验。

（四）、态度的功能态度具有四种主要的功能：1.调节功能调节的功能指导人们接近、接受奖赏性的目标,并拒绝、躲避令人不愉快的目标。

它符合奖赏最大化和惩罚最小化的实用概念。

因此,旅游消费者的态度在很大程度上依赖于他们对满意/不满意的知觉。

2.自我防御功能.态度保护着自我和自我形象不受威胁。

3价值表现功能为了能使一个人所持的中心价值观得到表达。

4.知识功能态度的知识功能,是指人们对哪方面的知识具有积极的态度,就会主动去搜寻、学习和掌握。

态度对一个人决定自己该学什么或不该学什么起很大的作用。

二、态度的形成与改变（一）态度的形成我们对任何事物都有一个态度:对自己的祖国、对自己的朋友、对自己的父母、对所有与我们有关的人或事物。

在这里有一个问题,我们的态度是从什么地方来的呢?显然,我们对事物的态度不是与生俱来的,而是在后天的环境中形成的。

所谓态度的形成是指一种态度的从无到有的过程,它也是一种基本的学习过程。

所以,有关学习的基本理论,也是理解态度形成的基础。

1、经典性条件反射理论：如果一种原始的剌激总是与积极的强化物相联系,人们便会对它形成积极的态度。

相反,如果剌激物总是与消极的强化物相联系,人们就会对它产生消极的态度。

品牌、系列产品就是根据这一学习形式而产生的。

2、操作性条件反射理论：消费者的一些购买和消费行为是在态度形成之前产生的。

旅游消费者对某家酒店或旅行社,对某个主题公园的情况并不了解,他们的消费行为是尝试性的,态度是在消费以后才形成的。

如果态度是积极的,就会出现重复性消费行为。

否则,就再也不会购买这家企业的任何服务。

根据这种学习形式,免费"试食"、"试用"等成了重要的促销策略。

3、阶段性理论态度形成与学习之间的关系可以用学习理论来说明。

学习理论是由Hovland和他耶鲁大学的同事提出的,该理论假设人的态度和其它行为习惯一样,都是后天习得的。

态度的学习有三种机制,一是联结,把特定的态度与某些事物联系在一起；二是强化,受到奖励也有助于我们形成对某些事物的态度；三是模仿,通过模仿榜样人物的态度而形成。

kelman(1961)认为态度的形成与改变有三个不同的过程，一是服从，它是人们担心受到惩罚或者想要得到预期的回报，而采取与他人要去相一致的行为；二是认同，使自己的态度与榜样人物相一致；三是内化，当态度与个人的价值体系一致时，个体容易形成这样的态度。

(二)态度的改变1、平衡理论（p－o－x模型）海德（heider）从人际关系的协调性出发，发明了该理论。

该理论认为：在一个简单的认知系统里，存在着使这一系统达到一致性的情绪压力，这种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡。

海德用p-o-x模型来说明这一理论p――代表一个人，o――代表另一个人，x――代表一个事物从人际关系的适应性来看，pox存在着八种组合：按照海德的观点，态度改变遵循最小付出原则：既为了恢复平衡状态，哪个方向的态度改变最少，就改变哪里的态度。

人们确实能够从不平衡状态改变至平衡状态，并遵循最小付出方式。

2、认知失调理论费斯廷格Festinger认为，一般情况下，人们的态度和行为是一致的，但有时也会不一致，在态度和行为不一致时，常常会引起心理的紧张。

为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种方法，以减少自己的认知失调。

或者改变态度；增加认知元素；改变认知的重要性；或者改变行为。

认知失调理论在两个领域很有效（1）从事与态度相矛盾的行为人们的认知失调一般是由从事与态度相矛盾的行为引起的，由此引起的失调表现在以下几个方面？不恰当理由与认知失调：从事的行为理由恰当与否。

自由选择与认知失调：有选择时，认知失调高，态度改变大，无选择时，感到的失调少，态度改变不大。

努力与认知失调：你为某件事情付出的越多，你就会越喜欢它。

（2）决策后失调可以通过改变决策后的评估来减少。

3、说服模型人们经常通过说服来改变他人的态度，说服是改变他人态度的最有效地方法。

Hovland等人对此进行了深入的研究，总结出了一个说服模型，该模型涵盖了所有与说服有关的因素。

我们在此所列的是以hovland模型为基础，由Sears加以简化的模型。

说服模型的因素：外部刺激：说服者：可信度（专家资格，可靠性），说服者的吸引力说服信息：说服信息所倡导的态度与原来态度的差距信息唤起的恐惧感信息的呈现方式――单面信息还是双面信息，感觉的方式，视觉，听觉被说服者：人格情绪卷入程度――卷入是一种动机状态，它指向与自我概念相联系的态度。

免疫力情境因素：预先警告――预先警告会使人产生抵抗，只是对讨厌的信息而言。

分散注意――分散注意力可以减少抵抗。

三、态度与旅游消费行为（一）态度和行为的关系态度具有行为倾向成份，因此，态度会对人的行为产生影响。

（二）旅游偏好与消费行为1、态度与旅游消费偏好的形成偏好：人们趋向某一目标的心理倾向。

旅游偏好：人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。

偏好的形成取决于两个方面：1）态度对象的属性：任何事物都有许许多多的属性（形状、外观、价格等），人们对事物的认知是针对属性而言的。

对于消费活动而言，事物的属性反应在它对人们根本利益的满足。

根本利益：2）态度对象的吸引力：吸引力是旅游者的心理特征和态度对象客观属性相互作用的产物，是旅游者的主观评价。

吸引力＝个体获得利益的相对重要性×个体感觉到对象提供的获得利益的能力3）态度的强度：个体对态度对象赞成不赞成的程度。

2是否可以实现34）（三）旅游消费态度的改变1、提高旅游产品形象产品外观产品在功能、特性产品价格等2、改变知觉在原来知觉基础上改变形成新的知觉3、引导参加旅游活动通过活动得到报偿，从而改变态度。

4、输送新的知识和信息掌握信息有限的人容易改变态度。

5、激发潜在的动机潜在动机是指与某一特定情景有关，但还没有影响到旅游决策的动机。

如果我们向父母强调让孩子到外面去旅游可以使他们开拓眼界,增加知识、丰富经历,对孩子的个性发展和健康成长有重要意义，父母可能改变态度。

值得好好体会的一段话：一个人能否成功，要看他的态度！成功人士始终用最积极的思考，最乐观的精神和最辉煌的经验支配和控制自己的人生。

失败者他们的人生是受过去的种种失败与疑虑所引导和支配的。

成功是正确思维的结果。

一个人能飞多高，并非由人的其他因素，而是由他自己的态度所制约。

1. 我们怎样对待生活，生活就怎样对待我们。

2．我们怎样对待别人，别人就怎样对待我们。

3．我们在刚开始时的态度决定了最后有多大的成功，这比任何其他因素都重要。