(完整版)娃哈哈品牌延伸研究_毕业设计
浅析娃哈哈集团的品牌延伸
品牌管理课程论文班级： B08042b学号： B08042057姓名：成超日期： 2011.4.25浅析娃哈哈集团的品牌延伸摘要：选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。
一般来讲，进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。
因此，许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。
杭州的娃哈哈集团是一个一直走品牌延伸道路的企业，其产品从最初的儿童营养液，扩展到纯洁水、童装、保健品等。
娃哈哈集团的成功表现为：在进行品牌延伸时娃哈哈集团核心竞争力不但没有下降反而得到了增强，但其品牌延伸也存在着部分错误之处。
本文我试图从娃哈哈集团品牌延伸之路来分析他的成功经验和存在的问题。
关键词：品牌延伸，成功，问题一，集团简介：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。
在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。
公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
二，娃哈哈的品牌延伸之路1．从营养液到果奶2．突入纯净水3．挑战“两乐”4．拓展童装市场5．进入其他市场一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场。
娃哈哈品牌延伸策略评析
娃哈哈品牌延略评析策略评评析牌伸延伸策伸策略成立于1987年的娃哈哈集团公司，前身是杭州市的一家校办企业。
到2000年，公司产饮料224万吨，实现销售收入54亿元，利税12.7亿元，利润9亿元，饮料产量约占全国饮料总量的15%，全国“饮料十强”产量的37%。
其主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一。
其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。
2010年的福布斯中国富豪榜，65岁的宗庆后以534亿人民币资产登顶首富。
从一个名不见经传的校办企业成长为一个闻名全国的名牌企业，娃哈哈品牌管理的成功策略是什么呢?一、娃哈哈与定位定位命名与名与定的命名哈品牌哈哈品品牌的命品牌定位是企业的立身之本。
目的是为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。
娃哈哈集团的前身是一个校办厂。
1987年，杭州上城区校办企业几任经营者屡办屡亏，宗庆后出任企业经理后，首先瞄准的目标就是营养液市场。
其时，中国市场有38种营养液各霸一方，竞争激烈，令众多后来者望而生畏。
市场调查人员送给宗庆后的分析报告，纷纷亮起红灯：营养液市场饱和，不宜再上!宗庆后在仔细分析营养液市场产品结构后，发表了自己的见解：“这38种营养液都属老少皆宜的全能型产品，我们与其生产第39种这样的营养液，不如去生产一种儿童专用的营养液。
这看上去是冒险，实际上险中有机遇，险中有效益。
”“全国儿童和中小学生3.5亿人，1/10就是3000万，我们是小产品打大市场。
”娃哈哈这种策略本质上是一种产品利益定位策略。
消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而，以强调产品功效为诉求是这种品牌定位中的常见形式。
娃哈哈这一定位策略的优点是：一是突出了自身的差异化优势，二是避免了与行业内同类产品的直接竞争，而潜心服务于同行竞争者所忽视的目标市场。
娃哈哈的跨界合作与品牌延伸策略
娃哈哈的跨界合作与品牌延伸策略
背景介绍
娃哈哈作为中国著名的饮料品牌，一直以来以其高品质的产品和独特的营销策略深受消费者喜爱。
近年来，娃哈哈通过跨界合作和品牌延伸策略不断拓展市场，取得了辉煌的成绩，成为行业内的佼佼者。
跨界合作
1. 与明星合作
娃哈哈积极与知名明星展开合作，例如与李宇春、TFBOYS等签约代言，通过明星的号召力带动销售，并提升品牌知名度。
2. 与IP合作
娃哈哈还与热门IP跨界合作，推出诸如《变形金刚》、《海贼王》等主题饮料，吸引了大量粉丝的关注，实现了品牌形象的传播和升级。
品牌延伸策略
1. 多元化产品线
除了传统的饮料产品外，娃哈哈还推出了茶饮、咖啡、零食等多元化产品线，满足消费者不同口味和需求，提高了品牌的市场覆盖率。
2. 品牌文化推广
娃哈哈通过举办各类活动、赞助体育赛事、推出萌宠周边品等多种方式推广品牌文化，与消费者建立更加紧密的联系，形成了良好的口碑和忠诚度。
结语
娃哈哈在跨界合作和品牌延伸方面取得了显著的成绩，通过与明星和IP的合作以及多元化的产品线和推广策略，不断拓展市场，提升品牌影响力。
相信未来娃哈哈会在行业内继续保持领先地位，为消费者带来更多优质的产品和服务。
以上是关于娃哈哈的跨界合作与品牌延伸策略的介绍，希望对您有所启发。
哇哈哈品牌延伸
4、进军童装市场
2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并 宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店， 完成跑马圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠 定基础。娃哈哈运作童装的思路是以OEM进 行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的 方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成 专卖店在全国的布局。但是这次品牌延伸并 没有取得成功。
品牌延伸的类别
线延伸：用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发新 品种的品牌。 大类延伸：指母品牌从原来的产品大类中进入另一个不同的 大类。
娃哈哈品牌延伸的原则
新旧产品之间具有相似的使用者 原品牌具有 较高的知名度和美誉度 新旧产品之间技术相关 利用相同的营销网络
品牌延伸的优点
娃哈哈的品牌延 伸之路
品牌延伸：品牌延伸（Brand Extensions） 是将已有品牌名称使用到与现有产品或原产 品不同的产品上，旨在以更少的营销成本占 领更大的市场份额。
娃哈哈品牌延伸研究毕业论文
