后WTO时代中国零售企业的发展战略研究_21_25

4.全面推进对外开放，实现国际国内市场统一。

2001年加入WTO标志着我国对外开放的水平又上了一个新的台阶。

为了适应这一新的形势，十六大提出了“对外开放坚持‘引进来’和‘走出去’相结合”的方针。

“走出去”①即鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。

2004年中国中央经济会议也提出了“统筹国内发展和对外开放，增强国际竞争力”的要求。

这一系列号召和政策的提出，为我国零售企业进行国际化经营提供了有利条件。

2.2.3 社会文化环境在社会文化环境里，影响零售企业发展的关键性战略要素有：生活方式演变，就业预期水平，保护消费者运动，结婚率及家庭数量增长速度，人口增长率，人口年龄分布状况及其变化趋势，人口区域迁移情况，平均寿命情况，出生率等。

人口是影响我国零售企业发展的一个重要因素。

人口的增长带动了零售市场的扩大。

我国是一个人口大国，20世纪80年代末期以来，我国的人口自然增长率虽然逐年递减，但平均每年仍有1000多万人出生。

这些新生人口要吃、要穿、要用，这就必然要与零售市场发生关系。

例如，1991-2000年新增的零售量中约有1001.1亿元，约占整个时期新增零售量的1.9%。

或者说，在社会消费品零售总额年平均增长速度(即零售量年平均增长的9.2%)中，有0.17个百分点是由于人口增长带来的。

人口结构变动也影响着我国零售业的发展。

这主要发生在农村人口向城镇人口的转移上。

近几年我国以每年1%—1.4%的速度加快城市化进程，每年1000万农业人口转为非农业人口，有1亿—1.3亿的农民进城打工，给城市建设带来新的任务，新的商机和新的压力。

这一部分转移人口按城镇低收入的生活标准计算，平均每年也要比在农村生活时多消费商品数量140亿元，约拉动当年社会消费品零售总量新增0.24个百分点。

此外，在后WTO时代我国消费主体和生活方式也发生了很大变化，主要表现在：1.收入不低、经济自主、注重生存价值的独生子女或年轻人将成为消费主体；2.社区老龄者的增加，促使社区各种业态连锁店的发展，如便利店将逐渐成为这些消费者的“食堂或厨房”；3.社会“忙人”增多，家务劳动越来越商品化、社会化趋势发展。

2.2.4 技术环境从国内目前的技术发展水平来看，零售业大发展所需的技术支撑己基本上得到满足。

一是电冰箱己经在城市家庭中普及，汽车也开始进入普通居民家中，这为消费者定期外出大量购物和大量储存提供了可能，使大型综合超市有了基本的①刘翼生,石涌江.“”中国企业走出去战略[M.].北京:新华出版社,2003:23.生存条件；二是食品工业、包装工业达到一定的规模和水平，能够为超市提供足够的规格化、统一化、小包装化的商品，这为开架自选售货方式提供了可能；三是商品标识技术，计算机和网络技术的发展为连锁化经营，降低成本和风险提供了一个必要条件。

此外，近几年，零售业网络化、信息化的广泛应用，这进一步密切与供应商、中间商、最终消费者之间的市场联系，并有利地带动物流体系和供应链现代化，改变传统的内外贸分割、产销分离的局面，加速国内市场与国际市场的融合。

电子商务的应用和信息技术的采用是和企业经营规模、组织形态以及管理模式等息息相关的。

如果企业采取单店式的小规模经营，信息化建设的确没有太大的必要。

但如果是连锁化的经营方式，企业拥有相当大的规模并进行跨地区的采购，那么信息技术就成为必然和必需的。

国外一些大型的连锁跨国公司，如沃尔玛、麦德龙等，他们都是利用信息化的手段建立了全球销售网络和经营模式。

2.3 后WTO时代中国零售企业的行业环境企业发展战略的制定，除了受其所面临的宏观环境影响之外，还面临一个直接的环境影响因素——行业环境，零售企业的发展也不例外。

我们可以借鉴迈克尔·波特(Michael E. Porter)于1980年提出的分析行业结构的“五因素模型”来全面地分析我国零售业的竞争特点。

参照波特的产业环境分析理论，我国零售企业面临的竞争主要来自5个力量:新进入者的进入威胁、新兴业态对原有业态的替代威胁、顾客的议价能力、供应商的议价能力、行业内企业的抗衡(图2.1)。

图2.1 五种竞争作用力分析资料来源:迈克尔·波特《竞争战略》，华夏出版社，2001年下面我们根据这个“零售业竞争模型”来分析我国零售业目前的竞争结构和竞争态势。

2.3.1新进入者的威胁——外商进入的威胁进入威胁基本上来自两种形式:通过组建新的商店而成为新的竞争对手和通过兼并而加入零售业的竞争行列。

改革开放以来，我国在商品零售方面新的进入者主要有:一是个体与民营的经营者，二是在“退二进三”的结构调整中涌入的其他行业大军，三是国外商业资本的介入。

在后WTO时代对我国民族商业来说，真正的威胁来自外部。

外资零售企业无论从数量上还是销售规模上都对内资零售企业的发展形成威胁。

例如，2005年上半年前30家连锁经营企业排名中，外商投资连锁企业共7家，包括家乐福（中国地区各企业）、上海永乐家用电器有限公司、苏果超市有限公司、好又多管理咨询服务（上海）有限公司、华润万家有限公司、沃尔玛中国有限公司、锦江麦德龙现购自运有限公司，合计销售额为497.3亿元，比2004年同期增长了26.4%，占30家连锁企业销售总额的21%；店铺数为2255家，比2004年同期增长了15.6%，占30家店铺总数的16.7%。

