娃哈哈品牌延伸策略之令狐文艳创作

xxxxxx令狐文艳毕业设计（论文）题目浅析娃哈哈品牌延伸策略学院：经济与管理学院专业名称：市场营销学号： xxx学生姓名：xxx指导教师：xxx 2012年5月15日浅析娃哈哈的品牌延伸策略摘要在经济全球化的今天，市场竞争越来越激烈。

众多企业已认识到品牌在竞争中的重要性，品牌在社会经济生活中的广泛应用，说明对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。

因此，企业必须从长远发展的角度审视品牌延伸，要了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险，以确保品牌延伸的成功。

品牌该不该延伸，何时延伸，向何处延伸，怎样延伸？本文从品牌延伸理论出发，以娃哈哈为例，对其品牌延伸策略进行探析，试求回答以上问题。

关键字：品牌延伸策略；娃哈哈；品牌延伸目录摘要1 品牌延伸理论综述11.1 品牌延伸的定义11.2 品牌牌延伸的原因11.3 品牌延伸的基本形式11.4 品牌延伸的作用21.5 品牌延伸的策略31.6 品牌延伸的准则42 娃哈哈集团的品牌延伸之路52.1 娃哈哈集团的发展及现状52.2 娃哈哈集团品牌延伸的背景52.3 娃哈哈集团的品牌延伸策略53娃哈哈品牌延伸的利与弊73.1. 娃哈哈品牌延伸的优势所在73.2 娃哈哈集团品牌延伸之困惑84 娃哈哈品牌延伸的对策104.1 正确的评估品牌的实力104.2 考虑现有品牌的定位及适用范围104.3采用副品牌策略在强力品牌与品牌延伸之间建立“缓冲带”10 4.4 延伸产品应该采取相近的分销渠道和服务系统114.5培养顾客忠诚度11结束语致谢参考文献浅析娃哈哈品牌延伸策略1 品牌延伸理论综述1.1 品牌延伸的定义品牌延伸，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

有人形象的将其称为“搭名牌列车”。

比如将“雀巢”品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，将“万宝路”品牌使用到箱包等皮革制品上。

1.2 品牌延伸的原因品牌延伸的原因，有学者是从有形资产和无形资产之间的比率平衡角度来解释延伸的发生动因，也有人将其归于应该充分、合理地利用企业的资源这一角度，认为延伸是发挥品牌资源的最大经济效益的主要手段。

少数人在研究品牌资源的合理运用的时候把品牌延伸划在品牌扩张的部分，认为品牌扩张指运用品牌及包含的的资本惊醒发展、推广的活动。

意指品牌资本的运作，品牌市场扩张等内容，具体也指品牌的转让、品牌的授权等活动。

综上所述，品牌延伸产生的根本原因可以被认为有两个方面，一是品牌所有利益最大化的要求，二是品牌对消费者泛化的结果。

品牌作为一项重要的竞争工具为相关者带来利益，相关者具有所有竞争主体一样性质，即追求利益最大化，获得或保持品牌盈利能力的最大化是品牌所有者的基本要求，而品牌延伸是完成这一目标的最佳途径，因此，成熟品牌的延伸是品牌利益最大化的要求。

另一方面，品牌的文化特征有着强大的生命力，扩散的品牌运动的基本途径，其中有序方向的扩散表现为品牌的眼神，因此，品牌延伸是品牌自身运动的轨迹和要求，表现为品牌经营对经营风险的规避。

1.3 品牌延伸的基本形式品牌延伸可以分为横向延伸和纵向延伸两种基本形式。

横向延伸：横向延伸一般是指跨行业的延伸，例如娃哈哈集团，它首先经营的是儿童饮品，果乳系列，譬如娃哈哈果奶。

但该集团在进行品牌延伸时却进入了儿童服装行业。

纵向延伸：纵向延伸是指一个行业内的产品线延伸。

比如，海尔品牌的原代表是电冰箱，后来在品牌延伸时进行了产品线上的延伸，开始生产洗衣机电视等产品。

同时有一些学者将品牌延伸的形式描述成广义延伸跟狭义延伸，或者向上延伸和向下延伸，无论怎样在形式上划分，其实质都是一成不变的，都是为了进行研究对象的细分。

1.4 品牌延伸的作用1.4.1可以降低新产品的市场导入费品牌经营者可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别，品牌经营者因此而节省了包括消费者熟悉新品牌在内的所有广告费。

当新品牌或重新定位的品牌有消费者已熟悉的成份时，消费者对此新定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有品牌的认知和品牌联想的延伸而获得的。

1.4.2有利于新产品迅速进占市场新产品可以利用原有品牌的声誉提高消费者的信任度从而更加容易的进占市场。

1.4.3品牌延伸能为新品牌或产品带来新鲜感，为消费者提供完整的选择。

成功的品牌能给新的品牌或产品带来新鲜感，为它们增强活力，为消费者提供更完整的选择。

一般来说，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。

截获这些品牌转换着的唯一办法就是进行品牌延伸，为目标市场提供几种品牌。

例如，可口可乐推出的第一个真正品牌“健怡可口可乐”，就获得了极大的成功。

“健怡可口可乐”迅速成为美国第三畅销的不含酒精饮料，以及美国销售量第一的低糖饮料。

品牌也能增加零售商对生产商品品牌的依赖程度，为生产企业赢得竞争力的优势。

1.4.4品牌延伸能够增强核心品牌的形象品牌能够提高整体品牌的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌和主力品牌都因此而获益。