学号 3017毕业论文（设计）说明书题目哇哈哈品牌延伸研究学生XXX专业名称工商管理2012业余本科指导教师X 昱网络教育学院1 / 312012年 12月 05日学号：3017华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）哇哈哈品牌延伸研究指导教师： X 昱专业名称：工商管理2012业余本科论文提交日期：2014.12.1论文答辩日期：2014.12.5论文评阅人：华南理工大学网络教育学院III / 31目录摘要VIIABSTRACT (VIII)第一章绪论11.1研究背景和意义11.1.1选题背景11.1.2研究意义11.2文献综述21.2.1国外品牌延伸研究综述21.2.2国品牌延伸研究综述51.2.3国外品牌延伸研究总结51.3研究容和研究方法61.3.1研究容61.3.2研究方法6第二章哇哈哈公司概况72.1哇哈哈公司简介72.2哇哈哈公司的发展历程72.2.1 娃哈哈公司的发展演化背景分析72.2.2娃哈哈公司的发展阶段82.3娃哈哈公司的战略定位92.3.1娃哈哈公司的现状92.3.2 哇哈哈公司的战略定位与分析102.4本章小结11第三章娃哈哈品牌延伸的成功经验分析123.1注重品牌资产的积累123.1.1树立积极的品牌意识123.1.2把握产品质量123.2保证延伸产品与核心品牌的关联性133.2.1以线延伸为主，确保产品关联性133.2.2注重延伸产品与原产品技术的关联性143.2.3充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品14 3.3积极规避品牌延伸风险143.3.1增加副品牌，防止品牌个性淡化143.3.2创新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突153.3.3“小步快跑”的经营理念，稳步进行品牌延伸153.3.4确保延伸产品形象与品牌形象的一致性153.4本章小结16第四章娃哈哈品牌延伸中存在的问题分析174.1跨度延伸给企业的品牌带来了危机174.2企业现有品牌的涵不足以满足品牌延伸的需求174.3单一品牌下的品牌延伸空间狭小174.4本章小结18第五章娃哈哈品牌延伸的优化对策195.1适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机195.2拓展企业品牌涵，拓展品牌延伸的围195.3开发新品牌，减少品牌延伸的压力205.4本章小结20结论21参考文献22致23摘要品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用。
浅析娃哈哈集团的品牌延伸
品牌管理课程论文班级： B08042b学号： B08042057姓名：成超日期：浅析娃哈哈集团的品牌延伸摘要：选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。
一般来讲，进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。
因此，许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。
杭州的娃哈哈集团是一个一直走品牌延伸道路的企业，其产品从最初的儿童营养液，扩展到纯洁水、童装、保健品等。
娃哈哈集团的成功表现为：在进行品牌延伸时娃哈哈集团核心竞争力不但没有下降反而得到了增强，但其品牌延伸也存在着部分错误之处。
本文我试图从娃哈哈集团品牌延伸之路来分析他的成功经验和存在的问题。
关键词：品牌延伸，成功，问题一，集团简介：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。
在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。
公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
二，娃哈哈的品牌延伸之路1．从营养液到果奶2．突入纯净水3．挑战“两乐”4．拓展童装市场5．进入其他市场一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场。
毕业论文(设计)娃哈哈集团的管理体系和营销体系【范本模板】
20世纪50年代,营销学的发展趋于成熟,这种经营理念向传统的管理哲学提出了挑战。营销理论认为传统管理哲学己难于应付变幻莫测、日趋激烈的商业竞争，因为它无视人的存在，冷漠无情，将顾客的需求置之不理;必须将企业的经营理念从生产观念、产品观念以及推销观念转移到营销观念上来。营销理论假设人的欲望和需求是丰富多彩的，经济的停滞不前不是由于人们得到了过多的满足或停止了欲望而产生的，而是由于企业经营机制造成的.它强调企业的竞争优势在于适应新的市场需求。营销观念的核心是：注意观察不断变化的消费者需求、强调公司的产品、服务和分销分式，以满足新的需求.在企业的组织机构中，营销活动居于中心位置，其它活动，比如生产、人事、财务居于支持地位。
This paper based on Wahaha Group, targeted the actual managing work and marketing work, used Z theory，SWOT analysis as well as brand extension and other related management and marketing theory，through the company's external and internal environment analysis，has identified the opportunities and threats, advantages and disadvantage compared to competitors the company face with，finally decide the improving direction of management strategy and marketing strategy。
毕业论文——娃哈哈集团品牌战略研究
娃哈哈集团品牌战略研究摘要：在市场经济的时代，品牌己经成为企业占领市场的重要工具。
随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。
在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。
本文主要从娃哈哈品牌的发展历程开始，将品牌建设期间所作过的系列工作做一个系统性的梳理，并对其中的一些重要活动进行重点分析与总结，剖析它在整个品牌建设中起到的作用，对娃哈哈的品牌战略进行探讨。