①2.3.2替代威胁——新兴业态对原有业态的威胁零售业不同于其他的行业，其出售商品和服务②。

因而新的服务形式的出现，如同一种新产品出现，消费者可以在新的服务形式和原有服务形式之间进行比较选择。

新的服务形式销量增加，必然导致原有服务形式销售量的减少。

任何一种新的直接对消费者服务形式的出现，即新兴零售业态的出现，都对零售业内一部分原有企业的形成竞争压力，同时也可能为一部分企业创造新的销售增长。

在后WTO时代，我国零售企业的业态形式多样、层出不穷。

新兴的业态形式给原有业态的发展造成极大的威胁。

例如，仓储式商店的出现，以其设施上的低成本所创造的低廉价格吸引众多顾客；会员制商场的兴起，将相当大的一部分以集团身份购物的大顾客招揽旗下，享受甚至低于批发公司提供的商品价格；超级市场的出现，极大地减少了人工成本，使营业人员的劳动生产经营得以大幅提高，这些使得我国传统的百货业逐渐衰退。

此外，网络技术的发展，为零售业大规模化提供了管理上的革命性手段,使得无店铺形态的零售企业迅速发展，给传统的销售方式构成新的威胁。

2.3.3顾客的议价能力顾客对零售企业的竞争压力，是随着顾客消费能力的上升，个人素质的提高，①根据中国连锁经营协会发布的2004年、2005年商业连锁企业的资料整理② 肖怡.零售学[M].北京:高等教育出版社,2003:313自我保护意识强化而增加的。

在后WTO时代，我国买方市场已形成，顾客对商品的要求也越来越高，顾客的议价能力逐渐增强，给零售企业间的竞争带来巨大的压力。

其主要原因有:1.顾客量大、面广，使得顾客群分散。

虽然零售业顾客多而分散，从单一的购买行为和购买数量来看，对零售企业的压力似乎很小，但如果考虑了重复购买和整体购买行为后，分散的最终消费者对零售企业的压力就很大了。

2.顾客的转换成本降低。

转换成本是指顾客购买行为从一家企业转向另一家企业的成本。

目前在零售业界，这个成本很低，顾客很容易从一家零售企业转向另一家零售企业购买商品。

3.顾客掌握的信息程度高。

现阶段，顾客对商品的质量、价格、售后服务等方面了解的信息比较透彻，其选择零售企业的余地较大，4.顾客消费支出的流向发生变化。

随着社会经济发展和改革的深化，人们对未来充满不确定性，即期的支出减少，而增大对教育费用、医疗费用等支出的储备，这使得向零售商品方面的支出减少。

5.顾客对价格的预期降低。

目前，我国的物价水平走低，顾客对商品价格的预期也降低，使得消费受阻，这给零售商的顾客数量以及盈利水平造成一定影响。

2.3.4供应商的议价能力随着我国的零售业的发展，大零售商不断圈地、建新店，市场占有率不断提高，这使得它们逐渐掌握渠道霸权，因而其议价能力大大提高。

对于供应商而言，除了如宝洁等名牌产品的制造商因规模化经营，市场占有率高，在议价能力上强于零售商外，一般商品供应商的议价能力相对于大零售商来说，是处在下方的。

然而，在现阶段零售商之间的横向竞争也越来越激烈，为了获取竞争的优势，争取到低的供货价格，各零售商也纷纷加强了与供应商的合作。

因为只有那些能把供应商纳入自己的供应体系中，通过整合供应链让供应商与自己一起行动的零售企业，才能在竞争中取胜。

因此从这一层面上来说供应商的议价能力又是较高的. 2.3.5行业内企业的竞争在后WTO时代，中国零售企业的竞争更加激烈，竞争的方式也呈多样化①，其主要表现在：1.由价格竞争开始转向全方位、系列化的竞争商业竞争主要表现为价格竞争和非价格竞争。

价格竞争，是最原始的、最简单的竞争，只求表面繁荣、不顾经营成本的竞争，是不会长久的。

在后WTO时代，①顾亚竹,邵晓娴.我国零售业发展之对策[J].商业研究,2005,(4):57.零售企业之间的竞争，开始向以人才为核心、以服务为内容、以企业形象为条件的全方位、系列化的竞争转移,这使得未来的竞争在多个层面展开。

2.竞争者数量与实力的扩大加剧了竞争近年来，我国零售业出现前所未有的多种所有制、多业态、多种经营方式一齐发展的态势，超市和连锁超市的数量也迅速增加，此外，外资零售企业的进入也来势凶猛，分“蛋糕”的人越来越多。

3.退出壁垒高除了一些小型零售企业的退出壁垒较低外，在我国零售市场上占主要份额的大中型零售商场的退出壁垒都比较高。

因为除了基本建设投资和店面装修费用很高之外，不少国有大中型零售企业还涉及到人员的安置等一系列问题；同时，沉重的银行贷款所带来的利息也使得零售企业收支艰难，但又不得不维持下去，从而使相当一部分企业继续滞留在行业内，加剧行业内竞争。

以上五种竞争力量共同决定了我国零售行业的竞争强度和获利空间。

通过分析，我们大体上了解了我国零售行业目前存在的竞争压力，及其压力的构成，并得知在后WTO时代我国的零售业已进入高度竞争阶段。