海尔的品牌延伸使之成为“中国家电大王”，比其竞争者更胜一筹。

金利来品牌延伸使之在大陆推广极为成功，成为“男人的世界”，就是典型的例证。

1.5 品牌延伸的策略1.5.1 产品线延伸策略产品线延伸策略是从广义的品牌延伸发展而来。

所谓产品线延伸是指对产品的定位围进行扩展的行为。

产品线延伸是企业常用的产品策略，一方面是为了增加消费者的选择范围，另一方面是为了消费市场的展示空间。

产品线延伸有以下三种形式。

第一、向下延伸，指原品牌定位于市场顶端，即高档定位，为了更好的开拓市场，企业将高档品牌向中低档品牌延伸的策略。

第二、向上延伸，就是与向下延伸策略相反，由中低档向高档延伸的一种策略。

第三、双向延伸，所谓的双向延伸就是结合了向上延伸跟向下延伸两种延伸策略，范围教以上两个策略的范围要大。

1.5.2 主副品牌策略主副产品策略是指在一段经营期内的企业采用统一的标志性品牌，兼与独立的标识性品牌的的组合法来统一形象的定位与功能定位的品牌策略。

一般的品牌会使用一主一副两个品牌的战略。

(1)一般运行如下：①一般宣传的是主品牌，副品牌处于从属地位。

②主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系。

比如：“海尔——神童”洗衣机①副品牌具有口语化，通俗化的特点。

比如“康佳——画王””TCL——巡洋舰”②副品牌一般不附加广告费的。

(2)主要形式有：①主品牌+产品信息（规格型号）比如诺基亚800就是典型。

②原品牌+补充信息（辅助产品）比如海尔——小小神童1.5.3 特许经营策略特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。

特许经营作为以品牌的连锁为核心的品牌延伸策略，对品牌的延伸有重要的意义。

恰当的说，没有特许经营就没有今天的娃哈哈、麦当劳、肯德基。

1.6 品牌延伸的准则1.6.1有共同成分和相同的服务体系主要成分是指商品价格的档次，品牌的定位、目标市场等。

品牌的资产就是品牌的最大优点，这个优点必须的沿用到品种去，让目标消费者一看就知道这个品牌有什么的个性，这些效用来自视觉的，感觉的，甚至是更深层次的来自产品的效用、品质、及服务。

一旦消费者接触了，就会产生比较清晰的概念，从而由原品牌联想，更加容易接受新的产品。

服务系统是指延伸品牌与核心产品的售前和售后的服务应该完全一致，使消费者不会产生差异感，使得他们对新的产品的影响跟原品牌一样好。

这样的话就不会损害原品牌的形象，同时更加加深消费者对新产品的信任度。

1.6.2 技术上密切相关质量档次相当和相似的使用形象主力品牌与延伸品牌在技术上应该是一脉相承息息相关的。

技术上的是否承接的一致性行决定了品牌延伸的成败。

如果这两个的技术相关性太大话不仅会影响主品牌在消费者的形象，还会造成消费者对新品牌的不信任。

质量是品牌的生命，是品牌发展的的基础与根本。

新开发的产品的质量对原有产品的质量有着重要非常的影响，如果新的产品质量高于原有产品的话，就会淡化原有产品的形象。

对原有产品的发展带来障碍。

如果新产品的质量低于原产品的质量，会造成消费者对新产品的动摇，从而不利于新产品的发展。

在使用相似的形象方面，比如三笑牙刷到三笑牙膏，娃哈哈果乳到娃哈哈纯净水就是很成功的范例1.6.3回避已高度定位的品牌高度定位的品牌具有较高的品牌个性，所以在品牌延伸的时候应该回避已高度定位的品牌。

好莱坞大家都知道是美国电影城，谁也不会接受好莱坞饭店。

所以不能在高度定位的品牌上冠之他物。

2 娃哈哈集团的品牌延伸之路2.1娃哈哈集团的发展及现状杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。

目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。

24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进400条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。

2.2 娃哈哈集团品牌延伸的背景2.2.1娃哈哈营养液市场发展成熟，进一步扩大市场娃哈哈运用“给消费者以实惠”的方式，在杭州市首先推出跟进性产品——“甜甜的，酸酸的”的果奶，加入乳酸奶市场竞争队伍。

以后随产品结构的调整，经营重心逐渐转移到果奶上，以至完全取代儿童营养液，成为企业当家产品，果奶市场上升为全国第二位，与乐百氏形成势均力敌的竞争态势。

2.2.2果奶市场饱和拓展纯净水行业以“我的眼里只有你”的感性诉求广告以水制品广告第一出现在中央电视台，娃哈哈推出了市场前景看好的新产品纯净水，在瓶装水市场技压群芳，形成目前娃哈哈、乐百氏、养生堂三大全国性品牌争霸天下的市场格局。

以上的这些新产品都是利用“娃哈哈”这一知名品牌形象进入市场的，这成功的采用了品牌延伸策略。

2.3娃哈哈集团的品牌延伸策略2.3.1巩固形象从营养液到果奶以“给小孩子开胃”为诉求的营养液填补了儿童市场的空白，遂开发出，并起名为“娃哈哈”。