最后结合对娃哈哈的品牌发展战略的研究，对未来的品牌发展方向提出了自己的看法和规划。
品牌建设不是只要舍得花钱大量投放广告就能实现目标的简单过程，而是首先对企业品牌的定位、企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有了清晰详尽的了解后，而形成的适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的组合拳，各项活动相互独立，又互为补充，但都是最终紧密围绕着企业的发展战略而有计划开展的。
该研究成果对于国内企业品牌战略的实施有着指导和借鉴的意义，对于解决国内企业品牌建设中存在的问题有着针对性地现实意义。
关键词：娃哈哈，品牌，战略，研究Wa Ha Ha Brand Strategy ResearchAbstract:In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market. With the improving of people's living standard, brand is becoming more important. In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed. Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans. Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc. With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned. This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building. Keywords:Wahaha, brand, strategy, research一、引言（一）研究背景管理学大师彼得·德鲁克曾说过：任何工商企业都只有两个基本职能—市场营销和创新。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
毕业论文（设计）说明书题目哇哈哈品牌延伸研究学生XXX专业名称工商管理2012业余本科指导教师X 昱网络教育学院2012年 12月 05日华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）哇哈哈品牌延伸研究指导教师： X 昱专业名称：工商管理2012业余本科论文提交日期：2014.12.1论文答辩日期：2014.12.5论文评阅人：华南理工大学网络教育学院专业本科生毕业论文开题情况表目录摘要 (X)ABSTRACT (XI)第一章绪论 (1)1.1研究背景和意义 (1)1.1.1选题背景 (1)1.1.2研究意义 (2)1.2文献综述 (3)1.2.1国外品牌延伸研究综述 (3)1.2.2国内品牌延伸研究综述 (6)1.2.3国内外品牌延伸研究总结 (6)1.3研究内容和研究方法 (7)1.3.1研究内容 (7)1.3.2研究方法 (7)第二章哇哈哈公司概况 (9)2.2哇哈哈公司的发展历程 (9)2.2.1 娃哈哈公司的发展演化背景分析 (9)2.2.2娃哈哈公司的发展阶段 (10)2.3娃哈哈公司的战略定位 (12)2.3.1娃哈哈公司的现状 (12)2.3.2 哇哈哈公司的战略定位及分析 (13)2.4本章小结 (14)第三章娃哈哈品牌延伸的成功经验分析 (15)3.1.1树立积极的品牌意识 (15)3.1.2把握产品质量 (15)3.2保证延伸产品与核心品牌的关联性 (16)3.2.1以线内延伸为主，确保产品关联性 (16)3.2.2注重延伸产品与原产品技术的关联性 (17)3.2.3充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品 (17)3.3积极规避品牌延伸风险 (18)3.3.1增加副品牌，防止品牌个性淡化 (18)3.3.2创新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突 (18)3.3.3“小步快跑”的经营理念，稳步进行品牌延伸 (19)3.3.4确保延伸产品形象与品牌形象的一致性 (19)3.4本章小结 (19)第四章娃哈哈品牌延伸中存在的问题分析 (21)4.1跨度延伸给企业的品牌带来了危机 (21)4.2企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 (21)4.3单一品牌下的品牌延伸空间狭小 (22)4.4本章小结 (22)第五章娃哈哈品牌延伸的优化对策 (23)5.1适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机 (23)5.2拓展企业品牌内涵，拓展品牌延伸的范围 (23)5.3开发新品牌，减少品牌延伸的压力 (24)5.4本章小结 (24)结论 (25)参考文献 (26)致谢 (27)摘要品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用。
品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确、有助于减少新产品的市场风险、有益于降低新产品的市场导入费用、有助于强化，增加品牌这一无形资产的经济价值、能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。
但是品牌延伸是一把双刃剑，在降低新产品进入市场的壁垒、提高新产品成活率，分散企业经营风险的同时，也会由于延伸不当引发消费者的不良联想，产生心理冲突，导致母品牌的品牌个性被稀释，产生“跷跷板效应”，使母品牌失去现有的市场优势。
品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑，如果品牌在某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一个市场呢？选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。
杭州的娃哈哈公司是一个一直走品牌延伸道路的企业。
本文我试图通过娃哈哈公司主要从品牌资产的积累、保证延伸产品与核心品牌的关联性、规避延伸风险三个方面分析娃哈哈品牌延伸的成功做法。
同时分析哇哈哈品跨度延伸给企业的品牌带来了危机、企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求、单一品牌下的品牌延伸空间狭小，企业在品牌延伸中带来问题。
最后本人对哇哈哈提出若干的品牌延伸优化对策从娃哈哈的实际出发，结合相关原理提出娃哈哈品牌延伸的改进措施。
关键词：娃哈哈；营销策略；品牌延伸AbstractThe brand extends is launching new products, a powerful means of quick possession and expansion of the market, is the enterprise of the intangible assets of brand fully explore and strategic application. Brand extension can accelerate new product positioning, guarantee the investment decision of enterprise new product quickly, accuray, fee, which the brand effect, economic value of the intangible assets, increase brand can enhance the core brand image, can improve the overall brand portfolio investment benefit, namely the whole marketing investment to achieve the ideal economic scale, the core of the brand the main brand benefit. But the brand extension is a double-edged sword, in the reduction of new products enter the market barriers, improve the survival rate of new products, decentralized business risk at the same time, also because of the improper extension trigger consumer adverse Lenovo, produce psychological conflict, leading to brand personality is diluted, produce "seesaw effect", the parent brand the loss of the existing market advantage.Brand extension for the success of the enterprise is always full of temptation, if the brand in a market with great success, why not take success extended to another market? The choice of product of brand extension, or to move a single brand road, which is now the enterprise development to a certain stage of confusion.Hangzhou Wahaha Group Company is a walk the road of the enterprise brand extension. In this paper, I try to through the Wahaha company mainly from the accumulation of brand equity, guarantee the extension products and core brand relevance, avoid extension risk analysis of three aspects of the successful practices of Wahaha brand extension. Simultaneous analysis of wow extends to the enterprise brand connotation of brand crisis, brought the existing enterprises are not enough to meet the needs of brand extension, under a single brand brand extension space is narrow, the enterprise will bring problems in brand extension. Finally, I put forward some of the Wahaha brand extension optimization countermeasures from the Wahaha's reality, with the relevant principles and puts forward the improvement measures of Wahaha brand extension.Keywords: Wahaha; marketing strategy; brand extension第一章绪论1.1研究背景和意义1.1.1选题背景我国民营企业在改革开放后，经过二十多年的发展，已经成为国民经济的重要组成部分。
20世纪90年代以来，民营经济成为中国经济增长的重要力量。
民营企业的蓬勃发展，对推动我国经济发展和完善我国的经济体制改革具有十分重要的意义。
然而，据有关人士预测，中国民营企业有60%将在五年内破产，有85%将在十年内消失，就目前而言，我国民营企业的平均寿命只有2.9年。
北京大学光华管理学院的张维迎教授认为，民营企业迅速消亡的原因在于缺乏有效的组织建设，没有建立职业化的管理队伍。
这其实指出了我国民营企业的一大“软肋”，即草根出生的民营企业家极少将现代化的管理理念融合入企业管理之中。
而娃哈哈公司历经数年发展而基业长青的民营企业无疑是其他同辈仰视的范本。
娃哈哈公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。
在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。